以用戶為中心的思維如何落地听皿？
品牌定位的承諾與用戶感知不匹配的問題如何解決徐紧？
1. MOT
MOT个绍，即Moment of Truths，稱為“真實瞬間”浪汪，是顧客和企業(yè)產(chǎn)生交集的每個接觸瞬間，顧客所形成的對企業(yè)的品牌凛虽、產(chǎn)品和服務(wù)的印象死遭。
￥案例：海底撈的MOT
- 等待的時候海底撈給顧客做指甲；
- 到洗手間的時候海底撈旁邊放了雜志凯旋；
- 顧客想和遠在千里之外的親戚一起吃飯的時候呀潭，海底撈可以提供視頻一起共餐。
￥案例：Airbnb讓你情不自禁尖叫轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的瞬間
把真實瞬間一一落實至非，系統(tǒng)規(guī)劃钠署，企業(yè)就會帶給顧客獨特的一致體驗。
￥案例：美捷步——“超出所有顧客的期望荒椭，服務(wù)到讓顧客絕望”谐鼎。
背景：Zappos是一家利用網(wǎng)絡(luò)銷售鞋子的電子商務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年趣惠，為顧客提供一個“三雙鞋”服務(wù)條款狸棍。
分析：
美捷步核心競爭力的發(fā)力點聚焦在顧客服務(wù)和顧客體驗上，通過讓滿意的顧客味悄、超出期望的顧客草戈、快樂的顧客，來為它做免費的口碑性宣傳擴散侍瑟。
美捷步最大的利潤來源是對他服務(wù)滿意的顧客唐片。
美捷步始終把關(guān)注點放在發(fā)展客戶關(guān)系和建立客戶信任上，通過傳遞極致的服務(wù)體驗讓美捷步與眾不同涨颜。
服務(wù)法則：
案例思考：
問題：美捷步成本是不是無限高费韭？
答案：NO！美捷步把用于購買電子商務(wù)流量咐低、宣傳揽思、廣告代言等市場和公關(guān)傳播的費用全部取消，拿來專門補貼客戶服務(wù)见擦，從而把用戶的體驗和忠誠做到極致钉汗。
電話服務(wù)中心（顧客忠誠小組）：
把與顧客的每一次通話都看作是建立服務(wù)品牌的關(guān)鍵投資羹令。
向每個人都提供最好的服務(wù)，無論是顧客损痰、員工福侈、還是供應(yīng)商。
美捷步從電商當中脫穎而出的案例是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)造客戶體驗卢未，以客戶體驗來做核心競爭力的最經(jīng)典案例肪凛。
實踐MOT的可能步驟：
- 找到客戶的整體的這條路線，然后把各個關(guān)鍵點辽社，各個接觸點伟墙，各個真實瞬間（MOT）固化下來；
- 在每個接觸點上滴铅，提供最好的客戶體驗戳葵。
2. 是不是在接觸點上做的越讓客戶滿意越好？
解答：
- 不需要在客戶體驗的每個點上都做到最好汉匙；
- 客戶的滿意度永遠是被超越的拱烁，一旦產(chǎn)品滿意度上升，以后對企業(yè)的期望也會升級噩翠；
- 客戶體驗設(shè)計的背后都有成本設(shè)計戏自。
￥案例：星巴克橫著排隊；麥當勞豎著排隊伤锚。
分析:
- 星巴克的定位基因是社交擅笔，星巴克已經(jīng)遠遠超出一個產(chǎn)品、一杯咖啡或者一個零售的概念见芹。橫著排隊顧客之間更容易產(chǎn)生交流剂娄，可以一邊等咖啡，一邊交流或搭訕玄呛；橫著排隊看著咖啡機打咖啡阅懦，會有被服務(wù)的感覺。
- 麥當勞定位的基因是快徘铝，快餐業(yè)的鼻祖耳胎，營造更熱鬧、更快捷的氛圍惕它∨挛纾縱向排隊追求速度與效率，看不到臉淹魄，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生焦慮感郁惜，覺得前面的人很慢，輪到自己時會加速甲锡。麥當勞的所有用戶體驗兆蕉，都是圍繞著速度和效率來構(gòu)建的羽戒，一切在促成顧客快速用餐、快速購買虎韵、快速離開（所以麥當勞的座位坐起來也并不是很舒服）易稠。
客戶體驗管理背后的思維底牌
客戶體驗管理背后的思維底牌是根據(jù)品牌的定位和核心價值去確定超越顧客希望的體驗點，和客戶即使有需求也不做改善的體驗點包蓝。
- 品牌接觸點或關(guān)鍵瞬間梳理出來之后驶社，并不要求企業(yè)在每個點上做到完美；
- 核心在于回歸到企業(yè)品牌定位测萎、品牌核心價值和核心功能利益點去設(shè)計一系列體驗管理的過程亡电。
小結(jié)
- 客戶體驗很重要，可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在沒有差異化的競爭中異軍突起硅瞧，獲取市場份額逊抡；
- 客戶管理體驗（MOT），是找到顧客跟企業(yè)有接觸點的地方并做好零酪；
- 客戶體驗管理（MOT）不是所有接觸點的體驗都要做到最好，因為所有的接觸點都有成本拇勃，要圍繞著企業(yè)品牌所提供的核心價值和定位系統(tǒng)設(shè)計客戶體驗四苇。
3. 客戶體驗管理
1. 定義
以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸方咆，通過協(xié)調(diào)整合售前月腋、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點瓣赂，或接觸渠道榆骚，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息煌集，創(chuàng)造匹配品牌承諾地正面感覺妓肢，以實現(xiàn)良性互動。 ——《客戶體驗管理》 by 伯爾尼 H. 施密特
2. 客戶旅行地圖
￥案例：客戶旅行地圖地制作步驟
- 梳理客戶與企業(yè)接觸的關(guān)鍵節(jié)點苫纤；
-
讓用戶描述出客戶在這些真實瞬間的感受碉钠，感受是好是壞，是超出預(yù)期卷拘、滿足預(yù)期還是低于預(yù)期喊废，并制作打分量表，畫出一張圖栗弟。
3. 客戶體驗管理地實施
￥案例：酒店行業(yè)的 check in &check out 痛點解決方案
4. 總結(jié)
- 客戶體驗的核心是關(guān)鍵瞬間（MOT ）的客戶體驗污筷，客戶接觸點可以幫助企業(yè)通過客戶體驗方式獲得差異化，建立自身獨特的競爭力乍赫；
- 客戶體驗落地瓣蛀，并不是把客戶體驗的每個真實瞬間（MOT）都做到最好陆蟆，要圍繞企業(yè)的核心價值和定位做體驗設(shè)計。
- 可以用客戶旅程地圖把客戶體驗落地揪惦。把客戶和企業(yè)接觸的整個過程遍搞，隨著客戶的時間路線把它畫出來∑饕福客戶旅程地圖是把以用戶為中心的理念落地的有效工具溪猿。
只供學(xué)習(xí)交流使用，不做商業(yè)用途纫塌。
