第一章 總論

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所要研究的中心問題是企業(yè)的營(yíng)銷管理。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容晒他，具體可歸納為六個(gè)方面。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本問題笼平。（2）市場(chǎng)分析园骆。（3）市場(chǎng)策略。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行寓调。（5）營(yíng)銷控制管理遇伞。（6）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史：

初創(chuàng)階段捶牢。泰羅科學(xué)管理理論。

形成階段巍耗。全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA秋麸，克拉克提出推銷是創(chuàng)造需要的概念。

發(fā)展階段炬太。滿足需求灸蟆，顧客滿意。

完善階段亲族。戰(zhàn)略營(yíng)銷炒考，全球營(yíng)銷，大市場(chǎng)營(yíng)銷霎迫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷斋枢，關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷。

4.菲利普科特勒教授提出的定義是知给，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值與獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程瓤帚。

5.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA于1985年提出的定義是，市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思涩赢，貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)戈次，定價(jià)，促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程筒扒，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換怯邪。

6.需求是指在一定時(shí)期內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的某種商品的數(shù)量花墩。

7.市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望悬秉，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求的全部潛在顧客。市場(chǎng)＝人口?購(gòu)買能力?購(gòu)買欲望观游。

8.市場(chǎng)觀念五種（記口號(hào)）

（1）生產(chǎn)觀念

定義：它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品搂捧，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本懂缕，擴(kuò)大生產(chǎn)允跑。（以產(chǎn)定銷）

口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”

（2）產(chǎn)品觀念

定義：它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)需求聋丝，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好索烹，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門弱睦，產(chǎn)品暢銷和獲利百姓。

口號(hào)：“酒好不怕巷子深”“家傳秘方打天下”

（3）推銷觀念（賣方市場(chǎng)）

定義：是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。這是一種主張強(qiáng)化推銷况木，把銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想垒拢。

口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（買方市場(chǎng)）

定義：是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)火惊，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程求类，而不僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心屹耐，滿足消費(fèi)者的需求和欲望尸疆。

口號(hào)：“生產(chǎn)你能出售的東西，而不是生產(chǎn)你能夠生產(chǎn)的東西”

“顧客才是企業(yè)的主人”“要熱愛顧客而非產(chǎn)品”

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：

定義：企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的要求和欲望惶岭，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益寿弱。

典型特征：符合消費(fèi)者、企業(yè)按灶、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品症革，我們才經(jīng)營(yíng)

觀點(diǎn)：以社會(huì)福利為中心的營(yíng)銷觀念。

14. CS的英語是Customer Satisfaction 的縮寫兆衅，意為“顧客滿意”地沮。CS戰(zhàn)略中最重要的是站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，把顧客的需要和滿意放在考慮因素之首羡亩。企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略①開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品摩疑。②提供顧客滿意的服務(wù)。③對(duì)全體員工進(jìn)行CS觀念教育畏铆。④建立CS分析方法體系雷袋。

15.4Cs——羅伯克【消費(fèi)者需求（consumer’s need）、成本（cost）辞居、便利性（convenience）楷怒、溝通（communication）

4Ps——麥肯錫【產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）瓦灶、渠道（place）鸠删、促銷（promotion）】

6Ps（大市場(chǎng)營(yíng)銷）=4Ps+2Ps（公共關(guān)系，政治權(quán)利）

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中贼陶，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)刃泡，調(diào)查現(xiàn)狀巧娱，預(yù)測(cè)未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性烘贴，全局性的謀劃或方案禁添，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略性決策的結(jié)果桨踪，又是制定中長(zhǎng)期計(jì)劃的依據(jù)老翘。（了解）

2. ①明星類。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)單位锻离。因銷售迅速增長(zhǎng)铺峭，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)攻企業(yè)需投入大量資金支持其發(fā)展汽纠。

②金牛類逛薇，這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位疏虫。這類企業(yè)因其相對(duì)市場(chǎng)占有率高能為企業(yè)提供高額利潤(rùn)和大量現(xiàn)金，可用于支持其他業(yè)務(wù)單位的生存和發(fā)展啤呼。

③問題類（幼童類）卧秘，這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位是大量投入人財(cái)物力使之轉(zhuǎn)為明星類或者淘汰官扣。

④瘦狗類翅敌，盈利少或者虧損以不可能成為大量利潤(rùn)的源泉，因而不能再追加投入惕蹄。病因蚯涮，盡早考慮退路。

3.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

（1）密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略

①市場(chǎng)滲透卖陵。在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售遭顶。

②市場(chǎng)開拓。即通過擴(kuò)大市場(chǎng)努力使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)泪蔫。從而擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售棒旗。

③產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過增加新產(chǎn)品或改進(jìn)撩荣，來有產(chǎn)品來達(dá)到增加銷售的目的铣揉。

（2)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

①后向一體化。指生產(chǎn)企業(yè)向后控制原材料供應(yīng)商餐曹。

②向前一體化逛拱。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)。

③橫向一體化台猴。指實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)朽合。

(3)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

①同心多角化俱两。其實(shí)，企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心旁舰，向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍锋华，使用原有的技術(shù)特長(zhǎng)，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等箭窜，開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品毯焕。有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。

②水平多角化磺樱。指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品纳猫。

③綜合多角化。其實(shí)竹捉，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域芜辕，發(fā)展于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品或服務(wù)块差。

4.適應(yīng)需求:無需求侵续，潛伏需求，下降需求憨闰，不規(guī)則需求状蜗，均衡需求，過量需求鹉动，負(fù)需求轧坎。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.宏觀環(huán)境：

①人口環(huán)境

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境:經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；收入水平（國(guó)民收入泽示，個(gè)人收入缸血，個(gè)人可支配收入，個(gè)人可任意支配收入:所有收入中最活躍的）械筛；消費(fèi)狀況捎泻；儲(chǔ)蓄與信貸狀況；組織環(huán)境狀況埋哟。

恩格爾系數(shù)越小族扰，表明生活越富裕，放之生活水平越低定欧。

恩格爾系數(shù)＝食物支出+全部支出×100%

③政治法律環(huán)境

④社會(huì)文化環(huán)境:教育狀況渔呵，宗教信仰，消費(fèi)習(xí)俗砍鸠，審美觀念扩氢，語言。

⑤科技環(huán)境:科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力爷辱。

2.微觀環(huán)境

①企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

②供應(yīng)商

③營(yíng)銷中介:中間商录豺，輔助商（實(shí)體分配公司朦肘，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，金融中介機(jī)構(gòu)）

④顧客

⑤競(jìng)爭(zhēng)者:愿望競(jìng)爭(zhēng)者双饥，平行競(jìng)爭(zhēng)者媒抠，產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)者

⑥公眾（內(nèi)部公眾咏花，政府公眾趴生，媒介公眾，當(dāng)?shù)毓姡?/p>

第四章 購(gòu)買者行為研究

1.“暗箱”理論就是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容昏翰，即“5W1H理論”苍匆，what,who,when,where,how

2.與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征棚菊。（選擇題）

①?gòu)慕灰椎纳唐房唇龋捎谒枪┤藗冏罱K消費(fèi)的小產(chǎn)品，而購(gòu)買者是個(gè)人或家庭统求。

②從交易的規(guī)模和方式看检碗，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散码邻，成交次數(shù)頻繁后裸，但交易數(shù)量零星。

③從購(gòu)買行為看冒滩，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性通危。

④從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看残邀，消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁鞭呕。

3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：

（1）文化因素:文化苟耻，亞文化（國(guó)籍亞文化群篇恒，民族亞文化群，地域亞文化群）

（2）社會(huì)因素凶杖，

（3）個(gè)人因素胁艰，（4）心理因素

4.AIO ：活動(dòng)activity，興趣interest智蝠，意見opinion

5.消費(fèi)者參與購(gòu)買的角色（發(fā)起者腾么，影響者，決策者杈湾，購(gòu)買者解虱，使用者）

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容:產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研漆撞，銷售調(diào)研殴泰，促銷調(diào)研于宙。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求:(1)采用科學(xué)的方法。(2)采用復(fù)合的方法悍汛。(3)注重信息的價(jià)值與成本比較捞魁。(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的調(diào)查研究。(5)營(yíng)銷調(diào)研模式與數(shù)據(jù)的互依性強(qiáng)离咐。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型:

①探測(cè)性調(diào)研:用于探尋企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)谱俭。

②描述性調(diào)研:通過強(qiáng)系的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述健霹。

③因果關(guān)系調(diào)研:目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系旺上。

④預(yù)測(cè)性調(diào)研:推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來變化而進(jìn)行的調(diào)研。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過程糖埋。

①確定問題和研究目標(biāo)宣吱。

②制定調(diào)研計(jì)劃。

③收集信息瞳别。

④分析信息征候。

⑤提出調(diào)查結(jié)果。

5.研究人員首先借助第二手資料來開展調(diào)研祟敛。市場(chǎng)信息可以分為第一手資料和第二手資料疤坝。

(有二手資料先用二手，再用一手資料)

6.市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上馆铁，利用一定的方法或技術(shù)跑揉，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)埠巨。

7.按照調(diào)查方式劃分历谍，可分為 觀察法（包括行為記錄，引君入甕）

詢問法（包括面談法辣垒，電話法望侈，郵寄法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法）

實(shí)驗(yàn)法

7.P116定性預(yù)測(cè)方法計(jì)算題

第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型包括完全壟斷勋桶，寡頭壟斷脱衙，壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)。P138（考社會(huì)屬于哪些類型）

2.波特五力模型:新進(jìn)入者例驹，供應(yīng)者捐韩，買方，替代產(chǎn)品生產(chǎn)者鹃锈，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有廠商之間競(jìng)爭(zhēng)奥帘。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略

(1)全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)努力減少生產(chǎn)及分銷成本，且價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格仪召，以提高市場(chǎng)占有率寨蹋。

優(yōu)點(diǎn):①在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中松蒜，企業(yè)由于處于低成本地位上具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)已旧，只能保本的情況下秸苗，成本領(lǐng)先者仍然有利可圖。

②面對(duì)強(qiáng)大的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品的價(jià)格威脅下保衛(wèi)自己运褪。

③能防御供應(yīng)者威脅惊楼。

④因?yàn)榻⒌统杀镜囊蛩赝瑫r(shí)也是提高規(guī)模效益的因素，所以能加高進(jìn)入屏障秸讹，減弱新進(jìn)入者對(duì)低成本者入侵的威脅檀咙。

⑤低成本使企業(yè)在與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中也處于較其他競(jìng)爭(zhēng)者被有利的地位。

不足:

①投資較大璃诀。

②技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破弧可，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)劣欢。

③將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上棕诵，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣凿将。

④由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備校套。提高了退出行業(yè)的難度，因而對(duì)新技術(shù)的常用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍牧抵，甚至采取排斥態(tài)度笛匙。

⊙具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效力

①市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性犀变。

②所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品妹孙，決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。

③實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少

④多數(shù)客戶以用同樣的方式使用產(chǎn)品

⑤用戶從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)弛作，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)轭櫩鸵话愣继貏e傾向于購(gòu)買最優(yōu)惠的城华匾。

(2)差異化戰(zhàn)略

企業(yè)努力發(fā)展差異性大的產(chǎn)品線和營(yíng)銷項(xiàng)目映琳，以成為同行業(yè)中的領(lǐng)先者。

優(yōu)點(diǎn):

①實(shí)行差異化教育是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng)蜘拉，由于可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性萨西，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)旭旭，保持領(lǐng)先谎脯。

②在獲得顧客信任的情況下，進(jìn)入者要戰(zhàn)勝這些獨(dú)特性或名牌持寄，需要付出更大的努力和成本源梭，從而加高進(jìn)入屏障娱俺。

③產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力废麻。

④由于購(gòu)買者別無選擇荠卷，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來消弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力烛愧。

⑤由于企業(yè)具有特色油宜，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)怜姿，便可在與代用品的較量中慎冤，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。

不足:

①保持產(chǎn)品的差異化沧卢，往往以高成本為代價(jià)蚁堤，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究，開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)搏恤，高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作违寿。

②并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。

③企業(yè)要想取得商品差異熟空，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)藤巢，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。

⊙差異化戰(zhàn)略適用的一般條件是:

①有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑息罗，被某些用戶視為有價(jià)值的掂咒。

②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。

③奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多迈喉，可以緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力绍刮。

(3)集中性戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)挨摸，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)孩革。

優(yōu)點(diǎn):

①經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上得运。

②熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)膝蜈，用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)熔掺，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)饱搏。

③由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)置逻。

⊙實(shí)行集中性戰(zhàn)略也包含著風(fēng)險(xiǎn)推沸，主要應(yīng)注意防止來自三個(gè)面的威脅，并采取相應(yīng)措施維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

①在大市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)者與實(shí)行集中化戰(zhàn)略的企業(yè)之間的成本差距變大鬓催。使為較狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)的企業(yè)上市成本優(yōu)勢(shì)或使其所具有的差異優(yōu)勢(shì)被抵消肺素，從而構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。

②企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和整體市場(chǎng)之間的差異在縮小深浮。

③競(jìng)爭(zhēng)者在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中又發(fā)現(xiàn)并經(jīng)營(yíng)更小的細(xì)分市場(chǎng)压怠，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏規(guī)模性。

④由于社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)飞苇，法律文化等環(huán)境的變化菌瘫，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等方面原因，引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化布卡。導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化雨让，此時(shí)集中性戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。

4.合作競(jìng)爭(zhēng)的主要形式

①同行業(yè)企業(yè)間的合作忿等，也稱為水平式聯(lián)盟栖忠。

②不同行業(yè)間的合作，它包括企業(yè)間垂直式合作和混合式合作兩種基本形式贸街。

第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

1.市場(chǎng)細(xì)分也上為市場(chǎng)劃分庵寞，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣薛匪，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過程捐川。

2.STP:S（segmentation）市場(chǎng)細(xì)分，T（target）目標(biāo)市場(chǎng)逸尖，P（position）市場(chǎng)定位.

3.市場(chǎng)細(xì)分的意義： （1）有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)定位古沥；

（2）有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路； （3）有利于制定營(yíng)銷策略娇跟。

3.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):地理因素岩齿，人口因素，心理因素（AIO苞俘，個(gè)性盹沈，生活方式）和行為因素。

4.目標(biāo)市場(chǎng)策略:P172

無差異營(yíng)銷策略（一對(duì)一）

差異性營(yíng)銷策略（多對(duì)多）

集中性市場(chǎng)策略（一對(duì)多）

5.市場(chǎng)定位的原則:重要性吃谣，有明顯的優(yōu)勢(shì)性乞封，可溝通性和可接近性，可盈利性基协。

6.市場(chǎng)定位:對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)歌亲，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的菇用，有價(jià)值的位置的行動(dòng)澜驮。

7.市場(chǎng)定位的策略:迎頭定位策略，避強(qiáng)定位策略惋鸥，反向定位策略杂穷，重新定位策略悍缠。

第八章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的整體概念P188

核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)層）:接基本效用和利益。

形成產(chǎn)品（實(shí)體層）:包裝耐量，商標(biāo)飞蚓，品質(zhì)，式樣特色廊蜒。

期望產(chǎn)品（延伸層）:購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件趴拧。

延伸產(chǎn)品:銷售服務(wù)與保證。

潛在產(chǎn)品:指示可能的發(fā)展情景山叮。

2.產(chǎn)品分類

①按產(chǎn)品的用途劃分:便利品著榴，選購(gòu)品，特殊品屁倔，非渴求品脑又。

②按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分:耐用品，非耐用品锐借，服務(wù)问麸。

③按產(chǎn)品之間銷售的相互影響與作用劃分:獨(dú)立品〕瑁互補(bǔ)品严卖，替代品。

產(chǎn)品組合：是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式嗅战，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)妄田。

產(chǎn)品組合：包括四個(gè)變化的因素，廣度驮捍，深度疟呐，長(zhǎng)度和相互關(guān)聯(lián)性。

·產(chǎn)品生命周期（PLC）是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程东且。P193

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

①試銷階段（開發(fā)期）:銷售增長(zhǎng)緩慢启具。

②暢銷階段（成長(zhǎng)期）:利潤(rùn)銷售增長(zhǎng)最快。

③暢銷階段（成熟期）:銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定珊泳，市場(chǎng)需求量趨于飽和鲁冯。

④滯銷階段（衰退期）:產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)迅速下降。

3.新產(chǎn)品新穎程度分類

（1）全新新產(chǎn)品? ? (2)換代新產(chǎn)品（化學(xué)變化）;? （3）改進(jìn)新產(chǎn)品（革新物理變化）色查；

（4）仿制新產(chǎn)品（創(chuàng)新新品牌）薯演；? （5）新牌子產(chǎn)品。

4.新產(chǎn)品的發(fā)展方向主要表現(xiàn)在以下方面

①優(yōu)點(diǎn)相對(duì)突出秧了，即獨(dú)特性跨扮。

②適應(yīng)性強(qiáng)。

③有利于保護(hù)環(huán)境，即資源環(huán)保型衡创。

④時(shí)代感強(qiáng)帝嗡。

5.新產(chǎn)品的開發(fā)方式

①技術(shù)引進(jìn):企業(yè)通過購(gòu)買別人的先進(jìn)技術(shù)和研究成果開發(fā)自己的新產(chǎn)品。即可以從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)璃氢，也可以從國(guó)內(nèi)其他地區(qū)引進(jìn)技術(shù)哟玷。

②協(xié)作研究:指企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與科研單位一也，企業(yè)與高等院校之間協(xié)作開發(fā)新產(chǎn)品巢寡。

6.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為以下五類

①最早采用者。這類人對(duì)新產(chǎn)品敏感椰苟，消息靈通讼渊，易于接受新事物，占消費(fèi)者的2.5%尊剔。

②早期采用者爪幻。這類人喜歡評(píng)論好鑒賞，以領(lǐng)先為榮须误，占消費(fèi)者的13.5%挨稿。

③中期采用者。這類人性格上較穩(wěn)重京痢，但接觸外界的事物多奶甘，一般經(jīng)濟(jì)條件較好運(yùn)用新產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者的34%祭椰。

④晚期采用者臭家。這類人與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件較差方淤。一般不主動(dòng)采用新產(chǎn)品钉赁，而是在大多數(shù)人證實(shí)其效用后才采用。占消費(fèi)者的34%携茂。

⑤最晚采用者你踩。這類人為人拘謹(jǐn)，對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)遲鈍讳苦，只有到新產(chǎn)品已成傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)才采用带膜，他們都為老年人，占消費(fèi)者的16%鸳谜。

8.包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品膝藕，方便使用，美化產(chǎn)品咐扭，促進(jìn)銷售芭挽，增加產(chǎn)品的價(jià)值懒棉。

9.包裝含義：一是動(dòng)態(tài)，指將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動(dòng)览绿；二是靜態(tài)，指那些用來盛裝或包扎產(chǎn)品的容器和包扎物穗慕。

第九章 定價(jià)策略

1.P218饿敲，p221計(jì)算題

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法:認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，逆向定價(jià)法逛绵。

3.心理定價(jià)策略（了解）

①聲望定價(jià):根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某些商品的信任或高價(jià)格等于高質(zhì)量心理怀各，通過樹立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心中的形象。

②招徠定價(jià):就是零售商利用部分顧客求廉的心理术浪，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低瓢对。在吸引顧客購(gòu)買低價(jià)促銷商品時(shí)，購(gòu)買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品胰苏。

第十章 分銷策略

1.分銷渠道的結(jié)構(gòu)（圖p242）:物流硕蛹，商流，貨幣流硕并，信息流法焰，促銷流。

2.渠道類型（了解）:長(zhǎng)渠道和短渠道倔毙，寬渠道（中間商多）和窄渠道（中間商少）埃仪。

第十一章 促銷策略

1.促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式陕赃，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能卵蛉，特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益么库，從而引起消費(fèi)者的興趣傻丝，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

2.促銷具有以下幾層含義

①促銷工作的核心是溝通信息诉儒。

②促銷的目的是引發(fā)桑滩，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類允睹。

3.促銷組合:廣告促銷（貴）运准，人員促銷（雙向溝通），銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣缭受，短期）胁澳，公共關(guān)系（長(zhǎng)期）。P264

4.產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品米者。消費(fèi)品的促銷組合次序一般為廣告促銷韭畸，人員推銷宇智，公共關(guān)系。投資品的促銷組合次序胰丁，一般為人員推銷随橘，促銷，廣告锦庸，公共關(guān)系机蔗。

5.廣告的特點(diǎn):公開表達(dá)性，非人員性甘萧，方式靈活性萝嘁，信息傳遞單向性。

6.廣告媒體的種類（選擇）:

（1）印刷品廣告（報(bào)紙扬卷，雜志）牙言，

（2)視聽廣告（電視廣告，廣播廣告）怪得，

（3）戶外廣告咱枉，

（4）郵寄廣告，

（5）POP廣告（水牌）

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告徒恋。

7.銷售促進(jìn)的分類

①針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn):贈(zèng)送促銷庞钢，代金券，廉價(jià)包裝因谎，包裝兌現(xiàn)基括，獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)場(chǎng)示范财岔，聯(lián)合推廣风皿，會(huì)議促銷。

②針對(duì)中間商的銷售促進(jìn):批發(fā)回扣匠璧，推廣津貼桐款，銷售競(jìng)賽，交易會(huì)或博覽會(huì)業(yè)務(wù)會(huì)議夷恍，工商聯(lián)營(yíng)魔眨。

③針對(duì)銷售人員的銷售促進(jìn):銷售競(jìng)賽，免費(fèi)提供人員培訓(xùn)酿雪，技術(shù)指導(dǎo)遏暴。

8.公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)或PR指黎。指某一組織為改善與社會(huì)公共的關(guān)系朋凉，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持醋安，達(dá)到樹立良好組織形象杂彭，促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)墓毒。

9.企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS。第一是視覺識(shí)別VI亲怠。第二是行為識(shí)別BI所计。第三是理念識(shí)別MI。