時至今日陨仅，許多營銷專家還說不清楚什么叫品牌灼伤，更說不清楚什么叫品牌定位。

但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個問題一定要說清撞鹉，基本的東西搞不清楚鸟雏，品牌定位有誤，對于企業(yè)品牌經營﹑實施品牌戰(zhàn)略就不可能產生什么真正巨大的價值炊琉。

? 第一部分 什么是品牌﹑品牌的準確定義

?對品牌下定義是營銷學的一個大問題温自，許多年以來皇钞，東西方對品牌都存在著許多錯誤理解。十大典型錯誤理解如下：

? 1馆里， 品牌是產品加營銷包裝鸠踪；

? 2复斥， 品牌是概念；

? 3评汰， 品牌是符號體系被去；

? 4奖唯， 品牌是服務加產品；

? 5坯墨， 品牌等于賣高價畅蹂；

? 6荣恐， 品牌是消費關系；

? 7少漆， 品牌是感覺示损；

? 8， 品牌是文化检访；

? 9脆贵， 品牌是附加值卖氨；

? 10负懦， 品牌就是商譽。

?以上十大品牌觀系吭，不是以偏概全颗品，就是把品牌的結果和表現(xiàn)當作品牌本身抛猫；在理論上存在錯誤，在實踐上造成品牌建設偏向或殘缺逾滥，對于塑造品牌形象﹑提升品牌價值指導不力败匹。

那么掀亩，什么是品牌呢？簡單扼要地說槽棍，品牌應該是目標消費者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。感受好布持，評價高陕悬，品牌價值就高，反之胧卤，則低枝誊。人和風景裂问，藝術家堪簿，企業(yè)，產品椭更，商標虑瀑，等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物叽奥。

我們在市場營銷中說的品牌痛侍，則指的是狹義的商業(yè)性品牌主届，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物枫夺。

? 對應于以上十大錯誤理解绘闷，對品牌的正確理解如下：

? 1较坛， 品牌的構成要素包括產品和營銷包裝燎潮，但并不僅僅是產品和營銷包裝扼倘；關鍵的是所有這一切需要通過消費者和公眾認可再菊，并形成肯定性評價颜曾，品牌不是在企業(yè)手里泛豪，而是在消費者和公眾心靈中诡曙，品牌價值的大小由包括消費者在內的公眾來評價和決定，而不是企業(yè)產品和營銷行為的完美程度所決定的劝萤。

? 2床嫌， 概念的確是品牌的一個重要組成部分厌处，品牌概念是品牌文化的核心內容岁疼，但品牌概念需要有品牌的標識和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌洒敏；

? 3凶伙， 符號體系也只是品牌的一個組成部分函荣，即品牌標識識別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體部分乘碑，就是包括理念符號在內的符號體系也仍然不是品牌金拒，品牌必須經過公眾的感受和評價绪抛，以公眾的認可為準幢码；

? 4笤休， 服務已經包含進大產品的概念店雅，服務和產品都只是品牌的一個基礎的組成部分贞铣；提升服務水平有利于增加品牌價值咕娄，但品牌的構成包含更多部分；

? 5费变， 品牌不等于賣高價圣贸，品牌也可以賣低價挚歧；價格只是產品的一個屬性，而產品只是品牌的一個組成部分吁峻；

? 6滑负， 品牌既包含消費關系，也包含非消費關系用含，如許多人認可寶馬車矮慕，但他自己并不實際購買或打算購買寶馬；沒有品牌的產品服務也存在消費關系啄骇，因此消費關系對于品牌定義毫無用處痴鳄；

? 7， 品牌不僅僅是感覺缸夹，更是多次感覺的最終綜合結晶物痪寻；品牌不僅包含感性較多的感受的產物螺句，而且包括理性較多的評價的產物；品牌不是過程取劫，而是結果；

? 8寓盗， 品牌應該有文化基显，但并不必須或自然而然地有文化箩艺，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒有聽說他有什么文化琅催；品牌文化是人為賦予培育的缠黍，或逐漸形成的挨队，文化的形成是個漫長的過程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒有產品及其他部分支持，品牌建設要落空榨呆；

? 9， 附加值是品牌建設產生的結果竿拆，可以用來衡量品牌價值煌贴，可以說是品牌的表現(xiàn)稳吮，但顯然不是品牌本身瑞你；

? 10春感， 品牌不僅僅是無形的商譽，品牌還包括商品﹑標識﹑行為等有形的內容；另外，商譽本身是個模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。

第二部分

什么是市場定位﹑產品定位和品牌定位

市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產品定位是在完成市場定位的基礎上吕粗，企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。許多人至今還把市場定位和產品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事型奥。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位搭综。在實際商業(yè)實踐中，也有先完成了產品定位奋姿，然后才來補做市場定位的癣诱。

如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先欢策，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物辣卒，即發(fā)現(xiàn)目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產品。隨身聽的發(fā)明也是如此蚕礼。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂冀痕，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產品的念頭满哪，產品定位才產生兔跌。這些都是市場定位先行的經典例子夸楣。

? 那么，市場定位和產品定位都定什么呢？

? 市場定位一般應定如下基本內容：

? 1篙程， 總體市場分析矿辽；

? 2， 競爭對手分析前塔；

? 3寂屏， 市場細分昌粤；

? 4， 目標市場選擇非区；

? 5瓜挽， 目標市場區(qū)域規(guī)劃；

? 6征绸， 經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述久橙；

? 7， 進入目標市場的時間和基本營銷策略管怠。

? 市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合淆衷。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位渤弛。而產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位祝拯，它以人的定位為基礎，但在具體內容上有根本差異她肯。兩者不能混為一談佳头。

? 產品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來晴氨，產品定位定應該包括如下基本內容：

? 1康嘉， 基本產品類別定位，即生產什么大類的基本產品來滿足定位市場的需求籽前，如：是生產服裝呢還是生產鞋子凄鼻？

? 2， 基本產品檔次定位聚假，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體闰非；

? 3膘格， 基本產品構成定位，即在產品的組成上應該如何決策财松，同樣一類產品瘪贱，但產品構成可能有較大區(qū)別纱控；

? 4， 基本產品功能定位菜秦，即我們所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能甜害；

? 5， 產品線長度決策球昨，即產品線應該如何安排組織尔店，是否所有產業(yè)鏈都自己做；

? 6主慰， 產品寬度和深度決策嚣州，即花色品種﹑型號規(guī)格構成如何；

? 7共螺， 產品外形及包裝決策该肴；

? 8， 產品的USP獨特賣點是什么藐不；

? 9匀哄， 產品價格決策，即價格定位策略雏蛮；

? 10涎嚼， 制定以4P模式為代表的，產品層次的營銷組合及基本營銷策略底扳。

? 產品定位是對市場定位的具體化和落實铸抑，以市場定位為基礎，受市場定位指導衷模，但比市場定位更深入和細致鹊汛。一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上阱冶，我們才能較順利地進行品牌定位刁憋。品牌定位解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創(chuàng)造品牌差異化木蹬，以增強我們的產品競爭能力的問題至耻，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容遠遠不止于產品定位镊叁。

? 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上尘颓，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應該包括以下基本內容：

? 一晦譬， 品牌MI理念系統(tǒng)部分：

? 1疤苹， 目標消費者文化特征分析；

? 2敛腌， 目標消費者消費心理需求分析卧土；

? 3惫皱， 目標消費者文化形象標準描述；

? 4尤莺， 與3相對應的品牌文化的基本描述旅敷；

? 5， 品牌概念的提出颤霎；

? 6媳谁， 品牌價值觀的提煉；

? 7捷绑， 品牌個性確定韩脑；

? 8， 品牌口號的提出粹污；

? 二段多，品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分

? 9， 品牌商標的設計壮吩；

? 10进苍， 品牌產品包裝設計；

? 11鸭叙， 品牌道具設計觉啊；

? 12， 品牌環(huán)境設計沈贝；

? 13杠人， 品牌公司形象設計；

? 14宋下， 品牌標準視覺形象系統(tǒng)確定嗡善；

? 三，品牌BI行為識別系統(tǒng)部分

? 15学歧， 品牌延伸規(guī)定罩引；

? 16， 品牌輸出規(guī)定枝笨；

? 17袁铐， 品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；

? 18横浑， 品牌禁止行為規(guī)定剔桨；

? 19， 制定品牌管理辦法徙融。

? 四领炫，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分

? 20， 品牌銷售人員形象設計张咳；

? 21帝洪， 品牌銷售服務規(guī)定；

? 22脚猾， 品牌經銷商形象要求設計葱峡；

? 23， 品牌專賣店店面形象設計龙助；

? 24砰奕， 品牌SI標準形象系統(tǒng)建立。

? 由以上所列的詳細清單我們可以看出提鸟，品牌定位內容極其豐富军援，并且完全不同于市場定位或產品定位。

? 品牌定位在理論和實踐上称勋，在國內外都是一個新領域胸哥，據我所知，至今無人形成一個系統(tǒng)全面的理論體系赡鲜。經過多年的研究總結空厌，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構成要素银酬，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念嘲更，BI品牌行為，VI品牌識別揩瞪，SI品牌銷售）赋朦，并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。

?在宏觀上李破，我又把完整的企業(yè)定位總結成為企業(yè)定位3+2個層次宠哄。所謂3層次是指，企業(yè)定位包括市場定位﹑產品定位﹑品牌定位三個層次的定位過程喷屋；所謂+2是指企業(yè)三個層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個東西為基礎琳拨。