薦 語

“不如，我來給你講個(gè)故事吧——”

夏天樹蔭下的秋千架奸鬓，

秋天碧空里斷線的風(fēng)箏竿开，

冬天雪地上重合了的腳印谱仪，

春天微風(fēng)中飄揚(yáng)的黑色長發(fā)，

都可能是一段漫長歲月的開頭否彩。

我們在故事里感受情節(jié)疯攒、體會(huì)情緒、遇見自己未知的期待列荔，也在其中發(fā)現(xiàn)人生經(jīng)驗(yàn)卸例。

這種“只可意會(huì)，不可言傳”的領(lǐng)悟肌毅，正是故事在人類中廣為流傳的原因——人們總是將自己領(lǐng)會(huì)到的東西稱為經(jīng)驗(yàn)，而對他人的忠告姑原，則默認(rèn)設(shè)置了忽略操作悬而。

所以，如果你想說服他們而不得要領(lǐng)——先講個(gè)故事試試锭汛。

作 者 簡 介

羅伯特·麥基（Robert McKee）

1941年1月30日生于美國底特律笨奠，劇作家、編劇教練唤殴。被譽(yù)為“編劇教父”般婆。著有《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)朵逝、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》《對白：文字蔚袍、舞臺(tái)、銀幕的語言行為藝術(shù)》配名。

托馬斯·格雷斯（Thomas Gerace）

1970年12月21日生于美國匹茲堡啤咽，內(nèi)容營銷專家，哈佛商學(xué)院首批研究互聯(lián)網(wǎng)的高級分析師渠脉。2010年創(chuàng)辦內(nèi)容營銷公司Skyword宇整。

精 華 解 讀

以下內(nèi)容為《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書精華解讀，供廣大書友們學(xué)習(xí)參考芋膘，歡迎分享鳞青，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途。

目 錄

一为朋、營銷簡史與當(dāng)代營銷危機(jī)

1.營銷簡史

2.當(dāng)代營銷危機(jī)

二臂拓、營銷危機(jī)的解決方案——故事化營銷

1. 為什么是故事拯救營銷？

2. 什么是故事潜腻？

3.什么是故事化營銷埃儿？

三、讓故事行之有效的具體操作

1.故事營銷策略必須有一個(gè)捍衛(wèi)者

2.用故事來定義品牌

3.讓你的廣告故事化

4.用戶調(diào)研與內(nèi)容營銷

5.獲得受眾的方式

6.故事化銷售

7.構(gòu)建品牌故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要步驟——結(jié)果追蹤.

四融涣、未來預(yù)測

正 文

一童番、營銷簡史與當(dāng)代營銷危機(jī)

1. 營銷簡史

最初的營銷從報(bào)紙廣告開始精钮，從最能吸引讀者注意的文章中插廣告到后來的視頻前廣告、中插廣告都通過打斷消費(fèi)者思路的方式剃斧，強(qiáng)行將品牌信息植入消費(fèi)者意識中轨香。

19世紀(jì)，出版商開始在他們發(fā)行的報(bào)紙上刊印當(dāng)?shù)貜S商的廣告幼东，這是為了用廣告收益對沖油墨紙張成本臂容。

19世紀(jì)末，鐵路的出現(xiàn)令廠商的市場不再局限于當(dāng)?shù)馗罚∷⑵窂V告的投放從地區(qū)擴(kuò)張到全國脓杉。

20世紀(jì)初，無線電廣播出現(xiàn)简逮，早期廣播公司成為首個(gè)完全靠廣告收入支撐的媒體球散。

20世紀(jì)40年代，商業(yè)電視引入無線電廣播的中間插播式廣告手段散庶，迅速占領(lǐng)了媒體消費(fèi)領(lǐng)域蕉堰。此后的60年間，電視廣告是美國受眾了解新產(chǎn)品的首要途徑悲龟。

20世紀(jì)80年代及90年代初期屋讶，有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分散了受眾群體，電視節(jié)目的廣告費(fèi)率開始下降须教。

2006年皿渗，新科技的介入賦予消費(fèi)者拒絕廣告的能力——付費(fèi)點(diǎn)播視頻免廣告的服務(wù)開始出現(xiàn)。當(dāng)這一做法廣受消費(fèi)者歡迎后没卸，傳媒公司把眼光放到了在線視頻網(wǎng)站上羹奉。

2013年，精準(zhǔn)投放在線視頻廣告的成本已經(jīng)超過了電視廣告的成本约计。

2016年诀拭，全球市場營銷的廣告預(yù)算高達(dá)6050億美元。預(yù)算繼續(xù)向Facebook和YouTube傾斜煤蚌，數(shù)字化廣告投放首度超過電視廣告投放耕挨。

2. 當(dāng)代營銷危機(jī)

（1） 消費(fèi)者厭惡廣告本身

目前，付費(fèi)免廣告的方式正在越來越受消費(fèi)者歡迎尉桩，消費(fèi)者樂得支出一定的會(huì)員費(fèi)來換取視頻網(wǎng)站會(huì)員免廣告的服務(wù)筒占。

2007年，寬帶的使用大規(guī)模普及后蜘犁，Netflix公司開始試水流媒體服務(wù)翰苫。用戶非常喜歡他們提供的免看廣告的付費(fèi)會(huì)員模式。

2016年，Netflix的付費(fèi)用戶超過9380萬奏窑，大規(guī)模的訂閱收入為它提供了有力的競爭武器导披，它開始學(xué)HBO投資原創(chuàng)劇集如《紙牌屋》等，收獲了一眾狂熱的品牌粉絲埃唯。

與此同時(shí)撩匕，科學(xué)研究表明消費(fèi)者的身體對廣告也有本能的抗拒——有種現(xiàn)象就叫“廣告盲區(qū)”，即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)會(huì)自動(dòng)忽視廣告墨叛。值得注意的是止毕，廣告屏蔽軟件的使用者亦在逐年上升。

三個(gè)世紀(jì)以來漠趁，大部分企業(yè)都依賴廣告作為連通消費(fèi)者的首要手段扁凛，卻發(fā)現(xiàn)突然無法將信息傳遞給消費(fèi)者了，這是當(dāng)今史無前例的營銷危機(jī)闯传，市場營銷人員必須找到連接消費(fèi)者的新方法令漂。

（2）由來已久的欺詐型廣告令消費(fèi)者對營銷語言有著扭曲的不信任

消費(fèi)者的生活質(zhì)量在進(jìn)化，他們的品味丸边、質(zhì)疑能力、反擊能力與影響力也在一同水漲船高荚孵。

而大量過度濫用修辭和觀點(diǎn)輸出的營銷語言已經(jīng)令消費(fèi)者產(chǎn)生抗體妹窖。

科學(xué)家也在實(shí)驗(yàn)中證實(shí)：對營銷修辭的不信任已經(jīng)深植于消費(fèi)者內(nèi)心，扭曲了我們對產(chǎn)品的認(rèn)知收叶，甚至?xí)屛覀儜岩勺约旱牡谝皇煮w驗(yàn)骄呼。

案 例：

丹·艾瑞里教授在杜克大學(xué)富科商學(xué)院研究心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

在一項(xiàng)針對音響潛在購買者的實(shí)驗(yàn)中判没，艾瑞里教授比較了兩組音響發(fā)燒友對同一套音響系統(tǒng)的不同反饋蜓萄，證實(shí)了消費(fèi)者對營銷的懷疑。

這兩組實(shí)驗(yàn)的參與者閱讀了同一份評測報(bào)告澄峰，其中一組受試者被告知這份測評是制造商提供的嫉沽，另一組被告知測評源自《消費(fèi)者報(bào)告》。

參加實(shí)驗(yàn)的人員先聽了半個(gè)小時(shí)巴赫的作品俏竞，隨后對音響系統(tǒng)進(jìn)行評測绸硕。

低音是否強(qiáng)勁有力？高音是否清晰明亮魂毁？音響是否簡單易操作玻佩？聲音是否失真？最后一個(gè)問題是席楚，他們愿意花多少錢購買這套音響設(shè)備咬崔？

結(jié)果是，認(rèn)為自己閱讀的是《消費(fèi)者報(bào)告》提供的客觀信息的受試者對這套音響好感度更高烦秩，平均愿意消費(fèi)407美元購買這套系統(tǒng)垮斯；而認(rèn)為自己閱讀的是制造商手冊的受試者只愿意花費(fèi)平均282美元郎仆。

二、營銷危機(jī)的解決方案——故事化營銷

1. 為什么是故事拯救營銷甚脉？

最早的人類丸升，通過自我意識、他者意識牺氨、記憶狡耻、智慧、想象力猴凹、洞察力夷狰、關(guān)聯(lián)能力和自我表達(dá)能力，將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)在頭腦中轉(zhuǎn)化成故事來總結(jié)并與他人分享經(jīng)驗(yàn)郊霎。

人類從故事中就可以汲取生活經(jīng)驗(yàn)用于現(xiàn)實(shí)生活沼头，所以人本能地就喜歡故事，這也就是為什么說故事是最適合人類心智的學(xué)習(xí)工具的原因书劝，因此故事可以作為一個(gè)切入口成為有效的營銷工具进倍。

2. 什么是故事？

（1） 故事的定義

所有的故事都是敘事购对，但并不是所有的敘事都是故事猾昆。零部件的堆砌不是故事、公司層級制度展示不是故事骡苞、大事記不是故事垂蜗、被動(dòng)的流水賬也不是故事。

故事是：一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件解幽，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變贴见。

（2） 設(shè)計(jì)故事的八個(gè)階段

① 目標(biāo)受眾：創(chuàng)作之前必須先想清楚受眾是誰，故事結(jié)束時(shí)躲株，作品將對他們的思想和情感產(chǎn)生怎樣的影響片部？

② 主題（背景設(shè)定）：包含社會(huì)背景、主要人物以及核心價(jià)值霜定。其中核心價(jià)值將體現(xiàn)故事的意義吞琐，常表現(xiàn)為主要事件變化的兩端：愛/恨、忠誠/背叛然爆、生/死站粟、道德/不道德、希望/絕望曾雕、正義/不公……

③ 激勵(lì)事件（導(dǎo)火線）：打破核心人物生活平衡奴烙，從而為整個(gè)故事拉開帷幕的事件。

④ 欲望對象：核心人物為了找回生活重心而產(chǎn)生的目標(biāo)。（含內(nèi)在目標(biāo)與外在目標(biāo)切诀，內(nèi)在目標(biāo)即故事的內(nèi)在追求揩环，例如證明正義必將戰(zhàn)勝邪惡等等；外在目標(biāo)是主人公給自己決定的目標(biāo)幅虑，例如獲得一筆金錢等丰滑。）

⑤ 第一個(gè)行動(dòng)：核心人物開始采取行動(dòng)，但這里的第一個(gè)行動(dòng)指的是Ta獲得了正面反饋的第一個(gè)行動(dòng)倒庵，至少看起來在向欲望對象推進(jìn)褒墨。

⑥ 第一個(gè)反饋：負(fù)面反饋事件突然擊碎了核心人物的期望。

⑦ 危機(jī)下的抉擇：這時(shí)核心人物置身于更大的危機(jī)之中擎宝，不僅沒有得到欲望對象郁妈，反而快要失去它了。

Ta從第一個(gè)反饋中得到教訓(xùn)绍申，帶著洞察力重整旗鼓噩咪，將進(jìn)行第二個(gè)行動(dòng)。

但第二個(gè)行動(dòng)將比第一個(gè)行動(dòng)更加困難极阅、且面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大胃碾，主人公往往不得不孤注一擲。

⑧ 高潮反饋：核心人物的第二個(gè)行動(dòng)引發(fā)滿足受眾期望的高潮反饋筋搏，令主人公得到或失去欲望對象书在。這一事件也令他的生活重新歸于平衡。（即拆又，故事結(jié)束時(shí)，內(nèi)在目標(biāo)必然達(dá)成栏账；而外在目標(biāo)是否達(dá)成已經(jīng)不重要了帖族。）

3. 什么是故事化營銷？

故事化營銷挡爵，就是創(chuàng)作目的導(dǎo)向型故事竖般，讓受眾看完故事后產(chǎn)生購買行為，達(dá)成營銷目的茶鹃。值得注意的是涣雕，導(dǎo)向型故事并非一定要是一個(gè)形式完整的故事，可以是圖片闭翩、照片挣郭、圖文、視頻等任意形式疗韵。

（1） 普通虛構(gòu)故事與目的導(dǎo)向型故事的區(qū)別

① 長篇與短篇：目的型故事通常會(huì)縮略事件兑障。

② 模糊記憶和細(xì)節(jié)記憶：目的型故事要求受眾能清晰地記住品牌或產(chǎn)品有關(guān)的細(xì)節(jié)。

③ 滿足與行動(dòng)：普通故事終結(jié)于令受眾滿足的結(jié)局，目的型故事須再多一步流译，終結(jié)于促成受眾行動(dòng)的地方逞怨。

④ 單一體驗(yàn)和重復(fù)體驗(yàn)：普通故事給受眾的體驗(yàn)是單次的，目的型故事給受眾的體驗(yàn)是每一次他們購買產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)重復(fù)的福澡，以此觸動(dòng)他們進(jìn)行重復(fù)性全價(jià)購買叠赦。

⑤ 作者忠誠和品牌忠誠：受眾對普通故事的忠誠對象往往是作者，而對目的型故事忠誠的對象應(yīng)為品牌革砸。

⑥ 目的型故事會(huì)制造鏡像體驗(yàn)：即普通故事會(huì)令受眾認(rèn)同主人公除秀、站在主人公一邊支持他的決定、他的行為业岁。而目的型故事創(chuàng)造“原來這事情可以這樣解決”的鏡像感鳞仙，令受眾可以代入自己的事情，重新以品牌提供的方案（例如購買產(chǎn)品或服務(wù)）來演繹他們自己現(xiàn)實(shí)中的故事笔时。

（2） 設(shè)計(jì)目的導(dǎo)向型故事的八個(gè)階段的不同細(xì)節(jié)

① 確定三個(gè)目標(biāo)

研究目標(biāo)受眾群體棍好；定位需求、欲望和問題允耿；設(shè)計(jì)目標(biāo)行動(dòng)借笙。

在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，收集目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)信息（包括消費(fèi)者较锡、客戶或投資人的年齡业稼、性別、教育蚂蕴、收入等）低散。這些是大數(shù)據(jù)能告訴我們的——“這個(gè)人表面看起來是什么樣的”。

而直面目標(biāo)受眾內(nèi)心的調(diào)查問卷更能幫助我們探知用戶心里真正的痛點(diǎn)骡楼。他們的痛點(diǎn)在哪里熔号？他們有哪些尚不自知的需要？有什么隱藏起來的問題才是需要解決的關(guān)鍵鸟整？

目的型故事和普通故事最大的區(qū)別引镊，在于其目的不僅僅是令受眾獲得滿足。

如果人們只是看了一個(gè)精彩無比的故事篮条，看完便拋諸腦后弟头，這個(gè)營銷故事終究還是無足輕重，無論它多么受歡迎涉茧。

營銷人員應(yīng)該在這一步設(shè)置清晰的目標(biāo)行動(dòng)——即你希望你的受眾看完故事后采取的行動(dòng)是什么赴恨？購買產(chǎn)品？體驗(yàn)服務(wù)伴栓？注冊嘱支？下載蚓胸？付費(fèi)？

② 確定故事主題

發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值除师；選擇主角沛膳；創(chuàng)造背景設(shè)定。

在第一階段中識別出消費(fèi)者未被滿足的需求汛聚，導(dǎo)向了第二階段的第一步：滿足痛點(diǎn)锹安，找出最能夠戲劇化呈現(xiàn)解決方案的核心價(jià)值。

在故事主角的選擇上倚舀，上世紀(jì)的目的型故事常以人格化的企業(yè)形象叹哭、企業(yè)產(chǎn)品、使用者（客戶）為故事主角痕貌。

而到了當(dāng)代风罩，無論哪種類型的企業(yè)，幾乎都被塑造成服務(wù)者的形象舵稠，以消費(fèi)者為中心的故事在全球商業(yè)領(lǐng)域掀起了一場變革超升。

而背景設(shè)定幫助你限定故事發(fā)生的范圍：故事的物理和社會(huì)設(shè)定使得在這個(gè)特定的世界中，只有特定事情是可以發(fā)生的哺徊。

而故事發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)室琢，則應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的熟悉度和親近度，如果能還原痛點(diǎn)所在的情境落追，那么離目標(biāo)達(dá)成又近了一步盈滴。

③ 設(shè)置激勵(lì)事件

打破平衡的事件發(fā)生，主角對它的反應(yīng)應(yīng)該激起觀眾共鳴和關(guān)心轿钠。

激勵(lì)事件負(fù)責(zé)打破平衡巢钓，掀開故事的帷幕，它的任務(wù)是迅速抓住受眾的好奇心疗垛，并讓他心里產(chǎn)生一個(gè)問題：“最后會(huì)怎樣症汹？”

④ 設(shè)定欲望對象

聚焦于故事趨近高潮時(shí)受眾的好奇心和同理心。

對于目的型故事继谚，欲望對象可以是具體的產(chǎn)品，也可以是改善生活的具體情境阵幸，比如升職加薪花履、升學(xué)成功，也可以是更抽象的事物挚赊，比如一段發(fā)生在童話世界的旅程诡壁。

值得注意的是：欲望對象應(yīng)和價(jià)值具有相關(guān)性，令觀眾有一致感荠割。而故事的核心價(jià)值與企業(yè)或品牌的核心價(jià)值必須相照應(yīng)妹卿，可以彼此應(yīng)和或者遞進(jìn)旺矾、引申。這樣才能把故事和創(chuàng)造它的企業(yè)結(jié)合在一起夺克。

⑤ 第一個(gè)行動(dòng)

主角有意或無意的語言或策略箕宙，試圖喚取世界對他的積極反饋。

目的型故事的創(chuàng)作者必須細(xì)致深入地研究筆下的主角人物心理铺纽。他希望發(fā)生什么柬帕？為此，他會(huì)考慮怎么做狡门？用你對潛在受眾的了解去推測主角可能發(fā)生的行為陷寝。

⑥ 第一個(gè)反饋

違背主角預(yù)期的發(fā)展出現(xiàn)，意料之外的反饋也讓他對自己的世界產(chǎn)生了全新的理解其馏。

意料之外的失敗將引發(fā)人們對否定和拒絕的反擊欲望凤跑，而主角的任務(wù)，是在這場意外中叛复，開始清醒認(rèn)識到解決問題的方案還有新的方向仔引。

⑦ 危機(jī)抉擇

故事推向危機(jī)時(shí)刻，主角在第六個(gè)階段洞悉的道理將明確指示出通向欲望對象的道路致扯。

面對失敗經(jīng)歷肤寝，和尚未嘗試的新的想法，主角本可能陷于裹足不前的境地抖僵，但此時(shí)可能另有來自外界或內(nèi)在的刺激鲤看，觸動(dòng)他作出采取第二個(gè)行動(dòng)的抉擇。

⑧ 高潮反饋

這一階段負(fù)責(zé)履行承諾耍群，滿足受眾對故事結(jié)果的好奇心义桂，同時(shí)還戲劇化地讓他們意識到如何解決生活中的鏡像問題——自己的欲望該如何滿足。

主角的第二個(gè)行動(dòng)喚起了世界對他的積極反饋蹈垢，讓他得到欲望對象慷吊，并使生活重歸平衡。

受眾則從他的第二個(gè)行動(dòng)中感悟到“還可以這么做曹抬「绕浚”“我也可以這么操作“瘢”的解決問題方案堰酿。

故事的作者則應(yīng)懂得，第一階段確定的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)埋藏其中张足。

三触创、讓故事行之有效的具體操作

1. 故事營銷策略必須有一個(gè)捍衛(wèi)者

首席市場營銷官（CMO）是合適的人選，他們應(yīng)成為變革的推動(dòng)者为牍，并影響團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對故事營銷的態(tài)度哼绑。

2. 用故事來定義品牌

“我們選擇的品牌反映了我們?nèi)绾慰创约貉意桑蛘哒f我們希望世界如何看待自己《逗”

精彩的品牌故事可以從品牌起源蛀恩、歷史、使命帽蝶、產(chǎn)品和消費(fèi)者故事中尋找能引起同理心與共鳴的部分赦肋，由此來定義品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)品牌提高了我的生活質(zhì)量”“這個(gè)品牌令我的絕妙品味顯露無遺”“這個(gè)品牌是有態(tài)度的人喜歡的”等感受励稳。

3. 讓你的廣告故事化

讓你的廣告告別直截了當(dāng)?shù)拇祰u佃乘、自夸和干癟無情緒的陳述，而采用能打動(dòng)人的故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行敘述驹尼，如果你不得不在劇情片視頻中投放廣告趣避，則更應(yīng)選擇故事型廣告。在一個(gè)故事中插入傳統(tǒng)廣告對觀眾來說是一種打擾新翎，但在故事中插入另一個(gè)故事則不同程帕。

4. 用戶調(diào)研與內(nèi)容營銷

（1） 用戶調(diào)研

關(guān)于搜索引擎和社交媒體的新發(fā)現(xiàn)為首席營銷官們提供了新的途徑去接觸消費(fèi)者，并與他們保持長期的聯(lián)系地啰。

在與用戶的直接交流中愁拭，品牌可以發(fā)現(xiàn)自己的用戶對自己的第一印象從何處來——品牌logo？產(chǎn)品亏吝？slogan岭埠？

與用戶的密切聯(lián)系可以讓品牌洞悉更多他們所鐘愛的事物，從而運(yùn)用到自己的內(nèi)容營銷中蔚鸥。

（2）營銷連續(xù)統(tǒng)一體

內(nèi)容營銷指的不是重復(fù)自己品牌的優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品性能惜论，而是創(chuàng)造消費(fèi)者想要或需要的資料。

作者認(rèn)為止喷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自己生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面采用內(nèi)容營銷馆类，并將一個(gè)企業(yè)營銷內(nèi)容的故事化程度作為衡量該企業(yè)在故事經(jīng)濟(jì)中所處等級的指標(biāo)，他根據(jù)企業(yè)內(nèi)容營銷的分量將它們劃分為五個(gè)等級：

① 旁觀者：僅創(chuàng)作產(chǎn)品本身須包含的內(nèi)容弹谁。

② 新手：創(chuàng)作活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容乾巧。

③ 專家：逐漸轉(zhuǎn)向可持續(xù)的營銷內(nèi)容創(chuàng)作。

④ 領(lǐng)導(dǎo)者：營銷故事化成為品牌標(biāo)簽预愤。

⑤ 有遠(yuǎn)見者：企業(yè)文化故事化沟于。

后兩者被作者框定為“故事經(jīng)濟(jì)學(xué)”的范疇。

5. 獲得受眾的方式

自然覆蓋：搜索

社交媒體的熟人分享

利用名人背書的影響者營銷（KOL）

用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）帶來的影響

個(gè)性化推薦功能

付費(fèi)推廣

6. 故事化銷售

除非人們有意或無意地感覺到他選擇的行動(dòng)是最佳決策鳖粟，或者是唯一決策社裆，否則沒人會(huì)采取行動(dòng)拙绊。

作者認(rèn)為目前許多品牌的銷售策略已經(jīng)過于落后向图，他建議同樣利用目的型故事的八個(gè)設(shè)計(jì)步驟去設(shè)計(jì)銷售時(shí)的談話內(nèi)容泳秀，并根據(jù)營銷與銷售的不同進(jìn)行更有針對性的探索。

（1） 目標(biāo)

利用電話訪問或電子郵件等形式（H5榄攀、線上線下問卷等等）先進(jìn)行市場調(diào)研嗜傅，識別出目標(biāo)受眾、目標(biāo)需求和目標(biāo)行動(dòng)檩赢。當(dāng)你從中發(fā)現(xiàn)了用戶痛點(diǎn)在哪兒吕嘀，用結(jié)局上揚(yáng)的故事來回應(yīng)他們的問題該如何解決，銷售就達(dá)成了贞瞒。

（2） 主題

在獲知目標(biāo)以后偶房，設(shè)計(jì)銷售目的導(dǎo)向的故事，需要通過確定核心價(jià)值军浆、確定主角和確定背景三步來搭建故事的主題框架棕洋。

就目的導(dǎo)向型故事而言，整個(gè)故事討論的話題幾乎都只圍繞“成功/失敗”的二元價(jià)值展開乒融，例如創(chuàng)新/模仿掰盘、效率/無效、風(fēng)險(xiǎn)/安全赞季、領(lǐng)導(dǎo)者/追隨者……

故事的主角和圍繞主角設(shè)置的背景愧捕，則取決于你所獲知的潛在客戶的信息。

（3） 激勵(lì)事件

負(fù)面激勵(lì)事件會(huì)使用戶的生活失衡申钩，失去平衡的人通常更愿意冒風(fēng)險(xiǎn)找回平衡甚至扭轉(zhuǎn)頹勢（即意味著更有可能接受你打算銷售的新產(chǎn)品）次绘；正面激勵(lì)事件則也會(huì)觸發(fā)一系列的挑戰(zhàn)事件，因此經(jīng)歷正面激勵(lì)事件的人也會(huì)有定義新平衡的需求典蜕。

因此断盛，依據(jù)前兩個(gè)階段了解到的潛在用戶信息，你可以將用戶進(jìn)行一個(gè)優(yōu)先級的排序：

① 剛經(jīng)歷了負(fù)面激勵(lì)事件（如果你知道的話）

② 剛經(jīng)歷了正面激勵(lì)事件（如果你知道的話）

③ 即將面臨負(fù)面激勵(lì)事件（據(jù)線索預(yù)測）

④ 即將面臨正面激勵(lì)事件（據(jù)線索預(yù)測）

⑤ 沒有正面或負(fù)面的預(yù)期改變（據(jù)線索預(yù)測）

（4） 欲望對象

主人公面臨著什么問題愉舔？這問題怎樣改變了他原本平靜的生活钢猛？（激勵(lì)事件出現(xiàn)將帶來什么影響）如果他要找回平衡，他認(rèn)為怎樣的事物（新產(chǎn)品）能幫助他重回正軌轩缤？這就是你需要在故事中為主人公構(gòu)建的欲望對象命迈。

（5） 第一個(gè)行動(dòng)

分析推測并根據(jù)已收集的信息先研究用戶可能已經(jīng)嘗試過的措施或產(chǎn)品，以及這些措施或產(chǎn)品未見成效的原因火的，在這些信息的基礎(chǔ)上搭建你故事的解決方案（并植入產(chǎn)品）壶愤，避免向用戶推薦他們已經(jīng)嘗試過并失敗的辦法，那會(huì)令你的產(chǎn)品十分尷尬馏鹤。

（6） 第一個(gè)反饋

深入解析上一階段你所獲得信息或推測獲得的信息——是什么原因?qū)е铝擞脩糁皣L試的方案或產(chǎn)品陷入失敗境地征椒？以及失敗呈現(xiàn)的狀態(tài)是怎樣的？它帶來的負(fù)面影響和結(jié)果如何湃累？

（7） 第二個(gè)行動(dòng)

在擁有上述階段所沉積下來的信息后勃救，你可以清晰地串起一條潛在用戶面臨激勵(lì)事件引發(fā)的不平衡做出行動(dòng)并失敗的故事線碍讨。

后續(xù)的故事將由你的產(chǎn)品來主持——你的故事應(yīng)以引人注目的方式向用戶展現(xiàn)你對他這一切經(jīng)歷的了解，并在隨后指出你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助他戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)蒙秒，取得成功勃黍。

（8） 高潮反饋

當(dāng)你有機(jī)會(huì)與潛在用戶面對面交談，你可以重述一個(gè)相似的故事晕讲，以口語化的語言講述一個(gè)以面臨類似問題的客戶為主角的故事覆获，令你面前的潛在用戶意識到，只要他做出購買決策瓢省，困擾他的問題即將迎刃而解弄息。

7. 構(gòu)建品牌故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要步驟——結(jié)果追蹤

作者提出，要使品牌建立起正向循環(huán)勤婚、順利運(yùn)轉(zhuǎn)的故事營銷基因疑枯，必須要對你所做的故事化營銷進(jìn)行結(jié)果追蹤。

作者建議我們通過利潤增長蛔六、傳播覆蓋數(shù)據(jù)荆永、用戶轉(zhuǎn)化率、銷售轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)從品牌側(cè)国章、內(nèi)容側(cè)具钥、市場側(cè)及銷售側(cè)對自己的故事營銷作評估與反饋。

四液兽、未來預(yù)測

作者認(rèn)為骂删，未來，故事驅(qū)動(dòng)的營銷人員會(huì)把預(yù)算開支用于創(chuàng)作故事四啰，而把越來越少的份額用于投放渠道宁玫。尤其是VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）帶來的前所未有的受眾體驗(yàn)增強(qiáng)，技術(shù)令故事變得更為重要柑晒。

結(jié) 語

現(xiàn)在欧瘪，是不是有一種躍躍欲試的沖動(dòng)？

寫故事匙赞、靠故事傳播信息一直是我們?nèi)祟惖谋灸芊鹨础＿@種原始的天性可能貯藏在你心中已久，在羅伯特·麥基的這套故事模板召喚下開始蠢蠢欲動(dòng)涌庭。

那不如現(xiàn)在就動(dòng)筆芥被，寫一句是一句，寫一章是一章坐榆，寫一個(gè)故事是一個(gè)故事拴魄。

哪怕是沒有秩序的、凌亂的、永不終結(jié)的故事——

支配一個(gè)好故事的匹中，從來都不是情節(jié)蚀狰，而是催動(dòng)情節(jié)發(fā)生的颊咬、人所共鳴的本性與愿景盹憎。

就像上帝為每個(gè)人寫下獨(dú)特的人生劇本垫挨，你我身在其中，既遙遙相對焊切，卻亦能惺惺相惜，正是這番道理芳室。