回看我們的市場經(jīng)濟，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：面對消費者的時候瞧挤，20年前的商人會和你說锡宋，消費者都是傻子，你賣什么特恬，他就買什么执俩；10年前的商人會和你說，消費者就是上帝癌刽，必須要給到消費者最好的服務役首。

這恰恰反映了中國市場經(jīng)濟發(fā)展的不同階段尝丐，2000年的時候，商品還有些匱乏衡奥，人們在面對市場商品的時候爹袁，還是有些“沒得選”的無奈；到了2008年那會兒矮固，商品突然極大豐富呢簸，企業(yè)的品牌意識開始覺醒，服務乏屯，成了各商家拼了命也要做好的事根时。

可是再看今天，我們身為消費者辰晕，可以很清楚的感覺到蛤迎，既沒有被當成傻子，也沒有被當成上帝含友，更多的時候替裆，我們和企業(yè)是在同一條線上的，甚至還會有被當成伙伴的感覺窘问，那這樣的變化給了我們什么啟示呢辆童？

其實不難看出，消費者在與商家的長期博弈中惠赫，身份開始有了多重的變化把鉴，而企業(yè)也從主導位置，慢慢的接近消費者儿咱，處于和消費者“平視”的狀態(tài)庭砍。

《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書，幫助我們重新將消費者的身份進行了定義混埠，分別是：受眾怠缸、購買者、體驗者以及傳播者钳宪。我們來逐個分析揭北。

在購買動作完成之前，消費者的身份叫做受眾吏颖，這個詞經(jīng)常被我們談起搔体，但很多企業(yè)卻并不清楚受眾的真正含義隐圾，實際上受眾和目標客戶還是有很大區(qū)別的，受眾的范圍很廣工育，消費者每天會接受到大量的信息刺激褥影，他們可能是很多品牌的受眾，但卻未必是這些品牌的目標群體藏杖，之所以說受眾的第一個特征就是茫然蕾各，就是因為哪怕你苦口婆心的大喊大叫冶忱，花盡心思引起他們的注意瞧壮，用了無數(shù)手段讓他們關注你登馒，可實際上，他們的反應只有茫然咆槽。

消費者的確需要一些更強有力的刺激陈轿，如果你是做胃藥的，那么你一定要喊出“胃酸胃脹胃痛”這樣深深困擾他們的問題秦忿，這樣他們才會調(diào)動注意力麦射，前來關注你。因此灯谣，面對受眾的茫然潜秋，千萬不能自嗨。

受眾的第二個特征是遺忘胎许，他可能前腳還看著你的廣告峻呛，下一秒低頭刷手機的時候就把你的廣告給忘了，你的宣傳要讓消費者留下印象辜窑，這樣才會有接下來的美譽度钩述、忠誠度的品牌營銷，但是講實話穆碎，忠誠度這東西千萬不要強求牙勘，企業(yè)也一定要看得開，消費者沒有義務要忠于你所禀，反過來谜悟，企業(yè)一定要時刻終于消費者，不想被遺忘北秽，就要從終于消費者的角度出發(fā)葡幸。

無論是在10年前還是20年前，消費者的角色始終停留在購買者贺氓，要了解消費者的第二個角色蔚叨，企業(yè)自身首先要有購買者的思維，首先是購買環(huán)境辙培，以往是在線下蔑水，商場、超市扬蕊、餐廳搀别，現(xiàn)在可能更多的是電腦前和手機上，實際上這些終端的變化并沒有改變企業(yè)與消費者的溝通尾抑，產(chǎn)品和包裝仍舊是企業(yè)傳到消費者最有效的超級符號歇父。

和購買者的溝通蒂培，一定要是嚴肅而且快速的。嚴肅是因為掏錢是件需要經(jīng)過深思熟慮才完成的事榜苫，快速是因為留給你影響他購買決策的時間很短护戳。華與華方法是超級符號的方法，他們講求讓產(chǎn)品自己說話垂睬，這才是擁有購物者思維的思考方式媳荒，用超級符號刺激消費者，然后引人入勝驹饺，進而引人入“購”钳枕。

消費者購買商品是用來做什么呢？當然是使用赏壹。在以往的年代里鱼炒，消費者在完成了購買者的身份之后，可能就結束了卡儒，i現(xiàn)在田柔，購買并不是消費的結束，消費者在使用的過程中骨望，會對體驗進行評估硬爆，下一次是否購買，都是這個體驗評估來決定擎鸠。

體驗經(jīng)濟在我們的市場里已經(jīng)喊了好多年了缀磕，至少我在2013年的時候，就聽羅胖經(jīng)常念叨劣光，企業(yè)對于產(chǎn)品使用過程中的體驗袜蚕，是可以進行精心設計的，比如早些年有個牙膏品牌叫“田七”绢涡，華與華在這個牙膏廣告中設計的體驗牲剃，照相不喊茄子，大聲喊“田——七——”雄可，在那個手機拍照沒有普及的年代凿傅，這個廣告確實成了人們拍照時候的熱詞。

消費者的第四個角色叫做傳播者数苫，這重身份是無數(shù)商家的“必爭之地”聪舒，作為一名營銷從業(yè)人員，這一點我是再清楚不過了虐急，如果能抓住傳播者箱残，就能達到事半功倍的效果，因為“企業(yè)講十遍止吁，不如消費者講一遍”被辑。

華與華方法有一條燎悍，叫不做“傳播”做“播傳”，傳播的關注在于播敷待，而播傳的關注在于傳间涵，前者關注的本身在動作仁热，后者關注的則是品牌在人群中的輻射和影響榜揖，對于已經(jīng)建立了很好的體驗感的消費者，企業(yè)一定要考慮如何讓他們成為自己的傳播者抗蠢，通過他們完成品牌信息的傳播举哟，也就是說，廣告創(chuàng)作的任務迅矛，就是要設計口碑妨猩，設計能通過消費者進行傳播的“套路”。

通過華與華方法我們不難看出秽褒，消費者身份的變化壶硅，實際上來自于對消費過程的拆解，從購買前到購買后销斟，每一個過程都把精心設計好的營銷套路加入進去庐椒，充分掌握消費者心理，進而增加消費者對于品牌的忠誠度以及重復購買的幾率蚂踊。

說到這里其實我想多講兩句约谈，很多傳統(tǒng)企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時候，往往選擇正面的硬碰硬犁钟，要么拼人脈棱诱，要么拼資金，可是很多沒有太多資源的公司卻能以弱勝強涝动，這其中的原因很簡單：那就是當傳統(tǒng)企業(yè)還在一心想著迈勋，我要把產(chǎn)品做的比你牛100倍的時候，人家自知不是對手醋粟，將研究對象換成了消費者靡菇，充分的研究消費者心理和消費過程，占據(jù)消費者的心智昔穴，這時候镰官，勝負便已有了定數(shù)，因為雙方的對抗實際上就已經(jīng)不在一個維度內(nèi)了吗货。

所以你看泳唠，這些已經(jīng)成功的頭部公司，他既不把消費者當上帝宙搬，也不把消費者當傻子笨腥，而是我和你們站在一起拓哺，我們共同看待一件事，共同參與一個活動脖母，而這士鸥，恰恰就是這些頭部公司的高明之處。（文 | 周小凡）