今天我們一起來聊聊IP
最近幾年斥赋，IP這個(gè)詞很熱缰猴，但很多人都處于一知半解的狀態(tài)，到底什么是IP也有七八種答案疤剑。是吉祥物么滑绒？是CEO個(gè)人么？是文化載體么隘膘？是產(chǎn)品品牌么疑故？如果你也存有疑惑，那么咱們今天一起聊一聊關(guān)于IP這些事弯菊。
關(guān)于IP的定義眾說紛紜纵势，我本人比較認(rèn)同的說法是：IP是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享情感或思想專利。
通常來看，IP可以是一個(gè)虛擬的人物钦铁，也可以是一部電影软舌、一個(gè)玩偶等等，總之需要具備一定思想或情感的延展性和包容性牛曹。
判斷IP是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)佛点，不是它現(xiàn)在有多火，而是它的生命周期有多長躏仇。
優(yōu)質(zhì)IP的養(yǎng)成必須經(jīng)過時(shí)間的沉淀恋脚。比如出自四大名著《西游記》的孫悟空，這個(gè)IP生命周期已經(jīng)有幾百年的歷史了焰手，魅力卻始終未減糟描。已經(jīng)無法統(tǒng)計(jì)孫悟空陪伴多少人走過童年，又給多少觀眾帶去過歡樂书妻，更別提它的商業(yè)價(jià)值了船响。
一個(gè)好的IP需要具有一定的內(nèi)涵，可以激發(fā)受眾共鳴躲履，也需要長期地建設(shè)见间。所以很長的一段時(shí)間里，很多人都覺得品牌就是IP工猜，IP就是品牌米诉，但其實(shí)這兩者不是一回事兒。
主要有2個(gè)不同點(diǎn)：
第一篷帅， IP是為品牌服務(wù)的史侣。
品牌的終極目地是追求價(jià)值和文化上的認(rèn)同。IP是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享情感或思想專利魏身，終極目地是為了打造品牌惊橱。比如米老鼠是一個(gè)IP，而迪斯尼是一個(gè)品牌箭昵，米老鼠是為迪斯尼公司服務(wù)的税朴，是為了打造迪斯尼的品牌而創(chuàng)造出來的。
第二家制， IP和品牌的內(nèi)容屬性不一樣正林。
打造品牌，需要設(shè)定品牌的人格颤殴、價(jià)值觅廓、標(biāo)識、故事等诅病，而打造IP直接通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建哪亿。
可以說品牌更立體，而IP更人格贤笆。
談完了IP與品牌的關(guān)系蝇棉，接下來我們看打造一個(gè)IP所需的3個(gè)基本步驟，搭骨架芥永，給靈魂篡殷，換皮囊：
步驟一、找到支撐IP的原創(chuàng)獨(dú)特性內(nèi)容 — 搭骨架埋涧。
如果想要打造IP板辽，一定要具備原創(chuàng)內(nèi)容的輸出能力，其次是要保證獨(dú)特性棘催，最后是持續(xù)產(chǎn)出劲弦。比如微信公眾號六神磊磊，就是一個(gè)典型的具有獨(dú)特內(nèi)容的IP醇坝。與其他公眾號不同邑跪，他大部分文章都會(huì)把現(xiàn)實(shí)的事件與金庸的小說結(jié)合起來講述，甚至自我調(diào)侃說“眾所周知呼猪，我的主業(yè)是讀金庸”画畅。在獨(dú)特的基礎(chǔ)上，持續(xù)的產(chǎn)出宋距，最終獲得了用戶的認(rèn)可轴踱。
原創(chuàng)獨(dú)特性內(nèi)容，可以是一個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分谚赎，比如精油專家淫僻；可以是多個(gè)領(lǐng)域的融合，比如剛說的六神磊磊沸版；也可以是基于大眾內(nèi)容再生產(chǎn)類嘁傀，比如新世相，這個(gè)類別很像是傳媒行業(yè)的樂評人视粮，影評人之類的细办，他們中大部分人不是自己錄歌拍電影，但是卻因?qū)e人的作品進(jìn)行點(diǎn)評而被大眾熟知認(rèn)可蕾殴。
不同的原創(chuàng)性內(nèi)容需要配備不同的能力笑撞，一個(gè)領(lǐng)域細(xì)分需要深扎，多個(gè)領(lǐng)域融合需要?jiǎng)?chuàng)新钓觉，再生產(chǎn)的則需要洞察人性茴肥，提煉總結(jié)那些常人未察覺的部分。
步驟二荡灾、通過可感知的表現(xiàn)包裝IP — 給靈魂
大部分企業(yè)打造IP是為了服務(wù)品牌瓤狐，品牌最終的目的是追求價(jià)值和文化上的認(rèn)同瞬铸，這也就意味著一個(gè)IP要起到可以傳遞價(jià)值和文化的作用，也就是“給靈魂”础锐。
通常情況下嗓节，人們理解抽象事物總會(huì)運(yùn)用擬人或類比的手法來加強(qiáng)理解，比如像警察一樣正直皆警、像海豚一樣優(yōu)美拦宣、像籃球一樣熱血。
同樣利用這兩種手段感知IP也會(huì)更容易信姓，這也是我們給靈魂的作用鸵隧。其中擬人會(huì)比類比更容易操作些。譬如形容這個(gè)IP有姐姐般的溫暖感意推，這就是擬人豆瘫，像飛鳥一樣自由這就是類比，總之要讓大家感受到IP帶給人們的情感特征菊值，如果不能被用戶感知到靡羡，就難以讓用戶產(chǎn)生情感，參與度自然會(huì)降低俊性。雖然人有七情六欲略步，但是IP的靈魂一旦確定下來，就不要隨意變動(dòng)定页。
差異化的魅力人格并不是要強(qiáng)調(diào)語不驚人死不休趟薄，更多的時(shí)候是在強(qiáng)調(diào)它必須是受眾的一個(gè)情感映射，重點(diǎn)在于可感知典徊，可以產(chǎn)生共振杭煎，而不是差異性。
步驟三卒落、滋養(yǎng)IP需要不斷衍生其他領(lǐng)域– 換皮囊
IP成熟后羡铲，為了拓展覆蓋的人群，一般會(huì)衍生到其他領(lǐng)域儡毕，我們要尋找受眾基數(shù)大的領(lǐng)域也切，進(jìn)行皮囊的更換。
很多企業(yè)在這里都會(huì)遇到一個(gè)問題腰湾，最初限定的內(nèi)容是小部分人喜愛的雷恃，不知到該如何衍生給大眾。比如二次元的IP费坊，脫離了二次元就不受小眾人群喜愛了倒槐，不脫離又感覺沒法兒轉(zhuǎn)向大眾。這里要扭轉(zhuǎn)大家一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知附井，小眾人群喜歡的不一定是獨(dú)特的內(nèi)容讨越。二次元用戶喜愛IP一定不是因?yàn)槠渲械纳僖姷娜宋锪讲小鼍埃且驗(yàn)镮P里蘊(yùn)含的價(jià)值觀把跨，如《海賊王》的友情與夢想磕昼，《銀魂》的又喪又燃，這些是很大眾的內(nèi)容节猿，如果在后期延展創(chuàng)作時(shí)融入其中，同樣可以進(jìn)行進(jìn)軍大眾的圈層漫雕。
