關(guān)于新產(chǎn)品上市麸祷，還有一項(xiàng)重要的工作佃延，那就是給產(chǎn)品定價(jià)帽撑。

很多人會(huì)忽視定價(jià)的重要性泼各。稻盛和夫在《稻盛和夫的實(shí)學(xué)》中這樣說(shuō)道：“銷售額是收益的源泉，要把銷售額最大化亏拉，關(guān)鍵是定價(jià)”扣蜻，以及“定價(jià)不僅是為了好賣或?yàn)榱巳菀撰@取訂單，而是決定企業(yè)生死的關(guān)鍵及塘，制定價(jià)格必須使買賣雙方都滿意”莽使。

產(chǎn)品價(jià)格與銷量有密切關(guān)系，也決定了產(chǎn)品能給公司帶來(lái)多少利潤(rùn)笙僚。產(chǎn)品經(jīng)理需要把產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)做一件極其重要的工作來(lái)對(duì)待芳肌。

哥喬斯在本章中，從九個(gè)方面論述了定價(jià)框架和定價(jià)策略：

·定價(jià)目的與目標(biāo)；

·新產(chǎn)品定價(jià)亿笤；

·產(chǎn)品線延伸定價(jià)翎迁；

·價(jià)格決策因素；

·輔助性服務(wù)與選項(xiàng)定價(jià)净薛；

·行業(yè)價(jià)格調(diào)降汪榔；

·價(jià)格變動(dòng)；

·銷售折扣肃拜；

·全球定價(jià)痴腌。

01?定價(jià)目的與目標(biāo)

產(chǎn)品定價(jià)的目的是為了銷售更多的產(chǎn)品，獲取最大的利潤(rùn)燃领。一般來(lái)說(shuō)士聪，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的價(jià)格定位與策略來(lái)定價(jià)，但一些產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)有特定的目的柿菩，比如穩(wěn)定市場(chǎng)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雨涛，短期利益最大化或長(zhǎng)期利益最大化等枢舶。針對(duì)不同的目的，會(huì)有不同的定價(jià)策略替久。

明確產(chǎn)品定價(jià)的目的凉泄，有助于我們制定合適的價(jià)格。

另外蚯根，哥喬斯在書中提到了經(jīng)常使用的3C定價(jià)策略后众。3C，就是成本（Cost）颅拦、客戶（Customer）和競(jìng)爭(zhēng)（Competition）蒂誉。產(chǎn)品經(jīng)理在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要綜合考慮成本距帅、目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手右锨、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，從而確定最合適的價(jià)格碌秸。

02?新產(chǎn)品定價(jià)

作者在這部分提出了一個(gè)觀點(diǎn)绍移，越新穎的產(chǎn)品越難定價(jià)。這很好理解讥电，因?yàn)樵叫路f的產(chǎn)品蹂窖，市場(chǎng)上可供參考的產(chǎn)品就越少。

作者還提到了關(guān)于全新產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)上存在比較的新產(chǎn)品的定價(jià)的區(qū)別恩敌。對(duì)于可以有現(xiàn)產(chǎn)品直接比較的新產(chǎn)品瞬测，其定價(jià)可以參考現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，但是產(chǎn)品經(jīng)理一定要了解市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品關(guān)于價(jià)格-價(jià)值的感知，知曉顧客期望的價(jià)格涣楷。對(duì)于這類新產(chǎn)品分唾，如果價(jià)格過(guò)低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，顧客會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量狮斗，如果定價(jià)過(guò)高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品绽乔，顧客不會(huì)買賬。

對(duì)于全新產(chǎn)品碳褒，因?yàn)闆](méi)有參照折砸，所以顧客心中沒(méi)有對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格感知，但同時(shí)沙峻，產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行客戶研究也會(huì)更加困難睦授。

關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程，包括咨詢專家意見(jiàn)以及進(jìn)行客戶調(diào)查摔寨。專家對(duì)這個(gè)行業(yè)有更加深刻的了解去枷，客戶則是直接為新產(chǎn)品買單的群體，兩者的意見(jiàn)都很重要是复。

03?產(chǎn)品線延伸定價(jià)

作者在這部分提到三種類型的產(chǎn)品：替代性產(chǎn)品删顶，變型產(chǎn)品，互補(bǔ)性產(chǎn)品淑廊。

替代性產(chǎn)品逗余，就是用來(lái)替代現(xiàn)有產(chǎn)品。關(guān)于替代性產(chǎn)品的定價(jià)季惩，必須要考慮老產(chǎn)品的情況录粱。如果老產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)多，需要鼓勵(lì)客戶先購(gòu)買老產(chǎn)品画拾，那么可以適當(dāng)提高新產(chǎn)品的定價(jià)啥繁。所以在給替代性產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格青抛。

變型產(chǎn)品输虱，針對(duì)于特定市場(chǎng)和特定用途，通常用作競(jìng)爭(zhēng)策略或者用作入門或高檔延伸產(chǎn)品脂凶。對(duì)于前者宪睹，比如華為針對(duì)小米推出的榮耀系列，魅族針對(duì)紅米推出的魅藍(lán)系列等蚕钦；對(duì)于后者亭病，比如同一款手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)版、高配版和豪華版嘶居。

互補(bǔ)性產(chǎn)品罪帖，就是和現(xiàn)有產(chǎn)品共同使用促煮。對(duì)于既有源產(chǎn)品和互補(bǔ)性產(chǎn)品的企業(yè)，很多時(shí)候會(huì)選擇適當(dāng)降低源產(chǎn)品的價(jià)格整袁，從而獲取互補(bǔ)性產(chǎn)品最大利潤(rùn)菠齿。我之前所在的公司，安全地毯和安全繼電器通常會(huì)搭配使用坐昙，但分開(kāi)銷售绳匀。客戶購(gòu)買了我公司生產(chǎn)的安全地毯后炸客，一般還會(huì)購(gòu)買配套的安全繼電器疾棵，因此就算提高安全繼電器的價(jià)格，客戶也會(huì)接受痹仙。

04?價(jià)格決策因素

作者在這部分主要提到了三個(gè)因素：產(chǎn)品生命周期是尔、產(chǎn)品銷售的時(shí)間和地點(diǎn)、市場(chǎng)期望开仰。

產(chǎn)品的完整生命周期包括進(jìn)入期拟枚、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期众弓，在不同的時(shí)期恩溅，產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)的定價(jià)策略。比如田轧，在產(chǎn)品進(jìn)入期暴匠，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格鞍恢，以便在與后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)傻粘，留有降價(jià)的空間；在衰退期帮掉，產(chǎn)品經(jīng)理可能要大幅降低產(chǎn)品價(jià)格弦悉，以便清除庫(kù)存。

產(chǎn)品銷售的時(shí)間和地點(diǎn)也會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià)蟆炊。很常見(jiàn)的一個(gè)例子稽莉，同樣一瓶礦泉水，在旅游景區(qū)的價(jià)格就會(huì)高于超市的價(jià)格涩搓。通常一瓶2元錢的礦泉水在旅游景區(qū)賣到6元錢是很常見(jiàn)的現(xiàn)象污秆。另外，在夏天買羽絨服很可能比冬天要便宜很多昧甘。產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響良拼。

產(chǎn)品經(jīng)理還需要了解本行業(yè)的市場(chǎng)期望，作為產(chǎn)品定價(jià)參考充边。

05?輔助性服務(wù)與選項(xiàng)定價(jià)

新產(chǎn)品的定價(jià)往往也會(huì)與輔助性服務(wù)和選項(xiàng)掛鉤庸推，比如培訓(xùn)、安裝、技術(shù)支持贬媒、維修等聋亡。這里主要考慮的問(wèn)題是對(duì)于這部分服務(wù)，是免費(fèi)還是收費(fèi)际乘？如果收費(fèi)坡倔，怎么在定價(jià)中體現(xiàn)？

我之前所在的公司蚓庭，免費(fèi)服務(wù)包括現(xiàn)場(chǎng)安裝致讥、技術(shù)支持和保修期內(nèi)的維修服務(wù)，但超過(guò)了保修期限器赞，就會(huì)收取維修費(fèi)用垢袱。當(dāng)然保修期限內(nèi)的免費(fèi)維修僅僅是針對(duì)產(chǎn)品本身的故障，如果是操作不當(dāng)?shù)热藶橐蛩卦斐傻墓收细酃瘢S修仍然需要收費(fèi)请契。

我之前負(fù)責(zé)某款軟件的采購(gòu)工作，對(duì)方表示上門配置需要收費(fèi)夏醉，但如果我方只需要對(duì)方提供遠(yuǎn)程協(xié)助爽锥，那么服務(wù)就是免費(fèi)。

因此畔柔，產(chǎn)品經(jīng)理需要明確給客戶提供那些輔助性服務(wù)和選項(xiàng)氯夷，按什么形式提供，哪些收費(fèi)哪些免費(fèi)靶擦，費(fèi)用怎么收取等一系列問(wèn)題腮考。

06?行業(yè)價(jià)格調(diào)降

產(chǎn)品價(jià)格下降是經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象，比如在新手機(jī)發(fā)布時(shí)玄捕，上一款手機(jī)一般都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)踩蔚。除此之外，還有很多其他的原因會(huì)促成價(jià)格調(diào)降枚粘，比如競(jìng)爭(zhēng)的加劇馅闽，技術(shù)的普及等。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)降馍迄，也有多種措施福也。作者在書中提到的根據(jù)價(jià)格敏感度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就經(jīng)常被使用。比如小米推出的紅米系列攀圈，就主打千元以下的手機(jī)市場(chǎng)暴凑，同時(shí)，小米的同一款機(jī)型也會(huì)推出標(biāo)準(zhǔn)版量承、高配版和尊享版進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)搬设。

07 價(jià)格變動(dòng)

產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)穴店，無(wú)外乎提價(jià)和降價(jià)兩種形式。

提價(jià)會(huì)影響銷售額拿穴，不經(jīng)常使用泣洞，但有時(shí)也很有必要。比如默色，增加了產(chǎn)品價(jià)值或者額外服務(wù)球凰，那么就可以對(duì)產(chǎn)品采取提價(jià)策略。

降價(jià)相比于提價(jià)更容易操作腿宰，通常對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷量很有幫助呕诉，也是市場(chǎng)中經(jīng)常使用的一種手段。但降價(jià)也要謹(jǐn)慎考慮吃度，因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)會(huì)讓客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑甩挫，另外，還會(huì)讓已經(jīng)購(gòu)買的用戶心生怨念椿每。

所以伊者，無(wú)論是給產(chǎn)品提價(jià)還是降價(jià)，都是謹(jǐn)慎考慮后的行為间护。

08?銷售折扣

價(jià)格折扣會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響亦渗。

通過(guò)和公司的采購(gòu)人員溝通，了解到通常在采購(gòu)大型機(jī)械或者貴重儀器時(shí)汁尺，都會(huì)要求對(duì)方給予一定的折扣法精，一般對(duì)方都會(huì)滿足這個(gè)要求。但如果繼續(xù)要求對(duì)方降價(jià)痴突，會(huì)發(fā)現(xiàn)到某個(gè)價(jià)格時(shí)搂蜓，對(duì)方堅(jiān)決不會(huì)再往下降，這就是銷售員默認(rèn)的最低價(jià)格/最大折扣苞也。

產(chǎn)品經(jīng)理需要讓銷售人員明確價(jià)格折扣對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生的重大影響洛勉。在給客戶報(bào)價(jià)時(shí)粘秆，通常會(huì)給銷售人員設(shè)定折扣范圍或最低價(jià)格如迟，如果超出了這個(gè)范圍，就需要銷售人員向產(chǎn)品經(jīng)理或老板請(qǐng)示攻走。同時(shí)殷勘，也要讓銷售人員明確不要為了過(guò)分追求銷量而折扣過(guò)度，防止出現(xiàn)銷量上去了昔搂，但利潤(rùn)反而下降的情況玲销。

09?全球定價(jià)

如果產(chǎn)品要銷往國(guó)外，定價(jià)就會(huì)更復(fù)雜摘符。我們知道贤斜，同一型號(hào)的蘋果手機(jī)策吠，在不同國(guó)家的價(jià)格是不一樣的。不同地區(qū)影響價(jià)格決策因素的程度不同瘩绒，另外猴抹，還要考慮匯率、稅率和關(guān)稅等問(wèn)題锁荔。因此蟀给，全球定價(jià)需要考慮的因素更多，需要收集的信息也會(huì)更加龐大阳堕。

定價(jià)是產(chǎn)品上市必須要解決的問(wèn)題跋理，關(guān)系到產(chǎn)品上市的成功與否。為一個(gè)產(chǎn)品賦予合適的價(jià)格恬总，既是產(chǎn)品本身價(jià)值的體現(xiàn)前普，也是產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé)之一。