本書無疑是品牌戰(zhàn)略、品牌營銷學上的一個營銷創(chuàng)意方法踢俄，很能給人啟發(fā)缩功，可讀性很高，語言生動幽默都办。接下來嫡锌，我會按照本書的序和章節(jié)，分別做下感悟和心得筆記琳钉。

第一章 品牌就是符號

首先引入一個概念势木，超級符號

即指人們本來就記得、熟悉歌懒、喜歡的符號啦桌，并且還會聽它指揮，是蘊藏在人類文化里的原力及皂，隱藏在人類大腦深處的集體潛意識甫男。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意验烧、超級產(chǎn)品板驳、超級品牌、超級企業(yè)碍拆。

品牌要么始于符號若治，要么成為符號，比如可口可樂的女人曲線瓶感混。

商品就是符號端幼，符號定義商品，商品符號定義人浩习，比如買LV包的女性静暂。通常意義上，符號指一切具有攜帶意義的視覺形象谱秽、聽覺符號洽蛀、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號疟赊。建立品牌的時候郊供，找到一個符號，能識別我們（符號的指稱識別功能）近哟，濃縮我們的價值信息（符號的信息壓縮功能）驮审，還能影響消費者的看法，使之喜歡我們，指揮消費者的行為（符號的行動指令功能）疯淫，從而購買我們的商品地来，還推薦給親友。

構建品牌符號的五大路徑1.視覺第一熙掺；2聽覺不一定第二未斑；3嗅覺和味覺符號；4觸覺符號币绩。其中視覺符號的選擇標準是過目不忘蜡秽，聽覺符號的選擇標準是耳熟能詳。把符號寄生在人們的生活中缆镣，比如拍照喊田七芽突，符號本身就是為品牌降低記憶成本和辨識成本。

第二章 如何用一句話就說動消費者購買董瞻？

這里華與華又引入了一個概念寞蚌，超級話語，就是嫁接了人類文化的符號力细。如何說動消費者睬澡？就是要一目了然固额，一見如故眠蚂，不脛而走，必定是口語斗躏，因為傳播是一種口語現(xiàn)象逝慧。即消費者聽到會做出購買，還傳播轉(zhuǎn)述給別人啄糙，員工也會自動自覺的把這句話掛在嘴邊笛臣。總而言之隧饼，超級話語沈堡，就是設計一句話讓消費者傳達給他的親朋好友。

口語套話的思維模式燕雁，才是人的思維模式诞丽。超計話語，要么始于俗語拐格，要么進化成俗語僧免。俗話不設防，突破心理防線捏浊。超計話語懂衩，只用陳述句和行動句。直截了當，不能繞彎子浊洞。傳播的關鍵在于傳牵敷，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動如何傳。

第三章? 用詞語創(chuàng)造流行看法

詞語就是行動法希，語言就是命令劣领，比如奧巴馬和希拉里的競爭總統(tǒng)時，奧巴馬的關鍵詞是“改變”希拉里的是“經(jīng)驗”铁材，很顯然人們更喜歡改變尖淘，這代表著行動。詞語不僅能讓別人做事情著觉，還能控制人的思想村生。

命名就是成本，命名就是召喚饼丘，命名就是投資趁桃。命名必須是聽覺詞語。不僅要一看就明白肄鸽，關鍵還要一聽就明白卫病。可以用電話進行測試這個名字好不好典徘，詞語不是說事情蟀苛，而是要做事情。

第四章? 一切創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本

品牌就是消費者購買產(chǎn)品和服務的風險保障機制逮诲。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本帜平，消費者的選擇成本、社會的監(jiān)督成本梅鹦。logo的本質(zhì)就是降低成本裆甩，降低品牌識別、記憶和傳播的成本齐唆。一般來說嗤栓，一目了然，以字體為中心進行設計箍邮。

包裝設計是為了獲得陳列優(yōu)勢茉帅。要用產(chǎn)品開發(fā)思維設計包裝，包裝設計媒殉，就是產(chǎn)品再開發(fā)担敌。只有你能夠讓足夠多的人記住你的名字你就能狗成功。產(chǎn)品是第一主角廷蓉，而不是代言人明星全封。

華與華15S電視廣告的創(chuàng)作標準

1.讓人記住品牌叫什么名字

2.讓人記住商品長什么樣子

3.給人購買理由和沖動

4.建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢

品牌文化的成本本質(zhì)是人類文化马昙，品牌卡通形象的本質(zhì)則是要有原型。

第五章 企業(yè)社會責任刹悴、經(jīng)營使命行楞、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體

企業(yè)的本質(zhì)就是為社會解決什么問題，是社會的一個器官土匀。企業(yè)可以分為三個層面子房。

1.拳頭產(chǎn)品，想到它馬上就想到它的產(chǎn)品和服務就轧。

2.權威專家证杭，企業(yè)要成為社會某一方面的首席知識官，為社會承擔知識存儲和知識探索的責任和使命。

3.夢想的化身，一流企業(yè)都代表了人類在某一方面追求的夢想家淤，承載了人類夢想的企業(yè)就是全球首席企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略路線圖一般來說如下：

1.定義我們的棋盤——企業(yè)社會責任和使命送讲，要解決什么問題

2.設計我們的業(yè)務組合和產(chǎn)品結(jié)構，該社會問題的解決方案

3.決定進入和開展哪一塊業(yè)務的先后次序

4.依次開展業(yè)務

5.完成全品類覆蓋

競爭的本質(zhì)在于盯住顧客惋啃，不在于盯住對手哼鬓。

第六章? 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由

產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是營銷創(chuàng)意边灭。華與華的營銷創(chuàng)意工作定位為——產(chǎn)品再開發(fā)——開發(fā)什么异希，開發(fā)購買理由，以及這理由的高效率傳達存筏。

第七章? 品牌頂層設計：所有的事都是一件事

企業(yè)產(chǎn)略宠互、營銷戰(zhàn)略味榛、品牌戰(zhàn)略椭坚、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設計搏色、包裝設計善茎、廣告創(chuàng)意等等都是一件事。

洞察社會問題频轿；確立使命垂涯；規(guī)劃戰(zhàn)略、業(yè)務組合和產(chǎn)品結(jié)構航邢；規(guī)劃路線圖耕赘；品牌戰(zhàn)略；品牌符號系統(tǒng)及包裝設計膳殷；廣告創(chuàng)意操骡。華與華方法是從傳播的角度去進行企業(yè)戰(zhàn)略設計、品牌設計和產(chǎn)品開發(fā)的，現(xiàn)有詞語册招，再有產(chǎn)品岔激；先有話語，再有品牌是掰；以話語權為竹筏點虑鼎，去構建企業(yè)戰(zhàn)略版圖。

第八章? 調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場

調(diào)研是找參考键痛，找啟發(fā)炫彩，不是找依據(jù)。調(diào)研的關鍵就是要了解消費者的故事絮短，故事里有時間媒楼、地點、過程戚丸、情緒划址。一個好的策略一定可以用50年，正確的道路一定有人走過限府，堅持正確的道路夺颤，比找到正確的道理要難得多。

調(diào)研要到基層去聊胁勺，聊的時候要用口語化世澜，不要問讓消費者思考和總結(jié)的問題。只需要讓消費者回憶消費場景署穗，不需要他來總結(jié)寥裂。我們的回憶大多都是是不主觀的，錯誤的案疲，不要讓消費者回憶封恰。不要問為什么購買，也不要讓消費者作為決策角度褐啡，可以讓消費者用五分制來表達對某個廣告創(chuàng)意的看法诺舔。消費者一般有4個角色，購買前备畦、購買中低飒，使用后。

第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色

1. 消費者的第一個角色是受眾懂盐，而受眾的第一特征是茫然褥赊，第二特征是遺忘。把消費者從茫然中喚醒過來莉恼，是溝通的第一要義拌喉，最高效的溝通是激發(fā)受眾的本能反射翼岁。消費者第二特征是遺忘，所以營銷需要不斷的重復重復司光，要時刻忠于消費者琅坡，知名第一，就等于銷售優(yōu)先權残家。

2. 消費者的第二角色是購買者榆俺。購買者的核心特征是置身于購買環(huán)境中的信息搜尋者，企業(yè)要擁有購買思維坞淮，發(fā)掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能茴晋，從媒體功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果回窘。

華與華方法：

產(chǎn)品包裝是最大的媒體诺擅，用色如兵，視覺溝通啡直，色彩第一

用符號刺激購物者的本能反射烁涌，用購物者熟悉的符號屬性

把貨架當成廣告位用，實現(xiàn)貨架專列酒觅，吸引眼球

把包裝文案撮执，做成導購指南，包裝上所有的文案都要指向產(chǎn)品價值舷丹，都要值得消費者為之購買

讓產(chǎn)品自己會說話抒钱，讓包裝成為導購員

包裝設計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢

用產(chǎn)品結(jié)構占領更大柜臺，創(chuàng)造更多銷售機會

3. 消費者的第三個角色颜凯，體驗者谋币。包裝是一個儀式。

4. 消費者的第四個角色症概，傳播者蕾额。傳播的關鍵在于傳，廣告是我設計一句話他會說給別人聽穴豫。

理論的本質(zhì)是解釋凡简，能解釋一切，就叫理論精肃。

不要給消費者想要的，要給他需要的帜乞。