產(chǎn)品體驗 | 將信息流用在電商領(lǐng)域——拼多多的新邏輯

今天窗价,拼多多在App Store購物類排行榜上排第一名灿椅,淘寶特價版排44

最近我去體驗了一把拼多多的產(chǎn)品邏輯殊者,跟阿里家的電商產(chǎn)品對比了一下不同點恨憎,跟頭條家的產(chǎn)品對比了一下相同點蕊退。

一? 產(chǎn)品框架層

1、從產(chǎn)品的首頁憔恳,可以看出它的調(diào)性

首頁最顯眼的位置14個標(biāo)簽瓤荔,關(guān)于優(yōu)惠或者福利的,有9個钥组。

拼多多首頁中間的icons

9塊9包郵亮蒋,在淘寶是一種特指,在拼多多是常態(tài)搏予。這也是為什么,拼多多老板說橘荠,住在五環(huán)以內(nèi)的人不能理解這個產(chǎn)品。

2郎逃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

話不多說哥童,上圖:

拼多多功能結(jié)構(gòu)圖 by conan的研習(xí)社

可以看出,除了搜索模塊褒翰,各個頁面都沒有搜索框贮懈;相反的,推薦商品流的無處不在优训。用戶多數(shù)時候不需要搜索朵你,在各種推薦頁就能逛很久了。

在“個人中心-->我的訂單”位置型宙,除了電商常規(guī)訂單狀態(tài)撬呢,還增加了“待分享”,專門放等待拼單的訂單妆兑。

在各個頁面左上角魂拦,都有一個全場廣播,廣播“開團/拼團成功/收藏”的信息搁嗓,有一種“實時成交”的氛圍芯勘。

在“限時秒殺”、“名品折扣”腺逛、“大牌清倉”等活動標(biāo)簽里面荷愕,都有限時優(yōu)惠的活動。

二? 產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品在直觀感受上跟傳統(tǒng)電商非常像棍矛。這里說說差別安疗。

1、首頁沒有搜索框够委,只有分類標(biāo)簽

用戶搜索要到單獨的“搜索”模塊荐类。

拼多多里的商品信息展示模式,更像頭條產(chǎn)品的信息流模式茁帽。首頁除了頭部的 banner 和標(biāo)簽玉罐,就是推薦瀏覽的商品了。頂部是一行類別切換標(biāo)簽潘拨,左右滑動可以切換吊输。

搜索是淘寶內(nèi)部流量分配的關(guān)鍵。但在拼多多铁追,產(chǎn)品弱化搜索季蚂。也就是說,用戶的使用邏輯,從 “我想要買 xxxx扭屁,找一找哪家比較好” 變成 “我看到了 xxx 挺不錯透硝,買一個吧”。

那用戶會看到什么樣的商品疯搅?

1)平臺火爆的商品

2)用戶瀏覽/買過的商品所在的類別下的火爆商品

3)用戶瀏覽/買過的商品的相似款

4)相似款商品中價格更便宜的那個

5)好評的、無假貨的……

不同的用戶對商品有不同的訴求埋泵。這個訴求很難反應(yīng)到搜索結(jié)果里幔欧,但可以反應(yīng)到推薦信息流里。

淘寶也在首頁做推薦丽声。但它有超多推薦的分類礁蔗,多到有些我都看不太懂是什么。進(jìn)到推薦的子頁面雁社,看到的是各種用戶的種草帖子浴井、推薦帖子,推薦各種各樣的高質(zhì)量生活霉撵。有的推薦搞得我偶爾懷疑小編是否收了錢磺浙。

這里沒有貶低淘寶的意思,淘寶在購物車那邊也有做推薦商品的展示徒坡。推薦機制本身需要適應(yīng)平臺自己的生態(tài)撕氧。但像我這種不怎么逛淘寶的人來說,在首頁喇完,除了第一行的推薦伦泥,其它我都沒怎么看過,一般進(jìn)到淘寶就直奔搜索框就去了锦溪。

在拼多多就直白多了不脯。推薦算法算出什么就給你展示什么。進(jìn)來直接看商品刻诊。不斷的下滑下滑下滑防楷,你就看到各種東西都是想買的,還便宜坏逢。

回想一下今日頭條信息流占用了用戶多少時間域帐。很有可能拼多多也可以占用用戶很多的錢。你可能不在這里買化妝品是整,但估計免不了買個餐巾紙垃圾袋肖揣。

畢竟柴米貴,LV的手機殼是買個心情浮入,十幾塊的衛(wèi)生紙才是多數(shù)人的生活吖~

2龙优、沒有購物車

取而代之的是:發(fā)起拼單 / 收藏商品,用戶選擇多人拼單,替代自己湊單彤断。拼單價格比單獨買更便宜野舶。

在淘寶,有很多滿減優(yōu)惠宰衙,會激勵用戶多買兩件來湊滿減平道。在拼多多,在下單時候可以選擇拼單供炼,拼單有3塊左右的優(yōu)惠一屋,直接激勵用戶發(fā)起拼單并分享給好友。

如果用戶覺得分享太麻煩袋哼,也可以在這個頁面直接參與別人的拼單冀墨,但拼單有倒計時,別人參與了就沒自己份兒了涛贯,所以基本不存在“放進(jìn)購物車考慮考慮再買”的問題诽嘉。

考慮拼單的并發(fā)問題,如果用戶拼單支付后弟翘,用戶參與的單子已經(jīng)滿了虫腋,會直接為用戶發(fā)起一個新的拼單,等他人來拼衅胀。這樣保證了體驗的連貫性岔乔,下單后直接進(jìn)支付,避免用戶在下單以后發(fā)現(xiàn)拼滿了滚躯、還得重新下單雏门。

我嘗試了一下發(fā)起拼單,拼成功等了兩個小時掸掏,離我想要退款的時間還有很遠(yuǎn)茁影。

沒有了購物車,用戶不能再集合多個商品對比一下再下單丧凤,只能一個一個地下單購買募闲。當(dāng)然用戶可以選擇收藏,但收藏是二級菜單愿待。也就是說浩螺,如果用戶在商品頁當(dāng)時沒買,后續(xù)再買的概率就很低了仍侥。

3要出、商品優(yōu)惠的優(yōu)先級非常高,甚至有點兒投機性質(zhì)

限時折扣农渊、砍價參團患蹂、分享得紅包、邀請有禮、免單機會传于、抽獎等等等等

下單前:來自好友分享的優(yōu)惠

下單時:拼團優(yōu)惠囱挑、店鋪優(yōu)惠

下單后:0.01元拼團抽大獎+免單券

其他:砍價助力,0元購買

限時優(yōu)惠券:折扣券沼溜、滿減券

折扣活動區(qū):多人拼團有大幅折扣

抽獎活動區(qū):每天有n次機會抽現(xiàn)金

簽到抽獎:連續(xù)簽到3天平挑,可以領(lǐng)現(xiàn)金紅包

以上一切優(yōu)惠,除了拼團系草,都要求用戶把鏈接或者圖片分享給微信好友弹惦。但0元、0.01元的拼團要求人數(shù)較多悄但,為了提高成功率,用戶可能還是會把它分享給好友石抡。

于是朋友圈微信群就多了很多砍價的分享檐嚣。

拼多多用現(xiàn)金激勵分享的方式,獲得用戶增長啰扛,吸引更多人注意力嚎京。這個策略從統(tǒng)計角度來說非常的成功,從體驗角度卻不一定隐解。

每次我媽媽看到砍價砍掉幾十塊幾百塊的鞍帝,就覺得是騙子,還轉(zhuǎn)告我七大姑八大姨不要上當(dāng)煞茫。她覺得怎么可能有又好用又便宜的東西呢帕涌?

平臺的折扣活動屬于運營成本,娘覺得天上不可能掉餡餅续徽。這種紅包當(dāng)然不是陷阱蚓曼,是花錢買用戶的分享。但現(xiàn)在的分享得紅包套路太多了钦扭,受眾沒有原來那么多了纫版。

至于質(zhì)量問題,拼多多的品控水平一直很受人詬病客情。便宜又好用的東西很可能是假貨其弊。平臺的商家注冊流程比較簡單,也是容易被鉆空子膀斋。最近拼多多在抓這個問題梭伐,具體的效果,要看看再說概页。

4籽御、所有商品都包郵

在拼多多。不管是3塊的刷子還是3000的家具,統(tǒng)統(tǒng)包郵技掏。于是我發(fā)現(xiàn)铃将,商家基本不用四通一達(dá)順豐這樣的主流快遞,如果不幸商家用的是郵政哑梳,那快遞速度就不要期待太多了劲阎。

三? 產(chǎn)品邏輯

拼多多在多人拼單邏輯上很像團購,在產(chǎn)品模式上很像頭條鸠真。這里說一說跟前者的差別悯仙,和跟后者的相似。

1吠卷、拼多多與團購的邏輯差別

多人拼單的難度锡垄,跟需要的人數(shù)是成指數(shù)相關(guān)。拼2個人祭隔,不需要分享货岭,只要等有買同樣商品的人來就好。拼3個人疾渴,要分享到一個小群千贯。拼5個人,平臺就建議分享到3個群搞坝;拼50個人搔谴,要分享到什么程度?

在過去桩撮,團購的主要目的敦第,是為用戶提供更大的折扣。通過更多人拼單來降低商家成本店量,進(jìn)而降低商品價格申尼。所以團購的拼團人數(shù)往往在5~10人。

團購訂單狀態(tài)圖 by conan的研習(xí)社

現(xiàn)在線上購物的團購的邏輯基本已經(jīng)被“滿減”取代了垫桂。因為多人拼單并不能降低商家的物流成本师幕,但一單多個商品可以。

拼多多訂單狀態(tài)圖 by conan的研習(xí)社

而拼多多的主要目的诬滩,是把東西賣出去霹粥,并激勵用戶分享,增加銷量疼鸟。薄利多銷后控,價格也就降了。所以通常是2-5人拼單空镜,更容易拼成浩淘。

增加銷量這一點捌朴,粗暴地算:2人拼單則銷量翻倍,5人拼單則銷量翻5倍…當(dāng)然實際數(shù)據(jù)肯定不會這么高张抄,但對商家來說已經(jīng)是一個很爽的促銷策略砂蔽。

大規(guī)模的拼團,只在在拼多多專門的分區(qū)里署惯,平臺提供0元購左驾、0.01元買大件的可能性。這個要求的在有限時間內(nèi)達(dá)到足夠多人參團极谊,用戶要做很多次轉(zhuǎn)發(fā)才有可能達(dá)到诡右,有碰運氣的成分,最后的價格不一定達(dá)到那么低轻猖。

2帆吻、拼多多與頭條產(chǎn)品的邏輯共性

在頭條里,平臺利用大數(shù)據(jù)做內(nèi)容分發(fā)/粉絲經(jīng)濟咙边,通過廣告進(jìn)行變現(xiàn)桅锄。頭條通過沉浸式信息流的閱讀感受,不斷捕獲用戶的注意力样眠。

對作者:作者可以通過經(jīng)營自己的頭條號,垂直挖掘一個領(lǐng)域的內(nèi)容翠肘,適當(dāng)投放廣告檐束,獲得收入;對于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容束倍,作者可以得到打賞收入被丧。對用戶:用戶投入的時間,直接對應(yīng)廣告的曝光效果绪妹。

在拼多多甥桂,用戶點擊的動力,主要就是價格邮旷。

1)首先聊信息流:

從商家角度來看黄选,因為拼多多弱化搜索,所以商家不得不盡量提供更優(yōu)惠的價格婶肩,來獲得信息流的更多曝光办陷。其它商品曝光方式,比如限時折扣律歼,更是要給出一個足夠低的價格民镜。

這中間涉及一個成本問題:平臺為商家免去了平臺抽傭,進(jìn)而減少商戶的成本险毁。平臺用推薦信息流方式為提供更便宜價格的商戶提供更多流量制圈,這就要求商家做到,價錢越低越好鲸鹦。通過這種方式,開源節(jié)流完沪,讓利給用戶覆积,達(dá)到低價的效果熟呛。這就意味著,商家要盡量尋找便宜的貨源地吗冤,盡量降低中間的開銷九府,非常重要侄旬。而且商家要包郵儡羔,所以物流也是盡量挑便宜的。

這樣一來仇冯,在拼多多更適合賣薄利多銷的大眾商品族操,不適合賣品牌溢價比較多的商品色难,比如奢侈品莱预。

從用戶角度來看,平臺為用戶做商品的分發(fā)涯贞,用戶在 feed 流模式下永遠(yuǎn)有商品可以瀏覽。加上價格優(yōu)惠的刺激州疾,用戶可以不斷地瀏覽下去严蓖。坦白講,10塊30塊的東西并不貴颗胡,想買也就買了毒姨。這樣看來弧呐,對折扣抵抗力差的妹子嵌纲,很有可能在這個上面買個不停逮走。

2)頭條正在做的廣告/引流/推薦位言沐,拼多多也能做险胰、也不能做

從商家角度來看矿筝,在平臺弱化“店鋪”概念窖维、強化“商品”概念的時候,商家希望商品在信息流里獲得更多推薦鼻疮,被更多用戶看到判沟。那么,平臺如果要做更多變現(xiàn)吧秕,有可能提供付費的推廣位迹炼,為店鋪商品引流。

從用戶角度來看砂碉,拼多多如果能 get 到足夠多的注意力绽淘,就有可能在商品流中為某個品牌打廣告沪铭。拼多多的用戶針對性非常強偏瓤,也跟很多消費分期厅克、游戲证舟、小說用戶有重合,廣告變現(xiàn)能力不小的漆枚。

但是墙基,從平臺角度來看残制,拼多多的用戶更多來自三四線城市初茶,因折扣而聚攏纺蛆,忠誠度有限。商家的利潤已經(jīng)被壓縮得很有限温峭,再一個不小心凤藏,打破平衡揖庄,可能現(xiàn)有的好光景就沒得了欠雌。

拼多多現(xiàn)階段最重要的還是增加平臺本身的價值富俄。

3、質(zhì)量與價格的矛盾

這是拼多多的痛點霍比。一分錢一分貨的道理人人都懂悠瞬,拼多多的目標(biāo)用戶可能對質(zhì)量要求沒有那么的高望迎。

不能想著用1塊錢買到價值10塊錢的商品辩尊。但也可以盡量避免对省,有人用價值1塊的貨賣出10塊的價格晾捏。

拼多多的商家注冊比較容易惦辛,估計有不少鉆空子的人胖齐。平臺要求7天包退玻淑、假1賠10,但實際操作起來挺難呀伙,拼多多在品控問題上還有很多路要走补履。

四? 個人感受

1、更像逛商店剿另,推薦風(fēng)格很迷

拼多多就像我們逛實體店箫锤,不一定有固定的目的,也會看看商店里有啥是值得買的雨女。淘寶首頁也有這樣的效果谚攒,但拼多多的分類方式更直白,可以說是一目了然了氛堕。

不過馏臭,拼多多的推薦風(fēng)格很迷。

我在剛登錄的時候在首頁看到的商品推薦,基本幾個類型:瘦身美妝、保健飲食规婆、家居日用耘戚。

簡單逛了逛就發(fā)現(xiàn)它的推薦里有一些平時很難想不到的東西撞秋,但還挺有用。比如:被子固定器卧蜓,臨時停車電話號碼裝飾卡(你猜是個啥)

然后就是一些平價的日用品:搓澡的海綿其爵,敷臉的蘆薈膏,民工風(fēng)的編織袋,鋼筆字帖,3塊錢一盒的橡皮筋,超級實用的襪子秋衣……

至于iPhone 這樣的東西,一般出現(xiàn)在免單區(qū),或者1分錢區(qū)。

2、拼單優(yōu)惠不多领虹,但架不住一直有

用戶從好友的砍價分享進(jìn)入產(chǎn)品注祖,瀏覽商品可以看到拼團折扣,下單后有免單獎勵箫章,激勵用戶下第二單桶至。有1分錢區(qū)域,有分享得紅包區(qū)域。

一次拼單便宜個3塊5塊,也就一瓶水的價格佩伤。但每單都在便宜见妒,對用戶來說優(yōu)惠幅度還是蠻大的钱豁。逛拼多多感覺非常勤儉持家非常賢惠,跟傳統(tǒng)意義的消費升級沒有一毛錢關(guān)系漩仙,但他們自己說,這是更廣大人群的消費升級垮兑。?

3私爷、產(chǎn)品可優(yōu)化的地方還是很多

在產(chǎn)品線上,售后、投訴放刨、打假的環(huán)節(jié)可以繼續(xù)優(yōu)化眉菱,店鋪頁面华坦、活動頁面宇攻、個人中心等等帆喇,在交互上還有很多精細(xì)化的余地。

最后開個腦洞:目前拼團一定要走微信好友亿胸,老是在微信群盆友圈發(fā)這些東西怕是會被屏蔽坯钦。拼多多未來是否支持 app 內(nèi)加拼友?一起拼過單的小哥哥小姐姐就可以加侈玄,也可以搜索用戶名來加婉刀。這樣,在 App內(nèi)除了人和商品的關(guān)系序仙,還會建立買家之間的聯(lián)系突颊,更方便拼團,那在商品頁面就可以增加更多人拼團的選項了潘悼。

如果說這樣做可能會削弱拉新能力洋丐,也可以輔助一點:拼團的人是新人的話,團長可以 get 到優(yōu)惠劵獎勵挥等,之類的友绝。

你看呢?

———————/END/———————

這么長一篇寫的很是辛苦

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