《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略53【311】2023-6-12

兩個工具：公關(guān)點火，廣告澆油

新品類推出市場之后，如何進一步推廣和傳播新品類？形象的說法是印蓖，“公關(guān)點火，廣告澆油”京腥。

什么事公關(guān)赦肃？公關(guān)就是第三方主體中立，客觀地發(fā)聲公浪，包括媒體他宛、第三方組織、中立消費等欠气。

新品類公關(guān)有四個要點厅各。一是先品類，后品牌预柒，即先傳播品類队塘，然后才是品牌。做好品類推廣后宜鸯，作為品類開創(chuàng)者憔古，品牌自然是最大的受益者。

新品類在初期淋袖，往往市場較小鸿市，如果集中推廣品類，就會帶來一個好處适贸，大大增加可信度灸芳，讓品類推廣和傳播的效率大大提高涝桅。

比如拜姿，特斯拉成立初期一直大力推廣電動車的環(huán)保價值而非特斯拉品牌烙样。創(chuàng)始人馬斯克甚至宣稱“特斯拉可以破產(chǎn)，但是電動汽車一定要成功”蕊肥，這讓媒體和消費者確信電動汽車是比傳統(tǒng)燃油車更好的品類谒获、環(huán)保理念是扎根在人類頭腦里的，誰愿意自己的家園被污染呢壁却？使用環(huán)保車就是潛在的為環(huán)保作出貢獻批狱，更重要的是，除了環(huán)保更經(jīng)濟省錢且更智能互聯(lián)網(wǎng)化展东。所以赔硫，如果消費者對電動汽車有興趣，首先選擇自然就是特斯拉盐肃。

在中國的瓶裝水大戰(zhàn)中爪膊，農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的做法是，讓第三方媒體和權(quán)威機構(gòu)強調(diào)天然水比純凈水好砸王，這些宣稱都不會帶有品牌和企業(yè)的信息推盛，但是提升了天然水的可信度，只要消費者喝天然水谦铃，首先會想到農(nóng)夫山泉耘成。

二是從小媒體到大媒體。媒體報道的規(guī)律通常是這樣：上一級的大媒體關(guān)注下一級的媒體所報道的有價值的新聞驹闰。當(dāng)大媒體報道了新品類之后瘪菌，小媒體就不會再有進一步的報道了。很多企業(yè)往往陷入一種誤區(qū)嘹朗，希望最先找那些最大的师妙、最權(quán)威的媒體來報道新品類。這里存在兩個問題骡显，第一疆栏，去找大媒體，難度非常大惫谤，要價也高壁顶；第二，失去了中小型媒體醞釀溜歪、報道新品類的機會若专，反而無法達到好的宣稱效果。因此蝴猪，由小到大是更好的選擇调衰。

三是新品類創(chuàng)始人作為代言人膊爪。無論新品類有多么創(chuàng)新，媒體的報道價值不會持續(xù)幾年嚎莉，也許就幾個月米酬。但品類也持續(xù)成長，必須獲得持續(xù)曝光趋箩，最佳做法是創(chuàng)始人作為新品類及品牌的代言人赃额。因為創(chuàng)始人可以不斷地發(fā)聲、講故事叫确，制造話題和爭議跳芳，這樣新品類和新品牌就獲得了持續(xù)曝光的機會。

“褚橙”就是一個很好的例子竹勉。從產(chǎn)品的角度看飞盆，確實做了一些創(chuàng)新，但這并非“褚橙”成功的最主要原因次乓，而是褚時健本人的傳奇經(jīng)歷帶來的公關(guān)效應(yīng)吓歇，讓這個橙子產(chǎn)生了巨大的影響力。

四是公關(guān)廣告化檬输。就是通過廣告媒介擴散公關(guān)信息照瘾，傳遞給更多的人。具有可信度的新品類和新品牌信息可以鋪天蓋地傳遞給消費者丧慈。公關(guān)的優(yōu)點是可信度高析命，但缺點是可控性差。廣告正好相反逃默，可控性高但可信度低鹃愤。公關(guān)廣告化可以結(jié)合兩者優(yōu)勢，提升傳播效率完域。

典型的例子就是農(nóng)夫山泉的廣告“找水篇”软吐，大部分看到這個廣告片的觀者都沒有意識到那是一支廣告片，因為它看起來就像《中國國家地理》雜志社拍攝的一支專題片吟税，可信度很高凹耙。

在公關(guān)建立起新品類早期的關(guān)注度、可信度之后肠仪，在合適的時間投入廣告肖抱，推動新品類普及，讓品牌迅速成長异旧。這叫做“廣告澆油”意述。

廣告澆油的最佳時機是在拐點。一個新品類從起步到觀點，通常需要4-6年荤崇，一旦拐點出現(xiàn)就意味著新產(chǎn)品開始進入大眾市場拌屏，這個時候，企業(yè)用廣告推動這一過程术荤，投入產(chǎn)出比是最大的倚喂。想法，如果再新品類推出初期喜每，企業(yè)過早投入大規(guī)模廣告宣傳务唐，就會帶來兩個負面結(jié)果：一是前期投入和產(chǎn)出不成正比雳攘，影響企業(yè)對新品類發(fā)展?jié)摿Φ呐袛啻担欢且饛姶蟾偁帉κ值年P(guān)注。

有一個新飲料品牌吨灭，推出5年營收才突破1000萬美元刚照，推出9年才突破1億美元，這個品牌就是紅牛喧兄。但到了2021年无畔，紅牛在全球已經(jīng)達到了78.16億歐元的銷售，在中國的市場年銷售已經(jīng)早過200多億的銷售吠冤。

新品類如果是慢慢起步浑彰，就可以扎根心智，建立真正的認知拯辙。有足夠長的時間扎根心智郭变，也不會引起強大對手的關(guān)注。避免了不必要的競爭涯保。

當(dāng)紅牛開創(chuàng)能量飲料新品類之后诉濒，雖然成長緩慢，但已經(jīng)引起了可口可樂的關(guān)注夕春。鑒于其成長緩慢未荒，可口可樂并沒有行動，在2012年之后才做出反應(yīng)及志，連續(xù)推出了三個能量飲料品牌片排，但為時已晚。

回顧歷史速侈，大多數(shù)新品類在推出市場初期并不會一夜爆紅率寡，而是會經(jīng)歷一段時間的醞釀和緩慢成長的滑翔階段。越是潛力巨大的新品類锌畸，滑翔的時間越長勇劣，當(dāng)新品類的銷售曲線有初期較為平緩的增長出現(xiàn)了明顯的拐點，預(yù)示著從早期的源點人群開始走向大眾市場的時機到了，這時企業(yè)應(yīng)該投入充足的資源比默，推動新品類騰飛幻捏。