【管理】做營銷不懂“KOL”，就OUT了

什么是KOL?

KOL是Key?inion?Leader的簡稱榨婆，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖褒侧。KOL被視為一種比較新的營銷手段闷供，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。KOL的粉絲黏性很強疑俭，價值觀各方面都很認同他們婿失，所以KOL的推薦，是帶有光環(huán)的哩照，粉絲們真會細讀點贊飘弧。

如何找到KOL？

KOL和人們俗稱的網(wǎng)紅還是有些區(qū)別的痴昧。簡單來說冠王，KOL是在其領(lǐng)域有號召力柱彻，影響力，和相當公信力的帳號，這一類帳號可以是真實的三次元名人吓蘑，也可以二次元形象坟冲，甚至就是一個興趣，一種愛好琳猫。

判定標準有三點：

1脐嫂、圈層專業(yè)知識2紊遵、穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容

3暗膜、興趣或天賦

如何成為一名KOL？

1娃善、具有自己的鮮明特色

并不是你開了一個公眾號聚磺，就是KOL了。公眾號運營的好的捂人，未必真的是圈層KOL矢沿。真正的圈層KOL捣鲸，公眾號質(zhì)量一定好。人格化說俗一點就是個性鮮明愁溜，這也就是為什么很多官媒轉(zhuǎn)型之后外厂，始終干不過一些所謂野路子的KOL汁蝶。

人格化做的好的KOL，有相當清楚的運營者形象墓律，他們的敘事方式或者寫作語氣都有非常獨特的一面耻讽。比如深夜發(fā)媸的徐老師帕棉，一個悶騷系美女。比如利維坦祖驱，一個喜歡生僻知識的怪咖捺僻。比如顧爺，甚至專門畫了一個自己的頭像束昵，口頭禪是：廣告做完了葛峻，我會死遠點兒的术奖。而yangfanjame更極端，每次開場都有一種佣耐，“與那些時尚圈的作逼血戰(zhàn)到底”的氣勢兼砖。

一旦人格化形成了既棺，溝通就會出現(xiàn)丸冕，也就回歸到了社交媒體的本質(zhì)，KOL和讀者都會有個身份褐墅，比如關(guān)八的小老婆們洪己，比如一條特立獨行的廣告的圓粉答捕。

2.熱愛是起點

但如果你的心態(tài)是：我就是喜歡寫這個屑那，有沒有人看無所謂啊持际。那你很快發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作的自由空間來了益眉，靈感來了郭脂，寫作動力十足。有很多日更一拖三甚至一拖四的KOL號屿衅，你以為是一個團隊寫的莹弊，實際上可能就一個人忍弛，還有可能是兼職剧罩。有很多幾天才更一下的號，文章質(zhì)量還不咋地幕与，其實背后镇防，可能蹲了不少領(lǐng)工資的来氧。所以為什么大部分品牌的帳號都寫不好，做了100多年的汽車中狂，做了幾代人的披薩胃榕，可還是成為不了一個KOL瞄摊，因為運營者并不是真心熱愛换帜，只是在打工。

把職業(yè)上升為愛好蹲嚣，你才有機會成為像匠人一樣的KOL端铛。

3.尋找自己的天賦

你愛唱歌，也許你比王菲努力一萬倍您朽，但始終就是個酒吧駐唱歌手哗总，出不了頭倍试。不是努力的問題县习，而是使勁使錯了方向，我曾經(jīng)說過一句話：上帝賜予了每個人一項天賦叛本，你要做的来候，就是找到它营搅。大部分人窮盡半生所謂“尋找自我”梆砸，也許就是找到自己的天賦帖世。我認識一個姑娘，她家是世代賣小面的，父母的小面店每天都是排長隊搬男，她從來沒學(xué)過做菜缔逛，可來北京第一天，隨手燒了四個菜按脚，合租的幾個女孩子一口下去頓時覺得好吃到炸裂辅搬，跟撿到寶一樣脖旱，一年沒出去吃飯萌庆，天天買菜回來眼巴巴的等她下班做飯践险。可她呢彭则，超級不喜歡做飯贰剥，就喜歡混演藝圈筷频，和明星呆在一起凛捏，做化妝師坯癣，做服裝道具，可我說實話惩猫，她給演員打扮的水平轧房，不能說丑奶镶，但卻毫無特色。我估計過幾年纤壁，她還是要回去做技驚四座的小面酌媒。

你個子高，長得帥残黑，就去做模特馍佑。你喜歡打扮，擅長裁剪梨水，就去做裁縫拭荤。你邏輯思維好，缺乏想象力疫诽，就去做財務(wù)不要做創(chuàng)意舅世。放大自己擅長的，摒棄自己不擅長的奇徒，這就是判定天賦最最簡單的方法。不要忤逆自己的初期設(shè)定摩钙，不要妄圖全面發(fā)展罢低，那種只會全面平庸。

大部分人胖笛，也許窮盡一生也難發(fā)現(xiàn)自己的天賦网持，而發(fā)現(xiàn)自己天賦的人，也許生不逢時长踊，也許肆意揮霍功舀，總之，善用天賦身弊，并且具備天時地利人和的人才能走向成功辟汰。

4.學(xué)會借力打力

Key這個英文單詞，被翻譯成了關(guān)鍵阱佛，既然是關(guān)鍵帖汞，那就是事件節(jié)點或者重大行業(yè)新聞襲來的時候，你要站出來說話按帐酢翩蘸！關(guān)鍵發(fā)聲這跟追熱點是兩回事，現(xiàn)在出個熱點是這行的不是這行的都要追麦萤，于是就形成了賣快餐的追引力波鹿鳖，賣套套的追奧斯卡，賣家具的追兩會壮莹，這種不叫關(guān)鍵時刻發(fā)聲翅帜，這種叫起風(fēng)了我也跟著吹。

有些平時叫囂的很厲害的圈層網(wǎng)紅命满，突然在某個熱點事件面前啞火了涝滴，比如前一段時間攜程百度出事，互聯(lián)網(wǎng)圈跳出來說話的KOL屈指可數(shù)胶台。不用說大家也明白：利益相關(guān)歼疮。

我覺得毒舌電影做的比較好，有些發(fā)行方請他看了點映诈唬，他覺得不好韩脏，還是會寫不好，不會硬掰說特別好看铸磅，作為一個圈層KOL赡矢，這是起碼的底線≡淖校可這條底線吹散，大部分KOL時常失守。究其原因八酒，就是廣告模式導(dǎo)致的空民。你想替一個圈層的人民發(fā)聲，你必須代表絕大多數(shù)人的利益羞迷，而不是一己私利界轩。

什么是KOL營銷？

KOL營銷闭树，就是通過那些在特定領(lǐng)域擁有影響力的人物耸棒，讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動报辱。如果運作良好与殃，這種營銷可以給推廣計劃帶來可信度，增強品牌屬性碍现，獲得潛在客戶幅疼。不過，如果出現(xiàn)紕漏昼接，KOL營銷會讓受眾感到被強迫爽篷、不協(xié)調(diào)，甚至弊大于利慢睡。

如何做KOL營銷逐工？

1.確立營銷目的和考核標準铡溪。

明確營銷計劃的目的，以及如何衡量營銷計劃是否成功泪喊。一些影響力人物營銷計劃棕硫，擁有非常精確的和銷售收入掛鉤的指標。比如銷售的商品數(shù)量袒啼，一款手機應(yīng)用軟件的注冊人數(shù)哈扮，以及某些信息的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。另外蚓再，品牌廠商也可能需要測量營銷覆蓋面滑肉，以及受眾對于營銷信息的態(tài)度。

2.KOL定位及粉絲定位摘仅。

KOL的網(wǎng)絡(luò)粉絲規(guī)模至關(guān)重要靶庙，品牌需要對粉絲的結(jié)構(gòu)作出分析判斷。如果一個平時不習(xí)慣于向粉絲介紹產(chǎn)品的人物实檀，在付費的背景下惶洲，突然推介商品，這一舉動可能會讓他受到質(zhì)疑膳犹，影響力下滑恬吕，因此，只有協(xié)同效應(yīng)才能夠取得營銷效果须床。

3.和品牌大使共同定制營銷計劃铐料。

切莫將已經(jīng)確定的營銷計劃照搬到不同的影響力人物上，而是和每個伙伴共同制定有創(chuàng)意的營銷計劃豺旬。如果營銷計劃看上去更加可信钠惩、真誠，在社交網(wǎng)絡(luò)上也會獲得更好的傳播效果族阅。

4.遵守規(guī)則篓跛。

在不同的國家進行KOL營銷，你可能需要遵守相應(yīng)的規(guī)則和制度坦刀。比如最近愧沟，食品公司奧利奧通過YouTube進行了一次視頻營銷，但是遭到英國廣告標準局的封殺鲤遥，主要的原因是視頻博主播出的視頻中沐寺，有哪些屬于此次付費營銷計劃不明確。

監(jiān)管機構(gòu)表示盖奈，視頻博主為營銷計劃制作的視頻混坞，和普通的非營銷視頻十分類似（網(wǎng)民可能會誤當作普通視頻觀看）。監(jiān)管機構(gòu)要求奧利奧公司明確告知網(wǎng)民，哪些是營銷目的的視頻究孕。

KOL營銷的三大誤區(qū)

誤區(qū)一啥酱，我沒有什么KOL人脈啊

KOL資源不一定是非得是明星才行，在各個領(lǐng)域有話語權(quán)的朋友都可以說是KOL厨诸。比如活躍微信群懈涛，QQ群的群主，企業(yè)家泳猬，自媒體人，行業(yè)達人宇植，記者……而這些KOL資源需要注意平時的積累得封。我記得運營大神類類就說過，他每天都會抽出時間和自己認識的一些朋友互動指郁，這些朋友也許不一定是行業(yè)大佬忙上，但絕對也是各自領(lǐng)域中的KOL。就是有了這一層了解和溝通闲坎，才方便了后續(xù)的相互合作疫粥。

當你說你沒有KOL人脈資源的時候，先想一想自己平時有沒有積累和維護的過程腰懂。

誤區(qū)二梗逮，找大明星效果就好

我的一個朋友，投過幾千萬找明星代言的情況绣溜，但是廣告播出后反向平平慷彤，遠沒有達到他預(yù)期的效果。因為你用明星怖喻，別人也會用明星底哗，產(chǎn)品能否得到足夠好的效果，除了鎖定明星锚沸，還需要好的推廣方案跋选。明星資源資源還需要想好時機和產(chǎn)品結(jié)合點，充分利用哗蜈，否則很浪費金錢前标。

好的方案，能夠讓你的KOL資源起到四兩撥千斤的效果恬叹。

成功的公司是如何做KOL推廣的候生？

KOL推廣方式一：付費投放KOL做軟植入

案例1：faceu策劃全民吐彩虹

1.分析產(chǎn)品找到用戶群

Faceu在進行產(chǎn)品分析的時候，發(fā)現(xiàn)用戶群是女性居多绽昼，90后00后等為主唯鸭，這一類用戶的特點是：跟隨流行，喜歡娛樂硅确。2.根據(jù)用戶群找到合適的KOL

所以Faceu在年初進行初期推廣的時候目溉，就考慮首先從明星KOL開始著手明肮，又考慮到相機類的用戶主要是女性居多，男性藝人在初期帶事件可能要比女性好缭付，所以就找一些男性明星進行投放柿估。最終Faceu團隊首選的是當下最紅的《太子妃升職記》，太子妃帶紅了一批藝人陷猫，話題又穩(wěn)居話題榜榜首秫舌，所以選擇了其中的主演之一于朦朧。次選是湖南衛(wèi)視绣檬，湖南衛(wèi)視的用戶群和faceu的用戶群一致性也比較高足陨，綜合考慮我們認為維嘉也是比較合適的對象，湖南衛(wèi)視的粉絲是產(chǎn)品主要的目標用戶娇未。

3.創(chuàng)意營銷文案

最終墨缘，通過4天的推送，#全民吐彩虹#的話題達到8000w的閱讀零抬，相關(guān)的明星+網(wǎng)紅+營銷號的閱讀也到了5000w次镊讼，微博相關(guān)的互動分享每天有萬余次，整個熱度基本維持平夜，讓faceu最終登上了蘋果免費榜的首位蝶棋。案例?2：keep巧借朱亞文上快樂大本營

Keep的創(chuàng)始人王寧希望為keep帶來一次效果極佳的品牌曝光，最終看上了綜藝節(jié)目的植入這條線忽妒。

Keep團隊經(jīng)過調(diào)研嚼松，覺得《快樂大本營》的用戶畫像和Keep的用戶群比較一致。當時看節(jié)目排期锰扶，看到鹿晗献酗、楊冪和朱亞文主演的《我是證人》會在近期參加一期《快樂大本營》的錄制，考慮到三位主演國內(nèi)人氣高坷牛，尤其是鹿晗罕偎，所以預(yù)判那一期的快樂大本營會是一個收視高峰，所以就希望能夠讓鹿晗幫著做一次植入京闰。

最終因為無法承擔鹿晗的成本颜及，就選擇了同一期節(jié)目嘉賓朱亞文，讓他站在鹿晗旁邊蹂楣，對keep進行植入俏站。在主持人問如何保持身材時，朱亞文通過介紹自己在利用空閑時間利用keep這塊APP進行鍛煉痊土，然后通過和主任的互動肄扎，完美地推廣了keep。

節(jié)目播出當天，Keep的新增用戶接近100萬犯祠，一個月最后統(tǒng)計下來旭等，通過此次朱亞文的投放，單個用戶成本大概是五毛錢衡载。

KOL推廣方式二：借助明星形象/周邊

案例3：快牙成為明星周邊傳播渠道

快牙與黃曉明搔耕、佟大為、趙薇等明星合作痰娱，拍攝宣傳視頻弃榨，在快牙上推獨家花絮。將明星的影響力內(nèi)化成產(chǎn)品的營銷力梨睁。

同時惭墓，快牙和不少明星的粉絲團合作，成為粉絲團的專屬工具而姐。2015年1~8月內(nèi)，有1200萬用戶傳輸張杰的歌曲划咐，其中昆明有23.8萬人次拴念。貴州六盤水有個歌迷將張杰的音樂（手動）傳給了90個好友，這些重度粉絲團將成為不同的“焦點”褐缠，把快牙打造成一顆龐大的傳播樹政鼠。

現(xiàn)在這一套玩得最6的，應(yīng)該是映客吧队魏，長期雄霸免費榜前面的秘訣之一就是拿到了很多明星的獨家專訪和幕后花絮等公般，吸引了各位明星的粉絲。

案例4：搜狗明星輸入法

當有新的明星火爆的時候胡桨，或者熱門影視劇上線的時候官帘，搜狗輸入法都是會相對應(yīng)推出明星同款輸入法皮膚。

這種做法并不鮮見昧谊。明星的價值為什么大刽虹，一方面是因為明星自帶流量，另一方面是用戶對明星有信任感呢诬，這個信任感就能讓用戶去愿意去使用明星推薦的產(chǎn)品以及和明星相關(guān)的產(chǎn)品涌哲。

KOL推廣方式三：尋找行業(yè)權(quán)威、達人

目前尚镰，其實你身邊也會有很多的小KOL阀圾，他們不一定像明星那樣擁有那么強大的流量的，但是對于他們自身的圈子里狗唉，他們是非常有能量的初烘，比如，活躍微信群，QQ群的群主账月，企業(yè)家综膀，自媒體人，行業(yè)達人局齿，記者……

有一個250定律剧劝，大意就是每一個用戶的背后，大體上都有250名親朋好友抓歼，如果您贏得了一位用戶的好感讥此，就意味著贏得了250個人的好感。

案例5：跳吧APP通過KOL收獲大量精準粉絲

跳吧APP初期推廣的時候谣妻，也走了這樣一種“笨辦法”萄喳，抓住你所在領(lǐng)域的KOL，滿足他們的需求蹋半，邀請他們使用APP他巨。從前期的用戶調(diào)研中了解到，對于這些舞蹈圈的KOL來說减江，他們想要的有：健康的線上社交環(huán)境染突、好的藝術(shù)交流氛圍、得到舞蹈愛好者們的認可辈灼。

所以跳吧的推廣運營人員份企，就通過微博、QQ群巡莹、微信司志，以及口碑傳播將這群優(yōu)秀的人聚到一起后，一個極其活躍的社區(qū)誕生了降宅。

這些studio的老師骂远、社團的社長、舞團的核心成員等跳吧APP的KOL們常常在社區(qū)中分享舞蹈生涯中點點滴滴腰根，能跟興趣相投的人吧史，還有這個領(lǐng)域所有厲害的舞者聚集在一起時，每個人感覺都很棒唠雕。

為了進一步促進這些KOL的活躍度贸营，跳吧APP還會定期舉辦一些線下活動（比如舞蹈比賽），讓KOL走到現(xiàn)實生活中來交流岩睁、PK钞脂。

而當跳吧APP聚集了舞蹈圈的KOL之后，250定律的這種效應(yīng)在舞蹈圈更加明顯捕儒，基于舞蹈社群已經(jīng)形成了無數(shù)個圈子冰啃，KOL輻射了舞蹈學(xué)校的學(xué)生邓夕、學(xué)校社團、各大舞團等阎毅，最終為跳吧APP帶來了大量的用戶焚刚。

KOL推廣方式四：利用公司的資源自產(chǎn)KOL

案例6：keep埋雷計劃，人人都是KOL

keep在推廣初期扇调，運營團隊就啟動了代號為“埋雷計劃”的行動計劃矿咕，5個人在產(chǎn)品上線前一個月，活躍在各種QQ群狼钮、微信群碳柱、BBS、貼吧熬芜，以及豆瓣小組里莲镣，在這近百個建設(shè)類的垂直社區(qū)、社群里涎拉，通過長期連載品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗貼培訓(xùn)固定的讀者瑞侮，通過長期和用戶溝通交流，成為發(fā)言最多最活躍的用戶鼓拧，最終成為意見領(lǐng)袖半火。甚至創(chuàng)始人自己也經(jīng)常潛伏在健身主題的QQ群中。

首先毁枯，最直接的，對于工具類產(chǎn)品來說叮称，KOL發(fā)布有價值有內(nèi)容的經(jīng)驗貼种玛，非常容易帶來新用戶的極高的關(guān)注度，更重要的是瓤檐，KOL在后期會引導(dǎo)用戶從關(guān)注內(nèi)容到關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化赂韵。

而當keep正式上線時，運營人員將這些帖子同時引爆挠蛉，幾乎是在一夜之間祭示，通過已經(jīng)積攢的KOL話語權(quán)告知廣大讀者，之前優(yōu)質(zhì)的健身經(jīng)驗分享內(nèi)容谴古，都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的质涛。?

這時候，運營人員小心翼翼地放出產(chǎn)品下載鏈接掰担，推薦大家體驗汇陆，將用戶轉(zhuǎn)化為APP用戶，據(jù)說“一個2000人的qq群带饱，發(fā)一次鏈接平均下來可以帶來100多次下載”毡代。

集中引爆的結(jié)果阅羹，就是讓整個健身圈都開始議論keep，Keep在iOS渠道的日下載量也達到4萬以上教寂。?

案例7：大姨嗎柴可捏鱼，沒錯，我就是KOL

我挺佩服柴可的酪耕，如果你有關(guān)注他的相關(guān)報道导梆，你也會為他們的公關(guān)人員點個贊——對柴可的曝光，有節(jié)奏因妇，有配合问潭，讓他在創(chuàng)業(yè)圈，在推廣運營圈都會引起了相對應(yīng)人群的關(guān)注和認可婚被。

比如有講個人成長經(jīng)歷的《大姨嗎柴可：苦逼的富二代創(chuàng)業(yè)者》狡忙；

比如有講產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式探討的《對話大姨嗎柴可：未盈利為何估值過十億》址芯；

比如有講創(chuàng)業(yè)故事的《大姨嗎柴可反思三年踩過的坑》灾茁；

比如有講產(chǎn)品增長的《大姨嗎創(chuàng)始人柴可：我們的用戶是怎么從零到千萬的》《大姨嗎CEO柴可：互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)業(yè)如何融資獲取流量？》

……

從個人成長經(jīng)歷谷炸，到創(chuàng)業(yè)故事北专，從產(chǎn)品融資經(jīng)驗，到產(chǎn)品增長到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型旬陡，通過柴可拓颓，大姨嗎也獲得了極佳的曝光。

挖掘創(chuàng)始人的故事描孟，讓公司高層成為網(wǎng)紅驶睦，也成為一個好的曝光渠道，這是非常劃算的方式匿醒。

比如很多人喜歡吐槽董明珠场航，卻沒想到董明珠免費獲得了多少的流量，人家現(xiàn)在都開自媒體了廉羔，一個隱約的大號正在崛起……