本書作者是華與華咨詢營銷的華杉跟華楠兩位老師
華與華方法”的只言片語在營銷界流傳已廣勉失，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道稍走、理解和應(yīng)用地技，但作為本土營銷界第一套成體系的營銷思想蜈七，這本書不僅有華與華的觀點(diǎn)，最重要是提供了一個完整的學(xué)習(xí)參考路徑（營銷體系的底層邏輯入手學(xué)習(xí)）
?? 商業(yè)文明即符號文明乓土，建立品牌就是建立符號宪潮！
?? 商品信息即符號
?? 營銷=設(shè)計符號—宣傳符號—購買符號
??? 什么是符號溯警？
?? 在符號的世界，每個人的都通過消費(fèi)符號定義自己狡相，也從聽從符號指揮
?? 符號首先是一種象征物梯轻，用來指稱和代表其他事物。其次符號是一種載體尽棕，它承載著交流雙方發(fā)出的信息
?? 自然符號·公共符號·文化符號
??? 什么是超級符號喳挑？（喜歡且行動）
?? 在這些符號里，那些指稱最明確滔悉、對人的行為影響力最強(qiáng)的符號伊诵，就是超級符號！
?? 超級符號就是那些人人認(rèn)識回官，人人熟悉曹宴，人人都喜愛，并且都按它指令行事的符號歉提！
??? 超級符號的原理（品牌原力覺醒）
（1）尋找文化母體（共同經(jīng)驗）（共同知識）（共同觀念）
（2）品牌寄生（源于母體）（成為母體）（壯大母體）
（3）超級符號
??? 商品與符號的關(guān)系
?? 商品蘊(yùn)含消費(fèi)價值笛坦，符號揭示和強(qiáng)化這一價值
?? 符號引導(dǎo)消費(fèi)
?? 符號賦予商品生命
??? 符號的三個功能與超級符號
?? 指稱識別功能（指稱最強(qiáng)勢、最明確）
?? 濃縮信息功能（濃縮信息量最大苔巨、最強(qiáng)版扩、最準(zhǔn)確）
?? 傳達(dá)指令功能（行為意志力最強(qiáng)、對人的行為影響力最強(qiáng)且最多）
??? 構(gòu)建品牌符號的五大路徑
?? 視覺符號第一（過目不忘）
?? 聽覺符號第二（耳熟能詳）
?? 嗅覺符號
?? 味覺符號
?? 觸覺符號
??? 超級話語是什么侄泽？
?? 既不是說清也不是說服礁芦，而是「說動」
?? 讓人行動
?? 嫁接人類文化符號
?? 一目了然、一見如故悼尾、不脛而走
?? 必然是口語柿扣，最好是套話
?? 要么始于俗語，要么進(jìn)化成俗語（俗語更容易突破人們心理防線）
?? 只用陳述句和行動句
?? 直接了當(dāng)诀豁，不繞彎子
??? 品牌三大原理
（1）社會監(jiān)督原理
?? 品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險保障機(jī)制
?? 建立品牌=建立監(jiān)督
（2）成本原理
?? 降低社會監(jiān)督成本
?? 降低顧客選擇成本
?? 降低企業(yè)營銷傳播成本
（3）資產(chǎn)原理（優(yōu)先級）
?品牌次產(chǎn)盤點(diǎn)
?品牌資產(chǎn)排序
?制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)
?品牌資產(chǎn)投資
??? 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由
?? 先有營銷窄刘，再有產(chǎn)品（市場洞察？）
?? 開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由
??? 關(guān)于消費(fèi)者
?? 進(jìn)入“消費(fèi)者語境”是一切營銷創(chuàng)意思考原點(diǎn)（消費(fèi)者角度觀察）
（1）消費(fèi)者第一個角色：受眾（茫然+遺忘）
???? 茫然如何解決舷胜？
?? 喚醒受眾娩践，需要激發(fā)受眾的本能反應(yīng)
???? 遺忘如何解決？
?? 忠于消費(fèi)者烹骨，提高知名度
（2）消費(fèi)者第二個角色：購買者（購買環(huán)境中的搜尋者）
???? 包裝是最大的自媒體翻伺，符號刺激本能反應(yīng)產(chǎn)生購買行動
???? 貨架當(dāng)廣告位·文案當(dāng)購買指南
（3）消費(fèi)者的第三個角色：體驗者
???? 來之前：制造期待
???? 體驗中，制造驚喜
???? 走之后：值得回憶沮焕，樂于談?wù)?/p>
（4）消費(fèi)者第四個角色：傳播者
?? 符號樂于傳播吨岭，符號便于傳播
??? 關(guān)于調(diào)研
?? 調(diào)研是找參考，找啟發(fā)峦树，不是找依據(jù)
?? 調(diào)研的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的故事（時間辣辫、地點(diǎn)旦事、過程、情緒）
?? 一切智慧都在歷史急灭，尋找行業(yè)競爭史
?? 下到基層姐浮，觀察消費(fèi)者整個過程
?? 消費(fèi)者行為是調(diào)研的關(guān)鍵
??? 調(diào)研哪些？
?? 關(guān)于信息渠道的問題
?? 調(diào)研消費(fèi)者之間現(xiàn)有的傳播行為
?? 調(diào)研消費(fèi)知識跟消費(fèi)觀念
?? 不要問消費(fèi)者思考跟總結(jié)的話
?? 調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品
???世界上沒有救命稻草葬馋，該下的功夫一點(diǎn)都不能少卖鲤，扎扎實(shí)實(shí)多學(xué)習(xí)
??? 2020年思考：
華與華的這套理論，與瑪格麗特馬克的《很久很久以前》這本書貌似同源畴嘶，都提到了榮格跟巴浦洛夫的心理學(xué)蛋逾、符號學(xué)、等等
（尋找原型·對標(biāo)原型·進(jìn)入原型·打造自己神話原型）----原型理論
（尋找母體·發(fā)現(xiàn)母體·寄生母體·成為母體）-----華與華方法
個人理解華與華理論似乎傾向于刺激反射窗悯，而原型理論更關(guān)注個人的精神区匣。
本書最大的啟發(fā)是收獲了廣告人底層邏輯的學(xué)習(xí)路徑：廣告學(xué)--傳播學(xué)-行為學(xué)-符號學(xué)-心理學(xué)-巴浦洛夫（刺激反射）/弗洛伊德（精神分析）
??? 2023.11.20思考：
以現(xiàn)在的理解，華跟多是針對產(chǎn)品蟀瞧，所以4p理論為主沉颂，追求符號的刺激反射，而品牌的建立則是情感悦污，反而更像佛洛依德&榮格的三我或是人類共有的精神世界去建立聯(lián)系，達(dá)到認(rèn)同钉蒲，是兩條不同的路數(shù)切端，一條是產(chǎn)品，一條是情感顷啼，像天平踏枣，如果企業(yè)想達(dá)到品效合一，則是兩個天平的平衡钙蒙，難pro茵瀑。
