市場營銷學(xué)知識點總結(jié)

知識點1、市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎而出,現(xiàn)在已成為一門屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用科學(xué)脐帝。

知識點2、市場營銷學(xué)起始于20世紀(jì)初,至今已有百年左右的歷史糖权。這期間,市場營銷學(xué)大體經(jīng)歷了四個發(fā)展階段堵腹。

知識點3、市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分,就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村星澳、地形氣候疚顷、交通運輸?shù)?來細(xì)分消費者市場。

知識點4禁偎、心理細(xì)分,按照消費者的生活方式腿堤、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。知識點5如暖、波士頓矩陣法把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型:問號類笆檀、明星類、現(xiàn)金牛類和瘦狗類盒至。該方法主要用來對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評價酗洒。

知識點6、組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場枷遂。

知識點7樱衷、產(chǎn)業(yè)市場,又叫生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù),以供銷售酒唉、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織組成的市場矩桂。知識點8、集團多元化痪伦。即大企業(yè)收購侄榴、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他行業(yè)投資,

把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品网沾、技術(shù)牲蜀、市場毫無關(guān)系。也就是說,企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托,向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項目發(fā)展绅这。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略涣达。

知識點9、同心多元化证薇。即企業(yè)利用原有的技術(shù)度苔、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍浑度。

知識點10寇窑、水平多元化。即企業(yè)利用原有市場,采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類箩张。

知識點11甩骏、前向一體化窗市。

前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè),或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實行

產(chǎn)銷一體化。

知識點12饮笛、后向一體化咨察。

后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實行供產(chǎn)一體化。

知識點13福青、水平一體化摄狱。

水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè),或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等无午。

知識點14媒役、4R組合理論是美國學(xué)者唐.舒爾茨提出的。

知識點15宪迟、波士頓矩陣法中,放棄戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理酣衷、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù),從而增加贏利。這種戰(zhàn)略特別適用于沒有前途的問號類和瘦狗類產(chǎn)品次泽。

知識點16鸥诽、核心產(chǎn)品:向購買者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買的東西,是產(chǎn)品整體概念中最基本箕憾、最主要的部分牡借。

知識點17、附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括免費送貨袭异、安裝钠龙、售后服務(wù)等。

知識點18御铃、6P理論是指:1產(chǎn)品( product) 2.價格( price) 3.地點( place) 4.促銷( promotion) 5.權(quán)力(Power)6.公共關(guān)系(PublicRelations)

知識點19碴里、重新定位:企業(yè)變動產(chǎn)品特色,使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識的過程。

知識點20上真、避強定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗,將其位置確定于市場“空白點”,開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品,開拓新的市場領(lǐng)域咬腋。知識點21、品牌是一種名稱睡互、術(shù)語根竿、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來就珠。

知識點22寇壳、所謂產(chǎn)品組合的寬度,是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品妻怎。

知識點23壳炎、所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。

知識點24逼侦、所謂產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格匿辩。

知識點25腰耙、所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件铲球、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度挺庞。

知識點26、現(xiàn)金折扣是企業(yè)給那些當(dāng)場或提前付清貨款的顧客的一種減價睬辐。

知識點27挠阁、產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品宾肺。

知識點28溯饵、快速撇脂戰(zhàn)略。這種決策采用高價格锨用、高促銷費用,以求迅速擴大銷售量,取得較高的市場占有率丰刊。

知識點29、緩慢撇脂戰(zhàn)略增拥。以高價格啄巧、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營,以求得到更多的利潤。

知識點30掌栅、快速滲透決策秩仆。實行低價格、高促銷費用的決策,迅速打入市場,取得盡可能高的市場占有率猾封。

知識點31澄耍、緩慢滲透決策。這種決策是以低價格晌缘、低促銷費用來推出新產(chǎn)品齐莲。

知識點32、純粹壟斷是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制的市場結(jié)構(gòu)磷箕。

知識點33选酗、尾數(shù)定價是指利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理,盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位,而保留零頭,使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺,從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。

知識點34岳枷、通用電氣矩陣法(GE Approach)中綠色地帶:市場吸引力和競爭能力都較強的企業(yè),采取增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略芒填。

知識點35、通用電氣矩陣法(GE Approach)中黃色地帶:市場吸引力和競爭能力都比較中等的企業(yè),采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略

知識點36空繁、通用電氣矩陣法(GE Approach)中紅色地帶:市場吸引力和競爭能力都較弱的企業(yè),采用收割和放棄戰(zhàn)略氢烘。

知識點37、營銷4c觀念是指:1.顧客(Customer):將“以顧客為中心”作為一條紅線,貫穿于市場營銷活動的整個過程家厌。2. 成本(Cost): 顧客總成本包括貨幣成本播玖、時間成本、

精神成本和體力成本等饭于。由于顧客在購買商品時,總希望把有關(guān)成本包括貨幣蜀踏、時間维蒙、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足。3.方便(Convenient):最大程度地便利消費者,在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費者進(jìn)出果覆、上下,方便消費者參觀颅痊、瀏覽、挑選,方便消費者付款結(jié)算等等局待。4. 溝通(Communication):零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢,必須不斷地與消費者溝通斑响。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品钳榨、服務(wù)舰罚、價格等方面的信息;

知識點38、營銷4R觀念:1.關(guān)聯(lián)(Relevance) 2.反應(yīng)(Response) 3.關(guān)系(Relationships)

4.回報(Returns)薛耻。

知識點39营罢、市場構(gòu)成三要素:①人口是基本要素,一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小,如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)饼齿。③購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑饲漾。

知識點40、品牌名稱和品牌標(biāo)識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體,品牌知名度缕溉、品牌美譽度考传、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想证鸥、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機構(gòu)成,為消費者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容僚楞。

知識點41、分銷渠道,是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人敌土。分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商镜硕。

知識點42、營銷11P理論是:1.產(chǎn)品(Product); 2.價格(Price); 3.促銷(Promotion);

4.分銷(Place);

5.權(quán)力(Power);

6.公共關(guān)系(PublicRelations);

7.調(diào)研(Probe);

8.區(qū)隔(Partition);

9.優(yōu)先(Priorition); 10.定位(Position); 11.員工(People)返干。

知識點43(定義)

品牌:是指一種名稱兴枯、術(shù)語、設(shè)計矩欠、符號,或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特征财剖。

知識點44(定義)

竄貨

指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和生產(chǎn)者長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

知識點45(定義)

促銷組合

企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告癌淮、銷售促進(jìn)躺坟、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行

的適當(dāng)選擇和綜合編配。

知識點46(定義)

市場營銷渠道

是指配合或參與生產(chǎn)乳蓄、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人咪橙。知識點47(定義)

市場營銷

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交

換的一系列活動和過程。

知識點48(定義)

商標(biāo)

商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請,經(jīng)審查,予以核準(zhǔn),并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。

知識點49(定義)

促銷

促銷是指營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴大銷售的目的美侦。

知識點50(答)

產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場營銷策略

(1)快速撇脂戰(zhàn)略产舞。這種決策采用高價格、高促銷費用,以求迅速擴大銷售量,取得較高的市場占有率菠剩。

(2)緩慢撇脂戰(zhàn)略易猫。以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營,以求得到更多的利潤具壮。

(3)快速滲透決策准颓。實行低價格、高促銷費用的決策,迅速打入市場,取得盡可能高的市場占有率棺妓。

(4)緩慢滲透決策攘已。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品涧郊。

知識點51(答)

消費者購買行為的營銷因素

答:(一)文化因素(二)社會因素(三)個人因素(四)心理因素

知識點52(答)

品牌策略

答:(一)品牌有無策略:

(二)品牌使用者策略:使用自己品牌或中間商的品牌

(三)品牌統(tǒng)分策略:1個別品牌2統(tǒng)一品牌3分類品牌4企業(yè)名稱加個別

品牌

(四)品牌擴展策略:1產(chǎn)品線擴展策略2品牌延伸策略3多品牌策略4新

產(chǎn)品策略5合作品牌策略

(五)品牌更新策略:形象贯被、定位眼五、產(chǎn)品妆艘、管理。

知識點53(答)

品牌的整體含義

答:(一)屬性 (attributes)(二)利益 (benefits) (三)價值 (values) (四)文化 (culture) (五)個性 (personality)(六)使用者 (user)