朋友圈小游戲的能量
2014年8月30日晚上赌莺，在位于上海市閔行區(qū)的新漕河涇大廈辦公樓內(nèi)，交友應(yīng)用“追TA”的市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人黃嘉艷被屏幕上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字嚇懵了：他們頭一回嘗試性開發(fā)的微信朋友圈病毒小游戲滑蚯，在僅憑公司內(nèi)部同事幫忙轉(zhuǎn)發(fā)的前提下酌毡，上線首日玩家數(shù)量就突破了10萬人吼拥。原本公眾號(hào)積攢了幾個(gè)月才做到2000個(gè)粉絲，竟在一天之內(nèi)數(shù)量翻了兩番夕吻，幾近破萬诲锹。更恐怖的是，這樣的增長還在持續(xù)以幾何級(jí)數(shù)遞增涉馅。
對(duì)于追TA這樣一款名不見經(jīng)傳的后起之秀归园，想在社交類應(yīng)用的紅海中廝殺突圍，絕非易事控漠。圍繞推廣方案蔓倍，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)絞盡腦汁，先后投放過應(yīng)用市場(chǎng)盐捷、尋求過換量偶翅，也向活躍粉絲支付過真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)，但收效并不明顯碉渡。
這次做微信朋友圈小游戲的點(diǎn)子聚谁，源自一周前火遍全國的“圍住神經(jīng)貓”。這是款基于HTML游戲引擎Egret開發(fā)的朋友圈小游戲滞诺，玩家必須用最少步數(shù)圍堵起神經(jīng)貓形导，獲得勝利环疼。“我們從用戶的角度出發(fā)朵耕，去思考現(xiàn)在什么比較流行炫隶，什么是用戶需要的，離不開的阎曹。最終我們將目光放在了朋友圈的這只神經(jīng)貓上伪阶。”黃嘉艷說处嫌，“神經(jīng)貓擁有夸張的造型和極其欠抽的表情栅贴，在屏幕中扭來扭去。這款游戲在上線的短短3天內(nèi)熏迹，頁面訪問量就已經(jīng)過億檐薯，獨(dú)立用戶數(shù)超過500萬，各種廣告也開始植入注暗。由此坛缕，我們想到或許也可以利用這種形式來為自己的產(chǎn)品造勢(shì)導(dǎo)量±瑁”
追TA將自己的第一個(gè)微信朋友圈小游戲主題定為“整蠱”祷膳。設(shè)計(jì)的玩法是：整蠱者將鏈接分享到朋友圈，不明真相的人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁面后就被鎖定為了被整蠱的對(duì)象屡立。頁面的標(biāo)題赫然寫著“哈佛心理系情感分析測(cè)驗(yàn)”，系統(tǒng)會(huì)向被整蠱者拋出7個(gè)敏感私密的情感問題（如“你心愛的人的名字是搀军？”“你的第一次發(fā)生在什么時(shí)候膨俐？”），一切都偽裝得像模像樣罩句，讓人誤以為這是一個(gè)老套的朋友圈小測(cè)試焚刺。
孰料當(dāng)被整蠱者一五一十地將這些敏感問題作答提交后，換來的不是測(cè)試結(jié)果门烂，而是“你被整了”的嘲弄乳愉。被整蠱者填寫的內(nèi)容會(huì)被呈送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無遺屯远。在幡然醒悟蔓姚、哭笑不得之余，被整蠱者也會(huì)立志“報(bào)仇”慨丐，將這承載了“滿滿惡意”的整蠱鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的死黨來“調(diào)戲”對(duì)方坡脐。“微信朋友圈的用戶相對(duì)來說都是私交甚篤的真實(shí)朋友房揭，所以這種無傷大雅的惡作劇并不會(huì)帶來太大的困擾备闲∩味耍”黃嘉艷說。
于是便出現(xiàn)了開頭的那一幕——用戶量井噴恬砂。上線一周后咧纠，參與朋友圈小游戲的人數(shù)突破了200萬人，微信公眾賬號(hào)的粉絲數(shù)也開始以每天五位數(shù)的趨勢(shì)增長泻骤，最高的一天凈增6萬人漆羔，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到40萬人。在這一過程中瞪讼，通過整蠱游戲關(guān)注微信的轉(zhuǎn)化率約占10%钧椰，而點(diǎn)擊懸掛在整蠱頁面下方的廣告條下載追TA 的轉(zhuǎn)化率為1% 。即使如此符欠，這也為追TA每天帶來了2500～3000個(gè)日新增下載量嫡霞。在沒有任何付費(fèi)推廣的情況下，這個(gè)成績讓團(tuán)隊(duì)喜出望外希柿。
當(dāng)然诊沪，始料未及的成功也會(huì)伴隨措手不及的突發(fā)狀況。由于某些設(shè)置的問題太過尖酸露骨曾撤，一些用戶通過舉報(bào)表達(dá)了對(duì)此的不滿端姚，游戲也遭遇了平臺(tái)方的干預(yù)。隨后團(tuán)隊(duì)不得不通過更換服務(wù)器IP地址的方式挤悉，才將游戲重新上線渐裸。而海量的帶寬消耗也成為了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，團(tuán)隊(duì)特意為此購置了10多臺(tái)新服務(wù)器装悲，并將帶寬增加到200M昏鹃。微信后臺(tái)的客服人員更是加班加點(diǎn)地處理每日近千條用戶留言。一個(gè)月后的9月下旬诀诊，整蠱游戲的總參與人數(shù)達(dá)到了700萬人洞渤，微信粉絲累積到65萬人。隨便推送一篇圖文給用戶属瓣，閱讀數(shù)就能達(dá)到26萬次以上载迄，且粉絲的質(zhì)量和活躍度都很高。
在微信整蠱小游戲如火如荼蔓延擴(kuò)散之際抡蛙，追TA團(tuán)隊(duì)已在密謀趁熱打鐵推出新版护昧。這一次，在框架元素基本不變的前提下溜畅，整蠱問題由7個(gè)增加為10個(gè)捏卓，搞怪指數(shù)進(jìn)一步提高（如“你小時(shí)候吃過鼻屎嗎？”），原本由玩家自行輸入答案的形式也改為了四選一點(diǎn)擊作答怠晴，這降低了玩家的操作成本遥金。
原本追TA團(tuán)隊(duì)只是希望先小范圍地圈定一部分用戶進(jìn)行灰度測(cè)試，豈料上線后的2小時(shí)內(nèi)蒜田，已經(jīng)有20萬人參與游戲稿械。第二天，游戲人數(shù)超過100萬冲粤，微信訂閱號(hào)粉絲凈增漲20萬人美莫，速度是上一版的3倍。事先準(zhǔn)備的10個(gè)IP地址全部用上梯捕，帶寬也飆升至400MB厢呵。追TA的玩法也驚動(dòng)了微信，此后微信加強(qiáng)了對(duì)朋友圈內(nèi)類似病毒小游戲的干預(yù)力度傀顾。
在這一整套朋友圈小游戲的傳播案例中襟铭，追TA通過構(gòu)建產(chǎn)品本身之外的另一套易于推動(dòng)的增長體系，來間接達(dá)到推廣應(yīng)用產(chǎn)品的目的短曾。相比費(fèi)力不討好地單純“就事論事”賣產(chǎn)品寒砖，微信朋友圈更適合發(fā)布親密互動(dòng)的內(nèi)容，而“整蠱”的切入點(diǎn)滿足了人們好奇偷窺的作惡心理嫉拐，加上情感是人們永恒關(guān)注的主題哩都，因此投入相同的工作量，收獲的是完全不同級(jí)別的用戶量婉徘。先圈定一大批人漠嵌，再從這批人中篩選出追TA的潛在用戶，就像從“大海撈針”變成了“甕中捉鱉”盖呼，難度大大降低献雅。這種在主推產(chǎn)品之外另辟蹊徑的“曲線救國”方式，就是構(gòu)建產(chǎn)品的體外病毒循環(huán)塌计。
早在微博鼎盛時(shí)期，美麗說侯谁、蘑菇街锌仅、堆糖等女性社區(qū)就憑借開發(fā)微博小測(cè)試，為社區(qū)帶來了海量的新增用戶（關(guān)于美麗說的完整案例墙贱，可以參見下一章的內(nèi)容）热芹。再向前追溯到中國互聯(lián)網(wǎng)早期，快速崛起的各種地方門戶惨撇、站長論壇伊脓、電商服務(wù)，經(jīng)常采用的策略之一就是自行圈養(yǎng)一批高自然流量但內(nèi)容相對(duì)低俗的網(wǎng)站魁衙，為主站導(dǎo)流报腔，源源不絕地堆起用戶量株搔。
產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗(yàn)
類似的體外病毒循環(huán)構(gòu)建，主要面臨的考驗(yàn)有三個(gè)：創(chuàng)意來源纯蛾、生命周期和產(chǎn)品契合度纤房。
首先是解決創(chuàng)意從何而來。類似的HTML5小游戲開發(fā)難度并不高翻诉，開發(fā)周期也相對(duì)較短炮姨，神經(jīng)貓團(tuán)隊(duì)的兩名成員只花費(fèi)了一天半就完成了開發(fā)。與低開發(fā)成本相伴的是低抄襲成本碰煌，一款游戲火了舒岸，敏銳的市場(chǎng)就會(huì)迅速出現(xiàn)模仿者，2048芦圾、別踩白塊兒蛾派、Flappy Bird都是熱門山寨對(duì)象。因此核心創(chuàng)意的破舊立新堕扶、層出不窮碍脏，成為此類朋友圈小游戲的靈魂所在。
優(yōu)秀的創(chuàng)意來之不易稍算。它需要扣動(dòng)人們情緒的扳機(jī)典尾，打通與現(xiàn)有資源的脈絡(luò)關(guān)節(jié)，搭乘網(wǎng)絡(luò)的順風(fēng)車糊探，還要有討人喜歡的界面和新穎有趣的交互钾埂，簡單來說，就是讓人們眼前一亮科平∪熳希“對(duì)我們而言，真正困難的部分就是創(chuàng)意的產(chǎn)生瞪慧∷杩迹”南京一家微信營銷機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意總監(jiān)在采訪中說，“一旦創(chuàng)意定型弃酌，那么剩下的環(huán)節(jié)幾乎沒有什么不能實(shí)現(xiàn)氨菇。而創(chuàng)意本身，則仰賴平時(shí)的悉心觀察和思考妓湘，我們會(huì)去看一些類似4399的網(wǎng)站查蓉，參考一下別人的小游戲都是怎么玩的。另外榜贴，如果你善于總結(jié)豌研，會(huì)發(fā)現(xiàn)萬變不離其宗，最熱門的朋友圈小游戲形式，無非還是心理測(cè)試鹃共、智商測(cè)試鬼佣、優(yōu)惠券派送類的〖昂海”
其次是盡可能延長體外病毒循環(huán)的生命周期沮趣。追TA的整蠱游戲從爆發(fā)到趨于平穩(wěn)，前后歷經(jīng)一個(gè)多月坷随，已屬特例房铭。正常情況下，同類微信微博小游戲的生命周期從三五天到兩周不等温眉。而且缸匪，平臺(tái)方出于生態(tài)系統(tǒng)的健康目的，也在刻意遏止這股暴發(fā)戶式的增長手段类溢，這注定了開發(fā)者需要通過一定的策略凌蔬，盡可能將生命周期拉長，或是在前一個(gè)體外病毒循環(huán)式微之際闯冷，立即推出一個(gè)新的來維持熱度砂心。
北京的一家新媒體營銷機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人解釋說：“我們的策略是緊跟潮流時(shí)事，不停地推出核心玩法一模一樣蛇耀，但包裝形式不同的小游戲辩诞，你也可以理解成換湯不換藥》牡樱”說著他向我展示了幾款為客戶開發(fā)的案例產(chǎn)品译暂。在網(wǎng)絡(luò)上爆出韓國小姐候選人容貌近似的熱點(diǎn)話題后，他們以“找不同”為基本玩法開發(fā)了一套小游戲程序撩炊，玩家需要在眼花繚亂中指認(rèn)出5x5照片矩陣中那唯一一個(gè)容貌不同的韓國小姐外永。后來基于相同代碼推出的“從一堆鳳姐照片中找出蔡依林”的小游戲，也引來了網(wǎng)友的圍觀吐槽拧咳。
“我們不需要總是絞盡腦汁地開發(fā)新游戲伯顶，同一套代碼經(jīng)過重復(fù)使用，已經(jīng)為我們累積帶來了數(shù)千萬次UV骆膝，粉絲也沉淀下不少砾淌，這都成為日后新的推廣資源√吠”簡單的框架，一旦與熱門話題緊密結(jié)合赃春，就能重新煥發(fā)生命愉择，帶來增長。
最后，構(gòu)建的體外病毒循環(huán)策略應(yīng)當(dāng)與被主推的產(chǎn)品相契合锥涕。一般而言衷戈，使用體外循環(huán)推廣起來的大眾產(chǎn)品契合度高、推廣難度較低层坠，而垂直產(chǎn)品效果則有待觀望殖妇。“圍住神經(jīng)貓”曾試圖通過界面底部的廣告條推廣名為“媽媽社區(qū)”的垂直類應(yīng)用破花，效果差強(qiáng)人意谦趣，最高時(shí)歷史排名也未進(jìn)入App Store免費(fèi)總榜前500名。
在這方面做得比較好的案例是知乎推出的朋友圈小游戲“財(cái)務(wù)包子鋪”座每。這是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)業(yè)的手機(jī)網(wǎng)頁小游戲前鹅，玩家以創(chuàng)業(yè)老板的身份，對(duì)自己包子鋪的日常經(jīng)營做出決策峭梳，經(jīng)過一道道答題闖關(guān)舰绘，最終或富甲一方邁上人生巔峰，或露宿街頭落得慘淡收?qǐng)觥?
財(cái)務(wù)包子鋪里的題目數(shù)量龐大葱椭，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)三天時(shí)間潤色文案捂寿，想出了90多種腦洞大開的結(jié)局，繪制了30多幅配圖孵运。而在玩家一路過關(guān)斬將路遇險(xiǎn)阻秦陋，即將破產(chǎn)之際，可以點(diǎn)擊“購買秘籍”按鈕“續(xù)命”一次掐松。續(xù)命的道具是——《金錢有術(shù)》一書踱侣。至此參與者終于明白，原來這是知乎在為即將發(fā)售的新書做宣傳大磺。這種寓教于樂的小游戲形式抡句，讓原本缺乏財(cái)務(wù)背景知識(shí)的普通人也對(duì)這本書產(chǎn)生了好奇和期待。
游戲上線三天后杠愧，“財(cái)務(wù)包子鋪”收獲了300萬次訪問待榔，平均每個(gè)訪問者玩了3次，每次6分鐘流济，點(diǎn)擊“購買秘籍”的獨(dú)立用戶數(shù)為55萬锐锣。20日當(dāng)天，《金錢有術(shù)》已經(jīng)躍升亞馬遜圖書銷售總榜冠軍绳瘟，同時(shí)還霸占了預(yù)售冠軍雕憔、新書冠軍和經(jīng)濟(jì)類冠軍。這個(gè)成績也超出了知乎團(tuán)隊(duì)的預(yù)期糖声，“沒想到我們連肖秀榮考研書都打敗了斤彼，真是個(gè)奇跡分瘦。”
前面提到像追TA這樣琉苇，在產(chǎn)品之外建立獨(dú)立傳播渠道的方法嘲玫，有時(shí)也會(huì)面臨以下尷尬：第一，渠道特性與產(chǎn)品特性不匹配并扇，獲得的用戶質(zhì)量參差不齊去团，覆蓋效率低，例如很難保證通過微信朋友圈吸引來的用戶都是精準(zhǔn)的體育愛好者或電子發(fā)燒友穷蛹；第二土陪，渠道傳播與下載轉(zhuǎn)化之間可能存在斷鏈，造成統(tǒng)計(jì)困難或無法下載俩莽，例如微信朋友圈屏蔽了騰訊旗下應(yīng)用寶之外的其他應(yīng)用市場(chǎng)的下載鏈接就讓不少開發(fā)者感到困擾旺坠；第三，渠道傳播的策劃固然異常成功扮超，但用戶對(duì)真正宣傳的產(chǎn)品卻缺乏興趣取刃，本末倒置，最后開發(fā)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品失敗了出刷，“營銷大號(hào)”倒是堆起來了璧疗。
我們說，好的產(chǎn)品本身就具有傳播性馁龟。除了產(chǎn)品的定位獨(dú)特崩侠、創(chuàng)意新穎、廣告詞有噱頭之外坷檩，在產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)建適合傳播的因子却音，也是使之獲取用戶主動(dòng)推薦的方式。不要以為只有原本做社交互動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品才有這方面的先天優(yōu)勢(shì)矢炼，其實(shí)其他類別（例如工具）的產(chǎn)品也可以有花樣百出的解決方案系瓢。
