作者：微微

最近好多優(yōu)化師、廣告主向我們咨詢：為什么廣告的點擊率很高胰丁，轉(zhuǎn)化卻很差福荸，哪里出問題了？如果你的點擊率很高还栓，且不存在“標題黨”碌廓，那么說明，入口標題和配圖的問題不大剩盒，用戶進來后沒有轉(zhuǎn)化谷婆，基本可以判斷是落地頁出了問題。我們收集了幾十個落地頁做研究，最后得出一個結(jié)論：大部分廣告轉(zhuǎn)化差是必然的纪挎。本文選了其中一個例子來說明落地頁的通病期贫，并對應的給出了一些建議，希望對你有啟發(fā)廷区。

問題1：為什么你的落地頁看起來那么Low唯灵？

這是某個信息流廣告落地頁的第一屏↓

從這位童鞋提供的廣告標題，我們提煉出他的廣告關(guān)鍵點分別是：

客廳/辦公室必備

山水畫

提升氣質(zhì)

名家精品/收藏

然而當我們打開對應創(chuàng)意的廣告落地頁第一屏時隙轻，我們看到的關(guān)鍵詞是：

王健林

鴻運

風水畫

頭圖用了王健林會議中的圖片埠帕，背景是本次落地頁的主體——山水畫。雖然有明確寫出了“手繪”字樣玖绿，但是這幅畫給人的直觀感受敛瓷，簡化成關(guān)鍵詞，就是：

印刷品

批量生產(chǎn)

廉價

那么大家看出問題了么斑匪？

簡單來說呐籽，就是：從廣告主說的，到廣告實際展示的蚀瘸，再到用戶感受到的狡蝶，完全是三碼事。

我們都知道贮勃，電商類的信息流廣告的任務是要引導轉(zhuǎn)化贪惹，而引導轉(zhuǎn)化的前提是跟“對的人”說“對的話”。用戶本來是奔著“名家精品”寂嘉、“提升氣質(zhì)”這些關(guān)鍵詞來的奏瞬，可是進來之后看到的卻是批量印刷的鴻運當頭風水畫，被騙的感覺有木有泉孩？

可能這位童鞋會叫屈：“我們確實是純手繪的風水畫芭鸲恕！”

那么我們來看一下這張對比圖：

注：左圖是陳克永先生的《大壑騰云》寓搬，右圖是落地頁中的《鴻運當頭》

盡管我們已經(jīng)縮到很小珍昨，但是細節(jié)給人傳遞的感受完全不同，左邊的就像手繪句喷，而右邊的由于色彩亮度镣典、純度太高，吃掉了畫中細節(jié)脏嚷，反而給人的直觀感受更像印刷品，所以瞒御，你本身是什么不重要父叙，重要的是，你給人的感覺是什么。

Tips1：利用拍攝或調(diào)圖解決

這里給大家一些信息流廣告產(chǎn)品圖拍攝趾唱、調(diào)圖的建議：

1涌乳、整體圖片的光線要有真實感，大光打的一片白的影樓風在用戶認知中基本上等同于廉價甜癞；

2夕晓、在明暗之間，尋找最多保存細節(jié)的色調(diào)悠咱，太暗或者太亮的圖片都會失真蒸辆；

3、圖片最終呈現(xiàn)效果要符合用戶對產(chǎn)品價值的習慣認知析既，既然在標題中表達了高端躬贡，那么在落地頁的產(chǎn)品配圖中，也應該遵循高端風格眼坏。

比如這個落地頁的配色非常的“大紅大紫”拂玻，這樣大量的高明度配色非常不符合入口處介紹的“高端的形象。配色這個問題范圍比較廣宰译，之后會專門寫一篇落地頁配色技巧供大家參考檐蚜。

問題2：為什么你的落地頁看起來和創(chuàng)意無關(guān)？

本案里沿侈，從點擊率較好我們可以推斷闯第，用戶對提升氣質(zhì)的、適合掛在辦公室或家里的名家山水畫很感興趣肋坚，于是點擊進來想了解更多乡括，然而

他翻

翻

翻

……

直到翻到第8屏，才能看到和創(chuàng)意內(nèi)容相關(guān)的介紹智厌，如下圖：

然而我們都懂的诲泌，有多少用戶會那么有耐心的去翻？早就關(guān)掉退出了好么铣鹏？

如果落地頁點進來后敷扫，用戶先看到的內(nèi)容是介紹強調(diào)細節(jié)好、純手繪诚卸，那么一定程度上也就順應了用戶對入口標題的認知葵第，至少讓用戶有繼續(xù)看下去的意愿。

Tips2：落地頁要遵循的展示邏輯應該是用戶的關(guān)注邏輯合溺，而不是廣告主的表達邏輯

提示如下：

1卒密、被入口創(chuàng)意吸引來的用戶，他的關(guān)注點是入口創(chuàng)意的關(guān)鍵詞棠赛；

2哮奇、根據(jù)入口關(guān)鍵詞膛腐，找到自己產(chǎn)品的對應項，在落地頁首屏展示鼎俘，以強調(diào)你的產(chǎn)品具備這些關(guān)鍵詞所說的特點哲身；

3、在接下來的頁面里贸伐，一步一步勘天、循序漸進的植入產(chǎn)品其他主打賣點。

問題3：為什么你的落地頁讓用戶不知所措捉邢？

有些落地頁是很可惜的脯丝，辛苦引導了半天，用戶也確實有點動心了歌逢，然而卻找不到聯(lián)系通道巾钉。比如這個：

這個落地頁雖然是一直懸浮在頁面底部的，但是秘案，不管是看起來還是用起來砰苍，都很不方便哎。

1阱高、識別不易

在通篇大紅大紫的高飽和配色下赚导，盡管轉(zhuǎn)化入口用了正紅色這樣的顏色，依然不容易讓人注意到赤惊。

2吼旧、操作不易

電話咨詢、短信訂購未舟、在線訂購看起來是一個按鈕圈暗，對于僅僅有咨詢意愿的用戶來說，就有點尷尬裕膀，該點哪兒才對呢员串？好歹你也做個分割呢，比如這樣：

針對這些問題昼扛，我們給到該落地頁的建議是這樣的

Plan1

調(diào)整入口創(chuàng)意寸齐，以低價、風水（實操時請換個類似的抄谐、審核能過的詞）等吸引用戶渺鹦。

Plan2

如果要保留目前點擊率較高的入口創(chuàng)意，那就調(diào)整落地頁：

1蛹含、順應用戶認知毅厚，順著入口創(chuàng)意，在落地首屏延續(xù)品質(zhì)浦箱、細節(jié)吸耿、手繪等內(nèi)容殴边；如有作者珍语，可標上作者名（大部分買這種畫的人本身是不太懂畫的竖幔，你標注作者名后，雖然用戶不一定知道是誰拳氢，也不知道他有沒有名氣募逞，但會增加用戶認知中的真實可信度）馋评，之后再慢慢引入對風水有益等概念；

2留特、目前的落地頁里纠脾，關(guān)于風水畫的好處表達得太多了，但是和用戶的關(guān)聯(lián)度不大蜕青，不妨先說明一下這樣的風水畫可以幫你的目標用戶解決哪些問題苟蹈，目的是讓用戶覺得和他相關(guān)；

3右核、配圖中有些是將畫PS到了實景中慧脱，此時不要一味追求高亮、明顯贺喝，而是讓其更加融入真實場景菱鸥，保留細節(jié)，讓PS后的圖片看起來更真實躏鱼；

4氮采、挑選一些裝修更高端的場景置入產(chǎn)品，如下圖：

5挠他、整體配色降低明度扳抽，減少顏色，增加高端感殖侵；

6贸呢、如果價位有吸引力，也可以在落地頁中標出拢军。

針對這些問題楞陷，我們給到從業(yè)者的建議是這樣的

在信息流環(huán)境下，用戶是在主動的瀏覽資訊茉唉，被動的接受廣告固蛾，當廣告味太濃時结执，必然會觸發(fā)用戶潛意識層面的保護機制，拒絕理會/無視你的一舉一動艾凯∠揍＃基于此，我們只能：

順應用戶的認知習慣趾诗，

一步一步的引導用戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣蜡感，并最終形成轉(zhuǎn)化，否則恃泪，廣告效果差就是必然的郑兴。

當然，每一步都做對是相當不容易的贝乎。投放優(yōu)化之路漫漫歡迎與我們探討信息流廣告的正確做法情连。