第二章
1. 企業(yè)、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系：企業(yè)以產(chǎn)品為媒介珊蟀，與用戶進(jìn)行價(jià)值交換菊值，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的。
2. 如何理解用戶
用戶不是自然人育灸，而是需求的集合：當(dāng)產(chǎn)品滿足了用戶在某個(gè)場(chǎng)景的某類需求腻窒，可以說(shuō)該用戶是該產(chǎn)品的一個(gè)用戶。
四維度研究用戶：生物的人磅崭、社會(huì)的人定页、認(rèn)知的人、情境的人绽诚。
我認(rèn)為生物的人可理解為一個(gè)人的年齡典徊、性別；而社會(huì)的人可理解為一個(gè)人的社會(huì)身份恩够；認(rèn)知的人則理解為人對(duì)事物的認(rèn)知卒落、態(tài)度、行為習(xí)慣蜂桶；情境的人可理解為在某個(gè)情境下來(lái)分析人儡毕。
用戶五大屬性：異質(zhì)性、情境性、可塑性腰湾、自利性雷恃、有限理性
異質(zhì)性：用戶之間的特點(diǎn)千差萬(wàn)別。
情境性：用戶的行為受情境的影響费坊，不同情境下用戶的需求不同倒槐，選擇不同。
可塑性：用戶的偏好和認(rèn)知會(huì)隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演變附井。
自利性：用戶追求個(gè)人總效用最大化讨越。
有限理性：用戶追求理性，但由于能力有限永毅，其判斷會(huì)出錯(cuò)把跨，經(jīng)常被騙，因此只能做到有限的理性沼死。
用戶行為機(jī)制：
用戶行為機(jī)制
在不同情境下的用戶偏好和認(rèn)知會(huì)塑造用戶的期望效用着逐，塑造的過程大概會(huì)經(jīng)過感知、解讀意蛀、選擇集合滨嘱、模擬推演、價(jià)值判斷五個(gè)階段浸间，期望效用影響用戶的行為和選擇太雨，促成了用戶的行為。用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)魁蒜，反饋給用戶的偏好囊扳，對(duì)其進(jìn)行修正或強(qiáng)化，形成新的偏好兜看。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)锥咸，價(jià)值由主觀效用決定。且用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值细移。效用最大的特點(diǎn)是主觀性搏予，價(jià)值也是一種主觀判斷，是由主體對(duì)這件事情的效用判斷決定的弧轧，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化雪侥。分析用戶的粒度必須基于特定情境中的個(gè)體，且必須有足夠的樣本量精绎，用戶是一種基于無(wú)數(shù)樣本的分布模型速缨。
用戶價(jià)值（即主觀效用）三大特性：具備認(rèn)知依存、情境依存代乃、經(jīng)驗(yàn)反饋演化
認(rèn)知依存：用戶的認(rèn)知決定了他的偏好旬牲。情境依存：有情境才有用戶，脫離情境就沒有用戶。經(jīng)驗(yàn)反饋演化：隨之經(jīng)驗(yàn)的積攢原茅，行為的反饋吭历，用戶總是處于變化之中。
具體到產(chǎn)品里面擂橘，可用一個(gè)公式來(lái)衡量用戶價(jià)值：用戶價(jià)值 =新體驗(yàn)–舊體驗(yàn)– 替換成本晌区。根據(jù)這個(gè)公式，提高用戶價(jià)值的方法有三種：最大化新體驗(yàn)贝室、最小化舊體驗(yàn)契讲、降低替換成本仿吞。三者需綜合考慮滑频。
舉一個(gè)例子（個(gè)人理解）：如何用這條公式來(lái)衡量線上掃碼點(diǎn)餐產(chǎn)生的用戶價(jià)值。用戶到飯館吃飯唤冈，舊體驗(yàn)是把服務(wù)員叫到身邊峡迷，告訴服務(wù)員自己想吃什么菜，新體驗(yàn)是掃描桌上的二維碼孽江，進(jìn)入小程序或公眾號(hào)進(jìn)行點(diǎn)餐阴孟，替換成本是從用戶從人工點(diǎn)餐到智能化點(diǎn)餐動(dòng)作轉(zhuǎn)變的操作成本鄙币，現(xiàn)在不用喊服務(wù)員了，但是要打開手機(jī)進(jìn)行掃碼操作夯辖，可能還要關(guān)注個(gè)公眾號(hào)才能開始點(diǎn)餐。
3. 如何理解產(chǎn)品
產(chǎn)品是一種價(jià)值交換的媒介董饰，企業(yè)用產(chǎn)品與用戶交換價(jià)值蒿褂。
好產(chǎn)品三大屬性：有效用，有利潤(rùn)卒暂，可持續(xù)啄栓。
有效用：指對(duì)用戶有使用價(jià)值。有利潤(rùn)：產(chǎn)品必須讓企業(yè)獲利（可以是間接的）也祠￡汲可持續(xù)：用戶利益和商業(yè)利益的統(tǒng)一，追求長(zhǎng)期利益最大化诈嘿。
4. 如何理解企業(yè)
企業(yè)的本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)堪旧；生產(chǎn)效率高于市場(chǎng)。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)三途徑：洞察奖亚；試錯(cuò)崎场；偶然性。
生產(chǎn)效率高于市場(chǎng)：使用權(quán)威遂蛀，可理解為掌握專業(yè)知識(shí)的員工谭跨。
企業(yè)做產(chǎn)品的四大產(chǎn)出：財(cái)務(wù)績(jī)效、認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)螃宙、無(wú)形資產(chǎn)蛮瞄。
創(chuàng)造價(jià)值的五大路徑：勞動(dòng)、分工谆扎、交易挂捅、新技術(shù)、制度
創(chuàng)造新價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵是“更合乎人的需要”堂湖。價(jià)值首先是由需求所驅(qū)動(dòng)的闲先。
5. 如何用產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值交換
“產(chǎn)品即交易”里的“交易”，指把人的任何有意識(shí)行為无蜂，看作付出預(yù)期代價(jià)購(gòu)買預(yù)期收益伺糠。
價(jià)值產(chǎn)生于進(jìn)行交易的個(gè)體（用戶）的主觀效用評(píng)價(jià)，效用是指能滿足人的某種欲望斥季、滿足到某種程度训桶，可以理解為這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶有什么用，能帶來(lái)什么好處酣倾。一個(gè)產(chǎn)品帶給一個(gè)用戶的效用一般不是唯一的舵揭，而是一個(gè)效用組合。又因?yàn)橛脩舻挠晡⑿拍钗缟⒎A賦、資源映之、偏好拦焚、所處情境的不同，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)不同用戶或在不同情境會(huì)有不同的效用組合惕医，用戶會(huì)有千變?nèi)f化的權(quán)衡取舍耕漱。
提升對(duì)用戶“主觀價(jià)值”的判斷水平，以提升“理解用戶”的能力：（1）對(duì)自我認(rèn)知的認(rèn)知抬伺；（2）對(duì)給定目標(biāo)的批判性思考螟够；（3）參照系；（4）成本峡钓；（5）不確定性決策妓笙；（6）概率（風(fēng)險(xiǎn)決策）；（7）非貨幣價(jià)值（跨效用決策）能岩；（8）外部性寞宫；（9）時(shí)間性（跨期決策）。
從用戶角度拉鹃，用戶的成本兩大部分：直接成本辈赋；交易成本鲫忍。
直接成本：付出的金錢成本、時(shí)間成本钥屈、隱私數(shù)據(jù)悟民、態(tài)度等；
交易成本：為了促成交易篷就，付出的搜尋成本射亏、議價(jià)成本、學(xué)習(xí)使用的成本竭业、保障成本等智润。
從企業(yè)角度，企業(yè)的收益：當(dāng)前的現(xiàn)金收入未辆，能增加未來(lái)交易和收入可能性的各方信任窟绷，如社會(huì)聲望、品牌形象鼎姐、政府關(guān)系钾麸。而企業(yè)的成本更振，則包含生產(chǎn)成本和交易成本炕桨。
總之，產(chǎn)品是企業(yè)和用戶進(jìn)行價(jià)值交換的媒介肯腕。用戶愿意進(jìn)行交易（選擇該產(chǎn)品）是因?yàn)檫@個(gè)選擇對(duì)他而言是價(jià)值最大化的献宫，即用戶主觀預(yù)期該產(chǎn)品的效用大于用戶的成本，且大于其他產(chǎn)品的效用（機(jī)會(huì)成本）实撒。企業(yè)愿意進(jìn)行交易（賣出產(chǎn)品）也是因?yàn)檫@么做最有利可圖姊途，并且企業(yè)要注意持續(xù)維護(hù)和創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能保證交易的“可持續(xù)性”知态，才能持續(xù)地獲利捷兰。而企業(yè)的一切行為，也應(yīng)該圍繞“讓交換行為更多地發(fā)生”负敏。
第三章
1.產(chǎn)品即交易贡茅，比如對(duì)于資訊類產(chǎn)品而言，交易主要是用戶以“自己的時(shí)間”來(lái)?yè)Q取“獲得資訊”的一個(gè)過程其做；用戶需要判斷“獲得的資訊”的預(yù)期收益與付出的時(shí)間成本如何顶考，收益大于成本，才會(huì)發(fā)生這次交易妖泄。
2.交易創(chuàng)造價(jià)值驹沿。
用戶愿意付出代價(jià)去交換某些東西，是因?yàn)橛脩粽J(rèn)為產(chǎn)生的價(jià)值大于付出的代價(jià)蹈胡，并且沒有更優(yōu)選擇渊季。
企業(yè)核心目標(biāo)是創(chuàng)造交易朋蔫，有交易才有用戶，才能完成價(jià)值創(chuàng)造却汉，才可能賺錢斑举。
3.?交易模型：指產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)的合理機(jī)制，它能促成用戶做出某種行為（即交易）病涨，且可持續(xù)（生態(tài)是平衡的）富玷。交易模型在某種意義上也是商業(yè)模式，是多邊關(guān)系平衡的利益創(chuàng)造和利益分配模式既穆。
交易模型的設(shè)計(jì)精髓：“如何創(chuàng)造利益（利從何來(lái)）”及“如何分配利益（利往何去）”兩個(gè)命題赎懦。
損失厭惡：人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加難以忍受幻工。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍励两。所以平均來(lái)說(shuō)，用戶換回的物品或其他價(jià)值要大于支付代價(jià)的2.5倍囊颅，交易才能成立当悔。
自己的想法：利用用戶的損失厭惡心理來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如螞蟻森林的能量72小時(shí)后會(huì)消失踢代，用戶為了不讓能量消失盲憎，會(huì)定期打開螞蟻森林收能量；拼多多的也是利用損失厭惡的心理胳挎，滿100提現(xiàn)饼疙，給用戶90+的錢，讓用戶覺得自己有很大希望拿到這100快慕爬，如果不“砍一砍”窑眯，就會(huì)損失這觸手可及的100塊。
選擇增加福利：在沒有強(qiáng)制和欺詐的前提下医窿，選擇增加福利磅甩，交換創(chuàng)造價(jià)值。（不是特別理解這一點(diǎn)姥卢，皮膚自定義算不算是選擇增加福利卷要？）
產(chǎn)品經(jīng)理用產(chǎn)品促成企業(yè)和用戶間的價(jià)值交換，每一次交換都會(huì)創(chuàng)造價(jià)值隔显。產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的却妨，是持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上高于用戶支付代價(jià)的用戶價(jià)值，并設(shè)計(jì)合適的交易模型把它固化為產(chǎn)品括眠。
讓更多的交換行為發(fā)生的具體做法：（1）持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的彪标、有利可圖的用戶價(jià)值。（2）創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造這些用戶價(jià)值掷豺。（3）持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本捞烟。（4）企業(yè)行為的權(quán)重薄声，按影響用戶交換行為的ROI排序。（5）維護(hù)企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力题画。
持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的默辨、有利可圖的用戶價(jià)值：重視長(zhǎng)期收益。如果不重視長(zhǎng)期效益苍息，產(chǎn)品也許在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)好的收益缩幸，但它是不可持續(xù)的，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的商業(yè)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)降低竞思。
企業(yè)行為的權(quán)重表谊，按影響用戶交換行為的ROI排序：不同行業(yè)影響用戶交換行為最重要因素可能不同。比如盖喷，視頻和內(nèi)容類產(chǎn)品不太受價(jià)格影響爆办，但供給比使用體驗(yàn)更影響用戶行為（能不能給用戶提供足夠豐富、滿意的內(nèi)容）课梳；搜索引擎和很多工具類產(chǎn)品距辆，價(jià)格和供給都難影響用戶行為，使用體驗(yàn)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的影響權(quán)重較高（能否解決用戶的問題）暮刃；打車產(chǎn)品跨算，供給和價(jià)格都比App交互體驗(yàn)更影響用戶行為（多久能打到車，打一次車價(jià)錢多少）沾歪。
4.?效用：欲望的滿足程度漂彤，人通過消費(fèi)物品和勞務(wù)來(lái)滿足欲望雾消。
邊際效用遞減原理：一個(gè)人對(duì)于財(cái)富的占有多多益善灾搏，即效用函數(shù)一階導(dǎo)數(shù)大于零；隨著財(cái)富的增加立润，滿足程度的增加速度不斷下降狂窑，效用函數(shù)二階導(dǎo)數(shù)小于零。
最大效用原理：在風(fēng)險(xiǎn)和不確定條件下桑腮，個(gè)人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值泉哈。
幸福=效用÷欲望，幸福程度與效用成正比破讨，與欲望成反比丛晦。因此，提高幸福量大途徑：增加效用提陶、減少欲望烫沙。大概可以理解為，產(chǎn)品要盡可能的滿足用戶的需求隙笆，降低用戶對(duì)產(chǎn)品的期待值（通過降低用戶固有的期望來(lái)實(shí)現(xiàn)感知質(zhì)量大于用戶期望锌蓄，進(jìn)而提升用戶的滿意度升筏。）。
（關(guān)于如何降低用戶對(duì)產(chǎn)品的期待值瘸爽，我查了其他的資料補(bǔ)充一下：改變用戶焦點(diǎn)您访、實(shí)現(xiàn)用戶期望的差異化轉(zhuǎn)變、聚焦部分用戶的期望剪决，忽略其他灵汪。詳細(xì)的看這篇文章：為什么要降低用戶期望值？）
馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次柑潦，從下至上分別是：基本生理需求识虚、安全需求、社會(huì)需求妒茬、尊重的需求担锤、自我實(shí)現(xiàn)的需求。
欲望是最主要的用戶需求起源乍钻，欲望最常表現(xiàn)為身體上的多種需求肛循，如食、性银择、視多糠、聽、味浩考、觸夹孔、舒適、健康析孽、美麗搭伤、生命、自由等袜瞬。
心理效用的需求表現(xiàn)有生存怜俐、安全、歸屬邓尤、尊重拍鲤、自我實(shí)現(xiàn)、好奇汞扎、審美季稳、名譽(yù)、權(quán)力澈魄、友誼景鼠、愛情、閑暇等
信念也是一個(gè)基本的用戶需求起源一忱，每個(gè)人的信念是不一樣的莲蜘，違反個(gè)人信念的事會(huì)給個(gè)人帶來(lái)認(rèn)知失調(diào)和負(fù)效用谭确。
情緒也是一個(gè)最基本的用戶需求起源，滿足情緒能夠給用戶帶來(lái)效用票渠。
認(rèn)知的效用主要體現(xiàn)為認(rèn)知失調(diào)逐哈。認(rèn)知失調(diào)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：自尊取向，即維護(hù)正面的自我形象问顷；社會(huì)認(rèn)知取向昂秃，即正確了解世界的需求。社會(huì)認(rèn)知取向有時(shí)候和自尊取向是沖突的：一個(gè)人要正確認(rèn)知世界杜窄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己正在做的事情其實(shí)是錯(cuò)誤的和壞的肠骆。
如果用戶認(rèn)可一個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的某種效用，且這個(gè)效用大于用戶愿意支付的代價(jià)塞耕，這種效用的交易就能成立蚀腿，世界上就多了一筆消費(fèi)、一次交易扫外，同時(shí)也為交易雙方創(chuàng)造了兩組新價(jià)值莉钙。（比如，出去玩的出行方式筛谚，打車付出的錢比坐地鐵要多磁玉，但有些人認(rèn)為打車更加舒服，這個(gè)錢花的值驾讲，愿意支付比坐地鐵更高的代價(jià)去交換這個(gè)生理舒服的效用蚊伞。又比如，刷抖音滿足了用戶的娛樂需求吮铭，用戶愿意支付時(shí)間代價(jià)时迫，交換心理上的娛樂。）
用戶不是人沐兵，是需求的集合别垮。在不同情境下，某個(gè)人可能是不同產(chǎn)品的用戶扎谎。比如一個(gè)人平常的購(gòu)物理念是能用就好，追求極致低價(jià)烧董，主要購(gòu)買渠道是拼多多毁靶。但某天他第二天急需一個(gè)電鉆，選擇了配送速度更快的京東作為此次消費(fèi)的場(chǎng)合逊移，主要是看中了京東能在這個(gè)情境下预吆，額外滿足其對(duì)配送速度的需求。
效用也具備個(gè)體性胳泉，同樣一個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的效用拐叉，對(duì)不同的個(gè)人來(lái)說(shuō)差異很大岩遗，受到情境、邊際及個(gè)體的稟賦凤瘦、資源宿礁、偏好、認(rèn)知的影響蔬芥。信息的完備性及原有的思維框架也會(huì)影響一個(gè)人對(duì)效用的判斷梆靖。比如，如果打車軟件有個(gè)功能笔诵，高峰期加價(jià)200元可以馬上打到車返吻，但使用該功能的用戶不一定就是有錢人，一個(gè)平時(shí)省吃儉用的人乎婿，如果他妻子臨產(chǎn)测僵，在緊急時(shí)刻他肯定也愿意用這個(gè)功能來(lái)加價(jià)打車。主要是因?yàn)榍榫嘲l(fā)生了變化谢翎，因此同樣的一個(gè)產(chǎn)品功能恨课、同樣一次服務(wù)內(nèi)容帶給他的主觀效用已發(fā)生了變化。
產(chǎn)品效用對(duì)用戶需求的滿足程度四大類：底線需求（不能低于）岳服，夠用就好（不用高于）剂公，越多越好（愿意多支付），驚喜（超過預(yù)期或參照系）吊宋。
5.邊際效用：消費(fèi)者對(duì)某種物品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的額外滿足程度纲辽。邊際的含義是額外增量。（例子：當(dāng)我賺到人生第一個(gè)1000萬(wàn)時(shí)璃搜，我會(huì)很開心拖吼，當(dāng)賺到第二個(gè)、第三個(gè).....1000萬(wàn)時(shí)这吻，開心的程度就遞減了）
6.?邊際成本：越容易轉(zhuǎn)化的用戶（潛在交易成本越低）肯定越先被“獲取”吊档，越往后獲取的是越難轉(zhuǎn)化的用戶（潛在交易成本更高，轉(zhuǎn)化需要的難度和成本更大）唾糯，可以理解為制造一個(gè)產(chǎn)品扣除固定費(fèi)用的成本怠硼。（例子：一個(gè)廚師能煮10份餐，滿足10個(gè)客人移怯。而今天來(lái)了第11個(gè)客人香璃，為了這個(gè)客人又要再請(qǐng)一個(gè)廚師，客人量大了舟误，但成本卻增加不少葡秒。為了多服務(wù)這1個(gè)客人要多付一人的工資，帳算下來(lái)反而虧了，造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象眯牧，這也是邊際效用遞減的體現(xiàn)蹋岩。例子來(lái)源）
7.邊際利潤(rùn)：在一個(gè)給定約束條件下，再多做一筆交易学少，增加的額外利潤(rùn)剪个。
8.?機(jī)會(huì)成本：企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，或利用一定資源獲得某種收入時(shí)所放棄的另一種收入旱易。另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)取得的收益或另一種收入禁偎，即為正在從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。（例子：經(jīng)營(yíng)A活動(dòng)獲得的收入是1億阀坏，經(jīng)營(yíng)B活動(dòng)獲得的收入是1.2億如暖，二選一，選擇經(jīng)營(yíng)B的機(jī)會(huì)成本是1億忌堂。）
9.?交易成本：完成一筆交易時(shí)盒至，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本。其本質(zhì)是士修，所有用戶（買方）付出的但企業(yè)（賣方）沒收到的成本枷遂，以及所有企業(yè)（賣方）付出但用戶（買方）沒收到的成本。
產(chǎn)品經(jīng)理考察產(chǎn)品棋嘲，不僅要考察用戶價(jià)值酒唉，還要考察為了達(dá)成價(jià)值交換，各方支付的所有成本沸移，尤其是交易成本痪伦。
交易成本的來(lái)源：有限理性、投機(jī)主義（監(jiān)督成本??）雹锣、不確定性與復(fù)雜性（議價(jià)成本??）网沾、少數(shù)交易、信息不對(duì)稱蕊爵、氣氛辉哥。
從產(chǎn)品角度，交易成本的來(lái)源：信息不對(duì)稱攒射、信息不確定（在交易過程中至少一方當(dāng)事人選擇行動(dòng)之后才揭示相關(guān)信息）醋旦、信息不完全（在交易開始時(shí)，某些相關(guān)信息至少不為一個(gè)當(dāng)事人所知）匆篓、信息有成本（信息有分散性和主觀性浑度，信息的認(rèn)知、發(fā)現(xiàn)鸦概、收集、處理、傳播窗市、鑒別與吸收都有成本）先慷。
信息越不對(duì)稱、不確定咨察、不完全论熙，產(chǎn)品質(zhì)量越難度量，契約的不完全程度就越高摄狱，交易參與者就越可能表現(xiàn)出不同的行為脓诡，結(jié)果就是契約不完全性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)。信息不對(duì)稱和產(chǎn)品質(zhì)量的可度量性媒役，嚴(yán)重影響我們?cè)O(shè)計(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)祝谚，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是利益交換系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其實(shí)就是市場(chǎng)設(shè)計(jì)酣衷。
10.?市場(chǎng)型交易成本三大類：（1）搜尋（商品和交易對(duì)象）成本和度量（交易對(duì)象和商品的屬性）成本交惯；（2）尋價(jià)（議價(jià)比價(jià)）成本和決策（決策和訂立契約）成本；（3）實(shí)施成本和保障（權(quán)利穿仪、違約席爽、意外、監(jiān)督等）成本啊片。
根據(jù)信息不對(duì)稱程度只锻，將產(chǎn)品分為三大類：搜尋品（質(zhì)量信息確定性高的產(chǎn)品）、體驗(yàn)品（需要使用體驗(yàn)后紫谷，才知道質(zhì)量的產(chǎn)品）齐饮、信任品（消費(fèi)者即使在使用后也無(wú)法驗(yàn)證其質(zhì)量的產(chǎn)品）
怎么降低交易成本：標(biāo)準(zhǔn)化、線上化
例子：用免費(fèi)的搜題工具與用戶建立高頻且長(zhǎng)期的聯(lián)系碴里，以此不斷加深用戶的信任感沈矿，然后在用戶搜題過程中以知識(shí)點(diǎn)為切入點(diǎn)，介紹自己的課程咬腋。等到這些精準(zhǔn)用戶一有課外輔導(dǎo)的需求羹膳，那么購(gòu)買猿輔導(dǎo)的課程就成了順理成章的事。猿輔導(dǎo)用長(zhǎng)期建立的信任根竿，來(lái)降低用戶的搜尋成本陵像、 鑒別成本、尋價(jià)成本寇壳、決策成本醒颖，所以才能做到遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的轉(zhuǎn)化率。（來(lái)源）
