如何基于大數(shù)據(jù)，全方位洞察行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)站故，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群的行為動(dòng)因及深層需求蚕键，制定針對(duì)性的營銷策略呢？
熱點(diǎn)四：社群
社群是伴隨微信生態(tài)發(fā)展孕育出的新型消費(fèi)者關(guān)系定庵，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和線下屬性吏饿。社群運(yùn)營一般始于線下瀏覽或購買，導(dǎo)購員線下接觸消費(fèi)者并鼓勵(lì)其加入微信群蔬浙；社群運(yùn)營者則通過周邊知識(shí)猪落、實(shí)用小技巧和經(jīng)驗(yàn)分享等話題激發(fā)社群高頻互動(dòng)；品牌可間隙利用“分享紅包”畴博、“老客戶優(yōu)惠卷”等方式激發(fā)高頻復(fù)購和優(yōu)惠券核銷笨忌。
看似組織簡單的社群卻具有很強(qiáng)的帶貨能力，調(diào)研顯示37%的消費(fèi)者受到社群影響[6]俱病。女性消費(fèi)者（39%）略高于男性（35%）官疲，25-40歲年輕人（41%）熱衷于社群互動(dòng)，領(lǐng)先其他年齡層亮隙。從品類上看途凫，母嬰（56%）和美妝（40%）行業(yè)大幅領(lǐng)先，究其原因溢吻，我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的安全性和周邊知識(shí)的訴求高维费，需要高互動(dòng)、高信任關(guān)系來交流，而社群正好提供了這樣一個(gè)空間犀盟。
熱點(diǎn)五：社交拼購
社交拼購是近年來興起的新型社交電商而晒，首先它讓促銷常態(tài)化，以量換價(jià)阅畴，滿足了價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致追求倡怎。其次，據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼和特沃斯基的理論恶阴，與渴望得到相比诈胜，害怕錯(cuò)失會(huì)對(duì)人產(chǎn)生更強(qiáng)的激勵(lì)作用，而拼購很好地滿足了人們怕錯(cuò)失和湊熱鬧的心理訴求冯事。最后焦匈，與傳統(tǒng)團(tuán)購不同，拼購與社群和互動(dòng)游戲等方式深度結(jié)合昵仅，極大地提升了社交傳播力和裂變性缓熟。
調(diào)研顯示，社交拼購的滲透率達(dá)到了36%[7]摔笤。且男女和高低線城市對(duì)滲透率的影響不大够滑，皆為36%。在年齡分布上25-40%（40%）和40歲以上（30%）消費(fèi)者更熱衷拼購吕世，對(duì)個(gè)性化需求較高的年輕人對(duì)拼購的參與度較低彰触。時(shí)尚鞋服的拼購滲透率達(dá)到40%，明顯高于其他品類命辖。依靠價(jià)格促銷和“集體參與感”的拼購極大地鼓勵(lì)了沖動(dòng)消費(fèi)况毅，激發(fā)了非必需品類的購買。?
社交零售的四個(gè)典型畫像
在本次調(diào)研中尔艇，我們發(fā)現(xiàn)一些人群有較為相近的行為模式尔许，且與其他人群的行為有較為明顯的差異。我們一次為基礎(chǔ)终娃，總結(jié)提煉出以下4類人群畫像味廊。企業(yè)可以根據(jù)這些行為特點(diǎn)和自己的目標(biāo)人群，按圖索驥地調(diào)整自己的營銷和銷售策略棠耕。
女性三大關(guān)鍵詞：
強(qiáng)社交余佛、KOL/KOC、購買決策輔助
本次調(diào)研顯示56%的女性易被社交媒介激發(fā)興趣窍荧，顯著高于男性的45%辉巡。尤其是微信體系、內(nèi)容類電商搅荞、微博和短視頻等社交平臺(tái)。此外，她們喜歡參考他人評(píng)價(jià)咕痛，利用他人判斷幫助自己決策痢甘，所以也更容易被他人影響、被KOL/KOC種草茉贡。此外塞栅，決策環(huán)節(jié)也更注重產(chǎn)品周邊知識(shí)，希望更加全面了解產(chǎn)品的功效腔丧。
男性三大關(guān)鍵詞：
更實(shí)惠放椰、愛娛樂、重人設(shè)
數(shù)據(jù)顯示愉粤，男性對(duì)性價(jià)比和產(chǎn)品功能更感興趣砾医。同時(shí)，在決策與裂變環(huán)節(jié)衣厘，他們對(duì)娛樂性內(nèi)容的偏好更強(qiáng)如蚜。他們“愛惜羽毛”，注重在社交圈里的“人設(shè)”影暴，在25%不裂變的男性中错邦，擔(dān)心分享內(nèi)容不能真實(shí)反應(yīng)自己形象的比例達(dá)四成以上⌒椭妫總而言之撬呢，他們更謹(jǐn)慎地關(guān)注營銷內(nèi)容是否真實(shí)，再?zèng)Q定是否裂變妆兑。
小鎮(zhèn)新青年[8]三大關(guān)鍵詞：
愛裂變魂拦、顏值控、KOL/KOC
這一細(xì)分群體喜愛社交與裂變箭跳，特別是微信晨另、微博、短視頻平臺(tái)和QQ谱姓。他們非常在意產(chǎn)品顏值借尿，容易被酷炫的產(chǎn)品視覺激發(fā)興趣，希望買到好看的產(chǎn)品來彰顯個(gè)性屉来，反而不太在意產(chǎn)品的實(shí)用性路翻。同時(shí)他們極易被KOL在社交媒體上發(fā)布的信息所影響。
高線銀發(fā)族[9]三大關(guān)鍵詞：
樂比較茄靠、傾社群茂契、愛拼購
在這一群體中，64%的高線銀發(fā)族會(huì)主動(dòng)裂變慨绳，且活躍程度不亞于年輕人掉冶。與同類產(chǎn)品的對(duì)比真竖、性價(jià)比內(nèi)容最能激發(fā)他們的興趣。剖析64%的裂變?nèi)巳貉嵝。麄円蕾嚺c熟人交流恢共、鐘愛社群，并且喜歡在拼購類社交電商湊熱鬧璧亚，找實(shí)惠讨韭。
分門別類
繪制各行業(yè)社交零售戰(zhàn)略圖
如上文所述，不同品類癣蟋、不同人群的消費(fèi)者有特色鮮明的社交行為模式透硝，社群適合母嬰產(chǎn)品推廣營銷；拼購則適用于沖動(dòng)消費(fèi)較多的時(shí)尚鞋服疯搅；女性消費(fèi)者熱衷于尋求決策輔助濒生，而男性則注重樹立自己在社交圈的形象。
顯而易見秉撇，購買頻率和互動(dòng)性高低決定了企業(yè)采用的社交零售戰(zhàn)略甜攀，如果基于這兩個(gè)屬性將所有品類進(jìn)行分類，就能得如下的2×2品類地圖琐馆，我們將以企業(yè)案例的形式展現(xiàn)不同品類的領(lǐng)先企業(yè)是如何根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)人群特色规阀，制定社交零售戰(zhàn)略。
對(duì)于高頻瘦麸、高互動(dòng)性的產(chǎn)品谁撼，消費(fèi)者需要頻繁購買此類商品，且需要深入地與他人交流尋求購買決策輔助滋饲，社群能很好地滿足這種訴求厉碟。而使用效果和周邊知識(shí)分享在興趣激發(fā)和決策環(huán)節(jié)能起到非常重要的作用。母嬰產(chǎn)品是這個(gè)品類的代表屠缭。
高頻箍鼓、低互動(dòng)產(chǎn)品是那些消費(fèi)者經(jīng)常需要購買，卻不需要與品牌產(chǎn)生深度溝通的產(chǎn)品呵曹。包裝食品/飲料等快消品和家庭護(hù)理產(chǎn)品是典型代表款咖。在這個(gè)品類中，新奇內(nèi)容易激發(fā)沖動(dòng)型購買奄喂，特別適合快消品铐殃。而性價(jià)比在決策階段作用重大，尤其適用于日常用品的屯/補(bǔ)貨場(chǎng)景跨新。在渠道選擇上富腊，微信朋友圈觸發(fā)頻率較高且覆蓋范圍廣，更適合該品類產(chǎn)品域帐。
致勝社交零售的“自我修養(yǎng)”
社交零售時(shí)代赘被，企業(yè)在線下零售和電商時(shí)代積累的經(jīng)驗(yàn)和做法往往失靈甚至產(chǎn)生反效果是整。我們認(rèn)為要在這個(gè)時(shí)代脫穎而出，企業(yè)需要做出以下五大戰(zhàn)略調(diào)整：
1
從側(cè)重粉絲增量到側(cè)重粉絲存量精細(xì)運(yùn)營民假，依靠存量激發(fā)增量贰盗。
隨著人口和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭，消費(fèi)者的增量成長必然企穩(wěn)筑底阳欲。如何回歸本源，利用各種社交工具做好存量運(yùn)營陋率，用存量激發(fā)增量必然成為每個(gè)品牌面臨的重大課題球化。
2
從公域流量運(yùn)營到創(chuàng)造私域流量，并在更大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值瓦糟。
隨著平臺(tái)型企業(yè)掌控能力增強(qiáng)筒愚，流量成本也水漲船高，品牌可以直接觸達(dá)用戶的私域流量變得更加彌足珍貴菩浙，而公眾號(hào)/小程序等社交渠道是蓄水私域流量的最佳方式巢掺。
3
從聚焦消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化的渠道到聚焦消費(fèi)者全鏈路觸點(diǎn)。
營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程劲蜻，社交營銷更是要精耕細(xì)作陆淀，潛移默化。正如最近阿迪達(dá)斯對(duì)效果營銷的自白甚囂塵上先嬉，過于功利的效果營銷會(huì)讓品牌陷入越走越窄的死胡同轧苫，如何通過社交網(wǎng)絡(luò)在全鏈路上帶動(dòng)和激發(fā)潛客才是成功的社交營銷。
4
從偏向品牌疫蔓、產(chǎn)品導(dǎo)向到知識(shí)含懊、觀點(diǎn)為核心的內(nèi)容。
品牌需要平衡長期價(jià)值與短期績效衅胀，社交時(shí)代消費(fèi)者越來越精明岔乔，傳統(tǒng)內(nèi)容越來越難以打動(dòng)他們。品牌應(yīng)創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容滚躯，將品牌的價(jià)值觀雏门、知識(shí)和情懷傳遞給消費(fèi)者
5
從各生態(tài)割裂運(yùn)營到整合各生態(tài)用戶數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行全域布局與營銷哀九。
這是一個(gè)老生常談的話題剿配，打破數(shù)據(jù)孤島與煙囪，建立整合的數(shù)據(jù)生態(tài)將是社交零售的第一步阅束。
無論是消費(fèi)者行為的變遷呼胚，還是企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)做出的改變都在向我們證明，社交零售的時(shí)代已經(jīng)來臨息裸。領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)做出了有益的探索并獲得了不菲的回報(bào)蝇更，而還在觀望的品牌則需迎頭趕上沪编，否則就會(huì)被喜新厭舊消費(fèi)者“請(qǐng)出朋友圈”。我們認(rèn)為年扩，取勝關(guān)鍵是基于品牌在社交生態(tài)中的用戶資產(chǎn)蚁廓，建立以用戶為中心的價(jià)值評(píng)估體系，再按圖索驥厨幻，揚(yáng)長補(bǔ)短相嵌，根據(jù)品牌的目標(biāo)客群和市場(chǎng)，制定社交營銷策略况脆。此外相關(guān)的組織和能力建設(shè)也要跟上饭宾，特別是傳統(tǒng)戰(zhàn)略觀的更新?lián)Q代，只有這樣才能保證戰(zhàn)略的高效執(zhí)行格了，突圍社交零售時(shí)代看铆。
下面是白皮書全文笔诵，請(qǐng)橫屏觀看：
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