文/胡晨川
線上問卷調(diào)查工具的不斷普及侣诵，大大降低了調(diào)查的成本痢法。我們在運(yùn)營中，問卷調(diào)查的必要性是值得強(qiáng)調(diào)的杜顺。辛辛苦苦地從數(shù)據(jù)庫中做挖掘做預(yù)測财搁，很多時(shí)候不如一張問卷。問卷的題目設(shè)計(jì)哑舒，看似簡單妇拯，但其實(shí)非常有講究幻馁。我們很多小伙伴可能還意識不到自己出現(xiàn)的錯(cuò)誤洗鸵。本文的目的就是幫助大家避免一些低級錯(cuò)誤越锈。以下6點(diǎn)，不分先后膘滨，一樣重要甘凭。
態(tài)度型問題，增加選項(xiàng)以支撐量化分析
在問卷中火邓，態(tài)度型的提問是最為普遍的丹弱。比如“你是否喜歡當(dāng)前的產(chǎn)品主頁？”铲咨。這個(gè)問題的選項(xiàng)如何設(shè)計(jì)最合理躲胳？“喜歡、不喜歡”當(dāng)然是最差的選擇纤勒。這會使你所收集的數(shù)據(jù)操作空間很小坯苹，進(jìn)而造成分析精度很低。稍微好一點(diǎn)的是增加一個(gè)中間項(xiàng)摇天，形成“喜歡粹湃、不知道、不喜歡”泉坐。那么是選項(xiàng)越多越好嗎为鳄？也不是，因?yàn)楸徽{(diào)查者受不了腕让。
合理的情況是孤钦，選項(xiàng)一般選擇5項(xiàng)或者7項(xiàng)。原則上需包含一個(gè)中間項(xiàng)（選項(xiàng)是奇數(shù)）纯丸，即填寫中間項(xiàng)的人表示沒有態(tài)度司训。為什么要包含中間項(xiàng)呢？因?yàn)槿魶]有中間項(xiàng)（選項(xiàng)是偶數(shù)）液南，那么這個(gè)問題就會強(qiáng)迫本身沒有態(tài)度的人去選擇一種態(tài)度傾向壳猜，使得收集的數(shù)據(jù)信度降低。對于“你是否喜歡當(dāng)前的主頁”這個(gè)問題滑凉，合理的選項(xiàng)是“非常不喜歡统扳、不喜歡、不知道畅姊、喜歡咒钟、非常喜歡”。相當(dāng)于形成了一個(gè)-2-2分的打分若未。如何統(tǒng)計(jì)呢朱嘴？

選項(xiàng) 回答人數(shù)占比 選項(xiàng)對應(yīng)分 該問題加權(quán)平均得分
非常不喜歡 10% -2 -0.2
不喜歡 30% -1 -0.3
不知道 5% 0 0
喜歡 35% 1 0.35
非常喜歡 20% 2 0.4
0.25

0.25就是我們當(dāng)前產(chǎn)品主頁在用戶喜好程度上的得分。若有多個(gè)相似的問題，那么問題間通過這個(gè)數(shù)字就可比了萍嬉。若一個(gè)問題多次調(diào)查乌昔，那么每次獲得的得分就能形成縱向可比。
我們更進(jìn)一步壤追，態(tài)度型的問題實(shí)際上有兩種設(shè)計(jì)方式磕道。上面作為例子的問題，被稱為“哥特曼（guttman）式問題”行冰。它的特征是問題中不包含態(tài)度溺蕉，而由選項(xiàng)來量化態(tài)度的程度。這是大家比較熟悉的一種方式悼做。還有一種“里克特（likert）式問題”疯特，它的特征是問題表述中包含態(tài)度，而選項(xiàng)是量化被調(diào)查者對問題表述的贊同程度肛走，一般用多個(gè)升序排列的數(shù)字表示辙芍。
我們對里克特式問題舉個(gè)例子。
“你有多大程度贊同下列表述：
我滿意當(dāng)前的產(chǎn)品主頁
0-1-2-3-4-5-6-7-8-9
選擇數(shù)字的大小表示你對表述的贊同程度”

我認(rèn)為羹与，對于態(tài)度的量化故硅，里克特式量表的表現(xiàn)要好于哥特曼式。因?yàn)樗_度更高纵搁。由于選項(xiàng)多吃衅，里克特量表不需要選項(xiàng)必須是奇數(shù)，因?yàn)楦鶕?jù)選項(xiàng)計(jì)算得分的方式非常靈活腾誉。若選項(xiàng)是偶數(shù)徘层，我們會把中間兩項(xiàng)的得分設(shè)為0。若是奇數(shù)利职，大家應(yīng)該明白怎么做趣效。
但它對問題的設(shè)計(jì)要求更高，對回答者的素質(zhì)要求也更高猪贪。在問題設(shè)計(jì)時(shí)跷敬，問題要包含態(tài)度，但又不能帶上態(tài)度的放大因素热押。比如“非澄骺”、“很”桶癣、“相當(dāng)”這樣的描述性詞匯是要盡量避免的恤磷。
問真正有必要的問題雀费，且問題要貼合業(yè)務(wù)需求
如何評價(jià)問題是真正有必要的呢照藻？答案就是罐农，由這個(gè)問題的答案，你能直接形成某種運(yùn)營決策，而不僅僅是覺得有趣悔详。所以镊屎，在問題設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要設(shè)想所獲得的答案是怎么樣的伟端，且這樣的答案能不能直接變成某種決策杯道。舉個(gè)例子：“你對我們的售后服務(wù)是否滿意匪煌？”就不如“你對我們售后人員的服務(wù)態(tài)度是否滿意责蝠？”。別小看這幾個(gè)字的差距萎庭。前一個(gè)問題獲得的回答很籠統(tǒng)霜医，而后一個(gè)問題定位到了售后人員的服務(wù)態(tài)度，若得分低驳规，那么我們就可以從售后人員的交流話術(shù)肴敛、穿著等方面去決策。
問題貼合業(yè)務(wù)需求是什么意思吗购？就是提問和想獲得的信息得是一致的医男。承接上一個(gè)例子，我們問題的目的是想知道售后服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度是好是壞捻勉，那么我們問“你對我們的售后服務(wù)是否滿意镀梭？”就不合適了。畢竟售后服務(wù)包括了電話應(yīng)答時(shí)間踱启、上門時(shí)間报账、問題解決的程度等等多因素，客戶回答你不滿意埠偿，你依然不知道是哪里出了問題透罢。
設(shè)置過濾器，識別無效回答
提醒各位：并不是回答了的問卷就可以進(jìn)入分析的冠蒋。在問題的設(shè)置時(shí)羽圃，我建議大家設(shè)置互證的問題，即過濾器抖剿。就是說兩個(gè)實(shí)質(zhì)是一樣的問題统屈，放在問卷的不同位置。若回答者在這兩個(gè)問題上的差別很大牙躺，那么我們認(rèn)為這是無效回答愁憔，剔除出分析樣本。這樣可以提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性孽拷。
比如在“產(chǎn)品的注冊是否順利吨掌？非常麻煩、麻煩、不知道膜宋、順利窿侈、非常順利”這個(gè)問題之后，跳過一些問題后秋茫，補(bǔ)上一個(gè)“你覺得我們產(chǎn)品的注冊體驗(yàn)如何史简？非常不好、不好肛著、不知道圆兵、好、很好”枢贿。雖然兩個(gè)問題不完全一致殉农，但觀察兩個(gè)問題的回答，若有個(gè)人在前一個(gè)問題選了“非常麻煩”而在后一個(gè)問題選了“很好”局荚。那么我們就需要把這個(gè)回答者剔除出分析樣本超凳。
我們還可以將過濾器發(fā)展成為一個(gè)“多重求證器”。這個(gè)用法沒看到理論支撐耀态，來自我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轮傍。比如，我們要探求用戶對外賣配送費(fèi)的心理價(jià)位首装，先問“您對每單外賣配送費(fèi)的心理價(jià)位是多少创夜？0，1-3簿盅，4-6挥下，7-9，10-12”桨醋，然后在后續(xù)的問題中加上兩個(gè)問題“您一個(gè)月大概會點(diǎn)幾次外賣棚瘟？”和“您對外賣配送費(fèi)的月支出心理預(yù)期是多少？”喜最。這樣偎蘸，后兩個(gè)問題就可以推算第一個(gè)問題的答案，做到一個(gè)輔助求證的功能瞬内。
避免雙重問題和一重半問題
雙重問題是指一個(gè)提問中隱含兩個(gè)問題迷雪。乍看之下很難理解，但我舉個(gè)例子你就能明白虫蝶≌逻郑“網(wǎng)購時(shí)，你更愿意去淘寶還是愿意去京東能真？”赁严，這是單重問題扰柠。“網(wǎng)購時(shí)疼约，你會為了有更多的選擇而去淘寶卤档，還是會為了正品保障去京東？”程剥，這就是雙重問題了劝枣。雖然看上去還是淘寶和京東之間選擇，但實(shí)際上還附加了“更多商品&買正品“這隱含的選擇织鲸。而雙重問題是我們一定要避免的舔腾。因?yàn)橐环矫鎯芍貑栴}并不會是完全等價(jià)的，即去逛淘寶也會為了買正品昙沦，那么回答者的答案就變得模糊不清琢唾，到底是選淘寶還是選擇有更多商品载荔。另一方面雙重問題極其容易產(chǎn)生引導(dǎo)性的陳述盾饮。而在問卷問題設(shè)計(jì)時(shí)，我們一定要避免引導(dǎo)性的話語懒熙，以免造成回答有偏丘损。
什么是一重半問題？一重半問題往往出現(xiàn)在選項(xiàng)中工扎，某個(gè)選項(xiàng)實(shí)際上暗含了兩個(gè)甚至多個(gè)選擇徘钥。比如“下列蔬菜中哪些是你愛吃的？1.白菜肢娘；2.土豆呈础；3.青椒及其他辣椒類；”橱健，其中選項(xiàng)3就有問題而钞，使得該選項(xiàng)成為了“多指”。一重半問題也是我們必須要避免的拘荡。
動態(tài)地進(jìn)行調(diào)查臼节，設(shè)置問題庫以保障多次調(diào)查的質(zhì)量
我們經(jīng)常需要動態(tài)地收集數(shù)據(jù)，以觀察某個(gè)運(yùn)營動作帶來的效果珊皿。所以帶有運(yùn)營目的的問卷調(diào)查一般會反復(fù)做网缝。這時(shí)，就很自然地會針對同一個(gè)調(diào)查目的多次提問蟋定。那么用一成不變的提問方式粉臊，會造成回答者的厭倦并降低回答的質(zhì)量。最好的方式是建立題庫驶兜，對同一調(diào)查目的扼仲，在不同時(shí)間發(fā)生的調(diào)查中使用不一樣的提問方式果元。這樣能更好保障數(shù)據(jù)的客觀性。
對于我們長期在意且在數(shù)據(jù)庫中不能獲得量化依據(jù)的問題犀盟，我建議大家規(guī)律性地定期進(jìn)行問卷調(diào)查而晒。

注意了以上5點(diǎn)，大家應(yīng)該能夠更合理地設(shè)計(jì)問卷阅畴。
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