回顧 2018坷备，一個詞出現(xiàn)的愈發(fā)頻繁——新消費時代省撑。
變化在明確發(fā)生：人、貨娃惯、場在重塑趾浅，線上線下在進一步融合，生活方式在改變皿哨，國貨在反攻证膨，互聯(lián)網(wǎng)紅利的衰退與微信流量紅利的爆發(fā)，消費升級與消費降級之爭......
如何理解這些改變央勒？新消費時代里的新機會又在哪里？
近兩年崔步，華映資本投資了
鋪天地
刷晋、伍德吃托克、火球買手眼虱、快美捏悬、微念等線上線下消費入口，ITO甥厦、熊貓精釀寇钉、關(guān)茶、Maia Active谦秧、Edco疚鲤、小喬跑步機等時尚/生活方式/新型食品飲料品牌缘挑，以及深蘭科技、零眸智能等從零售場景切入的技術(shù)公司诲宇。
36氪對此與華映資本合伙人孫瑋、投資總監(jiān)姜志峰以及華映這兩年來在新消費領(lǐng)域的幾個被投項目進行了交流，希望能對這背后的幾個要素進行拆解它掂，更好地去擁抱變化溯泣。
新時代的支點——新人群
華映資本合伙人孫瑋表示垃沦，新消費時代最重要的特點是消費人群的改變肢簿。華映資本做的有關(guān)消費市場的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，目前中國 20-30 歲人口約占人口總數(shù)的 17%池充，其消費金額已經(jīng)占到所有人群消費金額的 30％ 以上收夸，這個人群正成為市場里最具影響力的消費群體卧惜。
這些新崛起的消費者們有著截然不同的特質(zhì)，因此整個供給端的品牌咽瓷、產(chǎn)品茅姜、渠道也都要發(fā)生改變匈睁。
與此同時，外部的環(huán)境也在改變胀蛮，電商和社交媒體崛起糯钙，供應鏈變得更加柔性能夠支持小批量、定制化生產(chǎn)再榄，都為新品牌的誕生帶來了非常好的環(huán)境困鸥。因而在孫瑋看來，在中國現(xiàn)有的任何一個消費品里的任何一個品類澜术，老的品牌會很容易喪失原有競爭力猬腰，新品牌都有機會“重新做一遍”，“新品牌”也會是華映持續(xù)看好的一個方向盒延。
新品牌——機會在哪里鼠冕？
那什么樣的團隊，更可能成功打造出“新品牌”呢畦贸？
孫瑋認為薄坏，最核心的是產(chǎn)品寨闹。產(chǎn)品是 1繁堡，其他能力都是 0，沒有1闻牡，其他能力都沒有意義罩润。其次是團隊翼馆，上一個黃金創(chuàng)業(yè)時代里金度，不少團隊都是草根出身猜极；但消費品需要做品牌的人跟伏，需要有好的審美能力酬姆、學習能力和經(jīng)歷資源奥溺，來打造一個美的產(chǎn)品浮定。最后是營銷能力桦卒，“酒香也怕巷子深”匿又，新消費時代下碌更，做品牌創(chuàng)業(yè)并不能只是簡單地滿足某個功能，而要輸出品牌背后的文化和生活態(tài)度嘿棘，從而影響到品牌所能代表的那一部分人群鸟妙；尤其是內(nèi)容營銷的能力，會更加重要重父。
“中國不存在細分的小眾市場”坪郭，孫瑋這樣告訴36氪歪沃，20-30 歲左右的人口有 2 個多億，抓住這部分人群沪曙，任何一個細分市場都會有很大的體量液走。大部分新興消費品牌還不需要擔心天花板的問題缘眶，每一個細分賽道都有機會出現(xiàn)年銷售額 10 億元的品牌巷懈。
當然顶燕，現(xiàn)實中我們也發(fā)現(xiàn)不少品牌在成長過程中會遇到幾道門檻涌攻。孫瑋也表示恳谎，針對消費品牌的投資，華映也會更偏向于早期進入婚苹，到了一定體量后再往上翻就一定會面臨到許多傳統(tǒng)品牌遇到的問題婚肆，多渠道化租副、產(chǎn)品線擴張都十分重要，像可口可樂這樣的單品打天下的產(chǎn)品以后再也不會有了较性，考驗這一階段的創(chuàng)業(yè)者的用僧，是“打組合拳”的能力。
一個很重要的方向是往線下突圍赞咙，孫瑋表示责循，粗略估算一下，從 3000 萬-3 個億都可以依賴線上攀操，但再往下增長就一定要落地到線下院仿。線上獲客成本持續(xù)走高，如今已經(jīng)和線下持平甚至更高，線下卻還另外有廣告歹垫、品牌效應剥汤，因而會成為新消費品牌突圍的一個重要方向暮芭。
姜志峰同時表示畜晰，另一方面，線上獲客成本的變高扫步，本質(zhì)還是缺乏特別有效的增長手段闯袒。許多消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項目在早期的獲客成本都會很低胚迫，總結(jié)下來，還是要看有沒有滿足好用戶的痛點河哑，并不能夠一概而論。
以華映資本的 Portfolio 關(guān)茶為例。關(guān)茶從“抹茶”這一小眾領(lǐng)域切入零食市場古涧，借助社交媒體紅利完成了線上從 0 到 1 的過程算芯，隨后實現(xiàn)了工業(yè)化量產(chǎn)和線上多渠道推廣，也于 2017 年開始正式拓展線下自營門店有梆。
關(guān)茶的線下店
姜志峰認為痰催，產(chǎn)品、品牌、渠道是消費品創(chuàng)業(yè)最重要的三個點捷绑，但到了新消費時代允懂，品牌會是其中更有壁壘、更可持續(xù)的一點柄延。一方面滤奈，渠道的差異化會減弱伺帘，更加透明和扁平，各個渠道都能夠觸達到用戶驹吮；另一方面婚陪，供應鏈變得標準化常空，玩家之間的差異并不明顯铣缠。那么捡硅，品牌就成了其中的重要一環(huán)，關(guān)茶便是抓住了包裝抹茶食品這一空白市場喷屋，在其他家更多偏重餐飲模式的時候先利用包裝食品搶占市場僵井，創(chuàng)始人也自帶話題和網(wǎng)紅屬性，成功打造了“健康好吃”的品牌形象。
窄小的品類勢必會碰到成長瓶頸猖腕，這就要求創(chuàng)始團隊自身有危機意識淤年，同時敢于去做嘗試炊昆。從關(guān)茶的成長經(jīng)歷來看，從最開始的傳統(tǒng)抹茶、抹茶醬较雕，再到抹茶巧克力慎玖、抹茶零食序六，橫向拓展成功為品牌找到了更多的增長點。同時，消費者會很容易把“關(guān)茶”這一品牌和“抹茶”這一品類聯(lián)系到一起敞咧，壁壘反而更深更高。
以“新人群”為主線來理解消費品創(chuàng)業(yè)胧华，孫瑋認為，雖然布局在任何一個細分賽道都有很大機會，但像“吃”和“穿”這樣的普世消費行為镊掖，抗周期性更強，消費者主動傳播沈条、交流的意愿也更強，更有利于新品牌的出現(xiàn)憨攒。
流量入口——大量的細分機會
如果用一條線來串聯(lián)消費行為衙荐，那么處于上游的無疑是內(nèi)容和產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們是價值創(chuàng)造的源頭摧玫。而處于中間的便是渠道降狠，是產(chǎn)品展示自己、接觸消費者的場景溃论。
孫瑋認為，新消費時代下的“流量入口”——也即消費渠道和場景骑冗，大的機會已經(jīng)很難了巧涧，但會出現(xiàn)大量細分的機會占锯。
以線下為例，孫瑋告訴36氪婿失，線下其實是個巨大的流量入口懒浮，但針對線下的挖掘還不夠充分柱彻。以華映資本 Portfolio 快閃場地短租平臺鋪天地來看挎狸，他們每年會舉辦近千場活動，覆蓋了接近 3000 家商場琳猫，是很有可能將線下流量規(guī)奈芭眩化組織起來的一個模式私痹。
鋪天地線下快閃案例脐嫂，來自鋪天地官網(wǎng)
零售的本質(zhì)不過是“人、貨紊遵、場”的匹配账千，諸如“鋪天地”這樣的模式是在將原本分散化，且用戶畫像十分模糊的線下消費場景集合起來暗膜，讓匹配的過程更加精準匀奏。
另一個方向是伍德吃托克，與鋪天地相比学搜，伍德吃托克的模式更重娃善，并不能在短時間內(nèi)組織起來多場活動，因而只能去縱向做深瑞佩。而做深的背后聚磺，伍德吃托克也會和新創(chuàng)品牌們建立起更長期、穩(wěn)定炬丸、深入的合作關(guān)系瘫寝，未來可以孵化自有品牌。
有趣的是稠炬，姜志峰將“火球買手”這樣的內(nèi)容電商和“伍德吃托克”這樣的線下市集進行對比焕阿，認為他們共同的一點都是“十分偏重對場景的打造”，都比較容易圈到一批核心用戶首启；與此用時暮屡，消費者出于對場景的欣賞進入這一渠道，本身便是抱著消費的心態(tài)毅桃，因而購買轉(zhuǎn)化相對比較容易褒纲。
當然，越往線下走疾嗅，用戶也就越復雜外厂，這也是這一批線下“流量入口”在運營過程中面臨的最大挑戰(zhàn)。
技術(shù)賦能——消費的另一廣闊空間
孫瑋表示代承，順著理解消費的邏輯汁蝶，華映也十分看好技術(shù)賦能類的項目。線下的新零售是新的風口，也涌現(xiàn)出了一批資金雄厚的運營商掖棉，他們對能切實提升效率的新技術(shù)有著很強需求墓律。理解這類項目，在孫瑋看來也十分簡單幔亥，技術(shù)就是第一要素耻讽，要看企業(yè)有沒有核心的競爭力。
以華映資本 Portfolio 深蘭科技來看帕棉，其成立僅四年针肥，已經(jīng)擁有 10 多所 AI 聯(lián)合實驗室，超過 20 個全資和控股研發(fā)型下屬公司香伴，超過 20 個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)和海外分公司以及海內(nèi)外超過百位博士后和博士的學術(shù)帶頭人慰枕。
深蘭科技最早切入的便是零售升級，從無人店即纲、智能零售系統(tǒng)再到智能售貨機具帮，深蘭擁有一套為零售場景打造的 AI 識別算法器钟，這也是在華映資本看來的“核心價值”滋饲。而在消費領(lǐng)域以外，深蘭也同樣在自動駕駛劫乱、機器人膊畴、智慧交通等領(lǐng)域有所布局掘猿。
就在上周，深蘭科技發(fā)布了一款多功能“熊貓智能公交車”巴比，支持乘客刷手乘車术奖、購物，同時搭載安全預警系統(tǒng)轻绞、智能逃生應急系統(tǒng)等采记。在姜志峰看來，技術(shù)是未來商業(yè)的第一生產(chǎn)力和核心壁壘政勃，深蘭基于視覺 AI 的深度積累唧龄，才能將核心技術(shù)拓展應用到零售之外的場景。
孫瑋告訴36氪奸远，安防等領(lǐng)域已經(jīng)是 AI 的紅海市場既棺，因此華映會更看好技術(shù)賦能在零售、教育等領(lǐng)域的落地懒叛。掌握了核心技術(shù)丸冕，提升的是整個場景的效率，一套技術(shù)也可以很快地應用到很多領(lǐng)域薛窥，技術(shù)賦能背后會是更廣闊的空間胖烛。
