《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略47【299】2023-6-6
（2）未使用新品牌的后果
未能使用新品牌，將錯(cuò)失新品類機(jī)會(huì)。這是大企業(yè)最常見(jiàn)的嚴(yán)重錯(cuò)誤伴网。
個(gè)人電腦是20世紀(jì)最重要的新品類之一。
1981年，IBM率先推出了世界上第一臺(tái)16位辦公個(gè)人電腦疏哗。但I(xiàn)BM是一家主機(jī)制造商，而個(gè)人電腦又是一個(gè)全新的品類禾怠。不單單是IBM返奉，許多其他的高科技公司也都試著以其現(xiàn)有的品牌名進(jìn)軍個(gè)人電腦市場(chǎng)，比如AT＆T（這是一家成立于1877年吗氏，曾長(zhǎng)期壟斷美國(guó)電話電報(bào)的電信巨頭芽偏。）、dictaphone牲证、數(shù)字設(shè)備哮针、ITT、NCR坦袍、NEC十厢、西門(mén)子、索尼捂齐、施樂(lè)等蛮放。幾年后，IBM失去了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位奠宜，取而代之的是康柏（于1982年2月創(chuàng)辦）和戴爾兩個(gè)新品牌包颁。如今，美國(guó)兩大領(lǐng)先的個(gè)人電腦品牌分別是戴爾（1984年創(chuàng)辦的電腦公司）和惠普压真，其中普惠（上世紀(jì)30年代創(chuàng)建的電子公司）是在2002年收購(gòu)了初創(chuàng)公司康柏娩嚼，繼而康柏更名為惠普。
一個(gè)新品類滴肿，一定使用新品牌岳悟。
智能手機(jī)同樣如此，從1998年-2011年泼差，諾基亞連續(xù)14年都是全球最暢銷的手機(jī)品牌贵少。2007年，蘋(píng)果公司推出了第一款智能手機(jī)品牌iPhone堆缘。諾基亞是如何應(yīng)對(duì)的呢滔灶？它也迅速推出了一款智能手機(jī)，諾基亞的想法是對(duì)的吼肥。
諾基亞本可以憑借自己的實(shí)力搶先占據(jù)這個(gè)手機(jī)新品類录平，從而封殺iPhone麻车，但糟糕的是，諾基亞并未產(chǎn)生一個(gè)新戰(zhàn)略萄涯，也沒(méi)有使用新品牌绪氛，只是在眾多手機(jī)產(chǎn)品中推出了一款智能手機(jī)產(chǎn)品，還是叫諾基亞涝影，淹沒(méi)在眾多的手機(jī)產(chǎn)品中枣察。結(jié)果如何？2007年燃逻，iPhone手機(jī)剛剛推出的那一年銷量2007年140萬(wàn)臺(tái)（但八年后的2015年銷售了2.312 億臺(tái)序目，增長(zhǎng)了165倍），同一年諾基亞的收入為511億歐元（約751億美元）伯襟，歸母凈利潤(rùn)為72億歐元猿涨，利潤(rùn)率14%。姆怪，5年后叛赚，諾基亞的收入降到了302億歐元，同時(shí)又23億歐元的運(yùn)營(yíng)虧損稽揭。2014年俺附，這家成立于1865年的芬蘭世界移動(dòng)巨頭公司將手機(jī)業(yè)務(wù)以71.7億美元出售給微軟退出手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)，2016年溪掀，微軟以3.5億美元把諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)賣(mài)給了富士康事镣。
一代老牌諾基亞隕落，而新興品牌揪胃，iPhone璃哟、華為、小米們迅速崛起喊递。
來(lái)看看線上零售店新品類的贏家随闪。
2000年，沃爾瑪?shù)氖杖爰s1650億美元骚勘，凈利潤(rùn)約54億美元铐伴，凈利潤(rùn)率為3.3%。而同年调鲸，亞馬遜的收入約28億美元盛杰，還伴隨著約14億美元的虧損挽荡。作為零售巨頭藐石，沃爾瑪顯然也捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)銷售信號(hào)，就在這一年定拟，沃爾瑪決定上線網(wǎng)上銷售商場(chǎng)：Walmart.com于微。
對(duì)比一下當(dāng)時(shí)雙方的實(shí)力逗嫡，沃爾瑪在全美擁有各類門(mén)店3000多家和100多個(gè)物流中心，在亞馬遜規(guī)模尙小株依，甚至還承擔(dān)著數(shù)十億美元虧損時(shí)驱证，沃爾瑪?shù)囊?guī)模是亞馬遜的幾十倍。在與亞馬遜線上銷售的競(jìng)爭(zhēng)中恋腕，沃爾瑪占盡先機(jī)抹锄，銷售的潛在顧客、商品采購(gòu)體系荠藤、物流規(guī)模伙单、人才儲(chǔ)備等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝于亞馬遜，但事實(shí)上哈肖，截止到目前亞馬遜的線上商場(chǎng)已經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)吻育，沃爾瑪啥都不缺，唯獨(dú)缺一個(gè)獨(dú)立的品牌線上零食店品牌名淤井，就像沃爾瑪超市之外的倉(cāng)儲(chǔ)店品牌沒(méi)有叫沃爾瑪布疼，而是單獨(dú)起名“山姆|”。
對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)币狠，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新品類游两，而新品類需要新品牌。這個(gè)錯(cuò)誤對(duì)沃爾瑪造成巨大的負(fù)面影響总寻。從2000年到2010年器罐，沃爾瑪?shù)匿N售年增長(zhǎng)率為9.39%，而亞馬遜為26.43%渐行，是沃爾瑪?shù)娜吨嗪浞弧?010年2020這十年，沃爾瑪?shù)哪暝鲩L(zhǎng)率下降到2.6%祟印，而亞馬遜繼續(xù)保持在同等水平為27.4%肴沫，是沃爾瑪?shù)氖吨唷Ｔ?016年的時(shí)候蕴忆，沃爾瑪意識(shí)到自己的錯(cuò)誤颤芬，斥資33億美元收購(gòu)了一個(gè)專門(mén)的在線平臺(tái)jet.com,卻已為時(shí)已晚。
再以數(shù)碼相機(jī)新品類為例套鹅≌掘穑柯達(dá)曾稱霸攝影膠片品類100多年，率先發(fā)明了最終取代攝影膠片的數(shù)碼相機(jī)卓鹿。面對(duì)數(shù)碼相機(jī)新品類的崛起菱魔，柯達(dá)需要的是新品牌。遺憾的是吟孙，柯達(dá)也沒(méi)有這么做澜倦，2012年聚蝶，這個(gè)膠卷之王早于2年后的手機(jī)之王諾基亞率先退出了舞臺(tái)。
同樣的事正在電動(dòng)汽車品類中發(fā)生藻治。面對(duì)電動(dòng)汽車這個(gè)汽車史上最重要的新品類碘勉，傳統(tǒng)汽車巨頭幾乎完全復(fù)制了20世紀(jì)科技巨頭應(yīng)對(duì)個(gè)人電腦品類的做法，全部采取原有品牌桩卵。而歷史也再次重復(fù)：作為電動(dòng)汽車的品類開(kāi)創(chuàng)者验靡，勝利屬于新品牌特斯拉，遙遙領(lǐng)先于百年品牌奔馳寶馬之類的老品牌雏节。
以美國(guó)市場(chǎng)為例晴叨，寶馬、奧迪矾屯、豐田兼蕊、本田、大眾等9個(gè)傳統(tǒng)燃油車品牌都推出了電動(dòng)汽車產(chǎn)品件蚕，但都是用原來(lái)的老品牌孙技，沒(méi)有一個(gè)啟用新品牌。
這9個(gè)老品牌在美國(guó)擁有9984個(gè)經(jīng)銷門(mén)店排作，而特斯拉只有160家門(mén)店牵啦，9家聯(lián)盟門(mén)店數(shù)是特斯拉的62倍，具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)妄痪。
可惜的是哈雏，9家汽車聯(lián)盟老品牌的電動(dòng)車在2021年，總銷量151064臺(tái)衫生，而特斯拉一個(gè)品牌的銷量為313400臺(tái)裳瘪，特斯拉占據(jù)全美電動(dòng)車市場(chǎng)的67%。
在中國(guó)罪针，電動(dòng)車以特斯拉新品牌為主彭羹，尤其是中高端電動(dòng)車市場(chǎng)，新品牌占據(jù)主導(dǎo)地位泪酱、
2022年4月份派殷，比亞迪發(fā)出聲明全面退出燃油車市場(chǎng)，旗下所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為新能源電動(dòng)車墓阀。比亞迪這一聲明非常極具壯士斷腕的決心毡惜，唯一可惜的是，比亞迪在新能源電動(dòng)車的品牌仍然以比亞迪這個(gè)老品牌為主斯撮，新品牌太稀少了经伙。
商業(yè)史早已證明也繼續(xù)證明著：新品類屬于新品牌。因此吮成，想把握新品牌的崛起機(jī)會(huì)橱乱，最佳做法是啟動(dòng)一個(gè)新品牌。
比亞迪的輝煌也因?yàn)楸葋喌线@個(gè)曾經(jīng)是燃油車的品牌名而拖累粱甫。
