廣告处面，人人都看過！
每一個看廣告的人都是大神菩掏，總能評價一二魂角，說個七八：這里不夠打動人，那里沒有吸引點智绸。
不過野揪，當(dāng)我們自己去做廣告的時候，一般就苦逼了传于，完全不知道怎么下手囱挑。
消費者為什么就被你吸引了？
他們?yōu)槭裁纯赐陱V告被打動了沼溜，最后還購買了平挑？
人們到底想要什么？
究竟什么東西會讓他們做出這些反應(yīng)系草？
對于這些問題通熄，德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》或許能給我們一些指引。
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白找都，但是消費者從來都不關(guān)心你唇辨，他們只關(guān)心自己。
關(guān)心自己什么呢能耻？
你的廣告能分分鐘打動消費者赏枚，驅(qū)動他們行動，那肯定是觸動到了他們的某些欲望晓猛。
惠特曼在《吸金廣告》中指出饿幅，人類的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望：
1、生存戒职、享受生活栗恩、延長壽命
2、享受食物和飲料
3洪燥、免于恐懼磕秤、痛苦和危險
4、尋求性伴侶
5捧韵、追求舒適的生活條件
6市咆、與人攀比
7、照顧和保護(hù)自己所愛的人
8再来、獲得社會認(rèn)同
這8種欲望創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典案例床绪，不僅僅是廣告文案人會經(jīng)常用到，太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點逐鹿中原癞己，鞏固江湖地位。
01
生存梭伐、享受生活痹雅、延長壽命
世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著糊识。
衣食住行绩社，既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷衍生永無止境的欲望赂苗。絕大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好拌滋。
如果某件事朴沿，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動起來败砂，這是毫無疑問的赌渣。
不然為什么所有產(chǎn)品、廣告都會塑造對消費者的利益點昌犹，都在營造一種美好向往的生活坚芜？
我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由斜姥；
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱鸿竖，所以攜程宣揚(yáng)說走就走；
我們喜歡鮮花铸敏，F(xiàn)lowerPlus告訴你缚忧，用一杯咖啡的花費，一周一花搞坝，體會鮮花點亮生活的感覺搔谴。
再比如快手在2019年跨年的時候就從普通快手用戶出發(fā)，記錄普通人真實的樣子桩撮。
他們來自中國的不同地方敦第，甚至世界的某個角落，讓人們看到每一種生活的快樂店量，而這就是享受生活的一種方式芜果。
不會海草舞，只會與狼共舞
沒有朝九晚五融师，只有朝朝暮暮
距離終點右钾，還有余生那么遠(yuǎn)
生活沒有劇本，每個人都有自己的活法
生活很美，需要你去發(fā)現(xiàn)和找尋舀射，你的產(chǎn)品能讓消費者享受到多大的美好呢窘茁？
不只是功能上的，還有情感上的脆烟。
02
享受美食
最好的起床聲音應(yīng)該是這樣的吧：
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯山林、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……
我們對味道的記憶，可以很久遠(yuǎn)邢羔，久遠(yuǎn)到時間都無法改變驼抹。也會很固執(zhí)，偏愛某一種口味拜鹤，互為鄙視鏈框冀。
品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點敏簿，調(diào)動你的味蕾明也。
他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全极谊，讓細(xì)致的文案描述讓你看一眼就口水直流诡右。
比如被譽(yù)為最下飯的國產(chǎn)美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，每一次畫面與文案的結(jié)合轻猖，都會讓吃貨們欲罷不能帆吻。
精密的肌理?不規(guī)則的孔洞
仿佛月球的表面
成千上萬次的高強(qiáng)度碰撞
改變了牛肉本來的面目
也賦予了它們脫胎換骨的全新口感
蟹殼破裂的瞬間
晶瑩剔透的蟹肉彈出
調(diào)料的多重風(fēng)味在入口的瞬間涌現(xiàn)
蟹黃的鮮甜融合其中
水分充足的肉質(zhì)帶來彈滑的口感體驗
對于美食的描述优床，干巴巴的文字既沒有畫面感也沒什么吸引力搔啊。
在我看來蝌箍，美食文案就要從食物最真實的場景出發(fā)雨涛，將自己帶入膨处，盡可能從細(xì)節(jié)上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸肌蜻，也就是從自己視覺埂软、聽覺件炉、嗅覺市殷、味覺愕撰、觸覺全方面的去描述。
試一下醋寝，效果馬上會不一樣搞挣！
當(dāng)然，還有更高明的手法音羞，將食物賦予情懷囱桨，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千嗅绰。
比如回家吃飯 APP的一組廣告舍肠，當(dāng)食物與家聯(lián)系在一起搀继，屬于家的味道，是每個在外打拼的人心中最柔軟的地方翠语。
送走了爸媽叽躯，還能吃到臘肉炒筍
就覺得自己在北京過得還好
除了給爸媽打電話
中午訂餐是你唯一說四川話的機(jī)會
山東到福建距離兩千公里
在這不過是一碗粥的距離
03
免于恐懼、痛苦和危險
恐懼的來源是人內(nèi)心的欲望所使肌括，患得亦是患失险毁，人的本能讓我們趨利避害。
而學(xué)會害怕卻是人類保護(hù)自己的一種本能们童，我們的祖先，因為害怕猛獸與黑夜鲸鹦，發(fā)現(xiàn)并延續(xù)了火種慧库；害怕饑餓，開始學(xué)習(xí)種植糧食馋嗜，馴養(yǎng)家畜齐板。恐懼是人類適應(yīng)環(huán)境的必然結(jié)果葛菇，也是社會發(fā)展進(jìn)步的源動力之一甘磨。
生物學(xué)的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力∶型＃恐懼帶來的腎上腺素济舆，會制造相當(dāng)?shù)臐M足感。（所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人莺债，還一邊捂著眼滋觉，一邊扯著嗓）
廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
賣攝像頭的不好好賣攝像頭齐邦，非要讓你覺得自己家里每天都被偷椎侠；
搞英語培訓(xùn)的不好好教學(xué)解惑，非要讓你認(rèn)為孩子不會英語就是白癡措拇；
生個病找個醫(yī)院網(wǎng)站咨詢下我纪，小感冒小疼痛也能說成時日不多；
越來越多的商家丐吓，兜售恐懼甚至多于兜售產(chǎn)品價值浅悉。
恐懼對人的吸引力雖大，但多了同樣泛濫汰蜘〕鸱耄恐懼需適當(dāng)、合理族操，而解決方案需要科學(xué)苛坚，經(jīng)得起推敲比被。適當(dāng)?shù)挠哪擅钜矔档投凳鄹小?/p>
比如杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。在父親節(jié)的時候泼舱，杜蕾斯推出一個海報：
致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人們: 父親節(jié)快樂等缀。
定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳這種恐懼之道，它沒有直接說服讀者訂閱娇昙，而是在廣告這么說：
“我從未讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”
一名42歲的管培生說尺迂。
總之，如果我們不完成某個行為冒掌，就會失去一些自己喜愛的東西噪裕，那我們會更愿意行動起來，因為害怕?lián)p失股毫。
同理膳音，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼铃诬、害怕的某個場景或結(jié)果祭陷，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當(dāng)前厭惡趣席、痛苦的情境中抽身出來兵志。
04
獲得美妙的性伴侶
一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體宣肚，立刻想到性交......這是人原始的沖動想罕。
食色，性也钉寝。這是老祖宗的話弧呐，說的就是吃飯和性都是人的本性。
而帶有色情暗示的廣告已經(jīng)超過100年嵌纲，一直到現(xiàn)在俘枫，雖然是爭議不斷，但是不可否認(rèn)逮走，現(xiàn)在無論你打開手機(jī)鸠蚪、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見到很多“性暗示”營銷的影子师溅。
1954 年茅信，瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”，就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞墓臭，當(dāng)時一度引起轟動蘸鲸，撥動無數(shù)男女的心，之后的效仿者不計其數(shù)窿锉。
知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多項測試酌摇，結(jié)果表明膝舅，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便男星相關(guān)的內(nèi)容才是男讀者們急切想閱讀的窑多。
也有研究表明仍稀，性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。廣告大師大衛(wèi)·奧格威提煉出的廣告3B原則Beauty埂息，Baby and Beast技潘，Beauty可是排在第一位。
營銷加點色千康，不管是男色時代還是女色時代享幽，雖然不被主流觀點推崇，但話題夠足拾弃，宣傳效果極好琉闪，也因此受到很多品牌的青睞。
比如打個擦邊球的STELLA LUNA砸彬。
STELLA LUNA多國醫(yī)療研究指出：雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達(dá)130次；科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈斯入。
再比如假裝看不懂的砂碉，頗有內(nèi)涵的經(jīng)典寶馬二手車廣告。
You konw you‘re not the first.But do you really care刻两？
你知道自己不是第一個增蹭，但是你真的很在意么？
還有很多健身類廣告也會經(jīng)常在廣告里進(jìn)行性暗示磅摹，表明健身會獲得更多異性的關(guān)注滋迈，滿足人們這種 “獲得美妙的性伴侶” 的心理。
當(dāng)然户誓，在那么多演繹性感的時尚品牌中饼灿，當(dāng)然要提到最經(jīng)典的Calvin Klein。
Klein從80年代起就時常在廣告中挑逗觀眾帝美，品牌形象也是在不斷的爭議中建立起來碍彭。
他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡直是不好意思看悼潭。
毫無疑問庇忌，所有與人類的情感相關(guān)的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發(fā)而強(qiáng)烈的情感舰褪。
不要談性色變皆疹，但也不要為了性而性，如今讓消費者產(chǎn)生厭煩的不是性占拍，而是對性的粗暴理解和利用略就，要玩就玩得巧妙一點捎迫。
05
追求舒適的生活
追求舒適的生活不用多說，和第一條比較像残制，人人都在慢慢學(xué)會享受生活立砸，追求高質(zhì)量生活方式。
特別是大家說的消費升級初茶，有人說消費升級是消費者開始喜歡買越來越貴越來越高檔的東西颗祝。
完全不是！
消費升級恰恰體現(xiàn)在不是打造品牌和產(chǎn)品的奢侈感恼布，不是一直強(qiáng)調(diào)貴的高檔的螺戳；而是塑造產(chǎn)品實實在在的高價值高體驗感，打造品牌的高認(rèn)同感和親切感折汞，和消費者有情感和價值觀的連接倔幼，能夠滿足他們追求理想生活的需求。
比如方太就是消費升級很好的一個代表爽待，他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打损同，而是持續(xù)強(qiáng)調(diào)一種新的生活方式。
不管他們的營銷還是文案鸟款，都在強(qiáng)調(diào)高體驗感膏燃，和消費者建立情感連接，有溫度有情懷何什。越是消費升級组哩，他們就越去洞察需求，懂生活处渣，更懂用戶伶贰。
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追求舒適的生活，與其說是物質(zhì)的享受罐栈，更不如說是自己精神黍衙、情感上的享受。
花唄去年推出的一支全新品牌宣傳片荠诬，就提出「年輕们豌，就是花唄」的口號。用4個年輕人的花唄故事浅妆，鼓勵每個人或稱自己想要的樣子望迎。
我們是新的游牧民族
我們的家是五湖四海
小磊&藝嘉，用花唄在4個城市安家
我的念頭正在發(fā)燙
不想等它變涼
夏欣&劉旬&皓達(dá) 創(chuàng)客凌外，用花唄買了辦公桌
我害怕的是我的世界只有兩點一線
林玉蘋辩尊，用花唄開始了自己的環(huán)球旅行
而今年，麥當(dāng)勞的夏日廣告把“慵懶”二字玩出新意康辑，寫出了夏日的舒服感摄欲。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺轿亮。
不趕地鐵，也不趕時間
夏天貪睡胸墙，醒了貪涼
暑假很短我注，白日夢很長
06
與人攀比
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人迟隅，不管是成功人士還是失敗者但骨，人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比智袭。
每個人都有強(qiáng)烈的自尊心奔缠，自己要比他人優(yōu)秀，同時希望得到更多人的尊敬吼野。
如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越校哎，那更可能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告瞳步，這個是文案大神Neil French做的闷哆。
Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同单起，一般人買不起阳准。
正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住了他馏臭，擁有芝華士，就是一種身份的象征讼稚。
這是一則皇家·芝華士廣告
如果你需要看它的瓶子顯然括儒，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經(jīng)歷
如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認(rèn)出它來锐想，
那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它帮寻。
再比如YSL星辰的刷屏廣告。
YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏赠摇，短短幾天榮登百度奢侈品品牌風(fēng)云榜榜首固逗，成為姑娘們檢驗?zāi)杏训脑嚱鹗?/p>
利用攀比心理，有一個的好方法藕帜，就是利用群體烫罩。
你的用戶有沒有喜歡的、崇拜的洽故、自豪的贝攒、或想要成為的群體？
如果有时甚，他一定渴望加入這個群體隘弊，同時我們會做很多事情來改變自己哈踱，希望自己也能成為這個群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份梨熙，滿足攀比感开镣。
那么，你想讓他做的事或者選擇的產(chǎn)品咽扇，能不能成為這個群體的特有行為或排外的標(biāo)志呢邪财？
比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告就是利用這種渴望群體的力量，來激發(fā)消費者攀比心理肌割。
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋卧蜓，
剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》
同理把敞，你的用戶有沒有討厭的弥奸、反對的、想擺脫的奋早、或不想成為的群體盛霎？
如果你的產(chǎn)品、文案等能幫助他們拉開與這些群體的距離耽装，能成為不是該群體的標(biāo)志愤炸，那他們也更可能青睞你。
還是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志掉奄，他們瞄準(zhǔn)的高端商務(wù)人士肯定不想成為在職場多年卻毫無成就的人规个。所以，他們的廣告這么說：
“我無法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》!”
一位37歲的博客與傳播專家說姓建。?
07
照顧和保護(hù)自己所愛的人
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個有趣的效應(yīng)诞仓，人在買東西時，總喜歡給自己找借口速兔，說這個是為家人付費墅拭，然后會更容易完成購買。
而照顧和保護(hù)自己所愛的人涣狗，特別是照顧父母和保護(hù)孩子谍婉，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力镀钓。
如果一個人覺得別人為了他付出很多穗熬，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少丁溅，或者有所虧欠死陆，那他就會想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。
這個時候他也會更傾向于選擇某個產(chǎn)品措译，因為這不是為了自己享樂别凤，而是在補(bǔ)償或照顧身邊的人，這是一定應(yīng)該做的领虹。
比如唯品會去年年貨節(jié)短片：我們的一句隨口說說规哪，就是父母的大動干戈。
你有多久沒回家了塌衰？
一年 365 天你有幾天陪伴家人?
你的父母诉稍，他們?yōu)榱伺文愣帱c回家都做過些什么？
每年春節(jié)回家最疆，我們的一句隨口說說杯巨，就是父母的大動干戈。
也許你并不知道努酸，父母盼著你多點回家服爷，默默做出了多少改變。
每位爸媽都有一個小本子获诈。
他們學(xué)不會的那些密碼仍源，其實是盼我們多點回家。
今年春節(jié)舔涎，帶上愛和年貨早點回家吧笼踩，幸福就是在一起。
你要好好思考一下亡嫌，誰在過去為你的用戶付出過嚎于，犧牲過，患難過挟冠；誰是他們特別關(guān)心的于购；誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....
而你的產(chǎn)品能讓他為他們做些什么？
08
獲得社會的認(rèn)同
人人都想獲得大家的認(rèn)同圃郊，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人女蜈，也經(jīng)不起所有人的不認(rèn)同持舆。
為什么一些勵志故事，一些雞湯文案總是能打動人伪窖，獲得大家的共鳴逸寓？
一個很重要的原因就是這些內(nèi)容說出了很多人想說的話，他們希望獲得更多的認(rèn)同覆山。
你的品牌和產(chǎn)品能為消費者做些什么竹伸，讓他們得到更多的認(rèn)同呢？
比如省錢不丟人，這不是貪小便宜勋篓，因為 “長得漂亮是本錢吧享，把錢花得漂亮是本事”。
這是全聯(lián)超市告訴我的譬嚣。
比如女人結(jié)婚后被要求三從四德钢颂、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要結(jié)婚生孩子”等等拜银，這些社會固化的標(biāo)準(zhǔn)壓得很多女性喘不過氣來殊鞭。
她們有自己的人生，她們有自己的想法尼桶，她們希望能得到社會的認(rèn)同操灿。
基于此，sk-II推出了《她最后去了相親角》這個廣告泵督。
skII-分享了幾個大齡女青年的心聲：
一面是中國傳統(tǒng)社會對“剩女”的不理解趾盐；一面是父母的擔(dān)憂。
廣告最后姑娘們還是走上“相親角”幌蚊，但她們并不是妥協(xié)谤碳，而是寫上了心里話讓父母了解自己對婚姻的真實想法。
SK-II從改變肌膚上升到改寫女性命運溢豆，宣揚(yáng)獨立蜒简、自信的女性價值觀。他們?yōu)榕园l(fā)聲的姿態(tài)不僅獲得熱議漩仙。更重要的是搓茬，作為品牌，他們讓無數(shù)女性得到了認(rèn)同队他。
再比如一直以來很多個性張揚(yáng)的年輕人都不太被認(rèn)可卷仑，比如涂鴉、搖滾麸折、刺青锡凝、街頭藝術(shù)等等，甚至被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)垢啼。
基于此窜锯，陌陌推出了《我是陌陌分之一》，就是在為這一群熱愛生活芭析、個性張狂的年輕人發(fā)聲锚扎，通過他們自述內(nèi)心獨白引起年輕用戶的共鳴，更是在告訴所有年輕人群馁启，陌陌更懂你驾孔。
好了，以上8種人性基本欲望就說到這，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)翠勉。
特別在做營銷妖啥，策劃廣告文案的時候，可以好好想想眉菱，你的品牌和產(chǎn)品與消費者哪些基本欲望有關(guān)迹栓？
然后再好好利用這個點，去刺激消費者內(nèi)心的欲望俭缓。戳中人性的廣告能發(fā)揮出更強(qiáng)的效果克伊，這比你毫無目的的做要好得多。
畢竟华坦，連牛都說：“我可以計算天體運行的軌道愿吹，卻無法計算人性的瘋狂！”
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文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
關(guān)注木木老賊歹袁，新媒體營銷運營更輕松坷衍，給你看得見的能力提升和啟發(fā)。持續(xù)生產(chǎn)新鮮有料的新媒體運營条舔、營銷妙招枫耳、文案進(jìn)階干貨。
