?怎樣領悟到用戶研究和營銷之道畏浆？

為之浴血奮戰(zhàn)過胆胰。

怎樣算是浴血奮戰(zhàn)？

沖擊上市之路刻获，公司與投資人簽業(yè)績對賭和回購協議蜀涨，沒有退路，不勝則亡蝎毡。

你贏了嗎厚柳？

如果用業(yè)績增長和公司掛牌來衡量，是的沐兵。但這只是一場戰(zhàn)役别垮。

用研和營銷策劃生涯如何改變了你？

讓我永遠期待下一場熱血的冒險扎谎。

2010年底接手國佳新材（833295）公司的市場營銷和經營管理工作之時碳想，這家公司的年收入只有3000萬，利潤幾乎為0毁靶，產品老化胧奔，現金流幾近斷裂，而且市場上列強環(huán)伺预吆。而到我2015年辭任總經理時龙填，公司已成功掛牌新三板，并進入創(chuàng)新層拐叉，年收入翻三番達到1億多岩遗，凈利潤率接近30%，并繼續(xù)沖擊創(chuàng)業(yè)板凤瘦。4年時間宿礁，我如何讓這家公司起死回生，并煥發(fā)新的活力廷粒？

答案就是一場艱苦的營銷策劃之戰(zhàn)窘拯。在缺乏營銷資金和品牌積累的絕境中，利用互聯網營銷彎道超車坝茎，并后來居上涤姊。利用之前在IBM做品牌戰(zhàn)略咨詢的經驗，我在三個層面迅速制定策略：

1. 產品力： 品牌形象IP化嗤放，以用戶思維重新定位品牌和設計系列包裝思喊，并通過動漫人物和故事來吸引年輕顧客。

2. 品牌力：品牌營銷互聯網化次酌，充分利用移動網絡的內容營銷恨课、視頻營銷和事件營銷等創(chuàng)新手段舆乔，打擊低維上貌似強大的競爭巨頭。強調公關的重要性剂公，公關第一希俩，廣告第二。

3. 通路力：品牌銷售電商化纲辽，以網上帶動網下颜武，將市場和銷售行為形成閉環(huán)鏈條。

然而拖吼，真正檢驗策劃實力的鳞上，不是PPT上的紙上談兵，更不是以策劃薪酬來衡量吊档，而是真刀真槍打贏一場缺少彈藥的戰(zhàn)爭篙议。老板要的是數字，時間也不等人怠硼。這場營銷活動如同背水而戰(zhàn)一般殘酷鬼贱，每年業(yè)績必須完成對賭的增長，不能后退只能前進拒名。陣地吩愧，只能奮力一個一個去奪芋酌。

第一步增显，用戶研究

首先根據業(yè)務數據分析市場競爭局面

了解了兵兵退熱貼的競爭態(tài)勢，帶著問題展開了綜合定性定量的用戶研究脐帝，方法有現場訪談同云、電話訪談、問卷調研堵腹、醫(yī)院和藥店人種志法等

從調研結果中抽取用戶洞察炸站。

綜合歸因后我發(fā)現，實際上購買者可以聚類為兩大類疚顷，一類是安全型的父母旱易，強調快速退燒，保護孩子不受侵害腿堤，另一類是自我實現型的父母阀坏，強調科學育兒的科學性和領先性。前者主要分布在三四線城市笆檀，后者主要分布在一二線城市忌堂，兩者的核心需求也有不同，但都信賴親友和網絡口碑酗洒。對主要用戶角色進行畫像后士修，根據品牌的市場現狀喘垂，我制定了分步走的打法糕档，首先進行產品和品牌的重定位。

第二步，產品和品牌重定位

這家公司的主力產品兵兵退熱貼蜕径，是一種用于兒童退燒的醫(yī)療貼劑。過去長這樣辛藻，相當傳統(tǒng)的醫(yī)藥產品者疤，也相當難看。

因此阔籽，需要在核心層對品牌重新定位流妻，突出差異化理念——護腦。多一分水笆制，少一分熱绅这，保護兒童大腦。

根據調研獲得的用戶需求認知在辆，品牌形象需要卡通化证薇、IP化，吸引80和90后年輕顧客匆篓。然后延伸出IP家族浑度，并設定系列故事的框架，以便后期漫畫鸦概、動畫和視頻營銷的衍生箩张。本人設計手繪稿，再請專業(yè)設計師具象化窗市。

保持產品線的品牌形象統(tǒng)一先慷，形成合力。

衍生出IP形象設定合集咨察，利于以后的產品線延伸和動畫廣告制作论熙。

再看看競品，還是一成不變摄狱，歸根結底是理念落后于時代脓诡。

在品牌定位和形象表達上，我先拉開與對手的差距媒役，為接下來的互聯網營銷做好鋪墊祝谚。

第二步，營銷互聯網化刊愚。

營銷需要資金投入踊跟，可2011年，履職第一年，現金流幾近斷裂商玫，七拼八湊營銷費用只有30萬箕憾，如何破？恰好這年春天大類競品退燒藥中的主力軍拳昌，尼美舒利兒童退燒藥袭异，爆出安全隱患，引起輿論的軒然大波炬藤。我敏銳地覺察到御铃，這是公關戰(zhàn)役的天賜良機。為追趕熱度沈矿，三天之內上真，我找到當時最活躍的某營銷公司（策劃加多寶互聯網營銷戰(zhàn)役），花兩天時間敲定合作羹膳，實施事件營銷戰(zhàn)役睡互。公關第一，廣告第二陵像。

并嘗試以內容短視頻進行網絡公關就珠，宣傳幼兒安全退燒理念。

及時搭乘猝發(fā)的熱點事件醒颖，最后取得了超預期的公關熱度妻怎，不僅引發(fā)目標群體的強烈關注，還成功教育消費者對品類和品牌的認知泞歉。在銷售渠道格局未變的情況下逼侦，還直接拉升當年銷售額40%。

受到成果鼓舞疏日，2011下半年和2012年全年偿洁，繼續(xù)投入了數十萬左右的百度搜索推廣費用撒汉，配合地面促銷展開品牌宣傳沟优。

當時百度搜索是網絡流量的主力之一，推廣效果還是不錯的睬辐，由于關鍵字精準挠阁，不僅收到許多顧客的電話和網絡咨詢，還吸引了不少縣級經銷商加盟溯饵，改善了渠道結構侵俗，性價比很高。我們還請百度大數據部門幫助完善了用戶畫像丰刊，對后面的營銷工作有很大幫助隘谣。

全國各省份地面的同步促銷宣傳也很重要，為此設置了KPI考核，各渠道同步發(fā)動幼兒園宣傳活動寻歧，并且流程標準化掌栅，取得了不錯的共振效果。

2012年码泛，協調資源開了淘寶店猾封，并申請?zhí)熵埖辏ó敃r叫淘寶商城），嘗試網絡運營噪珊。但因當時電商環(huán)境不成熟晌缘，再加上退熱貼屬于醫(yī)療器械，且用戶往往需要立即使用痢站，快遞速度跟不上磷箕，因此前期銷量不佳。不過此時阵难，我已注意將各處網絡流量導入淘寶搀捷，形成銷售閉環(huán)。

2013年多望，隨著視頻網站的興起嫩舟，我認識到視頻廣告是未來的重點。此時隨著銷售收入和利潤的繼續(xù)爬升怀偷，根據兩個最重要聚類用戶群體對品牌認知的不同需求家厌，我請專業(yè)公司制作了兩條15秒短片，投入到母嬰節(jié)目的貼片廣告中椎工，在愛奇藝饭于、搜狐、優(yōu)酷等視頻網站進行分人群精準投放维蒙，包含移動端和PC端掰吕。

當時特別想做視頻原生廣告，可惜沒有找到得力的制作方颅痊，感覺做出的方案都難以打動自己殖熟，更不用說打動觀眾形成二次傳播，所以最終放棄斑响，主要是時機還不成熟吧菱属。但我始終認為，公關和廣告終將融合舰罚，視頻原生廣告是未來的趨勢纽门。隨著移動端的普及，以及硬廣效度的不斷下降营罢，新的創(chuàng)意理念和工業(yè)化制作方法成熟赏陵，視頻原生廣告將成為主流的選擇。

好在自豪的是，我敏銳地嗅出了《爸爸去哪兒》第一季的爆發(fā)潛力蝙搔，在第一集剛播出后迅速做出預判候醒，第三天就與搜狐視頻 簽了包劇貼片合同，隨著該劇的收視率飆升杂瘸，以極低的價格倒淫，獲得了10倍的播出量溢出。

2014年败玉，針對90后父母進入目標消費群敌土，同時移動端爆發(fā)的時機，對新時代父母做了新的調研和用戶畫像运翼。了解清楚用戶需求后返干，投入500萬資金，以移動端為主要界面血淌，進行了全網覆蓋式營銷矩欠。不僅在寶寶樹、各視頻網站母嬰欄目做了覆蓋式的廣告宣傳悠夯，還在辣媽幫等新興移動APP端開展了口碑營銷癌淮。

配合視頻營銷，所有廣告指向移動端自適應的官網沦补，及連接網絡銷售渠道乳蓄，形成閉環(huán)。

2015年夕膀，繼續(xù)加大移動端內容營銷的力度虚倒，利用創(chuàng)新的大數據技術更加精準交互。隨著90后對品類認知的增強产舞，該階段的內容營銷更側重加強對產品差異優(yōu)勢的認知魂奥。

第三步，品牌銷售電商化

全案傳播過程注意形成閉環(huán)易猫，傳遞到全新的移動端自適應官網和電商銷售渠道耻煤，包括各天貓店、京東等擦囊，并通過秒針系統(tǒng)和銷售渠道反饋來分析營銷效果违霞。

盡管退熱貼品類存在不適合網絡銷售的天然劣勢（快遞速度跟不上使用需求時限），但到2016年瞬场，全網銷售額也已接近千萬，取得了超出預期的效果涧郊。通過網上帶動網下贯被，整體銷售額突破一億元。

總結

歷時四年的兵兵退熱貼營銷戰(zhàn)役，用互聯網的力量彤灶，讓一個瀕臨崩潰的小眾產品看幼，在國內外巨頭的圍追堵截之下，銷售額翻三番幌陕，凈利超30%诵姜，一躍成為市場領導品牌，也讓擁有該產品的公司成功掛牌新三板創(chuàng)新層搏熄，兌現了我作為職業(yè)經理人的承諾棚唆。其中的艱辛，不是一兩句話能說清楚的心例。值得欣慰的是宵凌，第三方市場調查公司的報告，說明了那些可以量化的改革成果止后。

2015年秋天瞎惫，因為留在北京的妻子懷孕，為照顧家庭译株，我離開了已掛牌的珠海國佳新材公司瓜喇。留下的，只有對營銷操盤手真正壓力的理解歉糜，還有奮力拼搏的回憶欠橘，以及偶爾只有自己能體會的甘甜。然而對用戶研究和營銷策劃的愛现恼，卻融入了血液里肃续，讓我永遠期待下一場，熱血的冒險叉袍。也許始锚，驅動我們做所有事情的終極動力，就是熱愛喳逛。