鋒芒智庫(kù)丨大靜
立體長(zhǎng)軸海報(bào)、熟悉的《千年等一回》狱掂、和許仙白娘子拍合影……近兩天來(lái)演痒，到杭州地鐵里與新版《新白娘子傳奇》（以下簡(jiǎn)稱《新白》）互動(dòng)一把，成為一股新風(fēng)潮趋惨∧袼常《新白》主題包的加持下，定安路站仿佛一家開(kāi)門迎客的網(wǎng)紅店器虾，小哥哥小姐姐們輪番前來(lái)打卡留念诊沪。
4月3日，白蛇IP重啟曾撤，新版《新白》登陸愛(ài)奇藝端姚。劇中的南宋臨安城再現(xiàn)了煙波浩渺的水色江南，用戶關(guān)于白蛇IP的記憶被喚醒挤悉，隨著劇集的熱播渐裸，用戶不斷升溫的熱情也由“劇”及“景”巫湘。
以此為契機(jī)，新版《新白》聯(lián)合杭州地鐵定安路站“定制”了一個(gè)主題車站昏鹃，劇中經(jīng)典橋段場(chǎng)景再現(xiàn)尚氛，在全景沉浸式視聽(tīng)氛圍的渲染下，千年愛(ài)戀仿佛在眼前上演洞渤，用戶對(duì)于“白蛇傳”這一經(jīng)典IP的情懷也被大面積觸發(fā)阅嘶。
杭州地鐵偶遇許仙、白娘子载迄，白蛇傳——“落地”的經(jīng)典IP
將一個(gè)歷史悠久讯柔、家喻戶曉的經(jīng)典IP，落地到一個(gè)距離雷峰塔最近的地鐵站中營(yíng)銷和曝光护昧，愛(ài)奇藝葫蘆里賣的什么藥魂迄？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先從時(shí)間長(zhǎng)河里“重溫”《白蛇傳》的源起和發(fā)展惋耙。
名列中國(guó)四大民間愛(ài)情傳說(shuō)之首的《白蛇傳》捣炬，早在明末就已經(jīng)被書(shū)面記載，并在清代成熟盛行绽榛，演化至今湿酸，已經(jīng)成為婦孺熟背的經(jīng)典IP。熒屏上灭美，其影視改編史更是跨越百年稿械，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，蛻變于《白蛇傳》的影視作品已接近20部冲粤，其中美莫，92版的《新白》更承載著一代人的集體記憶。
經(jīng)過(guò)千年演變梯捕、百年改編厢呵，《白蛇傳》從民間最基礎(chǔ)的善惡、強(qiáng)弱傀顾、設(shè)禁與違禁的二元對(duì)立結(jié)構(gòu)襟铭，豐富為擁有化人形報(bào)恩、端午雄黃酒現(xiàn)形短曾、水漫金山寺寒砖、鎮(zhèn)壓雷峰塔、塔前祭母一家團(tuán)圓等曲折情節(jié)的故事文本嫉拐。
相較于《梁山伯與祝英臺(tái)》《孟姜女》《牛郎織女》三大民間傳說(shuō)哩都，看似充滿著神、妖元素婉徘，宏大飄渺的《白蛇傳》漠嵌，實(shí)則最“接地氣”咐汞，最直抵人心——原因便在于“杭州”這一地標(biāo)在整個(gè)傳說(shuō)中的貫穿——杭州一城，見(jiàn)證了白素貞與許仙感天動(dòng)地的愛(ài)情故事儒鹿，記錄了他們相識(shí)化撕、相戀、相分约炎、相聚的全過(guò)程植阴。
故事中，位于白堤始端的斷橋圾浅，是白素貞與許仙的重逢之地掠手，西湖水畔，白許二人借傘定情贱傀，雷峰塔里，白素貞被鎮(zhèn)壓二十年伊脓，許仙則遁入空門府寒。1992年，臺(tái)視《新白》劇組得到大陸方面的許可报腔，立即奔赴杭州實(shí)地取景株搔，杭州風(fēng)情也在多集劇情中體現(xiàn)。此外纯蛾，新版《白蛇》也通過(guò)多方考證纤房，打造了一個(gè)溫婉美好的南宋臨安城。
由于“杭州”的設(shè)定翻诉，《白蛇傳》得以拉近與用戶的距離炮姨，打破時(shí)間空間藩籬連通古今，劇粉們也將“杭州”視為情感寄托和宣泄的“出口”碰煌。
筆者認(rèn)為舒岸，在傳說(shuō)與用戶之間找到一個(gè)物理交匯點(diǎn)，讓這個(gè)交匯點(diǎn)成為“地標(biāo)”芦圾，擔(dān)負(fù)起內(nèi)容“情感出口”的重任蛾派，正是《白蛇傳》魅力經(jīng)久不衰的根本原因之一。
由此不難窺見(jiàn)新版《新白》打造這場(chǎng)地鐵營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)——在更展現(xiàn)時(shí)代面貌个少、更符合新一代用戶信息接收習(xí)慣的場(chǎng)景中洪乍，打造專屬于新版《新白》的地標(biāo)，營(yíng)造一場(chǎng)“古今交匯”夜焦，讓精準(zhǔn)的選址匹配精準(zhǔn)的收視人群壳澳，從而實(shí)現(xiàn)全民情懷的觸發(fā)和放大。
立體茫经、音樂(lè)钾埂、4D全景河闰，沉浸體驗(yàn)背后的“巧思”
裝潢一新的新地標(biāo)里，傳統(tǒng)的平面廣告投放經(jīng)過(guò)愛(ài)奇藝的創(chuàng)新策劃褥紫，變成了立體的姜性、自帶音樂(lè)演繹的4D全景模式，用戶的沉浸式體驗(yàn)也隨之上演髓考。
在新版《新白》的營(yíng)銷場(chǎng)景中部念，一些“巧思”格外引人注意。
其一是布局精美氨菇，整體還原了白娘子儡炼、許仙“斷橋相遇”的經(jīng)典情景，除墻面的人物與意境的展示外查蓉，還增加了大量實(shí)物置景乌询，如斷橋墻體、烏篷船體豌研、油紙傘妹田、垂柳、荷葉鹃共、碼頭等鬼佣，整個(gè)地鐵站以新版《新白》的審美觀為基礎(chǔ)，讓人步步如臨南宋畫卷霜浴；其二是設(shè)置了多個(gè)適合拍照的“定點(diǎn)”位置晶衷，配上了白蛇IP中廣為流傳的《千年等一回》等音樂(lè)，連燈光都烘托的恰到好處阴孟，這從側(cè)面體現(xiàn)了社交媒體環(huán)伺下晌纫，營(yíng)銷方對(duì)新型傳播機(jī)制的尊重；
其三是以地鐵空間為基礎(chǔ)進(jìn)行室內(nèi)置景永丝，屏風(fēng)缸匪、案桌、立燈等實(shí)體道具被搬到地鐵站类溢，許仙凌蔬、白素貞的戲服也向大眾展示。同時(shí)闯冷，“畫境小筑”模擬了西湖之濱的江南屋閣室內(nèi)風(fēng)格砂心，以燈箱為主體的室外景觀則模擬了西湖景色∩咭考究的器具細(xì)節(jié)辩诞、符合南宋特色的裝飾文化，無(wú)不向用戶傳達(dá)了劇方延續(xù)傳統(tǒng)與創(chuàng)新改編中的用心纺涤；其四是可供Cosplay“角色扮演”的布景译暂，不少小姐姐身著白娘子服飾抠忘，引來(lái)大量市民駐足，多段短視頻也出現(xiàn)在微博外永、抖音等平臺(tái)上崎脉，引發(fā)熱議。
由此伯顶，這個(gè)小小的地鐵站囚灼，實(shí)現(xiàn)了用戶與內(nèi)容在同一場(chǎng)景內(nèi)的深度“互動(dòng)”。
傳統(tǒng)的電視劇營(yíng)銷和早期的網(wǎng)劇營(yíng)銷大多停留在線上聲量的打造上祭衩，包括線上端的推廣資源灶体、與相關(guān)綜藝的聯(lián)動(dòng)、新聞媒體的造勢(shì)宣傳等掐暮，新版《新白》從豐富用戶與內(nèi)容互動(dòng)的角度出發(fā)蝎抽，拓寬線下?tīng)I(yíng)銷的邊界，將人來(lái)人往的地鐵站打造成讓用戶身臨其境的劇場(chǎng)路克，形成沉浸式體驗(yàn)樟结。
在筆者看來(lái)，作為依托于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)誕生的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”衷戈，相較于傳統(tǒng)劇集營(yíng)銷方式狭吼，新版《新白》的營(yíng)銷思路由更大膽层坠、更實(shí)用的創(chuàng)新意識(shí)主導(dǎo)殖妇，甚至呈現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，這無(wú)疑是創(chuàng)新思維引導(dǎo)下網(wǎng)劇營(yíng)銷策略的一次全面升維破花。
以“古今相交”為觸點(diǎn)谦趣，喚醒用戶對(duì)于經(jīng)典內(nèi)容的情懷
以流轉(zhuǎn)在地鐵站的“古今相交”為觸點(diǎn)，愛(ài)奇藝創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷多維度滲透座每，造成深刻“正向”影響力前鹅。
愛(ài)奇藝劇集營(yíng)銷的最終目的，是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更“高效”地抵達(dá)目標(biāo)用戶峭梳，對(duì)新版《新白》而言舰绘，此次營(yíng)銷不僅在地鐵站一地形成劇迷“打卡”風(fēng)潮，更以這個(gè)地標(biāo)為基點(diǎn)葱椭，通過(guò)社交媒體的傳播效應(yīng)捂寿，引發(fā)了更大面積的情懷呼應(yīng)，更多目標(biāo)用戶也由此關(guān)注到新版《新白》的播出孵运，開(kāi)始追劇之旅秦陋。
同時(shí)，作為《白蛇傳》故事的源起之地治笨，杭州長(zhǎng)期以來(lái)與白蛇IP深度捆綁驳概，在劇中擔(dān)負(fù)了重要戲份的斷橋赤嚼、雷峰塔，也成為杭州地標(biāo)性文化符號(hào)顺又，多年來(lái)吸引著各地劇粉“打卡”朝圣更卒。美麗傳說(shuō)的加持下，杭州發(fā)展成國(guó)內(nèi)聞名遐邇的旅游勝地待榔，其城市名片也被打上了浪漫逞壁、愛(ài)情、蕩氣回腸的標(biāo)簽锐锣。這場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷后腌闯，杭州必然受到更多新一代年輕劇迷的追捧，并以此夯實(shí)其在旅游經(jīng)濟(jì)雕憔、傳統(tǒng)文化中的地位姿骏。
對(duì)新一代的年輕用戶而言，這次營(yíng)銷讓他們意外收獲了更全面的觀劇體驗(yàn)——從線上被戳中痛點(diǎn)到線下獲得沉浸感受斤彼，更趨精細(xì)化分瘦、細(xì)節(jié)化、定制化琉苇、互動(dòng)化的新觀感被傳達(dá)嘲玫，而在人物、場(chǎng)景并扇、故事演繹骗露、細(xì)節(jié)表達(dá)等方面進(jìn)行了合理有度的二次改編的新版《新白》薪韩，也在這種傳達(dá)中被接受和“消化”踱葛。
在愛(ài)奇藝別出心裁的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷下煤蹭，用戶得以“擁抱”一出更符合現(xiàn)階段東方美學(xué)審美體系、更展現(xiàn)東方價(jià)值觀肴熏、更契合新一代用戶觀劇口味的《白蛇傳》鬼雀，無(wú)論是此前的忠實(shí)劇粉，還是新一代的Z世代“自來(lái)水”蛙吏，都對(duì)新版抱有巨大熱情和期待源哩。
截至目前，新版《新白》的全網(wǎng)熱度不斷攀升鸦做，微博話題#電視劇新白娘子傳奇#已經(jīng)被討論446萬(wàn)次励烦，話題閱讀總量達(dá)10.4億，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)馁龟，自4月5日起崩侠，新版《新白》在網(wǎng)絡(luò)劇排行榜上持續(xù)盤踞榜首。在豆瓣、抖音却音、知乎等平臺(tái)上改抡，新版《新白》同樣斬獲了亮眼成績(jī)。
這個(gè)充滿“東方經(jīng)典神話”的地鐵站廳系瓢，形成一個(gè)大功率基站阿纤，分配著關(guān)于《白蛇傳》這一經(jīng)典IP的信道：它既以更現(xiàn)代、更年輕的語(yǔ)態(tài)豐富了“杭州西湖”夷陋、“白蛇傳”等文化符號(hào)欠拾，成為一個(gè)情懷營(yíng)銷樣本，又在創(chuàng)新思維引導(dǎo)下“升維”了網(wǎng)劇營(yíng)銷策略骗绕，最終將新版《新白》“安利”向更多的目標(biāo)用戶——這口“情懷糧”藐窄，我吃！
