作為營銷管理者纺荧，你有過這樣的抱怨嗎：“為什么我的銷售團隊一點全局觀都沒有呢，只會盯著提貨颅筋、客戶宙暇、資源、政策议泵，從來沒有站在全盤角度考慮生意占贫？”
古語云：不謀全局者，不足謀一域先口，說的就是這個道理型奥。
而大多數(shù)營銷人因身在此山中，會陷入迷霧碉京，只見樹木不見森林桩引；但每個營銷人都是某地域生意經(jīng)營者，只是地域大與小收夸。
一位全國銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)經(jīng)營整個中國市場坑匠；
一位海外銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)經(jīng)營所有國外市場；
一位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營數(shù)個省份相連的市場卧惜；
一位省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營某個省份厘灼；
一位城市經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營某個或數(shù)個城市相連的市場夹纫；
一位銷售主管負(fù)責(zé)經(jīng)營某個城市某個片區(qū)；
一位業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)經(jīng)營某條路線设凹；
不論你身處營銷哪個崗位舰讹，與“地域”息息相關(guān)，都是一域掌門闪朱。
一個地域生意經(jīng)營者月匣，該如何謀全局以成一域呢？
1奋姿、地域分類
“地域”說白了锄开，就是地盤，劃地為界称诗，不同地盤之間有明確行政管理邊界萍悴，地域可以怎么分類呢？
按洲際來分寓免，全球市場可分為東來亞癣诱、北美、西歐撕予、大中華等；
按大區(qū)來分蜈首，全國市場可分為華南实抡、華北、華中疾就、華東、西南艺蝴、西北等猬腰；
按省份來分，全國市場可分為34個省級行政區(qū)域猜敢，其中包括23個省姑荷、5個自治區(qū)、4個直轄市缩擂、2個特別行政區(qū)鼠冕；
按城市來分，全國市場可分為661個市胯盯，直轄市4個懈费，地級市283個，縣級市374個博脑；按城市發(fā)達程度憎乙，可以分為1/2/3/4/5/6線市場票罐；
按層級來分，每個城市可以分為市區(qū)泞边、縣城该押、鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個層級，中國區(qū)縣鎮(zhèn)差異巨大阵谚，而營銷人往往忽略了這點蚕礼，胡子眉毛一把抓。
這是目前各大企業(yè)通用的分類方法梢什，以行政為劃分標(biāo)準(zhǔn)奠蹬，但不同地域之間的差異遠遠不止如此。
2绳矩、地域的復(fù)雜性
中國一個省的人口罩润、面積、豐富性往往超過歐洲一個國家翼馆，這也是中國市場營銷復(fù)雜性所在割以。
人口規(guī)模不同：
商品最終完成交易靠每個顧客完成購買動作，因而人口是決定市場容量關(guān)鍵因素之一应媚，武漢常住人口1060萬严沥，長沙常住人口730萬，雖然同是相鄰省份省會城市中姜，但兩者常住人口差距達330萬消玄，市場容易差異可見一斑；
一個縣城往往10來個鄉(xiāng)鎮(zhèn)丢胚，一個城市按6個縣城翩瓜，一個城市有60個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而覆蓋偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)成本很高携龟，需要有所取舍兔跌，是選擇2萬、5萬峡蟋、還是10萬以上人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢坟桅？考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋機會時，重點可以參考該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)蕊蝗。
營銷人關(guān)注人口數(shù)仅乓，卻常忽略家庭數(shù)量；很多商品蓬戚，如電飯煲蘸炸、牙膏朵锣、洗衣粉返顺、紙巾等品類屬于家庭消費品闺属，需重點關(guān)注的是家庭滲透率。
人口密度不同：
你知道為什么電商在美國先發(fā)展，但發(fā)展程度卻不如中國？一個原因是中國人口密集，電商物流配送效率高劲腿，物流成本大大降低。
人口密集度對當(dāng)?shù)厥袌龅那滥衩睢⒔K端布局焦人，物流配送效率有較大影響，經(jīng)營者需要重點關(guān)注重父。
經(jīng)濟發(fā)展不同：
魔都上海和貴州貴陽花椭，前者屬于一線市場，后者屬于三線市場房午，前者2016年GDP達27466億矿辽，人均GDP達11.37萬/人，后者2016年GDP達3157億郭厌，人均GDP達6.9萬/人袋倔，只有前者一半，兩者經(jīng)濟發(fā)展差異顯而易見折柠。對于超高端品牌宾娜，哪個市場是你的核心市場，一目了然扇售。
地理氣候不同：
南方還在穿短袖前塔，北方可能已經(jīng)穿羽絨服了，這對服裝企業(yè)每一季新品上市帶來較大困難承冰，很難滿足不同市場的不同需求华弓。
同時，南方一年四季80%的時間都穿的是薄衣衫困乒，這也決定了南方和北方市場服裝企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同寂屏。
生活習(xí)慣不同：
你知道為什么在湖南電壓力鍋賣得好，電飯煲一直賣不好嗎顶燕？這與當(dāng)?shù)厝碎L久形成的生活習(xí)慣息息相關(guān)凑保，湖南人一直用高壓鍋冈爹，既做菜涌攻、燉湯，也用來做飯频伤，后來電壓力鍋上市恳谎，就從高壓鍋轉(zhuǎn)換到電壓力鍋，也使得飯煲一直銷量不好。
作為當(dāng)?shù)厣饨?jīng)營者因痛，你需要仔細(xì)研究當(dāng)?shù)仡櫩驮谑褂媚愕钠奉悤r婚苹，有哪些生活習(xí)慣，這些都會影響當(dāng)?shù)貭I銷策略與戰(zhàn)術(shù)鸵膏。
宗教信仰不同：
少數(shù)民族一般有自己的宗教信仰膊升，如回族不吃豬肉，苗族不吃牛肉等谭企。企業(yè)要尊重各個地域的宗教習(xí)慣廓译。在穆斯林地區(qū)，商品上印上清真字樣债查，可以大大促進顧客購買非区。
以上只是列舉對地域生意影響較大的幾個因素，地域的復(fù)雜性盹廷，決定了地域生意經(jīng)營者在考慮生意時征绸，要通盤、多角度分析俄占。
歡迎大家在留言處寫下管怠，你在營銷管理中，發(fā)現(xiàn)不同地域之間的差異颠放，及其對營銷行為造成的影響排惨，互相交流學(xué)習(xí)。
3碰凶、處理好四對關(guān)系
要在如此復(fù)雜的地域上暮芭，實現(xiàn)公司每年下達的增長目標(biāo)，對各個地域負(fù)責(zé)人是個不小挑戰(zhàn)欲低！
不二法門就是跳出當(dāng)局辕宏，以旁觀者的客觀視角，俯瞰整個市場砾莱，洞察生意機會點瑞筐。
一個省既有豐富性、復(fù)雜性腊瑟，也是一個完整的管理單元聚假，下面以省經(jīng)理為例，來看如何從全局洞悉生意機會點闰非？
省經(jīng)理需要修煉膘格、處理好以下四對關(guān)系：
a.主觀VS.客觀
市場機會是客觀的，如何實現(xiàn)市場機會則是主觀的财松，而很多營銷人將兩者混淆瘪贱，認(rèn)為調(diào)整客戶是一個機會點纱控，這只是實現(xiàn)增長的一個具體戰(zhàn)術(shù)—調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。
作為省經(jīng)理菜秦，第一步要區(qū)分的是主客觀甜害，市場機會只能去地域、渠道球昨、終端上找尔店，去不同品類上找，去抓好每天主慰、每周闹获、每月、每年河哑，而涉及到資源的避诽，包括人、錢璃谨、物玍沙庐，則都是實現(xiàn)機會的主觀努力。
b.宏觀VS.微觀
開篇提到的痛點佳吞，抱怨的是拱雏，地域經(jīng)營者經(jīng)常陷入了微觀細(xì)節(jié)，沒從宏觀上把握區(qū)域生意的布局與節(jié)奏底扳。
對一個地域而言铸抑，機會點可以從地域、渠道衷模、終端鹊汛、品類、品牌阱冶、產(chǎn)品刁憋、時間七個角度來切入，但省經(jīng)理不能陷入太細(xì)節(jié)木蹬，往往抓地域至耻、渠道、品類三大類即可镊叁，而這三個卻是平行且交叉的關(guān)系尘颓。
平行是說，每個地域的生意構(gòu)成可以分解成不同地域晦譬、不同渠道疤苹、不同品類，如：
M省的生意規(guī)模=A市銷售規(guī)模+ B市銷售規(guī)模+C市銷售規(guī)模
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?=E渠道銷售規(guī)模+ F渠道銷售規(guī)模+G渠道銷售規(guī)模
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?=X品類銷售規(guī)模+ Y品類銷售規(guī)模+Z品類銷售規(guī)模
交叉是說蛔添，
每個子地域的生意構(gòu)成可以分解成不同渠道痰催、不同品類，如：
M省A市銷售規(guī)模=AE銷售規(guī)模+AF銷售規(guī)模+AG銷售規(guī)模
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? =AX銷售規(guī)模+AY銷售規(guī)模+AZ銷售規(guī)模
(注釋：AE代表A市E渠道銷售規(guī)模迎瞧，其他同理)
每個渠道的生意構(gòu)成可以分解成不同地域夸溶、不同品類，如：
M省E渠道銷售規(guī)模=AE銷售規(guī)模+BE銷售規(guī)模+CE銷售規(guī)模
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? =EX銷售規(guī)模+EY銷售規(guī)模+EZ銷售規(guī)模
每個品類的生意構(gòu)成可以分解成不同地域凶硅、不同渠道缝裁，如：
M省X品類生意規(guī)模=AX銷售規(guī)模+ BX市銷售規(guī)模+CX銷售規(guī)模
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? =EX銷售規(guī)模+ FX銷售規(guī)模+GX銷售規(guī)模
對于省經(jīng)理，要從宏觀上把握足绅，你所負(fù)責(zé)的市場捷绑，哪些城市是你的重點，哪些渠道是你的重點氢妈，哪些品類是你的重點粹污。
c.主要VS.次要
要找到地域、渠道首量、品類的重點壮吩，需使用二維分析法，對地域加缘、渠道鸭叙、品類進行分類，找到機會點拣宏。
通過二維分析沈贝，省經(jīng)理可以從全局上對各個城市分類：
重點地域：地域容量大，且品牌占比高的地域勋乾。
潛力地域：地域容量大宋下，且品牌占比低的地域。
優(yōu)勢地域：地域容量小辑莫，且品牌占比高的地域杨凑。
一般地域：地域容量小，且品牌占比低的地域摆昧。
同理撩满，省經(jīng)理也可以對省內(nèi)渠道、品類進行二維分析绅你，找到地域伺帘、渠道、品類上的重點忌锯。
d.水平VS.垂直
任何增長點伪嫁，歸納起來，可以分成兩類：水平增長和垂直增長偶垮，也就是數(shù)量增長和質(zhì)量增長张咳。
地域水平增長：指覆蓋省內(nèi)的空白城市帝洪，可以是某個或某幾個城市，可以是某個城市的某些個縣城脚猾，可以是某個縣城的某些個鄉(xiāng)鎮(zhèn)葱峡，中國地大物博，只要有空白市場龙助，就有增長的機會砰奕。
地域垂直增長：指提升每個城市的銷售規(guī)模和市場份額，可以在市區(qū)/縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個不同層級覆蓋更多的渠道和終端提鸟，提升每個渠道和終端的銷售規(guī)模军援。
省經(jīng)理要做到心中有數(shù)，今年的水平和垂直增長點分別是什么称勋。
不謀萬事者胸哥，不足謀一時。
不謀全局者赡鲜，不足謀一域烘嘱。
任何一個地域經(jīng)營者，需要深入理解到不同地域的復(fù)雜性蝗蛙，跳出日常操作的細(xì)節(jié)蝇庭，從大處著手，處理好地域經(jīng)營的四對關(guān)系：主觀VS.客觀捡硅，宏觀VS.微觀哮内，主要VS.次要，水平VS.垂直壮韭。
