作者：朱千千

———— / BEGIN / ————

2017年12月22日晚上約10點(diǎn)左右劝赔，朋友圈猝不及防地炸了：大家頻繁的@微信官方/微信官網(wǎng)等等求圣誕帽丁鹉，而且基本求圣誕帽的用戶都戴上了小紅帽喂江。

通過微信指數(shù)可看出：

在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到全網(wǎng)熱點(diǎn)No.1召锈，在朋友圈出現(xiàn)率將近2.9億次。

中國網(wǎng)民數(shù)據(jù)現(xiàn)在約有8億获询，也就說這段時(shí)間內(nèi)每8個(gè)人當(dāng)中涨岁，就有3個(gè)人在求圣誕帽拐袜。

對(duì)于此次幾乎是爆發(fā)性的刷屏事件，千千梳理梢薪、分析了其得以傳播的原因及要點(diǎn)蹬铺，并試圖找出事件的源頭以對(duì)案例形成更深刻的理解，最后梳理總結(jié)了事件中幾個(gè)值得我們借鑒的地方秉撇。

一甜攀、傳播的原因及要點(diǎn)分析

1. 流行過程分析

這個(gè)“騙局”是怎么流傳起來的？

如同之前在微信流傳過很多類似的案例“把我這條話復(fù)制到朋友圈……微信就會(huì)……”一樣琐馆，但微信確實(shí)憑借著社交這條關(guān)系鏈赴邻，幫助我實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“戴上一頂圣誕帽”的小愿望。

雖說現(xiàn)在看來啡捶，有些人會(huì)吐槽這些“上當(dāng)”用戶很傻姥敛；但我們不妨從用戶的角度，且對(duì)用戶進(jìn)行分類瞎暑，以便更好理解整個(gè)過程是如何發(fā)生的——

第一類用戶：普通用戶

看到朋友圈小伙伴在微信通過@微信官方求獲得圣誕帽彤敛，并且每個(gè)求圣誕帽的小婊砸都戴上了：可愛生動(dòng)合身的圣誕帽。

作為可愛單純的普通用戶了赌，哪怕也許有過懷疑墨榄，但在好奇、比較等各種心理影響下勿她，還是選擇了轉(zhuǎn)發(fā)袄秩。但轉(zhuǎn)發(fā)后就糾結(jié)了：這樣的畫面好像曾經(jīng)去年也發(fā)生過，時(shí)間令人遺忘逢并，過去一去不復(fù)返……

在靜待了5分鐘之后之剧，用戶終于相信了，被愚弄了砍聊。

心里十分著急背稼，也十分困惑，這個(gè)時(shí)候有幾個(gè)選擇：

告訴大家告訴圈中好友：這是假的玻蝌！不要相信蟹肘。

默默把朋友圈刪掉，當(dāng)做從來沒有發(fā)生過俯树。

通過各個(gè)渠道帘腹，各種方式（美圖秀秀？天天P圖许饿？小程序阳欲？）為自己P上小紅帽。

第二類用戶：精明用戶

明知道這個(gè)消息是假的，但是依然發(fā)圈求獲得圣誕帽胸完，并且自己準(zhǔn)備好了已經(jīng)P上圣誕帽的頭像书释，在發(fā)圈后自行通過修改頭像，再廣而告之——微信官方幫我的頭像加上了圣誕帽喔赊窥！

精明用戶來源多樣爆惧，包括一眼看穿真相的名偵探柯南和普通用戶選擇上述方法3 后轉(zhuǎn)身變?yōu)槊麄商矫笫濉?/p>

第三類用戶：奉獻(xiàn)用戶

在你發(fā)圈幾分鐘后，通過朋友圈留言表傷心被愚或者是在幾分鐘后依然沒有換上可愛動(dòng)人合適的圣誕帽锨能，有人自動(dòng)自覺為你P上圣誕帽扯再，充滿了圣誕老人的關(guān)懷，為整個(gè)朋友圈貢獻(xiàn)了自己的一晚上址遇。

第四類用戶：商家

第四類用戶就不是單純的個(gè)體了熄阻，而是各類商家等。主要是圍繞熱點(diǎn)通過推出H5/小程序等協(xié)助用戶戴上小紅帽倔约，以增加公眾號(hào)秃殉、訂閱號(hào)的關(guān)注度。

以下例子或許能幫助你更好理解用戶心理——

朋友給我發(fā)的時(shí)候浸剩，我覺得是假的钾军，回了句“那我等著看你的帽子”，不一會(huì)兒她說“你看绢要！有帽子了吏恭！”；然后重罪，我就傻傻的在知乎上跟別人說樱哼，這是真的。

o_O 后來發(fā)現(xiàn)被騙剿配，也開始騙起別人來搅幅。

也有網(wǎng)友表示，覺得這個(gè)很可愛啊~

很多人知道是假的惨篱，還是轉(zhuǎn)發(fā)一下盏筐，然后在乎ta的人或者是某個(gè)好心人就會(huì)幫tap一下圖围俘，這多可愛呀~

也有同學(xué)指出了一個(gè)殘酷的事實(shí)：圣誕節(jié)到了砸讳，單身汪開始無聊找樂子！

另外界牡，對(duì)于小部分持懷疑態(tài)度的用戶來說——

這個(gè)東西騰訊要做的話簿寂，從技術(shù)上來說完全可以實(shí)現(xiàn)，也可能存在動(dòng)力去做這個(gè)東西宿亡，有人以為微信團(tuán)隊(duì)真的做出來了常遂，也是很正常的。

2. 刷屏要點(diǎn)分析

為什么就火了挽荠？

這個(gè)案例屬于朋友圈流行的病毒式傳播克胳，具有爆發(fā)性平绩、參與門檻低、貼合節(jié)日熱點(diǎn)漠另、趣味性捏雌、高反響的特點(diǎn)。

回到圣誕帽刷屏的幾個(gè)要點(diǎn)：

①高爆發(fā)性：話題突然從22號(hào)晚上10左右興起笆搓，忽然在朋友圈迅速擴(kuò)散性湿，基本每個(gè)人的朋友圈都能看到20條以上。

②參與門檻低：對(duì)于用戶而言满败，只需要轉(zhuǎn)發(fā)一句話肤频，就可能有人幫忙p圖；就算沒人響應(yīng)算墨，自己p一個(gè)也簡(jiǎn)單宵荒，修圖軟件幾秒鐘搞定，還能假裝有人理净嘀。

③貼合熱點(diǎn)：節(jié)日熱點(diǎn)本身就屬于好蹭而且不出錯(cuò)的骇扇。加上當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)正好是中國闔家歡聚吃餃子/湯圓的冬至&美好的周五晚上，周五和節(jié)日面粮，加上馬上到來的圣誕少孝，使小伙伴們都沉浸在輕松愉悅的環(huán)境當(dāng)中。

而各種實(shí)驗(yàn)證明熬苍，輕松愉悅的心態(tài)會(huì)讓人的接受度更廣稍走，且更愿意去做一些平時(shí)壓抑狀態(tài)不會(huì)做的事情，因此為圣誕小紅帽事件營(yíng)造了傳播者和被傳者的良好氛圍柴底。

④趣味性：在即將到來的圣誕前婿脸，給頭像加個(gè)應(yīng)節(jié)的小圣誕帽，既好玩柄驻、富有趣味性（如：綠色圣誕帽就是一個(gè)用戶“玩心”的好例子）狐树，又不會(huì)變丑；通過p圖還可以展示更美的一面（如：在適當(dāng)?shù)奈恢眉由狭诵〖t帽鸿脓，通過小紅帽的大小抑钟，襯托出小臉蛋完美的比例，還可以再進(jìn)行一鍵美顏野哭、一鍵化妝等）在塔。

這實(shí)際上就給了用戶很大的傳播動(dòng)力，有了質(zhì)量非常好的傳播效果拨黔。

⑤社交需求：這一點(diǎn)是最重要的蛔溃。

對(duì)朋友圈刷屏玩法的好奇，交流玩法的互動(dòng)（談資）需求；

久未問候的朋友贺待，幫你p個(gè)圖徽曲，寒暄近況；

忙于工作沒有圣誕安排的上班狗麸塞，隨手發(fā)一條疟位，自然的聊起圣誕安排；

父母長(zhǎng)輩喘垂，也可以隨意笑笑甜刻。

二、“圣誕帽”事件來源

1. 原始版本2015年

是一個(gè)經(jīng)久不衰的謠言正勒，最早的版本是這樣的：

這讓我想起了中國互聯(lián)網(wǎng)十大未解之謎：

今天是騰訊公司總裁馬化騰的生日得院，送每人100Q幣，要把本消息發(fā)倆群以上章贞，聽說五個(gè)人都試了祥绞，真有100Q幣，發(fā)4個(gè)群10秒以后再看看你的頭像鸭限。

2. 那么這一次的“圣誕帽”刷屏事件蜕径，到底是誰干的？

關(guān)于此次傳播來源的說法——

1. 意外的“小惡作劇”

騰訊SNG一個(gè)負(fù)責(zé)外部接入的員工败京，閑著沒事給客戶P了一個(gè)圣誕帽頭像兜喻，然后這個(gè)客戶就發(fā)了個(gè)朋友圈，之后就流傳開了赡麦。

2. 來自南京某新媒體團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷

下面說法引自知友@萬能的大叔——

———— / 引用分割線 / ————

線索1：其實(shí)朴皆，在大叔的新媒體微信社群，昨晚就有群友站出來泛粹，承認(rèn)這次的刷屏是自己干的遂铡，并曬出來了后臺(tái)的數(shù)據(jù)截屏。

老韓說晶姊，這次刷屏事件來自“張自創(chuàng)”扒接，不敢推廣，怕騰訊封殺们衙，服務(wù)器昨晚開始宕機(jī)了好多次钾怔。

估計(jì)是昨晚太忙了，大叔早上聯(lián)系老韓砍艾，截至發(fā)稿蒂教，也沒說啥，但他承認(rèn)脆荷，去年也做過類似的事，又發(fā)了一個(gè)鏈接給大叔，體驗(yàn)很差蜓谋，對(duì)方的理由是服務(wù)器卡梦皮。

（一次免費(fèi)的宣傳推廣機(jī)會(huì)就這么錯(cuò)過了）

線索2：大叔早上發(fā)了朋友圈要圣誕帽之后，立刻就有幾位朋友把一鍵生成圣誕帽的應(yīng)用發(fā)給了大叔桃焕，這就是天天P圖剑肯。

頁面打開，授權(quán)后观堂，微信頭像自動(dòng)帶上了圣誕帽让网，并且有多個(gè)選擇，點(diǎn)擊一鍵生成师痕，保存圖片溃睹，套路十分清晰。

最關(guān)鍵的是：“天天P圖”幾個(gè)字胰坟，也十分醒目因篇，對(duì)品牌曝光非常直接。

大叔的微信頭像就是用這個(gè)H5戴上了圣誕帽笔横。

但細(xì)心的大叔發(fā)現(xiàn)：這個(gè)鏈接來自QQ空間竞滓，難道是天天P圖在QQ空間做的營(yíng)銷？

大叔還專門去QQ空間逛了一圈吹缔，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很多部落在討論戴圣誕帽的事商佑，但發(fā)現(xiàn)“天天P圖”自己的部落卻幾乎沒人討論。

再仔細(xì)看這個(gè)鏈接厢塘，原來是2015年圣誕節(jié)的時(shí)候做的莉御。

所以，天天P圖的H5顯然是被再次翻出來俗冻，但由于其體驗(yàn)最好礁叔，且QQ空間屬于騰訊系，再次接上了這次的“東風(fēng)”迄薄，做了一把助推者——但顯然琅关，今年的東風(fēng)不是由天天P圖帶頭刮起來的。

線索3：昨晚讥蔽，估計(jì)對(duì)于不少新媒體從業(yè)者來說涣易，是一個(gè)不眠夜，大家都發(fā)現(xiàn)圣誕帽刷屏了冶伞，而刷屏者又十分羞澀新症，給了大家借勢(shì)甚至逆襲的機(jī)會(huì)，所以响禽，大家紛紛亮出了自己的本事徒爹。

大叔至少發(fā)現(xiàn)兩個(gè)微信號(hào)在借著“圣誕帽”做推廣荚醒，有一家叫做“雞蛋肉絲炒飯”的做得最極致，還指導(dǎo)用戶怎么玩隆嗅，意圖也很明確界阁，借助微信好友關(guān)系鏈和鄙視鏈，來撬動(dòng)社交流量胖喳，為其導(dǎo)流泡躯，唯一可惜的是，P圖水平差了一些丽焊。

玩法攻略：

保存圣誕帽頭像并換上

發(fā)朋友圈“給我一個(gè)圣誕帽@微信官方”

自評(píng)一條“嗯较剃，已換上”

騙人成功

無獨(dú)有偶，昨天晚上技健，還有一個(gè)自稱是微信官方支持秘密組織的“wechat moments”也發(fā)了一個(gè)帶有二維碼的圣誕帽的圖片引流写穴；但大叔關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，只有調(diào)戲用戶凫乖，并無法幫助用戶P上帽子确垫。類似“無恥”的案例，好像不少帽芽∩鞠疲”

———— / 引用結(jié)束 / ————

參考 @萬能的大叔 的說法，也就是說本次活動(dòng)本來是南京一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)导街，但由于技術(shù)等方面的原因披泪，沒有達(dá)到預(yù)期宣傳效果；但其他新媒體團(tuán)隊(duì)迅速感知到此次活動(dòng)的“勢(shì)能”搬瑰，于是繼續(xù)順勢(shì)為此次活動(dòng)推波助瀾款票，以借勢(shì)獲益。

三泽论、我們能從“圣誕帽”事件中借鑒些什么艾少？

經(jīng)過上面的分析以及這幾天的努力，千千覺得完完全全弄清這次“圣誕帽”事件源頭在哪里并不容易翼悴；但缚够，似乎到底是誰干的，也不那么重要了——因?yàn)檫@件事本身并不是什么新技術(shù) or 新玩法鹦赎；

但“圣誕帽”的刷屏確實(shí)可以說是天時(shí)地利人和了谍椅，而且這個(gè)看來似乎簡(jiǎn)單的活動(dòng)，也并不是那么容易成功復(fù)制的古话，所以千千試著分析一下我們可以從中借鑒些什么雏吭。

1. 借勢(shì)永遠(yuǎn)比造勢(shì)成本低

在這里的天時(shí)，主要是節(jié)日營(yíng)銷陪踩，圣誕節(jié)到了杖们，大家都要過節(jié)悉抵，都想沾點(diǎn)喜氣，帶個(gè)圣誕帽吧胀莹，挺可愛的基跑，又好玩婚温。

當(dāng)然描焰，你可能會(huì)說：也有自己造勢(shì)刷屏的案例呀~比如騰訊游戲和寶馬；你回憶一下栅螟，今年有嗎荆秦？造勢(shì)的成本太高啦。

所以力图，也許對(duì)大多數(shù)人來說步绸，現(xiàn)在應(yīng)該思考的是元旦、春節(jié)和情人節(jié)怎么做吃媒？

比如之前一個(gè)制作“假結(jié)婚證”的H5刷屏案例瓤介，結(jié)果過去一年多，還幾乎每天都有人問怎么制作假結(jié)婚證赘那，就可以看出這個(gè)剛需和長(zhǎng)尾有多厲害刑桑。

再比如上面提到在這次刷屏中推波助瀾的修圖APP、借“圣誕帽”做推廣的微信號(hào)等募舟，雖然不是活動(dòng)發(fā)起者祠斧，卻依然在給用戶提供P圖服務(wù)、指導(dǎo)用戶玩法等手段中獲益拱礁。

2. 好創(chuàng)意真的需要好技術(shù)

“好技術(shù)”除了體驗(yàn)流暢和不被封殺之外琢锋，還包括給用戶帶來的儀式感，以及怎么在幫助用戶實(shí)現(xiàn)自己的小愿望的時(shí)候呢灶，借助用戶的力量形成一種病毒式的自傳播——這點(diǎn)很重要吴超，鄙視鏈不是天然可以形成的，需要指引鸯乃，甚至可以適當(dāng)加入一些“謠言”鲸阻，吐槽點(diǎn)和鄙視鏈就會(huì)噴發(fā)出來。

上文也說了飒责，為什么很多人會(huì)相信這個(gè)謠言呢赘娄？就是因?yàn)檫@個(gè)“謠言”本身不是什么社會(huì)事件，不會(huì)傷害別人宏蛉，圖一樂的事遣臼，索性就試試，說不定有奇跡呢拾并？

當(dāng)然揍堰，技術(shù)保障是基礎(chǔ)——如果你的創(chuàng)意很牛逼鹏浅，卻輸在了最基本的服務(wù)器上，那說明你完全沒有準(zhǔn)備好屏歹。

如上面提到的可能是本次活動(dòng)發(fā)起者的新媒體團(tuán)隊(duì)隐砸，因?yàn)榉?wù)器支撐不住，給用戶的體驗(yàn)并不好蝙眶，錯(cuò)過了一次很好的宣傳機(jī)會(huì)季希；而早在2015年已制作“一鍵生成圣誕帽”H5的天天P圖，憑著良好的體驗(yàn)幽纷，由微信指數(shù)可看出其在本次活動(dòng)中依然受益不少式塌。

3.小程序的勢(shì)能，你真的不蹭一蹭友浸？

上面既然說到了技術(shù)峰尝，這里就必須說一下小程序，輕應(yīng)用模式收恢，微信幫你承擔(dān)服務(wù)器的壓力和分享的問題武学，為啥不用呢？

其實(shí)只要解決好小程序和訂閱號(hào)導(dǎo)粉的問題就好了伦意，好像也有現(xiàn)成的案例火窒。

比如這次一個(gè)名叫“圣誕頭像”的小程序可是賺大了，在微信里搜圣誕帽三個(gè)字默赂，它是最靠前的——大部分人也都是通過這個(gè)生成的頭像沛鸵。

而這很可能也是沾了小程序的光，因?yàn)槲⑿艑?duì)小程序的支持力度是很大的缆八。

在搜索排名上就能看出曲掰，有功能需求的話優(yōu)先從小程序里檢索，之后才是文章什么的奈辰；通過微信指數(shù)就知道圣誕這個(gè)詞的流量有多大了栏妖。

另外，千千認(rèn)為這次活動(dòng)之所以現(xiàn)在依然擴(kuò)散朋友圈中奖恰，雖說可能因?yàn)槲⑿耪T導(dǎo)分享內(nèi)容的評(píng)判機(jī)制不能發(fā)揮效果吊趾，但微信也并沒有對(duì)這個(gè)火爆刷屏的“謠言”進(jìn)行較大力度的辟謠，這是否同樣能看出微信對(duì)小程序的支持瑟啃？

因?yàn)樾〕绦蚍浅＿m用于這種應(yīng)對(duì)具體場(chǎng)景的功能需求论泛，所以微信方面是否同樣也是希望此次活動(dòng)能帶動(dòng)小程序的熱度？

4. 微信能更好地撬動(dòng)社交鏈

真正好的技術(shù)會(huì)撬動(dòng)社交鏈蛹屿，形成新的鄙視鏈屁奏，這種流量是巨大的，也是目前只有微信具備的優(yōu)勢(shì)错负，微博則完全沒有坟瓢。

微博和微信的傳播生態(tài)有不少差異勇边。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我如果是一個(gè)微博的大V，我連我發(fā)的內(nèi)容要讓所有粉絲看到折联，都需要向平臺(tái)支付“粉絲頭條”的費(fèi)用粒褒，不然就可能會(huì)被封殺——這樣的營(yíng)銷方式和成本，在微信的生態(tài)里是完全不存在的诚镰，但在微博處處可見奕坟。