之前說(shuō)到整個(gè)電商的用戶成長(zhǎng)體系的基本架構(gòu)閑話電商的用戶成長(zhǎng)體系（1）

首先需要明確用戶最終的目標(biāo)是獲得權(quán)益孵睬，分值和等級(jí)僅僅是形式（因?yàn)槿鄙偕缃坏膶傩员奋裕@方面和游戲里面差別明顯）。將這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)化既得：完成任務(wù)——獲得權(quán)益。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系時(shí)，需要達(dá)到的目標(biāo)是：讓用戶按照我們的需求高標(biāo)準(zhǔn)渴肉，不停地完成任務(wù)。

一爽冕、得分任務(wù)設(shè)置——“游戲”進(jìn)行的基礎(chǔ)

得分任務(wù)可以是一項(xiàng)仇祭，也可以是多項(xiàng)。所有你希望用戶用戶行為都能成為候選項(xiàng)颈畸，比如有些任務(wù)的目的只是為了收集用戶信息或者要求用戶協(xié)助進(jìn)行傳播等等乌奇。

同時(shí)，一定要清楚所有這些得分任務(wù)中哪些在衡量一個(gè)用戶的價(jià)值眯娱，或者對(duì)進(jìn)行用戶分類起到關(guān)鍵作用礁苗，我將這些任務(wù)為“關(guān)鍵任務(wù)”。在電商平臺(tái)關(guān)鍵任務(wù)是很明確的——有效訂單徙缴。

二试伙、?分值設(shè)置——讓“游戲”豐富多彩

這部分的設(shè)計(jì)是讓這個(gè)“游戲”變得豐富多彩的關(guān)鍵所在。

（1）引導(dǎo)用戶高質(zhì)量完成任務(wù)

如果我們?cè)O(shè)定的得分任務(wù)告訴用戶要做什么，那分值設(shè)置則告訴用戶要怎樣做迁霎。

每次購(gòu)物低于10元不得分吱抚，高于1000元另送200分

一個(gè)月購(gòu)物三次送500分。

購(gòu)物后普通的商品評(píng)論的5分考廉，附帶圖片獲得10分

……

給予高質(zhì)量完成任務(wù)的用戶更高的分值，引導(dǎo)用戶高質(zhì)量的完成任務(wù)携御。

（2）引導(dǎo)用戶完成重點(diǎn)任務(wù)

就是給用戶畫個(gè)重點(diǎn)昌粤。

通過(guò)增加某個(gè)任務(wù)的分值來(lái)引導(dǎo)用戶對(duì)該任務(wù)的重視。例如：實(shí)名認(rèn)證對(duì)平臺(tái)掌握真實(shí)的用戶信息價(jià)值甚大啄刹，一般情況很多用戶是不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行認(rèn)證的涮坐，但是如果有較高的分值獎(jiǎng)勵(lì)，情況可能就會(huì)有所好轉(zhuǎn)誓军。

小結(jié)一下

得分任務(wù)設(shè)置和分值設(shè)置袱讹，都是在引導(dǎo)用戶按照我們的需要達(dá)成進(jìn)行一些行為動(dòng)作惋嚎。而關(guān)鍵任務(wù)是這其中的重中之重遍膜，為引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵任務(wù)會(huì)有下面幾種選擇：

第一種，通過(guò)任務(wù)設(shè)置實(shí)現(xiàn)瘫析。在任務(wù)設(shè)置時(shí)壹甥，非關(guān)鍵任務(wù)的完成要以關(guān)鍵任務(wù)的完成前提救巷，例如，在很多電商平臺(tái)的每天首次登陸獲得一定分值任務(wù)和分值設(shè)定句柠，但前提會(huì)是有效訂單后三十天以內(nèi)等浦译。即如果不購(gòu)物，你和我的各種互動(dòng)要嘛被我視為無(wú)效的溯职，這樣就保證了關(guān)鍵任務(wù)被大家放到核心的位置精盅；

第二種，通過(guò)分值控制實(shí)現(xiàn)谜酒，在設(shè)置分值時(shí)側(cè)重加大關(guān)鍵任務(wù)的分值叹俏。例如，如果你想升級(jí)獲得權(quán)益甚带，就一定要購(gòu)物她肯，其他的任務(wù)都只能起到錦上添花的效果，不能有效改變你的等級(jí)鹰贵。

第三種晴氨，綜合前面兩種，一方面讓非關(guān)鍵任務(wù)對(duì)關(guān)鍵任務(wù)的形成依賴碉输。同時(shí)籽前， 將非關(guān)鍵任務(wù)的分值提升。這樣既能保證關(guān)鍵任務(wù)的核心位置，同時(shí)能讓我們重點(diǎn)培養(yǎng)有價(jià)值的非關(guān)鍵任務(wù)枝哄。

通過(guò)路勁依賴實(shí)現(xiàn)得分測(cè)算

如果你要所有的非關(guān)鍵任務(wù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)都是以有效訂單的完成為基礎(chǔ)肄梨。那我們其實(shí)能某種程度上控制用戶的得分。比如得分任務(wù)只有購(gòu)物和商品評(píng)論挠锥，購(gòu)物是關(guān)鍵任務(wù)众羡，商品評(píng)論只能評(píng)價(jià)購(gòu)買后的商品是非關(guān)鍵任務(wù)。如果蓖租，購(gòu)物得分和實(shí)付金額等同粱侣，評(píng)論得分固定，且我們了解平臺(tái)每筆訂單的均價(jià)和商品數(shù)量均值蓖宦。其實(shí)是可以就能了解一次購(gòu)物用戶獲取分值的大致范圍齐婴。

這點(diǎn)在后面等級(jí)設(shè)置中作用很大。

三稠茂、?等級(jí)設(shè)置——增強(qiáng)“游戲”競(jìng)技性

（1）升級(jí)分值門檻

對(duì)于每個(gè)等級(jí)升級(jí)的分值門檻我聽(tīng)過(guò)多種不同的方案柠偶，例如等差，等比……這些意義都不大睬关。

如果要讓升級(jí)門檻設(shè)定有效诱担，需要結(jié)合用戶分群的目標(biāo)和定義，得分測(cè)算（得分任務(wù)共螺，分值設(shè)定）進(jìn)行評(píng)估该肴。情況比較復(fù)雜舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在進(jìn)行等級(jí)設(shè)置時(shí)需要設(shè)定一個(gè)高價(jià)值用戶分群，高價(jià)值定義為近三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)金額超過(guò)1000元藐不，至少4單匀哄。如果得分任務(wù)只有購(gòu)物，分值按照按照實(shí)付金額計(jì)算即1元=1分雏蛮。且查詢得到平臺(tái)用戶每單付款均值為300元涎嚼。在僅僅考慮這些因素的情況下，那該等級(jí)的分值門檻應(yīng)該是1200分挑秉。

（2）降級(jí)策略

等級(jí)對(duì)應(yīng)權(quán)益法梯，在電商平臺(tái)，用戶讓自己成長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿κ菣?quán)益犀概。如果沒(méi)有降級(jí)立哑，權(quán)益就不會(huì)減，用戶沒(méi)有逆水行舟的壓力姻灶，哪來(lái)玩這個(gè)“游戲”的動(dòng)力铛绰。同時(shí)，拿走用戶的權(quán)益會(huì)給用戶帶來(lái)不佳的體驗(yàn)产喉。所以捂掰，降級(jí)一定是一個(gè)嚴(yán)肅的話題敢会，需要謹(jǐn)慎處理。

一般來(lái)說(shuō)这嚣，降級(jí)也就是減少用戶的分值并重新計(jì)算等級(jí)鸥昏。兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是，減分速度的控制（或者說(shuō)降級(jí)速度的控制）姐帚。速度太快吏垮，用戶沒(méi)有挽回的機(jī)會(huì)，速度太慢又給不了用戶壓力罐旗。

二是惫皱，用戶挽救等級(jí)的措施設(shè)置

不同平臺(tái)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求會(huì)有完全不同的形式。

不同平臺(tái)降級(jí)的速度和方式的一個(gè)重要考慮因素是平臺(tái)商品性質(zhì)（前提是他們真的認(rèn)真考慮過(guò)降級(jí)這個(gè)嚴(yán)肅的話題）尤莺。賣生活用品的電商降級(jí)的速度應(yīng)該比賣大型電器的電商快。前者在降級(jí)時(shí)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)通過(guò)及時(shí)下單來(lái)挽救等級(jí)生棍，后者則更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)積累較高的分值來(lái)將等級(jí)保留更長(zhǎng)時(shí)間颤霎。（具體案例以后會(huì)給出）

三個(gè)案例

京東：升級(jí)后一段時(shí)間之后自動(dòng)減分；

天貓：只有最近一段時(shí)間內(nèi)獲得的分值是有效的涂滴；

1號(hào)店：一段時(shí)間未購(gòu)物后開始逐月扣分友酱。

四、權(quán)益設(shè)定——“游戲”動(dòng)力來(lái)源

等級(jí)和權(quán)益相對(duì)應(yīng)柔纵，用戶最終目標(biāo)不是等級(jí)而是權(quán)益缔杉。為此我們權(quán)益設(shè)定時(shí)需要讓我們的權(quán)益能吸引用戶來(lái)獲取。同時(shí)為獲得這些權(quán)益搁料，用戶要不停的完成我們的設(shè)定的得分任務(wù)或详。

（1）投其所好

要做到權(quán)益內(nèi)容有吸引力，換言之要投其所好郭计。如果要簡(jiǎn)單就直接砸錢霸琴，成本高，效果快昭伸。但更好的辦法還要回歸到設(shè)計(jì)整套成長(zhǎng)體系時(shí)梧乘，在用戶分群的思考。同時(shí)結(jié)合當(dāng)下用戶任務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行討論庐杨。奢侈品電商的高等級(jí)用戶的權(quán)益选调，如果是幾張免郵券肯定是沒(méi)有吸引力。

（2）循序漸進(jìn)

有些權(quán)益內(nèi)容隨著等級(jí)提升而不斷加碼灵份。例如低等級(jí)給予一張免郵券仁堪，高等級(jí)給予多張免郵券。在低等級(jí)時(shí)給點(diǎn)甜頭各吨，體驗(yàn)一下枝笨，這不失為一個(gè)妙招袁铐。但是權(quán)益內(nèi)容選擇上需要慎重，體驗(yàn)不好可能會(huì)適得其反横浑。

（3）權(quán)益內(nèi)容可回收

如果要想用戶始終為了獲得這些權(quán)益而不停完成我們的任務(wù)剔桨，權(quán)益的可回收性是關(guān)鍵。用戶的等級(jí)降了權(quán)益是可以被收回的徙融∪髯海看到一些平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益是一次性發(fā)放積分或者卡券。這樣的權(quán)益內(nèi)容有時(shí)看似很有吸引力欺冀，其實(shí)后患很大树绩。用戶一次性獲得后，降級(jí)對(duì)用戶都沒(méi)有任何影響隐轩，特別是對(duì)于獲得最高等級(jí)的用戶完全可以忽視成長(zhǎng)體系饺饭。

服務(wù)類的權(quán)益內(nèi)容在可回收性方面有天然的優(yōu)勢(shì)，比如客服電話的VIP通道职车。而普通的權(quán)益換個(gè)方式也能產(chǎn)生相同效果瘫俊，舉個(gè)例子，一次性發(fā)放2張100元抵用券悴灵，換成每個(gè)月兩張20元的免郵券扛芽。看似長(zhǎng)期的發(fā)放可能成本較高积瞒，但用戶價(jià)值也會(huì)更高川尖。

當(dāng)然，并不是說(shuō)不能有一次性發(fā)放的權(quán)益茫孔，但其在整個(gè)權(quán)益中的比重一定要控制叮喳。

最后

上面提到的各種想法和技巧，可以幫助比較粗略的設(shè)計(jì)一套用戶的成長(zhǎng)體系银酬。同時(shí)也能讓我們?cè)诳吹礁鱾€(gè)電商平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容后有思考的方向嘲更。

用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于電商平臺(tái)只能起到錦上添花的效果。如果沒(méi)有良好的產(chǎn)品體系和購(gòu)物體驗(yàn)揩瞪，也必定不能發(fā)揮其作用赋朦！

相關(guān)文章：閑話電商的用戶成長(zhǎng)體系（1）

下期預(yù)告

下期我們將分析一些電商平臺(tái)的用戶成長(zhǎng)體系的案例。

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