很多人會問婴噩，一組座談會意味著是多個一對一的深訪嗎是尖？答案當(dāng)然是NO！焦點小組座談會之所以被廣泛采用钾腺，是有理論基礎(chǔ)的徙垫。它是基于群體動力學(xué)里的一個關(guān)鍵假設(shè)：一個人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，從而可以觀察到與會者的相關(guān)作用放棒，這種相互作用產(chǎn)生的信息姻报，會多于同樣數(shù)量的人作單獨訪談時提供的信息。簡而言之间螟，因為相互作用吴旋，相互激發(fā)，單個一對一深訪厢破，焦點小組會產(chǎn)生更多有價值的信息荣瑟。
~~~~~~先說說『8』~~~~~~
典型小組座談會通常由8個人組成。為什么會是8個摩泪？人數(shù)太少會議容易被個別人左右笆焰，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發(fā)表他們自己的觀點。因為小組座談會的時間最好控制在2個小時之內(nèi)见坑，若超過2個小時與會者會較為疲憊嚷掠，配合度會明顯降低捏检。如果與會者為8人，時長為2個小時不皆，開始10分鐘用于解釋和與會者自我介紹贯城，余下的110分鐘，平均給9個人的話（8名與會者和1名主持人）粟焊，每個人僅有12分鐘的時間冤狡。綜上，不建議與會人數(shù)高于8项棠。
那么關(guān)鍵問題來了悲雳，如何選擇與會者？如何最終確定這8個人呢香追？這就是我們今天要聊的正題：“誰”可以參加焦點小組座談會合瓢？即如何對與會者進行研究設(shè)計。
總體上透典，選擇與會者的原則：求同存異晴楔。
所謂“同”是指：有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。這些差異的任何一個方面太大都可能抑制與會者之間的交互峭咒。
所謂“異”是指：在保證“同”的基礎(chǔ)上税弃，對與會者從多個維度進行劃分，挑選其中對最終獲取信息影響較大的維度凑队，8個與會者需盡可能多的涵蓋這些關(guān)鍵維度则果。這主要基于“信息飽和度”的考慮，在保證“同”的基礎(chǔ)上漩氨，8個在各維度有差異的與會者可以提供出更趨于飽和的信息西壮。
~~~~~~開始劃重點~~~~~~
操作上，本尚宮教你五步完成與會者的研究設(shè)計：
第一步叫惊，設(shè)定對與會者的基本要求：
（1）本人和家人不在與研究主題相關(guān)的行業(yè)工作款青；
（2）本人和家人不在市場調(diào)研和廣告機構(gòu)工作；
（3）過去1年內(nèi)未接觸過任何形式的市場調(diào)研霍狰；
（4）善于溝通抡草，樂于表達。
其中蚓耽，前三項的要求都是為了保證與會者表達意見的客觀性渠牲。由于這幾類人的相關(guān)經(jīng)驗，相比普通消費者步悠，他們可能會對研究主題持有特殊的角度和看法签杈，從而抑制其他成員的自發(fā)性。
第二步，明確研究對象是誰
該步驟主要是為了“求同”答姥。
明確研究對象的思考路徑：研究主題是什么铣除？目的是什么？——為了實現(xiàn)目的鹦付，需要獲取什么樣的信息尚粘？——通過研究具有什么樣特征人可以獲取這些信息？具有某種特征的人即為確定的研究對象敲长。
舉例：研究主題是老年人平板電腦郎嫁，目的是為了給某品牌老年人平板電腦的產(chǎn)品和營銷提供支持∑碓耄——為了實現(xiàn)這個目的泽铛，我們需要獲取購買老年人平板電腦的動機，決策過程辑鲤，以及老年人對平板電腦的需求等信息盔腔。——可以提供給我們這些信息有兩類人：一類為自買自用的老年人月褥，一類為給父母買過平板電腦的子女弛随。這兩類人即為我們的研究對象。
第三步宁赤，多維度劃分研究對象舀透，鎖定影響獲取信息飽和度的關(guān)鍵維度
該步驟為“存異”的關(guān)鍵步驟。
這里其實暗含了一個假設(shè)决左，在關(guān)鍵維度上有差異的人可能會提供給研究者不同的信息盐杂。所以需要我們先鎖定關(guān)鍵維度。鎖定的關(guān)鍵維度是否恰當(dāng)哆窿，將直接關(guān)系到座談會的成敗，這是非忱髡澹考驗研究者功底的地方挚躯。
通常來說，研究對象的三類特征可能會影響到獲取信息的飽和度：
（1）人口學(xué)特征：性別擦秽、年齡码荔、學(xué)歷、收入感挥、職業(yè)等缩搅；
（2）使用行為類特征：使用頻次、使用時長触幼、選擇產(chǎn)品的價格硼瓣，選擇的品牌等；
（3）態(tài)度/需求類特征：購買/使用動機、使用滿意度等
這么多的維度堂鲤，哪個才是關(guān)鍵維度呢亿傅？要回答這個問題，需要多角度考慮瘟栖，不但要結(jié)合客戶方的目的需求葵擎，還需要對研究主題有深入的洞察或者假設(shè)。
仍然以老年人平板電腦的研究為例半哟，針對給父母購買平板電腦的子女這個人群酬滤，在選擇與會者時，我們當(dāng)時重點考慮的維度有四個：購買平板電腦的價格寓涨、是否與父母一起居住盯串、被訪者父母的年齡和學(xué)歷，購買的平板電腦是否為ipad缅茉。
其中嘴脾，選擇“購買平板電腦的價格”、“是否與父母一起居住”兩個維度時就是基于客戶方的需求和假設(shè)蔬墩、對研究主題的深入洞察確定的译打。
（1）購買平板電腦的價格：基于前期的一些文獻了解到，人類通常不愿意在老年人身上投入太多資源拇颅，落到購買平板電腦這件事情上奏司，就是更傾向購買價格偏低的產(chǎn)品。但是仍然有一部分客戶會購買2000元以上的平板電腦給父母用樟插。購買價格高低不同的這兩類人從購買動機韵洋、到購買決策過程可能都是完全不同的，了解這些信息可以為推斷這個市場的消費特征提供支撐依據(jù)黄锤。
（2）是否與父母一起居滋掠А：一是基于平板電腦的特征，前期假設(shè)空巢家庭可能會是老年人平板電腦的消費主力鸵熟，選擇該維度可進行驗證副编；二是居住方式的差異導(dǎo)致子女與父母之間互動方式的不同，可能影響到子女為父母選擇平板電腦的決策過程流强。
第四步痹届、細分已鎖定的關(guān)鍵維度
以上文中提到的關(guān)鍵維度“與會者父母的年齡”為例：既然年齡的差異可能會對輸出產(chǎn)生影響，那就需要明確被訪者父母的年齡如何細分才能體現(xiàn)出其在平板電腦的態(tài)度和需求上的差異打月？細分節(jié)點的選取同樣需要依賴研究人員對研究主題和對象的理解队腐。
在“與會者父母的年齡”關(guān)鍵維度中，我們選擇以60歲為節(jié)點奏篙，也就是會把與會者分為50-60歲柴淘，61-70歲。
以60歲為節(jié)點的原因：基于生理和心理學(xué)的研究，60歲對于老人是個分水嶺悠就，一是這個年齡的老人通常都已經(jīng)退休千绪，心理上體驗著自我價值降低的巨大落差，二是他們開始更深刻的體驗到自己生理上的衰退和認知水平的逐步下降梗脾。而生理和心理上的變化會影響到其對平板電腦的態(tài)度和需求荸型。
第五步、基于關(guān)鍵維度的細分對與會者進行配比
“配比”是指炸茧，具備某個條件的人在8個與會者中需要占到怎樣的比例瑞妇。既可以用上下限來限制，也可以直接用最具體的比例梭冠。配比比例的高低可以基于與會者的“典型性”進行考慮辕狰。“典型性”是指研究對象群體中控漠，具有該類條件的用戶占的可能占比蔓倍，占比越高，典型性越高盐捷。在保證各維度的人都涵蓋的情況下偶翅，具有某種特征的用戶典型性越高，座談會中的配比也應(yīng)該相對高一些碉渡。
如上文中提到的“與會者父母學(xué)歷”聚谁，最終配比為：高中及以上學(xué)歷：高中以下學(xué)歷配比為1:1；而對IPAD購買者的配比限制為上限滞诺，即最多不超過4人形导。以保證會議主題不會偏離。
在配比過程中习霹，可能會遇到一個困擾：如果與會者入會條件太多朵耕，可能導(dǎo)致不同條件之間的重疊過多，較難招募到同時滿足多個入會條件的與會者淋叶。這種情況下憔披，需要做的是對這些條件的優(yōu)先級做個判斷，保留可能對輸出結(jié)果有較大影響的條件爸吮，犧牲對輸出結(jié)果影響較小的條件。
至此望门，各位就可以確定到底是“誰”可以參加焦點小組座談會咯~
~~~~~~畫龍點睛的分界線~~~~~~
前面和大家提及老年人平板電腦的研究時形娇，提到有兩類人可以提供給我們希望獲取的信息。一類為自買自用的老年人筹误，一類為給父母買過平板電腦的子女桐早。且這兩類人其實代表了兩類群體，均需要進行研究。前文講了關(guān)于給父母買過平板電腦子女的座談會配額的梳理哄酝。那自買自用的老年人怎么辦友存？
很簡單，需要兩組座談會嘍陶衅，兩類人各一組屡立。這就又涉及到了另外一個問題，什么情況下需要考慮對座談會進行分組搀军？如何分組更合理膨俐？想要知道答案，請多多關(guān)注“霞光里18號”的更新哦~
