文|劉琪的商業(yè)觀察
9158母公司天鴿互動(dòng)上市了畜疾，敲鐘當(dāng)天的市值超過70億港元祖驱。創(chuàng)始人傅政軍很興奮按咒，他甚至揶揄說，趕在阿里巴巴之前敲鐘梭纹，天鴿互動(dòng)是杭州目前最大的互聯(lián)網(wǎng)上市公司躲惰。
天鴿互動(dòng)的身上集合了很多有關(guān)粉絲經(jīng)濟(jì)的熱詞，比如全民娛樂变抽、多對(duì)多互動(dòng)娛樂模式础拨、音樂愛好者的家園氮块、音樂經(jīng)濟(jì)，甚至是車展經(jīng)濟(jì)诡宗。資本市場(chǎng)對(duì)它青睞有加滔蝉，這是很重要的一個(gè)原因。
實(shí)際上塔沃，在2005年創(chuàng)立9158后蝠引，傅政軍也在琢磨為何一次次收緊9158主播的表演尺度后，整個(gè)社區(qū)反而越做越好芳悲。有一天立肘，他終于悟到了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，“主播長(zhǎng)得好不好看只是這個(gè)行業(yè)的敲門磚而已名扛，用戶在9158的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)真的不是美女，而是社交跟音樂”茧痒。
截至目前肮韧，經(jīng)營(yíng)8個(gè)“多對(duì)多”社交視頻社區(qū)及1個(gè)“一對(duì)多”社區(qū)，其中最著名的是9158和新浪SHOW旺订。社交視頻業(yè)務(wù)占據(jù)了天鴿互動(dòng)超過96%的營(yíng)收占比弄企，并讓其保持了超過87%的高毛利率，如此數(shù)據(jù)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界幾乎是一騎絕塵区拳。
我更愿意稱天鴿互動(dòng)是一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)而非粉絲經(jīng)濟(jì)的最佳案例（盡管這兩個(gè)詞很多時(shí)候是一個(gè)意思）拘领，為何如此說？天鴿互動(dòng)作為一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的真正能力有二樱调，一是基于“一千個(gè)鐵桿粉絲”的自給自足生態(tài)约素，二是基于“失控”理論下的社群自由裂變與聚合。這兩個(gè)理論均出自互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言大師KK的著作笆凌，而天鴿互動(dòng)幾乎是中國(guó)土壤上生長(zhǎng)出來的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范本圣猎。
我的朋友金錯(cuò)刀老師撰文寫道，“如果說小米是粉絲經(jīng)濟(jì)的白魔法乞而，9158則是粉絲經(jīng)濟(jì)的黑魔法”送悔。誠(chéng)如此言，某種程度上說爪模，小米站在了社會(huì)化媒體勃興與參與式消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口上欠啤，順勢(shì)而起，而天鴿互動(dòng)則是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民“最原始剛需”上屋灌，從BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫中洁段，撬開了另外一個(gè)有關(guān)社群經(jīng)濟(jì)的世界。
先說說在天鴿互動(dòng)的社交視頻平臺(tái)上声滥，是如何基于“一千個(gè)鐵桿粉絲”理論營(yíng)造自足生態(tài)的眉撵，大致有如下運(yùn)營(yíng)之道：
一是深諳與激發(fā)人性侦香，最終營(yíng)造一種參與感。前一陣最流行的一個(gè)趨勢(shì)判斷是纽疟，未來的世界可能會(huì)交付到“高感性族群”手中罐韩，轉(zhuǎn)化成一句話就是，右腦經(jīng)濟(jì)將大行其道污朽，必修課就是懂人性散吵，并善于激發(fā)◇∷粒或者說矾睦，要想在高感性、高參與度的互聯(lián)網(wǎng)世界中掘金炎功，你可能需要揣摩一下七宗罪與3G（Game枚冗、Girl與Gamble）。
在天鴿互動(dòng)的社交世界中蛇损，目前擁有3.48萬(wàn)名主播赁温，很大一部分是美女主播，她們分布在超過2.6萬(wàn)個(gè)聊天室中淤齐。很多人會(huì)以為對(duì)她們的要求只要是美貌與才藝股囊，但實(shí)際上真正的能力是如何跟她的粉絲進(jìn)行溝通，并激發(fā)粉絲的參與感更啄。比如稚疹，組建一個(gè)聊天室至少需要3個(gè)主播，她們的重要任務(wù)就是帶動(dòng)人氣祭务，保持足夠的在線人數(shù)内狗，并要帶動(dòng)粉絲參與進(jìn)來，通過粉絲互刷虛擬禮物或粉絲贈(zèng)送待牵，只有如此其屏，她們才能獲得足夠的提成。
要營(yíng)造參與感缨该，還有一個(gè)很重要的一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式偎行，那就是制造儀式感以及催生一些“家族”。比如贰拿，玩家等級(jí)當(dāng)中地位最高的是至尊皇冠蛤袒，當(dāng)他們進(jìn)入任意房間時(shí)，“至尊皇冠用戶×××駕著大眾POLO華麗登場(chǎng)膨更，群眾夾道歡迎”字樣會(huì)刷屏而出妙真。這種特權(quán)和儀式感會(huì)激發(fā)起用戶的付費(fèi)意愿。
同時(shí)荚守，天鴿互動(dòng)非常強(qiáng)調(diào)“家族”概念的營(yíng)造珍德。家族中有室主练般、主播、上麥用戶锈候、觀眾薄料、管理員等不同角色的劃分，他們會(huì)因?yàn)橐魳放d趣聚合成圈子泵琳，并擁有自己的身份標(biāo)識(shí)摄职，比如每個(gè)女主播的ID都會(huì)帶有家族的標(biāo)記，家族之間也會(huì)進(jìn)行比賽获列，拼人氣谷市，還要挖掘自己的演藝明星。
二是社群運(yùn)行需要一套完善的賬戶支付體系支撐击孩，以類似“社區(qū)+電商”的模式迫悠，從而可以開辟包括虛擬道具等增值服務(wù)在內(nèi)的商業(yè)空間。前幾天巩梢，羅輯思維的新合伙人脫不花妹妹曾在微信朋友圈曬了一個(gè)新物件——節(jié)操幣及皂，她對(duì)我說，這專為羅粉而準(zhǔn)備且改，未來能夠?qū)崿F(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的一些新玩法。實(shí)際上板驳，這跟包括9158在內(nèi)的社交平臺(tái)思路一直又跛，只有建立了社群內(nèi)的賬戶支付體系，才能黏住用戶若治，并找到更多的玩法和變現(xiàn)空間慨蓝。
在天鴿互動(dòng)的社交視頻平臺(tái)商，你需要注冊(cè)自己的賬號(hào)端幼，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你的消費(fèi)記錄和“社區(qū)經(jīng)驗(yàn)”來劃分等級(jí)礼烈，但核心的一點(diǎn)在于，你要想送禮物給女主播或者跟朋友互刷虛擬禮物婆跑，就必須先購(gòu)買平臺(tái)的虛擬金幣此熬，然后再去兌換道具禮物。由此帶來的一個(gè)變化在于滑进，虛擬道具本身就是一種場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)犀忱，它可以激發(fā)用戶的深度參與。
比如扶关，在9158阴汇，道具禮物會(huì)被分為四個(gè)等級(jí)，最初級(jí)的是玫瑰花节槐、棒棒糖等搀庶，折合人民幣約在5分到5毛之間拐纱，而最高級(jí)的是虛擬飛機(jī)、生日快樂哥倔、我們私奔吧秸架、我們結(jié)婚吧等等，售價(jià)約在100到600元未斑。一旦有粉絲送出高級(jí)禮物咕宿，屏幕上會(huì)閃現(xiàn)類似“我們私奔吧，到地球蜡秽，就現(xiàn)在”的字樣府阀，鎖定2分鐘，這種情景化的設(shè)計(jì)比簡(jiǎn)單的虛擬金幣更能抓住粉絲的心理訴求芽突。
接下來說說社群的裂變试浙。我有好幾個(gè)朋友正在嘗試微信群的裂變操作，嘗試將自己的粉絲陣容組織起來寞蚌，并裂變到不同的領(lǐng)域和地域田巴，他們深信不疑的理念只有一個(gè)，就是要用失控的方式來做社群挟秤，讓粉絲自由聚合壹哺、自發(fā)組織。
從這個(gè)角度看艘刚，天鴿互動(dòng)確實(shí)有著自己獨(dú)特的一套成熟方法論：
一是讓用戶基于興趣社交結(jié)成小圈子管宵，他們會(huì)自由聚合。傅政軍這幾年仔細(xì)研究了老用戶的核心俗氣攀甚，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象箩朴，“最后堅(jiān)持留在9158的人是因?yàn)閷?duì)音樂的愛好，或者他在這里能交到朋友秋度，就像你去看車展炸庞，前兩次可能你是沖著美女去的，但第三次以后你真的是為了買車荚斯，這也就所謂的車展經(jīng)濟(jì)”埠居。
我的好友、科技蟹創(chuàng)始人謝璞在一篇寫新浪微秀的文章當(dāng)中鲸拥，提及了一個(gè)資深玩家拐格，發(fā)現(xiàn)他的行為訴求其實(shí)并非完全為了吸引女主播，而是“跟訪客們聊天刑赶、交朋友”捏浊。很多玩家聊得多了，基于相同音樂興趣或世界觀撞叨，最終逐漸結(jié)成了小圈子金踪。此時(shí)浊洞，另外一層需求就會(huì)出來：他們會(huì)希望為小圈子提供獨(dú)立、私密的視頻聊天室胡岔，平臺(tái)方會(huì)收取一定的房間費(fèi)法希，每年從200元至1000元不等。于是靶瘸，一些類似炒股經(jīng)驗(yàn)交流苫亦、聽?wèi)騽 ⒖炊宿D(zhuǎn)怨咪、同城聚會(huì)等為主題的房間屋剑，變逐漸裂變出來。
“剛剛開始時(shí)诗眨，只有10個(gè)人在聊天室里玩唉匾，慢慢地就有了100人同時(shí)在線，然后是上千人匠楚，然后房間越來越多巍膘，然后再分裂，再再分裂芋簿∠啃福”傅政軍如此說。
二是用一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系与斤，維持圈子的活躍度逮诲。天鴿互動(dòng)的社交平臺(tái)很多時(shí)候像是另外一種淘寶，它提供的是平臺(tái)管理政策幽告、交流工具以及支付工具，但要想獲得高的分成收益裆甩，它必須讓讓整個(gè)生態(tài)保持人氣冗锁，這就演化出了包括分銷代理商、區(qū)長(zhǎng)嗤栓、室長(zhǎng)冻河、主播、銷售代理等運(yùn)營(yíng)角色茉帅，后者掌握的是藝人公司叨叙、主播、高價(jià)值玩家等生態(tài)繁衍所必須的組件資源堪澎。
最終擂错，天鴿互動(dòng)與他們形成了一種分成關(guān)系，大致來說樱蛤，天鴿互動(dòng)只會(huì)拿到30~40%的分成收益钮呀。
按照這個(gè)邏輯剑鞍，生態(tài)的人氣以及強(qiáng)有力的付費(fèi)意愿保持就顯得非常關(guān)鍵，這須要一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系爽醋。比如蚁署，天鴿互動(dòng)對(duì)區(qū)長(zhǎng)的主要考核指標(biāo)是人氣和道具消耗，會(huì)每周統(tǒng)計(jì)一次平臺(tái)所有房間的人氣動(dòng)向蚂四，一個(gè)房間一旦發(fā)生人氣驟降的情況光戈，系統(tǒng)就會(huì)發(fā)送提醒郵件，而運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和區(qū)長(zhǎng)就會(huì)去分析原因遂赠，并拿出一個(gè)應(yīng)對(duì)方案久妆。如果三個(gè)月沒有做好，可能就需要撤換新的區(qū)長(zhǎng)解愤。
同時(shí)镇饺，為了拉升人氣，區(qū)長(zhǎng)經(jīng)常要跟室主去策劃一些有吸引力的活動(dòng)送讲，抽獎(jiǎng)奸笤，或者拉一些好的主播進(jìn)入房間。
最后說說天鴿互動(dòng)上市以后提出的新故事哼鬓，它會(huì)進(jìn)軍醫(yī)療监右、教育、游戲以及線下KTV等行業(yè)异希，簡(jiǎn)單來說健盒，就是在不同的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，將其社交視頻與社群經(jīng)濟(jì)的能力復(fù)制進(jìn)去称簿，改寫“人人主播”模式的故事藍(lán)圖扣癣。
傅政軍算了一筆賬，僅在移動(dòng)視頻娛樂市場(chǎng)憨降，每年就有30%的增長(zhǎng)率父虑，到2017年整個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到130億元，天鴿互動(dòng)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)都較為成熟授药，完全可以快速移植過去士嚎。
「劉琪的商業(yè)觀察」出品
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族群商業(yè)、微電商深度觀察者
WeMedia聯(lián)盟成員悔叽、福布斯中文專欄作家
