在上篇文章中，我們了解了什么是心理賬戶，知道了我們對(duì)于資金或者其他價(jià)值在我們內(nèi)心中是分門別類的單獨(dú)存儲(chǔ)的愉昆。那心理賬戶是如何影響個(gè)體的決策的呢薄疚？

我們首先了解三個(gè)概念：

一碧信、非替代性
二、沉沒成本
三街夭、交易效用

一砰碴、非替代性：是指個(gè)體會(huì)把資金劃分到不同心理賬戶，而每個(gè)心理賬戶中的資金都具有不同的功能和用途板丽，彼此之間不能替代呈枉。

關(guān)于非替代性其實(shí)也分如下三個(gè)方面：

■ 一不小心中彩票5000元意外之財(cái)和每天擠地鐵上班掙的5000元辛苦工資——資金來源不同，不可替代檐什；

■ 為買房子攢的首付30萬錢和為買30萬的車攢的錢——資金的消費(fèi)目的不同碴卧，不可替代；

■ 每年投保的2萬元重疾保險(xiǎn)賬戶和每年為自己養(yǎng)老儲(chǔ)備的投資賬戶——資金的存儲(chǔ)方式不同乃正，不可替代住册；

心理賬戶與傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”瓮具，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代荧飞，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，從而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策行為名党。這些不替代規(guī)則叹阔，就像財(cái)務(wù)制度中的“進(jìn)銷存管理”，了解到這里传睹，你就可能聯(lián)想到為什么你身邊做財(cái)務(wù)的朋友特別會(huì)理財(cái)（tips：理財(cái)和投資不是一個(gè)概念）耳幢。

二、沉沒成本 ：不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本——這些已經(jīng)付出且不可收回的成本，如時(shí)間睛藻、金錢启上、精力等稱為沉淀成本。

沉沒成本在我們生活中比比皆是店印，我們說幾個(gè)故事冈在。

故事一：你買了支股票A，可是最近表現(xiàn)不好按摘，一直下跌包券，你被套牢了股本損失了1/3，這支股票不會(huì)因?yàn)槟闾桌瘟遂畔停憩F(xiàn)的好一點(diǎn)溅固，反而小步下跌。一般人都會(huì)想兰珍，我都已經(jīng)損失了1/3了发魄，我不能就這么出來，等它漲回來的時(shí)候俩垃，我就跑掉√ⅲ可是事與愿違口柳，它還是繼續(xù)跌，你的損失也在不斷加大有滑。你明明知道跃闹，你這樣子做不理智，可是你還是相信你之前的判斷和自己的甄別能力毛好，與此同時(shí)你也看到了一支股票B望艺，從你手中股票A開跌的時(shí)候，B就在蓄勢(shì)待發(fā)肌访，你一直等待著A套牢出來后買B找默，可是最終你眼睜睜地看著B漲停，而A卻深深到套住你吼驶。

故事二：我身邊有一個(gè)這樣的女性朋友惩激，暫且叫她Cindy。Cindy跟她的男朋友大學(xué)戀愛到工作差不多5年多的時(shí)間了蟹演，兩人同居也有2年多风钻。女生百般呵護(hù)她認(rèn)為要托付終生的人，可那個(gè)男人卻隔三差五搞個(gè)失蹤酒请，后來我們知道骡技，其實(shí)是劈腿了。而這個(gè)男的過一段時(shí)間羞反，就會(huì)回來找Cindy認(rèn)錯(cuò)布朦，而Cindy原諒了她兩次囤萤，后來我們終于看不過了，大家都勸說Cindy喝滞，：算了阁将，徹底分手吧，外面是森林公園右遭，何必要吊死在一棵樹做盅。“Cindy說：“我都跟了他5年了窘哈，我把初戀和青春都給了他吹榴，我舍不得這份感情！”這里的“初戀和青春”也是個(gè)沉沒成本滚婉，無法回收的图筹，Cindy放不下的是她投入的感情，那份在她心里不可能再有的感情让腹。這個(gè)故事的結(jié)局是远剩，那個(gè)渣男第三次劈腿，Cindy離開了那個(gè)他們共同度過5年的城市骇窍，去重新開啟新的生活瓜晤。

故事三：我家附近有兩家電器商場-國美和蘇寧。他們有個(gè)共同的愛好腹纳，就是喜歡重新裝修店面痢掠。每次裝修新開店，都有如下類似的促銷宣傳：**店嘲恍，裝修新開張足画，員工內(nèi)部團(tuán)購活動(dòng)。預(yù)存200元購冰洗佃牛、空調(diào)淹辞、彩電、廚衛(wèi)家電滿3萬抵6000俘侠。誘惑吧桑涎，相當(dāng)于200得6000，還有這好事兼贡！你一沖動(dòng)攻冷，就跑到店里，預(yù)存了200遍希，店員告訴你：“由于優(yōu)惠很大等曼，所以預(yù)交不退，但是可抵用。你慶幸自己看到這個(gè)活動(dòng)禁谦，因?yàn)槟阏獮槟愕男录屹I家電胁黑，活動(dòng)當(dāng)天，你興奮的州泊，跑到店里丧蘸，選好了你需要買的家電。結(jié)賬的時(shí)候遥皂，你發(fā)現(xiàn)才2萬不到力喷，離3萬元的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)，也就沒有辦法享受活動(dòng)演训，你生氣自己為什么不看清楚弟孟，可是又不甘心200套現(xiàn)6000的誘惑，就想了想老房子的電視和洗衣機(jī)也有年頭了一起換了得了样悟，結(jié)果你就為那個(gè)湊足3萬元拂募，東買西買賣了本來不在計(jì)劃內(nèi)的東西。你買完單回家后一想：你買了很多本來不需要買的東西窟她；所有的東西算起了綜合優(yōu)惠陈症，其實(shí)跟其他店的活動(dòng)也差不太多。買電器震糖，你就為了那200元預(yù)存爬凑，而被商家左右了你的決策機(jī)制。

沉沒成本的關(guān)鍵點(diǎn)就是你心理上認(rèn)為你最初的投資很值试伙，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，你會(huì)深陷入其中認(rèn)為都已經(jīng)這樣了于样，能撈回一點(diǎn)是一點(diǎn)或者是它不應(yīng)該有問題疏叨，我在等等看，而使得自己深陷其中穿剖。沉沒成本蚤蔓，是一個(gè)心理投資成本，你可能會(huì)自證為執(zhí)著糊余，而有時(shí)候執(zhí)著不一定事清醒的秀又，它很有可能就變成了固執(zhí)。這樣的故事很多贬芥，你可以把所有有關(guān)執(zhí)著吐辙、固執(zhí)、堅(jiān)守的人事物都來分析一下蘸劈，而要做到清新的執(zhí)著昏苏，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面也給出了一個(gè)名詞-止損和止盈，這其實(shí)是股票市場的術(shù)語，望文生義就可以贤惯，簡單明了洼专。

三、交易效用：個(gè)體由于交易付出的成本或獲得的收入與心理價(jià)位（參考點(diǎn)）不一致所引起的愉悅與不愉悅感孵构。

“買的沒有賣的精”屁商，是用來形容商家的精明，賣東西怎么可能陪著賣呢颈墅，可是你在消費(fèi)過程中蜡镶，一定聽到過老板對(duì)你說：“哎，算了精盅。就算開張帽哑，一點(diǎn)都不掙錢啊”“都賣這個(gè)價(jià)格，都賠死了”……聽完后叹俏，你心理一定還是比較高興的妻枕，在你的心理賬戶中關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，有你自己的參考值粘驰。購買商品時(shí)屡谐，若商品的實(shí)際價(jià)格小于心理價(jià)位，交易效用為正蝌数，人們就感覺占了便宜愕掏。若商品的實(shí)際價(jià)格大于心理價(jià)位，交易效用為負(fù)顶伞，人們就感覺吃了虧饵撑。即便一次交易中商家的確賠錢在做，你要相信：天下沒有免費(fèi)的午餐唆貌，商家一定有一套羊毛出在狗身上滑潘，豬來買單的方案。有本書叫做《免費(fèi)》感興趣的可以看看锨咙，這是延伸出來的互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式语卤。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，不但讓你感覺賺到了酪刀，還讓你感覺持續(xù)的賺到了粹舵。這個(gè)商業(yè)邏輯，我們后期會(huì)講骂倘。

非替代性眼滤，沉沒陳本，交易效用這些每天影響我們生活的心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋历涝，沒有那么高大上柠偶，非要在所謂的商業(yè)中運(yùn)用情妖，商業(yè)不也是人的協(xié)同產(chǎn)物嗎？我們了解他們的運(yùn)行邏輯诱担，會(huì)使我們的生活趨于理性毡证。