之前在《程序化購(gòu)買(mǎi)之前世今生》系列中已介紹了程序化購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)方DSP、流量方SSP、程序化購(gòu)買(mǎi)交易市場(chǎng)Ad Exchange，這一章我們介紹程序化購(gòu)買(mǎi)中的另一個(gè)重要的角色： DMP——Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。在程序化購(gòu)買(mǎi)生態(tài)中，DMP在程序化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用舉足輕重叶沛，近年來(lái)被人們頻頻提起，越來(lái)越受到重視忘朝。

什么是DMP?

　　DMP(Data Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是幫助各個(gè)數(shù)據(jù)擁有者或者數(shù)據(jù)交易方進(jìn)行內(nèi)部數(shù)據(jù)管理灰署、提供對(duì)外數(shù)據(jù)接口和服務(wù)的系統(tǒng)。但程序化廣告的誕生進(jìn)一步提升了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）的重要性局嘁，因?yàn)楦然绻绦蚧?gòu)買(mǎi)中的買(mǎi)方平臺(tái)——DSP能夠合理使用DMP，那對(duì)于程序化廣告觸及到的目標(biāo)受眾會(huì)更精準(zhǔn)悦昵，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率同時(shí)降低推廣成本肴茄，因此，數(shù)據(jù)（DMP）被視為是程序化購(gòu)買(mǎi)的生命之“水”但指。越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始重視DMP寡痰，開(kāi)始增加預(yù)算投入到企業(yè)私有DMP的建設(shè)中來(lái)，為企業(yè)程序化購(gòu)買(mǎi)提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)支撐服務(wù)棋凳。

　　DMP既然是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)拦坠，首先肯定有大量的數(shù)據(jù)，一般我們會(huì)將DMP管理的數(shù)據(jù)分為三類(lèi)：

　　第一方數(shù)據(jù)——即到達(dá)廣告主官網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)和線上線下交易等廣告主自有的數(shù)據(jù)剩岳；

　　第二方數(shù)據(jù)——一般指同廣告主廣告投放相關(guān)的獲取的贪婉，多數(shù)時(shí)候來(lái)源于廣告交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)；

　　第三方數(shù)據(jù)——就是同廣告主沒(méi)有任何關(guān)系的外部第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái)或是其他平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)卢肃。

數(shù)據(jù)碎片化疲迂，數(shù)據(jù)孤島眾多

　　我們知道了DMP的數(shù)據(jù)主要由以上三種數(shù)據(jù)組成，但要真正了解DMP莫湘，我們還要先了解國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)標(biāo)簽海量尤蒿、數(shù)據(jù)碎片化。廣告主自身手里的第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)幅垮、第三方數(shù)據(jù)需要進(jìn)行整合和打通腰池，才能有效的激活利用。但是忙芒，中國(guó)數(shù)據(jù)的擁有者：政府除外示弓，首當(dāng)其沖的就是BAT最可觀了，其次是一些線下數(shù)據(jù)報(bào)務(wù)商呵萨、媒體奏属、傳統(tǒng)CRM技術(shù)服務(wù)商和第三方監(jiān)測(cè)等類(lèi)型的公司，現(xiàn)在大家都了解數(shù)據(jù)的寶貴潮峦，但長(zhǎng)期以來(lái)數(shù)據(jù)的開(kāi)放與合作意識(shí)的落后囱皿，造成了大量的數(shù)據(jù)孤島，各家公司忱嘹、就算是BAT對(duì)于數(shù)據(jù)的合作應(yīng)用態(tài)度嘱腥，相對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)，其開(kāi)放的程度也還是非常有限的拘悦。因此齿兔，在數(shù)據(jù)的開(kāi)放與合作上，中國(guó)還需要更大的市場(chǎng)推動(dòng)础米。

第三方數(shù)據(jù)具有一定的壟斷性和局限性

　　第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)需要企業(yè)自己搭建DMP系統(tǒng)或使用免費(fèi)的第三方統(tǒng)計(jì)分析工具分苇，一旦企業(yè)擁有了DMP，第一方和第二方數(shù)據(jù)的就不成問(wèn)題椭盏。但第三方數(shù)據(jù)情況就要復(fù)雜許多组砚，首先BAT的數(shù)據(jù)，其壟斷性和開(kāi)放程度是有目共睹的掏颊，咱們就不在這里詳談了糟红。具體說(shuō)說(shuō)以下幾種：

　　線下數(shù)據(jù)——雖然程序化購(gòu)買(mǎi)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式，但是線下數(shù)據(jù)也是不容忽視的重要部分∥谝叮現(xiàn)在這些手握數(shù)據(jù)的公司都開(kāi)始意識(shí)到自己手里數(shù)據(jù)的價(jià)值盆偿，紛紛進(jìn)入數(shù)據(jù)變現(xiàn)的模式。從某些角度來(lái)看准浴，這應(yīng)該算是一個(gè)開(kāi)放合作的利好消息事扭，但也不得不說(shuō)對(duì)于關(guān)注成本的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許未必乐横。

　　第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)——因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)特點(diǎn)因而第三方監(jiān)測(cè)公司基本上都手握大量廣告投放數(shù)據(jù)求橄，但這些數(shù)據(jù)由于都是廣告主監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)今野，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)也屬于廣告主，所以在某些場(chǎng)合為了出于對(duì)廣告主數(shù)據(jù)保護(hù)的要求罐农，其開(kāi)放合作的數(shù)據(jù)肯定是要做一些模糊處理的条霜，這無(wú)疑極大的影響了數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

　　媒體數(shù)據(jù)——我們知道市場(chǎng)上有些媒體會(huì)提供有關(guān)于人口屬性性別年齡相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)涵亏，但是宰睡，單一媒體覆蓋的人群規(guī)模畢竟還是有一定的局限性。而且僅僅只是人口屬性性別年齡相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)气筋，其價(jià)值還是顯得單薄拆内，這種有限的開(kāi)放，對(duì)于數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘和利用作用也變得狹隘很多宠默。

　　另外麸恍，還有一些第三方數(shù)據(jù)例如：傳統(tǒng)專(zhuān)門(mén)做CRM的技術(shù)服務(wù)公司，另外各家DSP公司也都號(hào)稱(chēng)自己有數(shù)據(jù)光稼，但其數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量都不得而知或南。

數(shù)據(jù)需要整合，價(jià)值需要挖掘

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天艾君，每天都有大量的采够、碎片化的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，但是這些數(shù)據(jù)冰垄，都是在單個(gè)領(lǐng)域的積累蹬癌，不僅存在屬性重疊的現(xiàn)象，同時(shí)也會(huì)有數(shù)據(jù)質(zhì)量虹茶、實(shí)時(shí)性等問(wèn)題逝薪。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)，數(shù)據(jù)的價(jià)值不單單是體現(xiàn)在其量大來(lái)源廣蝴罪，更重要的是利用技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和建模挖掘的能力董济，可以最大化激活數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值要门。在數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)應(yīng)用上虏肾，這些年來(lái)智子云自已定制了一套標(biāo)準(zhǔn)的接口和流程，選擇對(duì)億級(jí)單位的欢搜、“活”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集封豪、清洗、集成炒瘟，整合存貯吹埠，再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、分析、進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)的激活和應(yīng)用缘琅≌扯迹總之，程序化購(gòu)買(mǎi)中胯杭，要想更有效的提升程序化廣告投放的效率和效果驯杜，DMP的作用不可小覷，必需要做好數(shù)據(jù)的管理（DMP）工作做个，整合數(shù)據(jù)的同時(shí)，做好數(shù)據(jù)挖掘工作才是數(shù)據(jù)應(yīng)用的有效保證滚局。