? ? ? 相信很多人已經(jīng)看過了Marty Cagan寫的《INSPIRED啟示錄——打造用戶喜歡的產(chǎn)品》妥粟，其中對(duì)第三十五章《情感接納曲線》可能頗具印象审丘。筆者也是讀了這章節(jié)后有感而發(fā)，想更加深入的談一談自己對(duì)這章節(jié)內(nèi)容的理解勾给，嘗試著總結(jié)歸納一些東西滩报，與大家分享。文章是從作者與雅虎前副總裁Jeff Bonforte的對(duì)話中展開的播急。
? ? ? 總結(jié)下來脓钾，Bonforte在對(duì)話中主要提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：1.Geoffrey Moore提出的技術(shù)接納圖模型是從技術(shù)角度描述了消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，需要增加一種情感接納圖來解釋消費(fèi)者行為桩警。 2.不同類型的用戶具有不同的情感需求可训，非理性的消費(fèi)者推動(dòng)了產(chǎn)品未來的發(fā)展。
? ? ? 首先從技術(shù)接納模型開始說起捶枢，通過新經(jīng)濟(jì)學(xué)的Slim理論我們知道握截，技術(shù)的發(fā)展從企業(yè)活動(dòng)到企業(yè)規(guī)模化之間（你可以理解為產(chǎn)品成型到產(chǎn)品規(guī)模售賣）需要有足夠的消費(fèi)者支持烂叔，才能夠使你的技術(shù)（產(chǎn)品）得到市場(chǎng)完全的接納川蒙，最終獲得自身的商業(yè)價(jià)值。
? ? ? 而技術(shù)接納模型則是展現(xiàn)了這個(gè)過程中消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)接納速度不同而產(chǎn)生的消費(fèi)者分類长已。其中的消費(fèi)者可以分為五類：技術(shù)狂熱者，嘗鮮者昼牛，早期大眾（實(shí)用主義）术瓮，后期大眾（保守主義），跟隨者贰健。技術(shù)狂熱者和產(chǎn)品嘗鮮者構(gòu)成了早期市場(chǎng)胞四，而早期大眾和后期大眾構(gòu)成了主流市場(chǎng)。?因每個(gè)消費(fèi)群體屬性不同伶椿，相鄰的群體之間存在接納鴻溝辜伟，其中早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間的鴻溝最難跨越。不同的消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣是導(dǎo)致鴻溝出現(xiàn)的主要原因脊另。
? ? ? 所以針對(duì)如何跨越這個(gè)鴻溝导狡，Bonforte并沒有從傳統(tǒng)的營銷模式上去進(jìn)行思考，而是從用戶的情感需求這個(gè)角度切入偎痛，期望從用戶的情感訴求中獲得跨越鴻溝的方式旱捧。就此她根據(jù)消費(fèi)者的情感特征，把他們分成了技術(shù)愛好者，非理性消費(fèi)者枚赡，理性消費(fèi)者氓癌，超理性消費(fèi)者（我覺得用專家級(jí)消費(fèi)者可能更合適）和觀望者。
技術(shù)愛好者：對(duì)技術(shù)癡迷贫橙，購買產(chǎn)品僅僅是因?yàn)椴捎昧诵录夹g(shù)贪婉，比如某個(gè)產(chǎn)品使用了全新的快速散熱技術(shù)，他們便會(huì)“沖鋒”前去購買卢肃。然后弊端是疲迂，他們往往會(huì)誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗麄兊男枨笈c普通大眾不同践剂。
非理性消費(fèi)者：他擁有的情感需求比普通大眾更強(qiáng)烈鬼譬。往往購買時(shí)他們會(huì)帶有一些被放大的情緒，如憤怒逊脯，孤獨(dú)优质，恐懼，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為军洼。而這些情緒是由某些認(rèn)知所產(chǎn)生的巩螃。比如一些非理性消費(fèi)者甘愿用幾十萬去購買普銳斯，因?yàn)樗麄兪强駸岬沫h(huán)保主義者匕争。他們完全可以用這筆錢購買一輛自行車或者其他代步工具避乏，他們給予解決問題的迫切心情促使他們?yōu)榘嘿F且不實(shí)際的解決方案買單。而這其中是他們對(duì)污染環(huán)境問題的急迫關(guān)切和憤怒甘桑。
理性消費(fèi)者：他們只購買他們認(rèn)為的使用拍皮，成熟產(chǎn)品，注重性價(jià)比跑杭。
超理性消費(fèi)者：追求高品質(zhì)铆帽，對(duì)產(chǎn)品各方面表現(xiàn)苛刻，有半點(diǎn)不合意德谅，他們都不會(huì)掏錢爹橱。筆者覺得在這里使用專家級(jí)消費(fèi)者的解釋會(huì)不會(huì)更好一點(diǎn)。
觀望者：約占總?cè)藬?shù)的15%窄做，他們同樣有需求愧驱，但只會(huì)購買公認(rèn)好用的產(chǎn)品。筆者購買某品牌手機(jī)時(shí)就是屬于這類人群椭盏，當(dāng)周圍的人都在用并且表示質(zhì)量設(shè)計(jì)很好時(shí)组砚，筆者才入手了一臺(tái)。
? ? ? 通過對(duì)五個(gè)不同類別的消費(fèi)者介紹掏颊，作者提出了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該首先避免技術(shù)愛好者的誤導(dǎo)惫确，其次，要注意研究非理性消費(fèi)者的行為。非理性消費(fèi)的是對(duì)某種或多種不滿情緒的過度反應(yīng)改化，是放大后的情感需求在“作祟”掩蛤，就像前文的普銳斯購買者，他們因?yàn)閷?duì)環(huán)境污染的潛在急迫和憤怒（也許他們自己也沒有意識(shí)到）陈肛，導(dǎo)致了他們的購買揍鸟。非理性者夸大了產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)理如果深入了解他們的想法和感受句旱，就能抓住這種情感需求阳藻。
? ? ? Bonforte認(rèn)為，情感接納圖在非理性和理性消費(fèi)群體間也是存在鴻溝的谈撒，那么模型會(huì)是如下圖嗎腥泥？
? ? ? Bonforte并沒有給出具體的圖啃匿，同時(shí)他指出傳統(tǒng)的技術(shù)接納曲線暗示技術(shù)狂熱者和非理性消費(fèi)者產(chǎn)品是由先后的蛔外，但實(shí)際上他們可能同時(shí)購買產(chǎn)品。也就是說溯乒，在早期市場(chǎng)夹厌，技術(shù)狂熱者也許會(huì)最先去購買產(chǎn)品，但是并不說明非理性消費(fèi)者排在之后裆悄，同時(shí)矛纹，就過往經(jīng)驗(yàn)來看，技術(shù)狂熱者的數(shù)量并不多光稼。同時(shí)或南，在主流市場(chǎng)，理性消費(fèi)者和長理性消費(fèi)者是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主力軍艾君。其中以理性消費(fèi)者為主迎献，當(dāng)主流市場(chǎng)形成并開始驗(yàn)證了產(chǎn)品的各方面品質(zhì)后，超理性消費(fèi)者才會(huì)“出手”腻贰。在最終的末端市場(chǎng)，會(huì)有一部分的觀望者扒秸，通過別人的使用狀況和評(píng)價(jià)來確定自己是否進(jìn)行購買播演。總的來說伴奥，各個(gè)類別的消費(fèi)者之間并不存在某種絕對(duì)遞進(jìn)的層級(jí)關(guān)系写烤，他們有時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)是重疊的，同時(shí)他們可能也會(huì)一直留存在某個(gè)市場(chǎng)拾徙。
? ?在圖中洲炊，嘗鮮者與早期用戶和非理性消費(fèi)者與理性消費(fèi)者之間存在著一條鴻溝，Bonforte在此文中著重強(qiáng)調(diào)了非理性消費(fèi)者的重要性，強(qiáng)調(diào)了非理性消費(fèi)者能幫助產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值暂衡。非理性消費(fèi)者如同技術(shù)接納圖中的嘗鮮者询微，對(duì)產(chǎn)品的情感需求有著最強(qiáng)烈的情緒（憤怒，急迫狂巢，恐懼撑毛，攀比，虛榮...）和第一時(shí)間的體驗(yàn)感悟唧领。作為產(chǎn)品經(jīng)理我們要第一時(shí)間關(guān)注一切的負(fù)面情緒藻雌，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值主張重點(diǎn)和改進(jìn)需求，并迅速做出反應(yīng)斩个，以便為進(jìn)入最重要的主流市場(chǎng)做好準(zhǔn)備胯杭。同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理需要懷著一種“新生感”的初心，真誠體驗(yàn)消費(fèi)者潛在的感受與細(xì)微的情感變化受啥，那么做个，你離發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新日子就不遠(yuǎn)了。
? ? ? 消費(fèi)者的情感需求是推動(dòng)產(chǎn)品跨越鴻溝的動(dòng)力腔呜。
