在開始之前怠晴，先問大家一個(gè)問題：什么是支付意愿？
顧名思義浴捆，支付意愿就是我們對(duì)某項(xiàng)商品或者服務(wù)的興趣程度蒜田，決定我們是否愿意為之買單。
我曾多次強(qiáng)調(diào)选泻，商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)是價(jià)值交換冲粤。在所有的商業(yè)場(chǎng)景中，我們都是通過(guò)支付商品的價(jià)格页眯，來(lái)交換商品能為我們帶來(lái)的愉悅感梯捕、滿足感和成就感，或者交換商品解決我們遇到的問題窝撵、存在的某種需求傀顾。
我們買房買車，是因?yàn)榉孔雍蛙囎幽芙鉀Q我們居住和出行的需求碌奉；當(dāng)然短曾，也有人將房產(chǎn)作為投資，這時(shí)房子解決的就是他們資產(chǎn)升值的需求赐劣；當(dāng)我們餓了去吃飯嫉拐，是因?yàn)槌燥埬軡M足我們的生存需求；當(dāng)我們買奢侈品魁兼，是因?yàn)樯莩奁纺軌蚪o我們帶來(lái)極大的愉悅感和成就感婉徘。
所以，支付意愿可以理解為我們對(duì)于某項(xiàng)商品的需求。
那是什么因素在影響支付意愿呢盖呼？
這其實(shí)就是營(yíng)銷人要思考的問題——發(fā)現(xiàn)影響支付意愿的因素儒鹿，并提升消費(fèi)者的支付意愿。
在上面我們已經(jīng)說(shuō)到：支付意愿來(lái)自需求塌计。
可人的需求是客觀存在的挺身，營(yíng)銷人員能讓一個(gè)吃撐了的人，到自己的餐廳吃飯么锌仅？
也許你覺得這是個(gè)impossible的任務(wù)章钾，但我不得不告訴你，營(yíng)銷人是這世上最聰明的一群人热芹，他們洞悉人性贱傀，上知天文下知地理。凡是你沒有需求的伊脓，他們就創(chuàng)造需求府寒；凡是你現(xiàn)在沒有需求的，他們就鎖定你未來(lái)的需求报腔。
那么株搔，營(yíng)銷人是怎么讓吃撐的客人到自己餐廳吃飯呢？
跟你講個(gè)故事纯蛾，有次我去吃烤魚纤房，吃完了他們送我兩張優(yōu)惠券，這讓我后面再吃飯的時(shí)候翻诉，總惦記著他們的優(yōu)惠券炮姨，仿佛不用就虧了一樣。于是碰煌，他們鎖定了我以后的需求舒岸，后面我也果真再去了。
類似地芦圾，羽絨服在春季打折蛾派、滴滴送我們打車券等都是這個(gè)道理，鎖定你个少！你總有一天會(huì)有需求吧碍脏！
那么，營(yíng)銷人怎么創(chuàng)造需求呢稍算？
試問，女生真的需要名牌包包嗎役拴？男生真的需要上萬(wàn)塊一雙的球鞋嗎糊探？
當(dāng)你們?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單時(shí)，那么你就被套路了，這種需求是不存在的科平，不過(guò)是營(yíng)銷客為你打造了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境褥紫，讓你感覺有了這些，才算是真的上等人或者潮人瞪慧。這時(shí)髓考，我們不是在為產(chǎn)品價(jià)值買單，而是在為一種理念買單弃酌，而這個(gè)理念是被創(chuàng)造出來(lái)的氨菇。
營(yíng)銷客們深知，人性是虛榮的妓湘，當(dāng)你沉浸在名牌帶來(lái)的榮譽(yù)感中查蓉，他們的目的就達(dá)到了，你為不切實(shí)際的理念買單榜贴，而他們卻賺到了實(shí)實(shí)在在的鈔票豌研。所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)和“她”經(jīng)濟(jì)，莫過(guò)如此唬党。
除需求之外鹃共，影響支付意愿的因素只有一個(gè)，那就是價(jià)值驶拱。
很容易理解霜浴，我們所有的買單行為，都是因?yàn)楫a(chǎn)品具有某項(xiàng)價(jià)值屯烦，比如我們買房子是因?yàn)榉孔泳哂芯幼『屯顿Y價(jià)值坷随。
然而，價(jià)值是一種極其主觀的東西驻龟，它是人們?nèi)后w意志的產(chǎn)物温眉，人們都認(rèn)為有價(jià)值的東西，它就有價(jià)值翁狐，而不一定是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值类溢。比如比特幣，當(dāng)人們認(rèn)為它有價(jià)值露懒，它就可以被炒到很高的價(jià)格闯冷；人們認(rèn)為它沒有價(jià)值時(shí)，那它就一文不值懈词。
因此蛇耀，營(yíng)銷客在價(jià)值上可以大作文章，這是我極其傾佩的地方坎弯。
就比如知識(shí)付費(fèi)和在線教育產(chǎn)品纺涤。
如果你去買一個(gè)大牛的課程译暂，那就比不知名的講師貴很多，盡管這個(gè)課程也許只是不知名的講師聯(lián)合打造撩炊，再由大牛出來(lái)講的外永。而實(shí)際也是如此，很多冠以某某某力作的課程拧咳，其實(shí)背后都是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在做的伯顶，跟大牛的關(guān)系并不大。這時(shí)候骆膝，我們?nèi)绾魏饬績(jī)r(jià)值呢祭衩？沒法衡量的！Ｌ吠汪厨！恕我直言，都是套路Ｓ湓瘛＝俾摇！
另外何加鹽老師說(shuō)過(guò)锥涕，價(jià)值其實(shí)是分為三個(gè)維度的：
舉個(gè)例子衷戈，某公司推銷一個(gè)培訓(xùn)課程，宣稱能幫你提升銷售業(yè)績(jī)层坠，你看了廣告以后殖妇，認(rèn)為課程特別有價(jià)值，這叫“期望價(jià)值”破花。
你交了錢去上課谦趣，老師講得非常好，你聽了熱血澎湃座每，覺得這個(gè)課太值了前鹅，這叫“體驗(yàn)價(jià)值”。
你聽完課之后回到公司峭梳，信心滿滿地用老師教的技巧去做銷售舰绘，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)用都沒有，你哭著說(shuō)葱椭，“這什么鳥課啊捂寿，太不值了》踉耍”這叫“實(shí)際價(jià)值”秦陋。
總結(jié)一下：消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品之前想象的價(jià)值，叫“期望價(jià)值”治笨；在使用產(chǎn)品之時(shí)感受到的價(jià)值踱侣，叫“體驗(yàn)價(jià)值”粪小；產(chǎn)品實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者起的作用，叫“實(shí)際價(jià)值”抡句。
所以，總結(jié)一下杠愧，商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)就是價(jià)值交換待榔，你的支付意愿就是需求的強(qiáng)烈程度，和商品價(jià)值的大小流济。
為了促成買單锐锣，營(yíng)銷客們?cè)谧龅闹挥袃杉拢禾嵘愕男枨蠛驮黾由唐穬r(jià)值。
