為什么現(xiàn)在的app和網(wǎng)頁看起來都長的一模一樣职抡？品牌如何去打造更多可記憶的數(shù)字體驗葬燎？
在 Alejandro Masferrer的用戶體驗全球趨勢可能正在縮小我們的視野一文中，他提到現(xiàn)在所有的事物都變得越來越相似缚甩，尤其是在數(shù)字移動行業(yè)中谱净。
我十分贊成他的觀點，讓我們來看看如今最流行的app們都長什么樣：
可以看到擅威，它們大體上長的都差不多壕探，加粗的標(biāo)題，導(dǎo)航欄都使用了極簡的線性icon郊丛，基本采用黑白的配色李请，圓形的頭像...它們看起來就像同一個品牌下的產(chǎn)品瞧筛。Alejandro趣稱為雷同現(xiàn)象。
除了用戶界面設(shè)計以外捻艳，這種雷同還出現(xiàn)在一些其他的領(lǐng)域驾窟。這在創(chuàng)意了領(lǐng)域十分常見。舉個例子：之前展示的那些app大多來自以下圖片中這些相似的工作室
我相信认轨，當(dāng)你讀到這里時绅络，你很有可能就在類似的辦公空間。如果你想要出門喝杯咖啡嘁字，我想你大概也會去到一個跟下方圖片中風(fēng)格類似的咖啡店恩急。
如果你從口袋中掏出你的手機(jī)，它的外感很有可能像這樣：
如果你去到你附近的超市纪蜒，你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)連沙拉的包裝也十分相似衷恭。
為什么所有的事物都變得如此相似了？
一部分原因在于纯续，創(chuàng)意總是被范圍和框架所約束随珠。和我們的認(rèn)知相反的是，世界上根本沒有什么天馬行空的創(chuàng)意猬错，那不過是個童話而已窗看。
基本上會有四種約束創(chuàng)造力的因素。當(dāng)我們試圖用創(chuàng)意解決問題時倦炒，它們就會在當(dāng)中影響設(shè)計決策显沈，本質(zhì)上它們也是設(shè)計過程中的一部分。
第一種約束來自于我們的自我意識和角色所限制逢唤。我們的學(xué)歷背景拉讯、生活環(huán)境、個人偏好...舉個例子鳖藕，一個設(shè)計師已經(jīng)在他十年的成功設(shè)計經(jīng)驗中都只使用五種字體魔慷，這理所當(dāng)然的會影響他之后工作中的設(shè)計決策。
第二種約束來自于我們接收的需求吊奢，以及分配給我們的預(yù)算和所需的工時盖彭。同一個需求花3周和花3天會有截然不同的結(jié)果。
第三種約束來自于我們實現(xiàn)創(chuàng)意的方法页滚。當(dāng)我們試圖解決一個問題時，我們已經(jīng)成功運(yùn)用過的某種方式铺呵、格式裹驰、媒介、風(fēng)格都會對最終結(jié)果產(chǎn)生影響：設(shè)計一張印刷海報肯定與我們設(shè)計一個網(wǎng)站或是logo采用的策略是不一樣的片挂。
第四種約束幻林，來自于外部世界：語言贞盯、趨勢、技術(shù)可行性和社會規(guī)則...例如：現(xiàn)在你可能會考慮在瀏覽器中實現(xiàn)VR的設(shè)計沪饺，但這在以前的技術(shù)上是無法實現(xiàn)的方案躏敢。
所有的這些約束形成了一個邊界，你只能在已框定的范圍內(nèi)去實現(xiàn)你的創(chuàng)意整葡。
大部分人的答案也許都會在方框的正中間件余，因為這是可以完美解決需求的區(qū)域。你的方案一定是準(zhǔn)確無誤的但卻不是具有挑戰(zhàn)性的遭居。
還有一些人會嘗試跳脫約束啼器，給出一個方框以外的答案。這或許會很有創(chuàng)造性但是卻不能很好的解決問題俱萍，因此這個方案不是明智之選端壳。
只有少數(shù)人會嘗試在方框附近給出答案。與問題聯(lián)系緊密枪蘑，又具有創(chuàng)造性损谦。
現(xiàn)在事情變得很有趣。這樣做了之后岳颇，我們的約束范圍就被無形的擴(kuò)大了照捡。
在1933年以前，地鐵路線圖都很難被記憶和閱讀赦役，因為設(shè)計者們是在完全真實的地圖上進(jìn)行繪制麻敌，這在當(dāng)時看起來是十分符合邏輯的解決方案。讓我們來看看1908年倫敦的地鐵路線圖：
然而掂摔，30年后术羔，世界上絕大部分大都市的地鐵線路圖變得清晰起來。這是因為大家不再嘗試在100%準(zhǔn)確的真實地形上繪制乙漓。讓我們來看看1972年的紐約地鐵線路圖：
這30年中發(fā)生了什么呢级历？Harry Beck在1933年創(chuàng)造了一種新的繪制方式，地圖聚焦用戶最關(guān)心的問題：地鐵線路叭披、土戎常靠站、換乘站涩蜘。Beck還在地圖上添加了泰晤士河嚼贡，這是倫敦市民最具共識的地形。
有趣的是同诫，1933年的地圖將地鐵線路進(jìn)行了變形處理粤策，只依靠水平、垂直和對角線繪制误窖。站點與站點之間的距離間隔也差不多叮盘，實際上它們相隔很遠(yuǎn)秩贰。
Beck的解決方案其實就在方框的附近。事實證明它非常的好用柔吼，并且在80多年里都只進(jìn)行過細(xì)微的修改毒费。他的天才之處在于：他沒有將街道、建筑愈魏、雕塑和實際的站點距離都展示出來觅玻。這種處理方式使得大多數(shù)旅行者也能理解。
Harry Beck自此重新界定了地鐵線路圖的設(shè)計約束范圍蝌戒。
讓我們快速的回到2010年來看看另一個例子串塑，被重新定義的網(wǎng)頁設(shè)計。那個時候蘋果發(fā)布它的第一款iphone還不到3年北苟，智能手機(jī)的普及率就開始飆升并且人們很快的適應(yīng)在小小的屏幕上瀏覽網(wǎng)頁桩匪。
品牌必須去適應(yīng)這些新的用戶群。一些公司根據(jù)已有的網(wǎng)站推出了獨立的iOS和安卓app友鼻，還有一些品牌打造了新的移動端網(wǎng)頁版本傻昙。無論選擇哪種方式，都意味著內(nèi)容重復(fù)和額外的開發(fā)成本彩扔，這是個糟糕的局面妆档。
終于在2010年配并， Ethan Marcotte通過一種即將面世的技術(shù)找到了一個絕佳的解決方案券勺。他開發(fā)了一種簡單的實現(xiàn)方法滑蚯，使得設(shè)計師只需提供一套設(shè)計稿即可適配不同的設(shè)計：無論是小屏幕的智能手機(jī)還是大屏幕顯示器矫限。他定義了名為【響應(yīng)式web設(shè)計】的術(shù)語。
2011年刘陶，Marcotte和他的團(tuán)隊設(shè)計并開發(fā)了波士頓環(huán)球報的網(wǎng)站撕予，這是第一款內(nèi)容非常豐富的響應(yīng)式網(wǎng)站逃呼。
他們的方案完美的解決了問題兢卵，并重新界定了原先網(wǎng)頁設(shè)計的約束范圍习瑰。他們站在了游戲規(guī)則之上。之后秽荤，2010以來所有的網(wǎng)站都被設(shè)計成響應(yīng)式甜奄。
全球化的設(shè)計讓好的創(chuàng)意被傳播的非常快
全球化的設(shè)計使得像Beck的地鐵線路圖或者M(jìn)arcotte的響應(yīng)式設(shè)計這樣的好點子傳播的非城钥睿快课兄。如今，無論我們身處在世界的哪個角落晨继，我們都可以同時接觸到相同的文化第喳。這毋庸置疑是件好事。
不過踱稍，當(dāng)我們閱讀同樣的博客曲饱，在同樣的搜索結(jié)果中尋找靈感，并使用完全一樣的工具珠月，會得出高度類似的解決方案也是自然而然的事情了扩淀。
全球化統(tǒng)一了人們的心理預(yù)期
無論人們在哪個城市旅游，都希望能看到一張與他們認(rèn)知相符的地鐵路線圖啤挎，這有助于他們快速理解并且進(jìn)行導(dǎo)航驻谆。這點值得重視，它意味著相似的地圖比差異較大的地圖能更迅速準(zhǔn)確的解決問題庆聘。
于是胜臊，從圖形設(shè)計這一點來看，世界上所有的地鐵線路圖都長的一模一樣了...
世界上所有的咖啡店也長的一模一樣了...:)
我必須承認(rèn)伙判，當(dāng)我在旅途中想要喝一杯咖啡時象对，我也會選擇一個類似的咖啡廳以保證它可以帶給我預(yù)期中的咖啡品質(zhì)。另外宴抚，我相信我可以很輕松的找到菜單點餐勒魔。
特別是在數(shù)字產(chǎn)品中這一點更為正確。甚至已經(jīng)成為了設(shè)計中的一個重要的原則：如果我們希望用戶能夠快速理解我們的界面并且進(jìn)行交互菇曲，我們就必須和其它的產(chǎn)品設(shè)計的比較類似冠绢。這也是人們?nèi)缃袼谕模尞a(chǎn)品的可用性更高常潮。
丹麥的可用性設(shè)計專家Jakob Nielsen的一段話更強(qiáng)調(diào)了這個想法：
用戶已經(jīng)在其他的網(wǎng)站上花費(fèi)了較多的時間弟胀，這意味著他們希望你的網(wǎng)站能像他們已知的網(wǎng)站一樣運(yùn)行。
那么喊式，同質(zhì)化是一個問題嗎孵户？
從品牌的層面，是的垃帅，并且這是個大問題延届。品牌的核心就在于識別。就像人一樣贸诚，品牌也需要被關(guān)注方庭，并且差異化是人們從能夠從茫茫品牌中進(jìn)行辨別的重要因素。如果Waldo（譯者注：一本童書的主角酱固，書的目標(biāo)就是在一張人山人海的圖片中找出一個特定的人物——Waldo）不戴紅白相間的帽子械念，和他的眼鏡，沒人能夠找到他在哪运悲。
為了識別出某個人龄减，你需要找到他的差異點。那么同質(zhì)化的問題就擺在我們面前：如果我們?nèi)サ魝€性化和差異化班眯，那么品牌的外觀和行為就會變得類似（基本上變成一樣）希停，那么消費(fèi)者為什么會選擇你而不是選擇其他品牌呢烁巫？
當(dāng)然，從消費(fèi)者的層面宠能，我們認(rèn)為事物變得一致是件好事亚隙，這大大提高了效率。如果你抵達(dá)了一個語言完全陌生的機(jī)場违崇，你會感謝一致性帶來的便利阿弃。
并且當(dāng)你從機(jī)場換乘地鐵，想要快速回到酒店時羞延，你也會感謝這座城市的地鐵線路圖如你所習(xí)慣的那樣清晰渣淳。
來到地鐵站排隊購票的時候，你也會慶幸自動售票機(jī)也像你熟知的那樣運(yùn)行伴箩，避免你像個傻子一樣站在那里弄清楚怎么買票入愧。
訪問你所住的酒店官網(wǎng)時，你最大的訴求就是它有一個足夠清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)并且能遵照國際通用的網(wǎng)頁設(shè)計規(guī)范赛蔫。
規(guī)范化總是便利的砂客。從這個角度出發(fā)，我們的觀點就變得很簡單了：設(shè)計師和品牌方都應(yīng)該學(xué)會接受同質(zhì)化呵恢。無論網(wǎng)站還是app或是自動售票機(jī)鞠值，規(guī)范化使得它們可用性更高。
品牌同質(zhì)化的矛盾
因此渗钉，我們面臨著明顯的矛盾：一方面品牌需要體現(xiàn)差異化彤恶，另一方面，消費(fèi)者又希望減少差異化提高可用性鳄橘。
我們親身體驗了這一切声离。幾年之前，我們的工作室的網(wǎng)站看起來是這樣的：
在我們的首頁上有些非常特別的元素瘫怜，并且是理所當(dāng)然的术徊。特別是導(dǎo)航欄的設(shè)計非常的直觀。然而鲸湃，我們發(fā)現(xiàn)有很多訪客看到這個頁面的時候是迷惑的赠涮。為了提高這個網(wǎng)站的可用性，我們不久之后就進(jìn)行了修改“堤簦現(xiàn)在它看起來是這樣的：
無疑現(xiàn)在的版本看起來更專業(yè)笋除，人們很快就可以找到網(wǎng)站的導(dǎo)航，并且大致知道這個網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容炸裆。但是由此我們也認(rèn)識到垃它，我們跟競爭對手也越來越相似了。
Emmm...這應(yīng)該不是件好事吧，我猜国拇。
也許我們還沒有意識到洛史，我們已經(jīng)陷入了品牌雷同的矛盾。一方面需要差異化贝奇，一方面又需要符合網(wǎng)頁設(shè)計的規(guī)范和趨勢虹菲，人們才能合意的使用我們的網(wǎng)站。這也是人們預(yù)期中的有品質(zhì)的設(shè)計工作室掉瞳。這樣的網(wǎng)站使我們看起來非常專業(yè)，能夠吸引用戶繼續(xù)深入了解浪漠。
最后要講的這一點不是無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)陕习，它十分重要。如果規(guī)范化的界面使我們更容易訪問址愿，那么它應(yīng)該不是問題该镣。特別是現(xiàn)在的數(shù)字科技給了我們更多的方式去展現(xiàn)差異，而不僅僅是在視覺界面這個維度响谓。
超越界面之外的東西
這正是我們能夠找到答案的方向：通過數(shù)字化表達(dá)的方式是如此的豐富损合，充滿無數(shù)可能性，數(shù)字界面的標(biāo)準(zhǔn)實際上并沒有那么重要娘纷。品牌應(yīng)該超越界面去展示它們的個性嫁审。
UI層面并不是需要體現(xiàn)品牌差異化的地方。用戶希望界面是易用的赖晶，而能快速達(dá)到這一目的的方法律适，就是標(biāo)準(zhǔn)化。我們可以從以上的故事中學(xué)到很多東西而不僅僅是在界面上討論遏插。
那么拋開界面捂贿，我們在數(shù)字化上幫助品牌打造差異化呢？
歸根結(jié)底：品牌就像一個人胳嘲。我們不僅僅通過外表區(qū)分厂僧，還通過人們鮮明的個性進(jìn)行識別。個性通過一個人的態(tài)度了牛、人格颜屠、思想表現(xiàn)出來。
回想一下你最近認(rèn)識的陌生人的第一次會面白魂，也許是在一次party上汽纤，也許是在一次工作會議，你能回憶起來的關(guān)于這個人的直觀信息福荸，不是他的著裝和言語蕴坪，而是他帶來的某種感覺。
Maya Angelou完美的形容過這種感覺：
我想人們會忘記你說過什么，做過什么背传，但是卻永遠(yuǎn)不會忘記你給人的感覺呆瞻。
這種感覺有時是非常模糊的，甚至無法用言語表達(dá)径玖。但是很明顯如果我們想在用戶心中占有一席之地痴脾，我們需要給用戶更豐富的東西，而不僅僅是一個logo梳星，一個品牌色赞赖，一種字體甚至一個界面。出于這種目的冤灾，數(shù)字化產(chǎn)品可以成為與用戶溝通的良好媒介前域。
如何喚醒用戶對品牌的感受
當(dāng)我們討論至此，最終的問題變成：我們?nèi)绾卫脭?shù)字化產(chǎn)品來喚醒用戶的感受韵吨？
我們都知道匿垄，這不是個容易回答的問題。數(shù)字化作為一種媒介归粉，并不是一種萬能的靈藥椿疗。但是它可以賦能一些傳統(tǒng)的方法和技術(shù)，哪怕是些年代久遠(yuǎn)的方法糠悼。
講故事是最容易想到的一種方式届榄，也許也是最管用的。數(shù)字化可以給一個好故事提供更豐富的體驗绢掰。故事總是能調(diào)動人們的情緒并使之著迷痒蓬。
另一種有趣的方式是同時傳遞多種感官信息攻晒，使得受眾印象更加深刻，且充分調(diào)動受眾的情緒班挖。數(shù)字化技術(shù)可以同時喚起視覺鲁捏、聽覺、甚至味覺和觸感萧芙。
第三種是互動技術(shù)。讓用戶參與總是能比單向傳遞更有趣双揪。參與是深層次的互動动羽，也是數(shù)字化技術(shù)的特點。無論是網(wǎng)頁上簡單的點擊操作還是和智能機(jī)器人的對話渔期，流暢的互動能使用戶更加投入运吓。
最后一個例子，讓我們來想想現(xiàn)如今最有影響力的一些品牌（Google拘哨、AirBnB谋梭、Uber、Waze...）倦青，他們巧妙的解決了消費(fèi)者的問題瓮床，給消費(fèi)者帶來了愉悅的感受。愉悅是一種強(qiáng)烈的情感产镐，容易被深深的記住隘庄。數(shù)字化品牌給予了更多傳遞愉悅的方式。
當(dāng)然以上僅是略略說明峭沦，重點是，我們在尋找通過豐富的數(shù)字化技術(shù)來與用戶產(chǎn)生情感共鳴逃糟。不變的是，始終需要找到用戶需要的是什么蓬豁，并且用獨特的方式傳遞給他們绰咽。
看來，事物的核心總是不變的地粪。
總結(jié)
雖然數(shù)字產(chǎn)品的相似性確實存在取募，但它并不是個大問題。標(biāo)準(zhǔn)化的界面會給用戶帶來明顯的好處蟆技。更重要的是玩敏，數(shù)字化科技可以帶來更多豐富的表達(dá)形式，而不僅僅停留在界面的維度上质礼。品牌應(yīng)該充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢旺聚，與用戶的情感產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)造更多令人難忘的體驗眶蕉。
(本文改編自我與托馬斯·萊昂(Thomas Leon)于2017年11月23日在安特衛(wèi)普(Antwerp)為《美國基地》(Base at Us)做的一次演講砰粹。)
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原文：https://voices.basedesign.com/beyond-the-interface-6ab9dd725c5d
作者：Thomas Byttebier
翻譯：炸毛的兔子Elina
題圖：upsplash.com
*翻譯僅為學(xué)習(xí)交流，不涉及任何商業(yè)利益造挽，如有表述不當(dāng)完全是本人翻譯水平問題碱璃，與原作者無任何關(guān)系
