社群營銷方法論：IP + 社群 + 場景

如今，絕大多數(shù)企業(yè)面臨的營銷局面是：流量紅利飄然遠(yuǎn)去鸳君；獲客成本居高不下农渊；轉(zhuǎn)化率日漸走低；同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重或颊。

面對此景砸紊，如何突圍？

想到一個(gè)小故事囱挑，有一次醉顽，任正非和人民大學(xué)的黃衛(wèi)偉教授探討華為如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新？

黃衛(wèi)偉教授認(rèn)為：當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候平挑，真正構(gòu)成威脅的還不是技術(shù)游添，而是你在新的客戶群里沒有基礎(chǔ)，難以維護(hù)普遍客戶關(guān)系通熄。

· 01 ·

從營銷1.0到營銷4.0

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為四個(gè)階段唆涝。

營銷1.0時(shí)代：“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”，營銷就是純粹的銷售唇辨，營銷淪為一種說服的藝術(shù)廊酣。

營銷2.0時(shí)代：“以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能赏枚，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值亡驰。

讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的功能和情感的價(jià)值組合饿幅。

營銷3.0時(shí)代：“以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)”凡辱，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體栗恩。

企業(yè)的盈利能力與社會責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān)煞茫，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”與“共鳴”。

營銷的價(jià)值主張從功能與情感的差異化摄凡，升級為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)续徽。

營銷4.0時(shí)代，“以自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)”亲澡，在物質(zhì)過剩的時(shí)代钦扭，馬斯洛需求模型中生理、安全床绪、歸屬客情、尊重的四層需求相對容易被滿足其弊。

于是自我實(shí)現(xiàn)成為客戶必然訴求，營銷4.0正是為解決這一問題而來膀斋。

現(xiàn)在梭伐，人人都在談“消費(fèi)升級”，其實(shí)“消費(fèi)升級”不只是產(chǎn)品功能升級仰担，而是關(guān)于用戶生活方式和價(jià)值觀的升級糊识，人們都需要找到自己的圈層和價(jià)值觀。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具摔蓝、社交媒體的涌現(xiàn)赂苗，用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進(jìn)行交流贮尉，于是用戶社群順勢而生拌滋。

當(dāng)營銷從1.0發(fā)展到營銷4.0階段，科特勒認(rèn)為新時(shí)代的營銷需要非常重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系猜谚。

這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸败砂，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

通過內(nèi)容創(chuàng)新魏铅、傳播方式創(chuàng)新昌犹，與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系沦零，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我祭隔、展示自我的載體货岭。

· 02 ·

營銷困境的破局之道：社群營銷

美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家Chuck Bryme在《點(diǎn)亮社群》中指出：

互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入路操，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客；用完美的創(chuàng)意千贯，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客屯仗。

問題來了，如何準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客搔谴？怎樣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑魁袜？

現(xiàn)在很大的問題是企業(yè)連目標(biāo)顧客在哪都不知道，更不要說鏈接目標(biāo)顧客而且即使找到目標(biāo)顧客敦第。

怎么才能有強(qiáng)大口碑峰弹？口碑通常而言都是超越用戶預(yù)期，讓用戶感到物超所值芜果，才有可能產(chǎn)生口碑鞠呈。

再進(jìn)一步細(xì)想，僅靠產(chǎn)品右钾、服務(wù)能不能超越用戶預(yù)期蚁吝？你的產(chǎn)品旱爆、服務(wù)與友商相比有多大差距？用戶能否清晰區(qū)分出來窘茁？

最終發(fā)現(xiàn)基于產(chǎn)品功能層面的較量很難分出勝負(fù)怀伦，必須為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的其他價(jià)值。

比如社交山林，用戶能不能通過產(chǎn)品結(jié)識一群志趣相同的朋友房待；比如自我實(shí)現(xiàn)，能不能通過產(chǎn)品讓用戶成為心目中期待的自已捌朴？

談到營銷吴攒，太多人有不可原諒的誤解，認(rèn)為營銷就是銷售砂蔽，就是賣產(chǎn)品洼怔。

很多企業(yè)看準(zhǔn)了“社群”巨大的潛力，試圖通過社群吸引新用戶左驾，完成銷售轉(zhuǎn)化镣隶。

對此中國人民大學(xué)的包政老師語重心長的忠告：

營銷的本質(zhì)不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)交易或者實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)诡右，持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系安岂。

那么持續(xù)交易的基礎(chǔ)是什么？通過什么方式深化供應(yīng)者與需求者的一體化關(guān)系帆吻？最終你會發(fā)現(xiàn)除了構(gòu)建用戶社群域那，別無選途。

正如微信之父張小龍所言：讓用戶帶來用戶猜煮，讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續(xù)的營銷方式次员。

· 03 ·

新商業(yè)邏輯：從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營社群

去年，商務(wù)部在《深度解讀新零售》報(bào)告中指出：

傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者是對立博弈的交易關(guān)系王带；而新零售活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系淑蔚。

什么是社群？社群的作用是什么愕撰？傳統(tǒng)營銷與社群營銷有什么不同刹衫？

社群就是一群志趣相同、氣味相投的人在一起搞挣，基于共同的目標(biāo)而一路同行带迟。

社群的作用就是通過線上線下的高頻互動(dòng)把那些本來跟企業(yè)沒有任何關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶。

把本來是弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系囱桨、強(qiáng)鏈接的超級用戶仓犬。

傳統(tǒng)營銷屬于流量思維，它的邏輯是通過廣告?zhèn)鞑プ?0000人看到蝇摸，其中1000人關(guān)注婶肩，最終10個(gè)人購買办陷。

社群營銷卻正好跟傳統(tǒng)營銷相反，通過超值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)贏得用戶口碑律歼。

用戶除了復(fù)購?fù)饷窬担赡軒?0個(gè)朋友來購買，這10位朋友又可能影響100位目標(biāo)用戶险毁，100位目標(biāo)用戶最終影響10000個(gè)潛在用戶制圈。

而這里由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高畔况。

社群看中的不是一次性交易鲸鹦，而是持續(xù)復(fù)購。社群看中的不是一件產(chǎn)品而是一站式系統(tǒng)解決方案跷跪。

原來在企業(yè)眼里客戶是用來賺錢的馋嗜，所以很多企業(yè)與客戶是一次性的交易關(guān)系，后來企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有跟客戶交朋友吵瞻，才可能有復(fù)購和口碑裂變葛菇。

原來認(rèn)為一個(gè)客戶就是一個(gè)客戶，后來發(fā)現(xiàn)在人以群分的時(shí)代橡羞，一個(gè)客戶背后完全有可能是一群客戶眯停。

原來認(rèn)為客戶就是客戶，后來發(fā)現(xiàn)客戶完全可能轉(zhuǎn)化為粉絲卿泽，轉(zhuǎn)化為員工莺债，轉(zhuǎn)化為股東投資人，合伙人签夭。

因此齐邦，企業(yè)必須要重新思考與用戶到底是什么關(guān)系？是對立博弈的一次性交易關(guān)系還是共建共享的一體化社群關(guān)系覆致？

· 04 ·

社群營銷模式：IP+社群+場景+電商

隨著90后成為消費(fèi)主力侄旬，在消費(fèi)升級的背景下肺蔚，企業(yè)發(fā)展的方向就是人民對美好生活的向往煌妈。

什么是美好的生活？

當(dāng)人們對產(chǎn)品服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求宣羊，更看重產(chǎn)品承載的價(jià)值主張璧诵、生活態(tài)度、人格標(biāo)簽等精神方面的品牌文化時(shí)仇冯。

產(chǎn)品就成為表達(dá)自我之宿、彰顯自我的道具和載體。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值苛坚、形象價(jià)值與自已所秉持的人生觀比被、價(jià)值觀相契合色难，就容易產(chǎn)生精神共鳴。

進(jìn)而渴望與一群相同認(rèn)知的人同頻共振等缀。

這也就是為什么在傳統(tǒng)電商哀鴻遍野的時(shí)候枷莉，社交電商可以長驅(qū)直入，一騎絕塵尺迂。

也是拼多多笤妙、什么值得買等社交電商備受資本市場追捧的原因。

假如你要開一家酒店噪裕，你準(zhǔn)備選擇什么類型的酒店蹲盘？民宿還是商務(wù)快捷，精品酒店還是主題酒店膳音？

有這么一家酒店短短不到兩年的時(shí)間召衔，迅速崛起，一躍成為行業(yè)新銳祭陷。

亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤接受記者采訪時(shí)透露：目前嚴(yán)選酒店和吳酒店的單間收入比普通亞朵房間高出10%薄嫡。

網(wǎng)易嚴(yán)選的主題房，攜程價(jià)在1000元左右颗胡，即使是普通大床房價(jià)格區(qū)間也高達(dá)400元-600元毫深。

吳酒店和嚴(yán)選酒店的最大特色在于將商品售賣移入酒店房間，提高了客房住宿之外的收入毒姨。

目前網(wǎng)易嚴(yán)選房間每天的單間非客房收入哑蔫，比之前翻了一倍。

耶律胤認(rèn)為酒店行業(yè)正在從經(jīng)營房間向經(jīng)營人群轉(zhuǎn)化弧呐，對人群的經(jīng)營將日益呈現(xiàn)社群化特征闸迷。

以亞朵·吳酒店為例，作為超級IP吳曉波俘枫，本身自帶流量就足以引發(fā)社群效應(yīng)腥沽。

當(dāng)吳曉波頻道的粉絲會員入住亞朵·吳酒店，不僅可以享受會員特權(quán)鸠蚪，還可以看到藍(lán)獅子出版的書籍今阳。

體驗(yàn)吳曉波頻道旗下電商“美好的店”精選產(chǎn)品；進(jìn)入客房時(shí)茅信，吳酒和巴九靈茶已經(jīng)在靜候品嘗。

據(jù)悉蘸鲸，亞朵除了亞朵·吳酒店之外妖谴，還聯(lián)合虎撲、QQ超級會員酌摇、同道大叔膝舅、日食記嗡载、果殼網(wǎng)、差評仍稀、窮游鼻疮、花加、網(wǎng)易漫畫9大國內(nèi)知名IP琳轿，共同啟動(dòng)了亞朵快閃店判沟。

截止目前，亞朵開業(yè)酒店數(shù)達(dá)到162家崭篡，覆蓋全國113個(gè)城市挪哄，簽約酒店數(shù)超過400家，會員超過1000萬琉闪。

很多城市的亞朵酒店基本上一經(jīng)發(fā)布迹炼，在社群內(nèi)就完成眾籌。例如亞朵酒店西安大雁塔店僅2天的時(shí)間就完成1000萬的收益權(quán)眾籌颠毙。

亞朵創(chuàng)始人兼CEO耶律胤指出：

在2018年斯入，亞朵將與更多的優(yōu)秀IP一起，打造契合更多細(xì)分人群蛀蜜、內(nèi)容更加豐富刻两、服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的新住宿空間，開業(yè)酒店數(shù)將達(dá)到300家滴某。

以下是兩年來,亞朵IP酒店的開業(yè)時(shí)間軸：

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的核心就是找到精準(zhǔn)場景磅摹，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的用戶。

通過這些超級用戶引發(fā)社群效應(yīng)霎奢，撬動(dòng)更多用戶的朋友圈户誓。

無論你有什么樣的模式和目標(biāo)，都必須靠一群人齊心協(xié)力完成幕侠。

劉備找了4個(gè)人帝美，建立了蜀國；朱元璋找了8個(gè)人晤硕，建立了大明王朝悼潭；耶穌找了12個(gè)門徒，建立全球最大的宗教——基督教窗骑；

馬云找了18個(gè)人女责，建立了全球最大的電子商務(wù)帝國漆枚；孔子找了72個(gè)門徒创译，建立儒家思想影響全世界！

因此墙基，社群營銷模式可以表達(dá)為 IP+社群+場景+電商软族。

首先確定目標(biāo)人群刷喜，根據(jù)目標(biāo)人群確定產(chǎn)品的使用場景，根據(jù)場景鏈接IP圈層立砸。

最后由IP聯(lián)合超級用戶共同組建社群掖疮，影響更多潛在目標(biāo)用戶。

其商業(yè)邏輯是IP用來搶占認(rèn)知高地颗祝，解決流量問題浊闪；場景用來強(qiáng)化體驗(yàn)，挖掘用戶延伸需求螺戳；

社群用來催化強(qiáng)關(guān)系搁宾，解決信任問題；電商形成商業(yè)閉環(huán)倔幼，完成商業(yè)變現(xiàn)盖腿。

社群營銷的核心是企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過社群賦能個(gè)體损同，實(shí)現(xiàn)自我翩腐。最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)膏燃。

前不久茂卦，阿里參謀長曾鳴教授指出：

任何企業(yè)在未來，如果不跟客戶建立一個(gè)持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系组哩，它就沒有辦法去理解客戶疙筹。

也就沒有辦法得到客戶的實(shí)時(shí)反饋，沒有辦法挖掘潛在需求禁炒。

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓天各一方的人們感受到天涯若比鄰的便捷而咆，但其實(shí)人們更向往的是海內(nèi)存知已的共鳴。

而只有在社群里才能遇見“相逢何必曾相識”的同類幕袱。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本暴备，但只有在社群里才能基于群體共識降低信任成本，信任是商業(yè)交易的前提们豌。

因此涯捻，社群是每個(gè)品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低望迎，效率最高障癌。

尤其社群強(qiáng)關(guān)系的確立，為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機(jī)會和想象空間辩尊。