在微博營銷的行列中，kol?是個不可缺少的元素邮利。何謂KOL呢弥雹？所謂KOL就是意見領(lǐng)袖，也是我們常說的微博紅人之類的延届，這些人在一些行業(yè)可能是專業(yè)的剪勿，或者非常有經(jīng)驗的，所以他們的話通常都能夠讓他的粉絲信服方庭。就因為這樣KOL的影響力在微博營銷的過程中是不可或缺的厕吉。
在評估KOL有效性時酱固，其知名度和參與度指標通常被作為評估基準。然而头朱，消費者洞察公司Bomoda發(fā)現(xiàn)运悲，許多中國名人雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的能力卻很低项钮。
Bomoda一份報告顯示班眯，事實上，許多KOL都能引發(fā)社會熱議烁巫，但卻未能激勵消費者購買產(chǎn)品鳖敷。此報告調(diào)查了2017年上半年中國的4萬多個KOL，并通過命名實體識別（NER）技術(shù)來識別他們程拭。
以下10位KOL發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量最低：
Bomoda根據(jù)一個加權(quán)系統(tǒng)評估了這些KOL社交媒體內(nèi)容的質(zhì)量。低質(zhì)量的內(nèi)容被定義為：由外部粉絲支持所驅(qū)動的帖子棍潘，或僅僅包含關(guān)于代言品牌標簽的帖子恃鞋，或介紹最近活動但未提供任何額外細節(jié)的帖子。
Bomoda共調(diào)查了5100多萬條微博帖子亦歉，23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評論超過340萬篇微信文章恤浪。
其中許魏洲排名最低。他發(fā)布內(nèi)容的99%都被歸為低質(zhì)量肴楷。他的帖子要么與他所代言的產(chǎn)品或品牌無關(guān)水由，要么只是他的粉絲發(fā)起的調(diào)查。
然而赛蔫，具有諷刺意味的是砂客，許魏洲確實具有聲量與影響力。作為目前中國最著名的小鮮肉之一,許魏洲曾被稱為“流量王”呵恢，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分鞠值。相比之下，他的實際商業(yè)影響力評分卻僅為11渗钉，而購買意向評分只有7分彤恶。
對于一位有著超級大量忠實粉絲的名人而言，這是為什么呢鳄橘？Bomoda認為声离，他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購買力瘫怜。此外术徊，他所代言的大多數(shù)品牌都是高端品牌，比如LV和蒂芙尼宝磨，這是他的大多數(shù)粉絲都無法企及的品牌弧关。
而另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾在內(nèi)容質(zhì)量上比許魏洲要好盅安，他發(fā)布的內(nèi)容中有40%都被評為高質(zhì)量。
王嘉爾最近代言了百事可樂世囊，吸引了大量粉絲的關(guān)注别瞭，包括三分之二的社媒對話。然而株憾，Bomoda指出,王嘉爾發(fā)布的帖子大多“無意義”蝙寨，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標簽，沒有任何促進產(chǎn)品銷量的提示,所以他的商業(yè)價值評分僅為12嗤瞎。
那么墙歪，哪些數(shù)據(jù)能反映真正的商業(yè)影響力？不妨試試這兩個：
在所有的提及和評論中贝奇，消費者購買產(chǎn)品的意愿比例虹菲；
代購、淘寶網(wǎng)紅賣家掉瞳、商場或購物中心分別通過第三方宣傳內(nèi)容利用某KOL的比例毕源。
與同樣擁有人氣基礎(chǔ)的影視明星相比，網(wǎng)絡(luò)紅人在互聯(lián)網(wǎng)消費影響上與明星最大的差異可能來自于他們各自所吸引的消費群體陕习。
阿里數(shù)據(jù)選擇了綜合指數(shù)排名第一的網(wǎng)紅雪梨霎褐，與影視紅人楊冪進行了比較。在通過比較粉絲年齡差異后發(fā)現(xiàn)该镣，網(wǎng)紅雪梨粉絲年齡段更聚焦在20-30歲人群冻璃，而楊冪的粉絲年齡分布則更為發(fā)散。也就是說损合，作為影視紅人的楊冪在人氣覆蓋上具有更廣泛的大眾基礎(chǔ)省艳。
從粉絲背后的消費偏好上，阿里數(shù)據(jù)同樣發(fā)現(xiàn)了雷同的結(jié)論：楊冪所代表的粉絲他們在購物喜好上也更偏好大眾消費品牌嫁审；而雪梨的粉絲則更聚焦在網(wǎng)絡(luò)品牌上拍埠。
此類情形會導致與這些KOL簽約的品牌付出高昂代價，結(jié)果卻是KOL除了有效推廣自己以外土居，并不能成為品牌的有效推動者枣购。Bomoda建議品牌在與KOL簽約之前思考以下問題：“粉絲們可能會去談?wù)撐业钠放坪彤a(chǎn)品嗎，還是說他們僅僅會去表達對KOL的喜愛擦耀？”
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