文/美麗中國夢
《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》是一本傳授如何打造炸天品牌的武林秘籍避诽，而超級(jí)符號(hào)就是品牌的核心哭懈，符號(hào)控制人的行為，是驅(qū)使消費(fèi)的動(dòng)力茎用。所以遣总，建立一個(gè)“品牌”其實(shí)就是建立一個(gè)“符號(hào)系統(tǒng)”，甚至在知道某個(gè)符號(hào)的意義是假的轨功、是空洞的旭斥，卻依然愿意為這個(gè)符號(hào)付費(fèi)。
而建立超級(jí)符號(hào)的意義就在于——“找到一個(gè)符號(hào)古涧，能認(rèn)識(shí)我們垂券、喜歡我們、購買我們的商品并且推薦給其他人”羡滑。所以超級(jí)符號(hào)必須具備極大的文化原力和傳播力菇爪，它可以輕易改變消費(fèi)者的品牌偏好，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買行為柒昏，讓一個(gè)全新的品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友凳宙。
品牌就是符號(hào)，本質(zhì)就是降低傳播成本职祷，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由氏涩。超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，創(chuàng)造不可思議的銷售力有梆。超級(jí)符號(hào)是指公共符號(hào)是尖、文化符號(hào)、規(guī)則符號(hào)泥耀，即是人人都認(rèn)識(shí)饺汹，都喜歡，甚至都聽它指令的符號(hào)痰催。超級(jí)符號(hào)能讓一個(gè)新品牌兜辞，一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友，從而迅速的建立品牌喜好陨囊。它是一個(gè)偉大的品牌的歸宿弦疮，是成就一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)夹攒。今日中國紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境中蜘醋，更決定了符號(hào)是唯一高效的品牌傳播方式。
最高效的廣告?zhèn)鞑ビ匠ⅲ前l(fā)動(dòng)消費(fèi)者替你傳压语。傳播是一種口語現(xiàn)象啸罢。廣告口號(hào)，不是寫文案胎食，而是說一句話扰才；不僅要口語，而且要“套話”厕怜。
華與華企業(yè)戰(zhàn)略思想衩匣，是基于“社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營使命粥航、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略三位一體”的思想琅捏。首先，是重新定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任递雀。企業(yè)社會(huì)責(zé)任柄延，不是解決企業(yè)給社會(huì)帶來的問題，而是為社會(huì)解決問題缀程；不是企業(yè)的義務(wù)搜吧，而是企業(yè)的業(yè)務(wù)。企業(yè)的存在意義杨凑，在于為社會(huì)解決某一方面的問題滤奈，這就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也是企業(yè)的經(jīng)營使命撩满。而企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略僵刮，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品、服務(wù)鹦牛，就是這一社會(huì)問題的解決方案搞糕。
在作者看來，企業(yè)無非關(guān)心兩個(gè)事情曼追，一個(gè)是成本窍仰，一個(gè)是投資。華與華方法就是站在企業(yè)的立場礼殊，從成本和投資的兩個(gè)角度來審視營銷驹吮，核心理念就是通過創(chuàng)意來降低成本，尤其是降低營銷傳播的成本晶伦，從而提升企業(yè)的總收益碟狞。
第一，降低營銷成本的核心方法是什么婚陪？
營銷成本族沃，不是我們通常認(rèn)為的前期的制作費(fèi)用或者是媒體渠道的購買費(fèi)用，而是廣告營銷方案做出去之后，消費(fèi)者對(duì)你的營銷內(nèi)容的記憶成本脆淹、識(shí)別成本和傳播成本常空，如果你花了很多錢，可是用戶根本沒記住你盖溺，更別提購買你的產(chǎn)品了漓糙。那你的營銷成本就非常高。比如烘嘱，汽車經(jīng)常會(huì)用像智享生活昆禽、尊貴品質(zhì)這樣的高大上的詞來廣告定位，可是如果你把汽車廣告中的汽車商標(biāo)給遮住蝇庭，不同汽車廣告互換一下为狸，你可能都區(qū)分不出來 究竟誰是誰的廣告了。如果一個(gè)創(chuàng)意遗契，它能夠被別人看了以后辐棒，一下子就記住這個(gè)產(chǎn)品，甚至愿意購買這個(gè)產(chǎn)品牍蜂，那該多好把？這就是華與華團(tuán)隊(duì)研究的問題鲫竞，他們研究之后發(fā)現(xiàn)辐怕，還真是有辦法贞远，不過要實(shí)現(xiàn)這種效果的創(chuàng)意斟叼，那就不是普通的創(chuàng)意坝初，華與華把它稱為超級(jí)創(chuàng)意慎恒。怎么實(shí)現(xiàn)這樣的超級(jí)創(chuàng)意呢？關(guān)鍵就是要用超級(jí)符號(hào)血柳。在華與華看來迹恐，創(chuàng)意和符號(hào)可是有密切關(guān)系的逗载，而營銷本質(zhì)上是一個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)批什、傳播符號(hào)和讓顧客購買符號(hào)的過程农曲。比如明明知道一個(gè)紅燒牛肉方便面里面 不是真的有大塊的牛肉，他只是有一個(gè)調(diào)料包驻债，可是如果你的包裝上的符號(hào)印制是調(diào)料包乳规，那顯然就沒有什么人購買你的產(chǎn)品了。只有在封面上印幾塊大塊的牛肉鮮美的圖片合呐，消費(fèi)者購買意愿才會(huì)強(qiáng)烈得多暮的。所以，能夠設(shè)計(jì)一個(gè)讓人看一眼或者聽一下就能夠記住它淌实、喜歡它冻辩、還愿意購買它的符號(hào)猖腕，那這 就是超級(jí)符號(hào)。
可是怎么樣能用超級(jí)符號(hào)激發(fā)人的本能反應(yīng)呢微猖？華與華用的方法叫做預(yù)制件谈息，所謂預(yù)制件是建筑行業(yè)中蓋房子一種辦法缘屹，就是把各種建筑材料提前制作成半成品凛剥，蓋房的時(shí)候就直接拿來使用安裝。把預(yù)制件的方法轻姿，用在創(chuàng)意營銷的過程犁珠，就說我們可以把人類文化當(dāng)中已經(jīng)有的 被廣泛使用的 人們都熟悉的符號(hào)當(dāng)作預(yù)知的部件，在做創(chuàng)意的時(shí)候 拿過來放到創(chuàng)意中就可以了互亮。
那什么樣的符號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)這種預(yù)制件并且能夠達(dá)到激發(fā)人 本能反應(yīng)的效果呢犁享？作者認(rèn)為主要有兩種符號(hào)，分別是公共符號(hào)和文化符號(hào)豹休，所謂公共符號(hào)就是說像紅綠燈交通標(biāo)識(shí)以及男女廁所標(biāo)志等等這種符號(hào)都非常熟悉炊昆，我們的行為會(huì)不由自主地受到這種標(biāo)志的影響。
還有一種符號(hào)叫文化符號(hào)威根，是說我們?nèi)粘Ｉ钪心切┒炷茉數(shù)?成為我們文化記憶的符號(hào)凤巨。比如，對(duì)我們中國人而言洛搀，這個(gè)孫悟空敢茁、十二生肖，還有一些諺語留美、俗語和大家熟悉的歌曲 都是我們的共同文化符號(hào)彰檬。
想要讓營銷成本降低，那就是要使用超級(jí)符號(hào)谎砾，將那些人們大腦中已經(jīng)存在的公共符號(hào)和文化符號(hào)與我們的產(chǎn)品綁定在一起進(jìn)行營銷逢倍，這就涉及到了第二個(gè)問題。
第二景图，如何提高營銷的傳播效率
用超級(jí)符號(hào)來設(shè)計(jì)營銷方案的話瓶堕，在傳播的過程中要關(guān)注傳而不是播，也就是說要讓用戶進(jìn)行主動(dòng)的傳播症歇。影響品牌傳播的因素有很多郎笆，但其中有兩個(gè)因素非常重要，那就是你的營銷口號(hào)和產(chǎn)品命名忘晤，營銷口號(hào)就是為營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一句宣傳語宛蚓，它不是設(shè)計(jì)一個(gè)給顧客看的文案，而是要設(shè)計(jì)一個(gè)讓顧客可以說給別人聽的文案设塔。也就是一定要符合口語的表達(dá)方式凄吏。而一句話就能夠讓消費(fèi)者留下深刻的印象、并且還有購買沖動(dòng)的營銷口號(hào) 就是超級(jí)詞語。所以痕钢，想要低成本高效的傳播图柏，一個(gè)很關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)超級(jí)詞語讓它能夠傳出去，播出去任连。那如何進(jìn)一步降低營銷成本蚤吹，提高宣傳效率呢？那就要繼續(xù)給我們的產(chǎn)品起個(gè)好名字随抠。
給企業(yè)品牌和產(chǎn)品命名要注意兩點(diǎn)：
一方面你的產(chǎn)品命名應(yīng)該想辦法降低成本裁着，因?yàn)槊趾涂谔?hào)相比起來，名字是更有權(quán)威的拱她，口號(hào)可能這個(gè)階段使用二驰，下一個(gè)階段就換了。而名字是不會(huì)變的秉沼。而且?guī)缀跛腥颂崞鹉愕墓净蛘弋a(chǎn)品的時(shí)候桶雀，他一定會(huì)提你的名字，那是繞不開的唬复，可是口號(hào)就未必了矗积。所以名字的傳播機(jī)會(huì)和場景是最多的。如果你能夠把產(chǎn)品的價(jià)值放到名字里面盅抚，而不是僅僅放到口號(hào)里面漠魏，那你宣傳的成本不就會(huì) 低的更多了嗎？
另一方面你的名字最好要有指令性妄均。什么意思呢柱锹？就是說，名字不是用來解釋事的丰包，而是用來做事的禁熏，也就是說能指揮人的行動(dòng)。
第三邑彪，品牌的頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事
華與華認(rèn)為瞧毙，要讓品牌營銷成本進(jìn)一步降低，那就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至創(chuàng)業(yè)一開始就進(jìn)行寄症，而不是等把產(chǎn)品都做出來以后才做營銷宙彪，要反向思維，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前有巧，就要研究消費(fèi)者的購買理由释漆，進(jìn)行品牌的頂層設(shè)計(jì)。
品牌的頂層設(shè)計(jì)不是替代企業(yè)戰(zhàn)略篮迎，而是說它本身就是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分男图，它也是產(chǎn)品戰(zhàn)略示姿，更是品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略逊笆、產(chǎn)品戰(zhàn)略栈戳、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)难裆、包裝設(shè)計(jì)子檀、廣告創(chuàng)意本質(zhì)上都是一件事，都能不斷地降低營銷成本差牛，提高企業(yè)收益命锄。
令人印象深刻的觀點(diǎn)：
越是流傳時(shí)間久的堰乔，越是“創(chuàng)意”偏化。
“超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉镐侯、喜歡的符號(hào)侦讨，并且還會(huì)聽它的指揮；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”苟翻，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)韵卤。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量。將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌崇猫，就得到超級(jí)創(chuàng)意沈条、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌诅炉、超級(jí)企業(yè)蜡歹。”一句話解釋涕烧，就是用人們熟悉的符號(hào)來喚醒消費(fèi)者購買的欲望月而。
“說清”和“說動(dòng)”，前者是說清楚自己要賣的產(chǎn)品是什么议纯，后者是說動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品父款。乍一看，這兩個(gè)詞功能差不多瞻凤，其實(shí)有本質(zhì)區(qū)別憨攒。“說清”是主觀的阀参，你以為你說清了肝集；“說動(dòng)”是客觀的，消費(fèi)者愿意買單證明你說動(dòng)他了结笨。
營銷傳播的目的是通過影響消費(fèi)者的觀念和行為包晰，促使他做出購買商品的行動(dòng)湿镀。你自己以為說清產(chǎn)品不重要，重要的是說動(dòng)消費(fèi)者伐憾，讓消費(fèi)者做出購買商品的行動(dòng)勉痴。
什么樣的話能夠傳播廣泛呢？華與華方法中有十二字方針：“一目了然树肃，一見如故蒸矛，不脛而走”。要做到這一點(diǎn)胸嘴，就是要求我們在寫文章雏掠、文案時(shí)用口語，用“套話”劣像。要么始于俗語乡话，要么進(jìn)化成俗語。要直接陳述事實(shí)和行動(dòng)耳奕，不要空洞無物绑青，推敲矯情。
企業(yè)的本質(zhì)屋群，是為社會(huì)解決問題闸婴，企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是該社會(huì)問題的解決方案芍躏，所以企業(yè)戰(zhàn)略邪乍，不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決該社會(huì)問題而為社會(huì)制定的戰(zhàn)略对竣。
企業(yè)的經(jīng)營庇楞，一要有事業(yè)理論，理論要清晰柏肪；二要有經(jīng)營邏輯姐刁，邏輯要成立；三要有價(jià)值觀烦味，價(jià)值觀要正聂使。
永遠(yuǎn)不要想消費(fèi)者忠于你，反過來谬俄，是你時(shí)刻要忠于你的消費(fèi)者柏靶。
營銷的根本法則和消費(fèi)者的訴求從未改變——如何迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知并打動(dòng)消費(fèi)者。
商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值溃论，符號(hào)揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值屎蜓。
符合的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。
成功會(huì)掩蓋很多錯(cuò)誤钥勋。
你能不能一句話說清自己的業(yè)務(wù)炬转？
你能不能用一句話就說動(dòng)消費(fèi)者辆苔，讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。
說清是手段層面扼劈，說動(dòng)是目的層面驻啤。說清的目的，是為了說動(dòng)荐吵。說清是主觀的骑冗，說動(dòng)是客觀的；說清是相對(duì)的先煎，說動(dòng)是絕對(duì)的贼涩。
你不要老想說服消費(fèi)者，你越想讓人服薯蝎，人家越不服遥倦。既然我們的目的是說動(dòng)，我們就研究讓他動(dòng)的方法良风，而不是服的方法谊迄。
以說清闷供，說服為目標(biāo)烟央，我們就很難聚焦于說動(dòng)這個(gè)目的。
一目了然歪脏，一見如故疑俭，不脛而走。
傳播是一種口語現(xiàn)象婿失。傳播的本質(zhì)不是傳播钞艇，是播傳，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播豪硅，只有播哩照，沒有傳，那就沒用懒浮。
用詞語創(chuàng)造流行看法
我們思考問題的時(shí)候飘弧，一定要用中立的詞語。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的詞語砚著，都有它的立場和邏輯次伶。
當(dāng)我們要營銷一個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，我們就希望找到那些立場鮮明稽穆、邏輯強(qiáng)大的詞冠王。
命名的第一原則是什么？成本舌镶。我們要成本低的名字柱彻。傳達(dá)成本低豪娜，傳播成本低，使用成本低哟楷，營銷成本低侵歇。
所謂產(chǎn)品開發(fā)，就是提出一個(gè)詞語吓蘑，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)惕虑。
我們的所有思考，都圍繞兩個(gè)思維角度：成本和投資磨镶，而這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度溃蔫。
一切創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本
品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。
品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本琳猫、消費(fèi)者的選擇成本伟叛、社會(huì)的監(jiān)督成本。
消費(fèi)者選擇你的成本越低脐嫂，就有越多消費(fèi)者選擇你统刮。
了然：第一個(gè)是要了然你是誰，第二個(gè)是一目了然見行業(yè)账千，第三個(gè)是在使用圖形設(shè)計(jì)時(shí)侥蒙，要盡量使用具象的圖形。
包裝的本質(zhì)匀奏，不是一個(gè)商品包鞭衩，而是一個(gè)信息包，一個(gè)信息炸藥包娃善！有效的包裝設(shè)計(jì)论衍，能極大地降低品牌營銷傳播成本。
總是希望得到競爭對(duì)手的尊重和承認(rèn)聚磺，而不在意顧客的尊重和承認(rèn)坯台，是普遍的思維誤區(qū)。
包裝設(shè)計(jì)上的理念：我沒有廣告瘫寝，也沒有任何人聽說過我蜒蕾，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費(fèi)者快速溝通矢沿，把自己賣出去滥搭。
廣告口號(hào)里盡量要包含品牌名，否則就是提高了品牌營銷傳播的成本捣鲸。
當(dāng)我們的品牌擁有了相當(dāng)?shù)闹壬遥覀冊谌魏我淮蝿?chuàng)作的時(shí)候，仍然假設(shè)人們是第一次聽說我們栽惶，這是我們的創(chuàng)作秘訣愁溜。
人們永遠(yuǎn)對(duì)新東西感興趣疾嗅。
讓人記住品牌叫什么名字；讓人記住商品長什么樣子冕象；給人購買理由和沖動(dòng)代承；建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。
讓人記住你的名字渐扮，是一切的前提论悴。只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能成功墓律。
“某某問題膀估，就用某某解決！”這樣的句式永遠(yuǎn)有效的本質(zhì)耻讽。
大家記住人們只接受他本來就接受的東西察纯，人們只記住他本來就記得的東西，人們只認(rèn)識(shí)他本來就認(rèn)識(shí)的東西针肥。
創(chuàng)意的目的不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意饼记，而是為了解決問題。
我們只要痛痛快快地接受懲罰慰枕，老老實(shí)實(shí)地付出代價(jià)具则，品牌就升值了，這才是品牌的游戲規(guī)則捺僻。
其實(shí)出事不是丑聞乡洼，掩蓋才是丑聞。
當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候匕坯，坦然地承擔(dān)責(zé)任、接受懲罰拔稳，就是品牌之道葛峻。
電商商品包裝設(shè)計(jì)原則就是——不用點(diǎn)擊大圖就能看清，就能打動(dòng)人購買巴比。
華與華的企業(yè)戰(zhàn)略方法論
企業(yè)的本質(zhì)是什么术奖？是一種社會(huì)分工機(jī)制。對(duì)社會(huì)有價(jià)值轻绞，企業(yè)就能夠永續(xù)經(jīng)營采记。企業(yè)生存的本質(zhì)在于企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，就是企業(yè)的社會(huì)分工角色政勃，也就是企業(yè)的經(jīng)營使命唧龄。
企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為承擔(dān)某一社會(huì)責(zé)任奸远，解決某一社會(huì)問題既棺，而為社會(huì)制定的戰(zhàn)略讽挟。公共關(guān)系不是協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，而是企業(yè)給社會(huì)的免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品丸冕。
社會(huì)問題=商業(yè)機(jī)會(huì)=企業(yè)社會(huì)責(zé)任=經(jīng)營使命=企業(yè)戰(zhàn)略=業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)=解決方案
什么叫使命耽梅？永遠(yuǎn)也完不成的就是使命。經(jīng)營使命胖烛，是鎖定為社會(huì)解決什么問題眼姐。那戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略就是這一社會(huì)問題的解決方案佩番。
拳頭產(chǎn)品妥凳，就是你最能給大家解決問題的幾個(gè)產(chǎn)品。在這一方面你代表了這個(gè)社會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域最先進(jìn)的生產(chǎn)力答捕。制定戰(zhàn)略逝钥，就要確立在哪個(gè)領(lǐng)域，我們?nèi)绾文軌虺掷m(xù)地保持先進(jìn)的生產(chǎn)力拱镐。
權(quán)威專家艘款，企業(yè)要成為社會(huì)某一方面的首席知識(shí)官。養(yǎng)成社會(huì)對(duì)我們的習(xí)慣性知識(shí)依賴沃琅。承擔(dān)了知識(shí)存儲(chǔ)的任務(wù)哗咆，還要承擔(dān)知識(shí)探索的使命，代表了先進(jìn)的文化益眉。一切行業(yè)都是咨詢業(yè)晌柬，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問郭脂。要用咨詢公司的思維方式來思考年碘。
夢想化身。一流的企業(yè)都代表了人類在某一方面追求的夢想展鸡，承載了人類夢想的企業(yè)就是全球首席企業(yè)屿衅。
增長是增長出金錢；發(fā)展是發(fā)展處能力莹弊，不斷發(fā)展出未來的生存能力涤久。今天的一切都是過去做對(duì)了事帶來的，如果今天沒有對(duì)未來做對(duì)事忍弛，明天就會(huì)失去生存能力响迂。這也是因果導(dǎo)向的思考。
企業(yè)經(jīng)營细疚，要因果導(dǎo)向蔗彤，不要結(jié)果導(dǎo)向。結(jié)果導(dǎo)向的思維是不完整的，因?yàn)榻Y(jié)果在到來之前幕与，只是一個(gè)假設(shè)挑势。果的決定因素是因，因果就包含了結(jié)果啦鸣。
我們孜孜以求答案潮饱，往往是因?yàn)槲覀儧]找到問題。當(dāng)我們找到問題诫给，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)——問題就是答案香拉。
假如我們不幸消亡，社會(huì)是否會(huì)因此若有所失中狂？
戰(zhàn)略是為達(dá)到戰(zhàn)爭目的而對(duì)戰(zhàn)斗的應(yīng)用凫碌。所有的會(huì)戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)上胃榕。
所有的企業(yè)盛险，都必須是、必然是社會(huì)企業(yè)勋又。所有的企業(yè)家苦掘，都必須是、必然是社會(huì)企業(yè)家楔壤。
企業(yè)戰(zhàn)略不是上層建筑鹤啡，而是植入企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)中，讓每一個(gè)行動(dòng)蹲嚣，都具備戰(zhàn)略價(jià)值递瑰、戰(zhàn)略意義，都能夠積累戰(zhàn)略資產(chǎn)隙畜、競爭壁壘抖部。
戰(zhàn)略是一件永不停歇的事，經(jīng)營者在每一個(gè)動(dòng)作里植入戰(zhàn)略禾蚕，也每一天都在思考您朽、修正戰(zhàn)略。因?yàn)橐磺袘?zhàn)略都源于假設(shè)换淆，而假設(shè)不是百分百等于未來。
利潤是可以投入競爭的資源几颜，如何用最小的利潤倍试，把競爭對(duì)手餓死，這才是企業(yè)常用的手段蛋哭，所謂“惡性競爭”嘛县习！
競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對(duì)手。我們說的競爭躁愿，不是我要跟你爭叛本，而是我要讓你沒法跟我爭。
一是盯住顧客彤钟，比盯住對(duì)手重要来候；二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向，盯住社會(huì)比盯住市場更本質(zhì)逸雹。用顧客利益導(dǎo)向营搅、社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的思維去思考問題才是企業(yè)安身立命的根本。
企業(yè)家=創(chuàng)新梆砸。衰退的原因就是繁榮转质，衰退是繁榮的結(jié)果。一輪創(chuàng)新紅利都吸收完了帖世，就衰退了休蟹，進(jìn)入均衡狀態(tài)。
衰退的結(jié)果是什么呢日矫？是下一輪創(chuàng)新赂弓，下一輪繁榮。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)市場變化的時(shí)候搬男，那是別人已經(jīng)創(chuàng)新了拣展。
產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由
先有詞語，后有產(chǎn)品缔逛。先有營銷备埃，后有產(chǎn)品。
認(rèn)識(shí)論決定方法論褐奴，有認(rèn)識(shí)才有方法按脚，才有工作系統(tǒng)。
想想你的產(chǎn)品敦冬，所有產(chǎn)品和服務(wù)都有工具辅搬、器具、道具脖旱、玩具的多重屬性堪遂。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯萌庆。購買行為是一個(gè)什么行為溶褪？是一個(gè)選擇行為。
品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事
頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層践险，而是從頂層開始猿妈，一層一層往下設(shè)計(jì)所有層吹菱。沒有頂層設(shè)計(jì)，則之后的任何一層都不成立彭则。
洞察社會(huì)問題鳍刷；確立使命；規(guī)劃戰(zhàn)略俯抖、業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)输瓜；規(guī)劃路線圖；品牌戰(zhàn)略蚌成；品牌符號(hào)系統(tǒng)及包裝設(shè)計(jì)前痘；廣告創(chuàng)意。
先做廣告創(chuàng)意担忧，再做包裝設(shè)計(jì)芹缔。廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)是一件事。
要先搞廣告創(chuàng)意瓶盛，再搞包裝設(shè)計(jì)最欠，最后落實(shí)產(chǎn)品開發(fā)。后工序決定前工序惩猫。產(chǎn)品的本質(zhì)是一個(gè)購買理由芝硬，做產(chǎn)品開發(fā)我們是先策劃購買理由，然后再把產(chǎn)品做出來轧房。
無論你是什么戰(zhàn)略拌阴，什么定位，最終都要落實(shí)為具體的創(chuàng)意奶镶，才能成立迟赃，才有具體價(jià)值。
營銷傳播是后工序厂镇，后工序決定前工序纤壁，要以終為始來規(guī)劃整個(gè)系統(tǒng)。從傳播角度制定的戰(zhàn)略捺信，開發(fā)的產(chǎn)品酌媒，它天生就能傳播。
調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場
調(diào)研是找參考迄靠，找啟發(fā)秒咨，不是找依據(jù)。
因?yàn)樗械恼{(diào)研都是盲人摸象掌挚，所有的調(diào)研都是不可靠的拭荤，特別是調(diào)研數(shù)據(jù)，往往是已經(jīng)錯(cuò)誤的問題決定了錯(cuò)誤的答案疫诽。
調(diào)研的成果中舅世，最沒價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告。如果你自己不到現(xiàn)場奇徒，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習(xí)慣雏亚，你就不是一個(gè)合格的商人。
調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事摩钙，這個(gè)故事里有時(shí)間罢低、地點(diǎn)、人物胖笛、過程网持、情緒，所有的都能歷歷在目长踊。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的策劃功舀、營銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本身弊，如果你腦子里沒有故事辟汰，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會(huì)阱佛。
一切智慧都在歷史帖汞，行業(yè)競爭史調(diào)研。我們面對(duì)任何一個(gè)行業(yè)凑术，首先要看它的歷史翩蘸。
正確道路一定有人走過；堅(jiān)持走正確道路淮逊，比找到正確道路要難得多催首。
一個(gè)好的策略，是一定可以用五十年的壮莹。
千萬不要做價(jià)格測試翅帜，只會(huì)給你誤導(dǎo)，有一萬個(gè)壞處命满，沒有一點(diǎn)點(diǎn)好處涝滴。
宿營和行軍都是戰(zhàn)斗的一部分，而不是戰(zhàn)斗的間歇或準(zhǔn)備階段胶台，行軍甚至是戰(zhàn)斗最重要的部分歼疮。
世上沒有客觀的調(diào)研，所有的調(diào)研都是主觀的诈唬。是先有假設(shè)預(yù)判韩脏，再有調(diào)研铸磅，調(diào)研是為了證實(shí)或打消假設(shè)赡矢。
戰(zhàn)略是在任何時(shí)刻都不能停止的工作杭朱，調(diào)研也是在任何時(shí)候都不能停止的工作弧械。
消費(fèi)者的情境：購買前刃唐；購買中；使用中；使用后。
重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)者的四個(gè)角色
購買前，消費(fèi)者是受眾悴晰。受眾的第一特征是茫然棕硫，第二特征是遺忘。把受眾從迷茫中喚醒過來蚓再，這是溝通的第一要義。要讓受眾做出反射护姆，最重要的一點(diǎn)铐料，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)钠惩。應(yīng)付遺忘最好的辦法就是重復(fù)。永遠(yuǎn)要投資于品牌的知名度愧沟，這是包賺不賠的生意盖奈。
購買中爹凹，消費(fèi)者是購買者宇植。購買者的核心特是征是置身于購買環(huán)境中的信息搜尋者疫粥。產(chǎn)品包裝是最大的媒體梗逮；用符號(hào)刺激購物者的本能反射娄蔼；把貨架當(dāng)成廣告位用岁诉；把包裝文案做成導(dǎo)購指南涕癣；讓產(chǎn)品自己會(huì)說話坠韩，讓包裝成為導(dǎo)購員只搁；包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢须蜗；用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)明肮，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)陷猫。
使用中，是體驗(yàn)者。營銷傳播創(chuàng)意，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn)献酗；產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，則更是從體驗(yàn)者的語境出發(fā)蹂楣。
使用后痊土，消費(fèi)者是傳播者肄扎。廣告不是我說一句話給他聽，而是我設(shè)計(jì)一句話他會(huì)說給別人聽赁酝。消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西犯祠，我們就越能傳播給消費(fèi)者。
關(guān)于4P理論酌呆。
產(chǎn)品：如何創(chuàng)造產(chǎn)品衡载，如何規(guī)劃設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何設(shè)計(jì)我們的業(yè)務(wù)組合隙袁，這是戰(zhàn)略問題痰娱。
價(jià)格：定價(jià)定生死，價(jià)格設(shè)計(jì)是營銷的頂層設(shè)計(jì)菩收，是個(gè)戰(zhàn)略問題梨睁。價(jià)格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配娜饵。這是營銷的重大決策坡贺。價(jià)格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配。
渠道：是一個(gè)營銷模式問題拴念，是戰(zhàn)略問題钧萍。一個(gè)成功的企業(yè)，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發(fā)財(cái)和發(fā)展的需要政鼠，并成為引領(lǐng)者风瘦，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。
推廣：推廣的核心就是建立品牌公般。
理論的任務(wù)是解釋万搔，方法的任務(wù)是解決。
