我用一次996寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)之法

可口可樂(lè)的神奇故事

背景：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一直都是一對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絮记，到了80年代以后，這兩者的差距就越來(lái)越小了，可口可樂(lè)分析后戳气，發(fā)現(xiàn)口味可能是市場(chǎng)份額下降的一條重要原因。

措施：可口可樂(lè)在1982年推出一項(xiàng)叫做“勘薩斯工程”巧鸭，這是可口可樂(lè)秘密進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的代號(hào)瓶您，在這次調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了2000名調(diào)查員纲仍，在美國(guó)的10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)呀袱。

????例如，有一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分使它喝起來(lái)更柔和你愿意買(mǎi)嗎郑叠？可口可樂(lè)與百事可樂(lè)口味相仿夜赵，你會(huì)感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎乡革？

????最后調(diào)查結(jié)果顯示只有10%-12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安寇僧，有一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新的可口可樂(lè)摊腋。于是，可口可樂(lè)公司決定大量生產(chǎn)推廣新口味的可樂(lè)嘁傀。

結(jié)果：新可樂(lè)的推出便是一場(chǎng)惡夢(mèng)兴蒸，在推出的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，抗議電話就達(dá)到了650個(gè)细办，后又上升為8000個(gè)橙凳，5天以內(nèi)，公司每天接到1000多個(gè)抗議電話蟹腾，還有連續(xù)不斷的抗議信痕惋。

原因：一個(gè)擁有近百年歷史且廣為流傳的產(chǎn)品，早已不僅僅是一瓶飲料了娃殖，它的口味甚至包裝已經(jīng)根深蒂固地植入人們的心中值戳。以普通飲料口感的維度去衡量它的市場(chǎng)適應(yīng)性，通過(guò)問(wèn)顧客“口味變得更好炉爆，你會(huì)接受嗎堕虹？”根本無(wú)法深入探測(cè)到顧客內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品的情感，也忽略了產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的影響力芬首，以此做地輕率決策赴捞，結(jié)果可能就不那么難理解了。

????????調(diào)查問(wèn)卷的細(xì)致程度是否符合貼近用戶的心理模型郁稍、是否反映了用戶的真實(shí)想法決定著調(diào)查問(wèn)卷的有效性赦政，甚至影響公司決策。但同時(shí)調(diào)查問(wèn)卷作為一種易操作的需求調(diào)研耀怜、需求驗(yàn)證工具恢着，我們需要很好地利用它。那么如何利用它得到有效的反饋是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的論題财破。筆者搜集了一些資料掰派，通過(guò)調(diào)研目的，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)左痢，調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)避免的坑這三個(gè)點(diǎn)靡羡，在這篇文章中和大家一起探討。

一俊性、明確調(diào)研目的

????????不知道大家在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程中會(huì)不會(huì)有這樣的感受：1.設(shè)計(jì)到一半略步，對(duì)于下一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該問(wèn)什么頭腦空白。2.設(shè)計(jì)快要結(jié)束時(shí)定页，會(huì)反復(fù)問(wèn)自己我還需要問(wèn)什么嗎纳像？甚至在發(fā)布了之后發(fā)現(xiàn)自己少了一兩個(gè)核心問(wèn)題。這其實(shí)都是在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前拯勉，沒(méi)有梳理竟趾、明確憔购、量化調(diào)研目的的結(jié)果。同時(shí)岔帽，如果你詢問(wèn)填寫(xiě)者的反饋的時(shí)候玫鸟，有一部分人會(huì)覺(jué)得這是一份無(wú)厘頭的問(wèn)卷。所以在開(kāi)始設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)犀勒，我們需要明確我們的核心用戶是誰(shuí)屎飘？我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)問(wèn)題的深入接觸到我們的核心用戶？我們要在核心用戶身上驗(yàn)證的需求有哪些贾费？......我們可以通過(guò)表格的形式把我們的調(diào)研目的列出來(lái)钦购，形如下表：

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

????????問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要從用戶和問(wèn)卷兩個(gè)角度考慮褂萧。用戶在填寫(xiě)前會(huì)不自覺(jué)地思考：“我填寫(xiě)這個(gè)問(wèn)卷有什么收益嗎押桃？”、“我填寫(xiě)這個(gè)調(diào)查問(wèn)卷有什么風(fēng)險(xiǎn)嗎导犹？”等等唱凯。同時(shí)也要從問(wèn)卷的角度考慮：“用戶在回答的過(guò)程中，是否能明白我所表達(dá)的意思”谎痢、“用戶填寫(xiě)時(shí)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不良的感受磕昼，如焦躁”、怎樣才能層層漸進(jìn)有代入感节猿，促使答者完成答題票从？我們繼續(xù)討論。

2.1標(biāo)題+導(dǎo)語(yǔ)

? ??????遵循“明確+簡(jiǎn)潔”原則滨嘱。標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)作為最先接觸填寫(xiě)者的部分腋舌，我們可以設(shè)置一些個(gè)性化的米丘、符合問(wèn)卷主題的內(nèi)容吸引用戶注意力月帝，但不能因?yàn)閮?nèi)容的復(fù)雜冗余讓用戶在此望而卻步阱扬。

2.2 問(wèn)題部分

????????問(wèn)卷問(wèn)題是我們篩選目標(biāo)用戶发框，達(dá)到調(diào)研目的最重要的部分躺彬，我們?cè)谶@個(gè)部分的設(shè)計(jì)需要遵循“題型循序漸進(jìn)，題干清晰明確梅惯，選項(xiàng)窮盡無(wú)重疊宪拥，時(shí)刻換位思考”的原則。

循序漸進(jìn)的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

????????在用戶填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程中铣减，答題的順暢性至關(guān)重要她君。可以有深入需要思考的問(wèn)題葫哗，但不能突兀以至于讓用戶“走神”缔刹，用戶分神后往往會(huì)很難再次進(jìn)入沉浸的答題狀態(tài)球涛。所以在調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)為由簡(jiǎn)入難，由淺入深校镐。開(kāi)篇一般放置簡(jiǎn)單的問(wèn)題亿扁；核心的內(nèi)容，需要思考的鸟廓，較敏感的問(wèn)題通過(guò)一些過(guò)渡放在問(wèn)卷的中后方从祝。

題干簡(jiǎn)單清晰，無(wú)二義性引谜。

????????這個(gè)看似簡(jiǎn)單的要求其實(shí)做起來(lái)非常困難牍陌。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)既要設(shè)計(jì)出我們所關(guān)心的問(wèn)題，又能讓回答者明白其所以然员咽，是非常困難的毒涧，也是需要仔細(xì)斟酌的。

????????比如開(kāi)放式問(wèn)題：

????????T1.你喜歡在什么時(shí)候追効ト凇链嘀？

????????T2.你喜歡在什么場(chǎng)景下點(diǎn)追劇档玻？

????????明顯第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更加具有代入感怀泊，更恰當(dāng)。

謹(jǐn)記MECE原則误趴，選項(xiàng)的分類窮盡沒(méi)有重疊霹琼。

????????比如：您的職業(yè)是（）

????????A.學(xué)生?? B.職工人員? C.教師?? D.醫(yī)生??

????????窮盡了嗎？沒(méi)有凉当，我不是以上職業(yè)怎么選枣申？重疊了嗎？重疊了職工人員和教師之間看杭，職工人員和醫(yī)生之間都是有重疊的忠藤。

極致的換位思考

????????調(diào)查問(wèn)卷里時(shí)常會(huì)包含一些隱私性質(zhì)的，或者用戶敏感的內(nèi)容楼雹，我們就需要極致的換位思考以及小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)測(cè)驗(yàn)來(lái)解決這些問(wèn)題模孩。比如調(diào)研外賣(mài)設(shè)計(jì)到“通常選擇外賣(mài)的價(jià)錢(qián)”、“選擇外賣(mài)的種類”甚至“風(fēng)俗習(xí)慣”等贮缅。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就可以一起思考這些問(wèn)題的適用性榨咐，保證考慮到不同人群的填寫(xiě)意愿。

2.3 結(jié)尾部分

????????在有特定目標(biāo)群體需求的問(wèn)卷中谴供，調(diào)研者可能還會(huì)需要獲取用戶的個(gè)人信息作為篩選根據(jù)块茁，這時(shí)候我們可能需要設(shè)置幾個(gè)問(wèn)題作為結(jié)尾。我們可以通過(guò)設(shè)置利益點(diǎn)在結(jié)尾營(yíng)造“共創(chuàng)”的氛圍，給應(yīng)答者一種我們是在一起創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品才留下的個(gè)人信息数焊。

三永淌、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷需要特別注意的點(diǎn)

3.1選項(xiàng)設(shè)計(jì)易懂，注意答案順序

????????有研究表明佩耳，對(duì)陳述性選項(xiàng)被調(diào)查者趨向于選第一個(gè)或最后一個(gè)答案仰禀，特別是第一個(gè)答案；而對(duì)一組數(shù)字蚕愤，如價(jià)格和打分答恶，則趨向于取中間位置。參照標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷SUS (系統(tǒng)可用性問(wèn)卷萍诱，如下圖)悬嗓，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)采用正向描述和負(fù)面描述交叉的形式來(lái)設(shè)置題干，同樣我們?cè)诓煌}目的選項(xiàng)設(shè)置也應(yīng)該合理地利用認(rèn)同選項(xiàng)和不認(rèn)同選項(xiàng)變化選項(xiàng)擺放順序裕坊。

????????比如：

????????T4.近年來(lái)包竹，你有注意到外賣(mài)的價(jià)格在如何變化嗎？

????????A. 越來(lái)越實(shí)惠 B.沒(méi)變化 C.慢慢變貴 D.沒(méi)注意過(guò)

????????T5. 這學(xué)期你點(diǎn)外賣(mài)的頻率有什么變化嗎籍凝？

????????A. 越來(lái)越多 B.越來(lái)越少 C.沒(méi)什么變化

????????我們?cè)谠O(shè)計(jì)這兩個(gè)連續(xù)的題目時(shí)周瞎，外賣(mài)的價(jià)格增高和點(diǎn)外賣(mài)頻率的下降是兩個(gè)存在相反因果的問(wèn)題，在選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)饵蒂，我們可以改變選項(xiàng)的分布來(lái)更好地獲取用戶真實(shí)想法声诸。

3.2問(wèn)卷題目不是越多越好、越詳盡越好

????????大多數(shù)問(wèn)卷調(diào)查的填寫(xiě)時(shí)間盡量不要超過(guò)10分鐘退盯，甚至超過(guò)3分鐘答題者就會(huì)感覺(jué)焦慮彼乌。同時(shí)，問(wèn)題問(wèn)得太細(xì)也會(huì)讓人無(wú)從著手渊迁，亂達(dá)一氣，如下：

????????在競(jìng)拍等待時(shí)琉朽，你覺(jué)得應(yīng)該設(shè)置幾秒鐘的等待時(shí)間：

????????A.3秒? B.10秒? C.20秒? D.30秒

????????你覺(jué)得用戶看到這個(gè)問(wèn)題會(huì)真的知道怎么答嗎？時(shí)間給人的感覺(jué)本來(lái)就是一種很模糊的感覺(jué)箱叁，用戶對(duì)它是沒(méi)有概念的。用戶答到這里的時(shí)候很可能就會(huì)卡殼“出神”而放棄繼續(xù)填寫(xiě)問(wèn)卷蝌蹂。所以我們的問(wèn)卷要根據(jù)不同的場(chǎng)景曹锨，不同的目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)相應(yīng)適合的答題時(shí)間孤个。

3.3問(wèn)題不能帶有主觀因素

? ??????錯(cuò)誤示例：1.大家都覺(jué)得XXX牙膏很好，你覺(jué)得呢沛简？

????????注意：我們撰寫(xiě)的是一份調(diào)查問(wèn)卷齐鲤，是想通過(guò)一個(gè)個(gè)“面無(wú)表情”的問(wèn)題得到用戶更真實(shí)的答案斥废。而不是撰寫(xiě)一份銷售傳單把產(chǎn)品賣(mài)出去，更不需要教育用戶给郊。

????????如果你這樣做了牡肉，那么很容易引起從眾心理效應(yīng)∠牛可能本來(lái)被調(diào)查者并沒(méi)有用過(guò)XXX牙膏或者不喜歡XXX牙膏统锤，但是看到題目里“大家都覺(jué)得XXX牙膏很好”，就很有可能會(huì)選擇和大家一致的觀點(diǎn)炭庙。

? ??????類似的錯(cuò)誤還包括權(quán)威效應(yīng)饲窿，即有權(quán)威和地位的人所說(shuō)的話、所做的事更會(huì)引起他人重視焕蹄，這部分的觀點(diǎn)在問(wèn)題中呈現(xiàn)時(shí)也會(huì)對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)逾雄。

? ??????錯(cuò)誤示例：2.你喜歡xxx產(chǎn)品嗎？（更有甚者直接你喜不喜歡我們的產(chǎn)品腻脏？）

????????當(dāng)你查看這個(gè)問(wèn)題的數(shù)據(jù)時(shí)鸦泳，你欣喜地發(fā)現(xiàn)99%的用戶都選擇了“是”，于是你屁顛屁顛地去告訴老板“我們家的產(chǎn)品永品，用戶很喜歡”做鹰，并且拿出數(shù)據(jù)給老板看，老板一開(kāi)心鼎姐，砸了幾十萬(wàn)廣告費(fèi)誊垢，結(jié)果打了水漂。

????????這就像是男生表白“我喜歡你”症见，女生說(shuō)“你很好”喂走，用戶即使想拒絕，也只會(huì)委婉地向你拒絕谋作，填下“是”......總之芋肠，一切帶有主觀的表達(dá)，都不應(yīng)該出現(xiàn)在你的問(wèn)卷里遵蚜。

四帖池、總結(jié)

????????通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取/驗(yàn)證需求是互聯(lián)網(wǎng)下性價(jià)比最高的方式，設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程其實(shí)是叩問(wèn)自己內(nèi)心的過(guò)程吭净，你是否真的了解調(diào)研的目睡汹？用戶的痛點(diǎn)真的能通過(guò)你的問(wèn)卷得到挖掘和驗(yàn)證嗎？把問(wèn)題投給用戶時(shí)寂殉，不妨先問(wèn)清楚自己囚巴。最后附上一份別人的調(diào)查問(wèn)卷，見(jiàn)識(shí)更多彤叉，實(shí)踐更多，才能得到更多哦~

????????https://www.wjx.cn/jq/38403972.aspx