作者：韋科浅悉，新關點合伙人，引導型咨詢顧問券犁，中歐MBA术健，曾就職于英特爾中國、微軟中國族操、摩根士丹利苛坚。
企業(yè)服務經驗：幫助企業(yè)開展新媒體口碑粉絲營銷、進行消費者洞察色难，制定品牌定位泼舱、規(guī)劃電商平臺、優(yōu)化客戶關系管理
大數(shù)據(jù)風潮之下枷莉，你想過你最依賴的數(shù)據(jù)娇昙，會反過來蒙騙你嗎？為何我們對營銷數(shù)據(jù)進行反復解讀笤妙，卻仍提不出提高銷量的正確手段冒掌？顧客真正的需要，你洞穿了嗎蹲盘？
數(shù)字化時代的營銷人是幸福的股毫。因為前輩們從來沒擁有過這么多的商業(yè)數(shù)據(jù)來了解客戶需求。然而通過解讀這些商業(yè)數(shù)據(jù)進行的創(chuàng)新召衔，卻讓人難以滿意铃诬。根據(jù)麥肯錫的最新調研，超過90%的企業(yè)家不滿意其組織的創(chuàng)新表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)為王趣席？
問題出在哪兵志？我們試圖通過解讀片段的數(shù)據(jù)，去判斷復雜的消費動機宣肚。
舉個例子想罕，一個50歲的中年人，愛吃火鍋霉涨，購買過大尺碼定制西裝按价，開著寶馬上下班。然而這些人口屬性和社會階層數(shù)據(jù)嵌纲，都沒有一個是導致他關注網紅咪蒙的原因俘枫。他關注咪蒙只是因為他看到咪蒙的助理月薪5萬腥沽，好奇而已逮走。
如同以上例子，我們收集了大量的人口或購買行為特征今阳，并試圖發(fā)現(xiàn)不同人群的特點师溅。然而這樣做卻很可能無法抓住真正購買的原因。
那么真正有價值的客戶洞察是什么呢盾舌？顛覆式創(chuàng)新之父哈佛教授克里斯滕森提出了待辦任務概念墓臭。我們購買任何產品和服務，都是為了在某些具體情境下妖谴，完成某項任務窿锉。小到消磨時光，大到成就事業(yè)膝舅。如果完成得好嗡载，下一次客戶可能還會用該產品。發(fā)現(xiàn)這些產品和服務背后的待辦任務仍稀，就是真正有價值的客戶洞察洼滚。
需要注意的是，待辦任務常常不是我們直覺中產品和服務所解決的問題技潘。買星巴克遥巴，可能只是想在咖啡店等待朋友，而并非是想喝杯咖啡享幽。在公園里買份報紙铲掐，可能只是為了鋪在椅子上當做墊子，而并非為了閱讀值桩。去新東方上課摆霉，可能只是想去交女朋友，而非學習英語。
搬運生活
給大家分享一個通過洞察待辦任務斯入，進行創(chuàng)新的例子砂碉。這個例子在哈佛商業(yè)評論2016年第9期上有提到。
創(chuàng)新顧問鮑勃的一項工作是幫助一家底特律的建筑公司促銷新公寓刻两。該公司的目標顧客是想換面積更小住宅的人增蹭。他們主要是些想搬出家庭的退休人士以及離異的單親父母。公司投入了大量資源在裝潢和廣告上磅摹，意圖吸引這群潛在客戶滋迈。然而，雖然到訪者不少户誓，卻轉化率很低饼灿。公司召開了消費者座談會，提及了一些細節(jié)例如飄窗等帝美。建筑商連忙改進了細節(jié)碍彭，但銷量并未增加。
公司估計銷量不佳的原因可能是：惡劣天氣悼潭、銷售人員能力差庇忌、經濟不景氣、地點等舰褪。然而鮑勃并未著眼于這些原因皆疹，而是從那些已經購買的人著手，詢問他們買房用來完成什么任務占拍。匯總了大量新業(yè)主的訪談信息后略就，他發(fā)現(xiàn)除了搬到更小的住處，似乎并沒有什么規(guī)律晃酒。
但這些訪談透露出一個重要線索：餐桌表牢。這些客戶反復提到了餐桌這個關鍵詞。人們總在說掖疮，一旦我找到處理餐桌的辦法初茶，就可以搬家了。多數(shù)這種舊家具一般都被捐給慈善機構浊闪。為什么餐桌這么重要恼布，被反復提及呢？因為每個生日搁宾、每段假期都在餐桌旁度過折汞，餐桌就代表著家啊。因此盖腿，鮑勃猜想爽待，讓人們無法下決心搬家的真正原因损同，是放棄那些意義深遠物品的焦慮。他們的任務不只是房屋建造鸟款，而是搬運生活膏燃。
圍繞待辦任務的思路，公寓做了幾十個小變化何什。比如组哩，建筑師減少了次臥面積，留出了拜訪餐桌的空間处渣。公司還著重解決了搬家本身引起的焦慮伶贰，提供搬家和兩年儲藏服務等。新洞察改變了一切罐栈。在調高價格且行業(yè)銷量縮水50%的情況下黍衙，該項目還增了25%。
易懂卻需反復推敲
待辦任務的邏輯是直接易懂的荠诬。它其實就是回答“客戶為什么需要這個產品和服務”的問題琅翻。然而，把這個概念推敲到什么程度浅妆，才真正決定了洞察的成敗望迎。
首先障癌，它一定要與具體的場景相結合凌外。如果認為“待辦任務”就是生活更爽，工作更好涛浙，賺錢更多康辑，這些虛的大目標，那么它將完全無用轿亮。它必須與具體場景相結合疮薇。舉個例子，讓生活更爽這個虛的大任務我注，就需要從5W方面進行細化按咒，在何時何地，讓誰的生活中的哪個方面爽但骨。從這個角度來講励七，具體場景比客戶特點、產品特性奔缠、新技術或趨勢都重要掠抬。在理解潛在任務前，開發(fā)商從自己角度出發(fā)關注如何讓公寓變得完美校哎，但切換到客戶場景視角两波，問題就完全不同了瞳步。新公寓的對手不是其他的同類住宅，而是“不想搬家”這個想法本身腰奋。
其次单起，任務從來就不是功能這么簡單。它會涉及到社會劣坊、文化和情感領域馏臭。搬運生活案例中的任務正是一個情感任務。在公寓中為餐桌留出一席之地讼稚，減少了買主的焦慮括儒。如果他們給舊餐桌找不到下家，就可以把它帶到新公寓锐想。為期兩年的儲藏服務和分揀房間保證給買主在抉擇物品時帮寻，擁有情感緩沖期。
還有赠摇，完成這項任務通常會涉及不止一項直接工作固逗，而是一系列的體驗，以及保證這些體驗穩(wěn)定輸出背后的公司流程和組織能力藕帜。例如烫罩，星巴克為了應對消費者對在第三空間約見朋友的任務需求，從店面氛圍洽故、桌椅擺放贝攒、店員服務、無線網絡等方方面面时甚，打造了連貫的用戶體驗隘弊。
對待辦任務的深入理解，能讓創(chuàng)新時不用猜測客戶的取舍是什么荒适。創(chuàng)新就源自對任務的詳細描述梨熙。
偉大創(chuàng)新者的直覺，本質上刀诬，就是他們對這些待辦任務的精準理解咽扇。在消費類行業(yè)，同理心和深入的調研能幫助營銷人員深化認知陕壹。而在更專業(yè)的領域质欲，如原材料、化工帐要、農業(yè)等把敞，對任務的理解則來自于行業(yè)的長期經驗和積累。
新關點專注于引導CEO和高管提升數(shù)字化轉型效率榨惠，聚焦新零售和消費升級領域奋早，圍繞企業(yè)數(shù)字化轉型主題分享新觀點盛霎，最新實踐案例、行業(yè)研究報告和演講摘要耽装，關注成敗背后人的因素愤炸。一起探索新場景，新體驗掉奄，新內容规个，新營銷，新供應鏈姓建、新組織诞仓！
