大概去年七月份的時候，K12在線教育領(lǐng)域融資還沒有開始收緊，各方新產(chǎn)品推出速度很快芙盘，幾個主要的方向都有數(shù)據(jù)還不錯的產(chǎn)品出現(xiàn)兔魂，當(dāng)時公司內(nèi)部對各個產(chǎn)品方向的前景也有一些爭議。

我嘗試對中高考相關(guān)的備考產(chǎn)品從七個方面做了一個基于數(shù)據(jù)的競品分析：發(fā)展現(xiàn)狀炭懊、產(chǎn)品戰(zhàn)略、核心功能、運營策略择吊、教育資源，然后基于前面五點總結(jié)核心優(yōu)勢及發(fā)展阻礙杀餐。

時間過去一年干发，數(shù)據(jù)已不準(zhǔn)確，僅分享這套競品分析的思路史翘，希望和大家交流枉长。

一、概述

1. 競品分析目標(biāo)

• 分析中高考備考各類產(chǎn)品方向的實際使用反饋琼讽、付費意愿
• 參考其他產(chǎn)品的亮點必峰、優(yōu)勢和不足
• 為制定差異化及高效的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供參考

2. 競品選擇標(biāo)準(zhǔn)

• 應(yīng)用市場排列靠前，或有獨到學(xué)習(xí)理念
• 資源內(nèi)容包含中高考備考
• 學(xué)生用戶有主動安裝參與的意愿

3.數(shù)據(jù)來源

360手機助手钻蹬、豌豆莢吼蚁、百度手機助手、appannie问欠、appstore肝匆、Alexa.cn

二、 競品詳情

這篇競品分析當(dāng)時做了十個競品顺献，這里篇幅所限旗国，僅選取三個典型競品。

A. 滬江網(wǎng)校

1. 發(fā)展現(xiàn)狀

• 用戶數(shù)據(jù)
  滬江網(wǎng)校在APP store教育類APP排第49名注整，Alexa.cn中滬江網(wǎng)日均IP 60萬左右能曾，其中最高頁面訪問比例（28%）來自滬江網(wǎng)校。
  2014年肿轨，滬江網(wǎng)注冊用戶6000萬寿冕，滬江網(wǎng)校注冊用戶300萬。

• 付費估算
  滬江網(wǎng)年營收上億椒袍，收入主要來自網(wǎng)校驼唱、電商、廣告驹暑，占比分別為4:4:2（以平均每門課2000元來算曙蒸，銷量應(yīng)該大于20000課捌治，即使一人一課，整體付費率也僅千分之七纽窟，很多在線教育產(chǎn)品遠達不到滬江的用戶量肖油，千分之七的付費率會比較難看）。
  中高考英語分類下臂港，每門課的收藏數(shù)在1000-3000森枪，少數(shù)課程咨詢量超過15，略低于出國考試审孽，高于其他分類县袱。銷量未知。但按照不少于其他課程的收藏數(shù)來看佑力，銷量也算可觀式散。

• 融資情況
  已經(jīng)獲得百度1億美元的C輪融資，目前估值超過8億美元打颤，準(zhǔn)備A股沖刺上市

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

• 產(chǎn)品類型
  以早教到考研階段的英語暴拄、小語種課程為主，提供錄播課程和一對一實時輔導(dǎo)課程编饺。

• 生產(chǎn)方式
  目前主要是平臺自生產(chǎn)內(nèi)容乖篷，同時引入第三方內(nèi)容。

• 目標(biāo)用戶分析
  錄播課：考試應(yīng)試人群為主透且，目標(biāo)是快速科學(xué)地學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)考點撕蔼，掌握考試技巧；
  直播課：職場人士秽誊、在校大學(xué)生等業(yè)余學(xué)習(xí)英語的人群為主鲸沮，目標(biāo)是提升英語實用溝通能力，了解英美文化锅论。

3. 核心功能

• 錄播視頻課程播放
• PPT flash視頻中穿插少量習(xí)題
• 試聽和咨詢
• 隨堂筆記（完全沒見到數(shù)據(jù)）
• 切換PPT調(diào)整視頻進度
• 學(xué)完一課诉探，達到課程的三分之二或者正確率達到百分之80以上才可以解鎖下一課
• 視頻中會直接出現(xiàn)學(xué)生的名字，形成直接提問的感覺
• CCTALK軟件輔助實時上課
• 老師屏幕分享PPT和筆跡
• 學(xué)生上麥提問
• QQ群討論

4. 運營策略

• 核心產(chǎn)品引流量：主要通過滬江網(wǎng)首頁棍厌、個人中心核心產(chǎn)品菜單、滬江論壇等推廣網(wǎng)校竖席；通過滬江團購頻道推出各種優(yōu)惠耘纱；

• 不以名師為中心：每門課中的試聽課都會對該課程進行介紹和宣傳，老師全部不出現(xiàn)頭像和真實姓名毕荐，不突出老師介紹束析；

• 定價：錄播每門課定價大多在500-3000元左右，直播課大多數(shù)免費憎亚，少數(shù)直播收費價格在30-500不等员寇，一對一輔導(dǎo)課大多在18000-50000元左右

• 單品銷量：錄播課程無法獲知弄慰，直播課人氣排行靠前的幾個收費課購買量80-200不等，免費課預(yù)約量在3000以上蝶锋。

5. 教育資源

• 錄播課
  錄播課程初高中英語分類下的課程數(shù)量大約在80個左右陆爽，題材包含新概念英語、某年級英語綜合培優(yōu)扳缕、語法/寫作/詞匯專項突破課程慌闭、劍橋英語、老師專業(yè)播音腔發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的課似乎更受歡迎躯舔。
  專項突破課程相比普通課程會多出3000個收藏量左右

• 直播課
  直播課程總記錄11806個驴剔。
  直播老師類型包括上海戲劇團英音配音演員、外教粥庄、外企語言培訓(xùn)師丧失、演講比賽獲獎?wù)摺F(xiàn)場口譯人員等惜互。
  課程題材以口語為主布讹，包含英音美音糾正、職場英語载佳、英文歌曲教唱炒事、美劇精講等。

PPT清晰美觀蔫慧，經(jīng)過專門的卡通形象和美化設(shè)計挠乳，帶有背景音樂，每課時長在15-40分鐘左右姑躲。課程節(jié)奏直觀感較為緩慢無聊睡扬。

6. 核心優(yōu)勢

• 用戶量大，用戶群精準(zhǔn)
  滬江網(wǎng)在外語學(xué)習(xí)網(wǎng)站中排名非呈蛭觯靠前卖怜，而學(xué)習(xí)網(wǎng)站本身聚集的已經(jīng)是學(xué)習(xí)動機較強的用戶，對網(wǎng)課可起到很好的導(dǎo)流作用阐枣。

• 用戶粘性
  開心詞場马靠、聽力、部落蔼两、社團等滬江網(wǎng)老牌熱門功能本身就有很好的用戶口碑甩鳄，這些功能既豐富了網(wǎng)課的學(xué)習(xí)體驗，又增加了網(wǎng)課用戶的粘性额划。

• 資源豐富

• 培訓(xùn)機構(gòu)良好合作關(guān)系：在早期為培訓(xùn)機構(gòu)導(dǎo)流的廣告模式中與培訓(xùn)機構(gòu)建立了良好的關(guān)系妙啃，為內(nèi)容生產(chǎn)打下一定基礎(chǔ)；

• UGC機制使得整個滬江的聽力、歌曲等各方面課后學(xué)習(xí)資源都很豐富揖赴；

• 直播課題材豐富有吸引力馆匿。

7. 發(fā)展阻礙

• 課程質(zhì)量

  • 錄播視頻PPT結(jié)合聲音的互動性差，難以抓住學(xué)生注意力燥滑；
  • 目前的直播課缺乏體系和應(yīng)考目的性渐北，難以擴大收費量，直播課程時間過長突倍，也難以滿足學(xué)生自己掌控學(xué)習(xí)進度的需要腔稀。

• 課程價格

  • 在K12內(nèi)容方面，與線下輔導(dǎo)相比羽历，目前滬江課程實際效果并不高焊虏，500-3000的課程價格相對較高；
  • 一對一課程普通消費者無法承受秕磷，能承受的中小學(xué)目標(biāo)用戶家長會直接給他們線下請外教诵闭。

B. 猿輔導(dǎo)

1. 發(fā)展現(xiàn)狀

• 用戶數(shù)據(jù)
  App store教育類排名129，百度手機助手安裝4萬次澎嚣，豌豆莢9000次疏尿，360應(yīng)用市場3萬次。百度手機助手上該公司另一軟件猿題庫安裝量超過900萬次易桃，小猿搜題安裝量超過700萬次褥琐。

• 付費估算
  2015年6月全面上線，目前平臺上有老師260名左右晤郑，最高授課時306課時敌呈，最低授課2課時，價格大多為59元造寝，少數(shù)（25名老師左右）為99磕洪、159、39诫龙，預(yù)計交易額約達50萬左右析显。

• 融資情況
  2015年3月接受IDG和經(jīng)緯資本等投資方D輪6000萬美元融資，估值3.6億美元签赃。

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

• 目標(biāo)用戶
  初高中用戶谷异，目的是作業(yè)解答和考試提分

• 服務(wù)類型
  一對一直播課程

• 生產(chǎn)方式
  集合高中用戶群和名校大學(xué)生、有經(jīng)驗的教師锦聊，為初高中學(xué)生提供一對一在線輔導(dǎo)歹嘹，同時利用平臺資源智能生成適合學(xué)生的課件以減輕老師備課工作量，以及控制上課質(zhì)量括丁。

3. 核心功能

• 老師介紹與篩選
• 在線課程預(yù)約時間
• 老師、學(xué)生基于PPT課件視頻對話
• 知識點選擇伶选，課前測驗史飞，智能生成課件
• 上課視頻回放

4. 運營策略

• 對用戶：在猿題庫小猿搜題等同公司軟件中投放優(yōu)惠券尖昏，免費送一次課；
• 對老師：猿題庫從教師收入中提成10%构资，但同時向教師補貼10元每小時抽诉；
• 在猿題庫的每一個做題結(jié)果界面，推送相關(guān)科目老師的直播課程吐绵。

5. 教育資源

• 老師大多為清華北大迹淌、985、211在校大學(xué)生己单、競賽獲獎?wù)甙η裕贁?shù)為多年教學(xué)經(jīng)驗老師；
• 利用猿題庫中的中高考真題模擬題測試纹笼，結(jié)合猿題庫積累用戶數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析纹份，生成針對知識點講解的課件。

6. 核心優(yōu)勢

• 快速備課
  沒有豐富任教經(jīng)驗的大學(xué)生老師無需再花大量時間尋找材料和備課廷痘；
  節(jié)省老師備課成本和交通時間成本后使得低價輔導(dǎo)成為可能蔓涧。

• 個性化教學(xué)
  猿題庫龐大的做題量提供了收集用戶數(shù)據(jù)的入口，為個性化教學(xué)提供基礎(chǔ)笋额。

• 學(xué)生用戶場景占領(lǐng)
  通過猿題庫和小猿搜題占領(lǐng)了大量K12用戶元暴；如果能化整為零，不僅滿足需要系統(tǒng)補課學(xué)生的需求兄猩，同時滿足只需要解答某一個知識點的學(xué)生需求茉盏，將更有競爭力。

• 海量規(guī)范題庫
  猿題庫早期已投入大量成本構(gòu)建中高考題庫厦滤，質(zhì)量受到廣泛認可援岩。

• 技術(shù)積累
  猿題庫母公司另一產(chǎn)品粉筆網(wǎng)做公務(wù)員考試直播課去年營收超過1000萬，已有一定直播課技術(shù)積累掏导。

7. 發(fā)展阻礙

• 用戶習(xí)慣

  • 請家教時學(xué)生大多無法獨立做主享怀，而在一對一家教方面，家長更習(xí)慣幫學(xué)生在線下請家教老師面對面輔導(dǎo)趟咆；
  • 家長對網(wǎng)絡(luò)視頻溝通效率的不信任添瓷；
  • 家長對學(xué)生使用電腦學(xué)習(xí)自制力和視力影響的不信任。

• 設(shè)備限制
  智能手機屏幕的因素影響直播課效果值纱，而初高中用戶住校比例高鳞贷，很多人沒有使用電腦和網(wǎng)絡(luò)上直播課的場所。

C. 中小學(xué)作業(yè)輔導(dǎo)/陪讀學(xué)堂

1. 發(fā)展現(xiàn)狀

• 用戶數(shù)據(jù)
  中小學(xué)作業(yè)輔導(dǎo)/陪讀學(xué)堂百度手機助手安裝量111萬左右虐唠，360手機助手安裝量31萬搀愧，豌豆莢安裝量26萬。
  app store中只有4條評論，其中3條是3星及以下評論咱筛，各應(yīng)用市場評論少于10搓幌。
  測試時（2015年7月26日17:00）正在在線提問的學(xué)生用戶22名，在線老師27名迅箩。

• 融資現(xiàn)狀
  2014年底獲同創(chuàng)偉業(yè)千萬元的A輪投資

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品類型：實時答疑服務(wù)和一對一直播課程
目標(biāo)用戶：中小學(xué)學(xué)生溉愁，主要目的是作業(yè)答題
生產(chǎn)方式：在校大學(xué)生和一線教師通過在線任務(wù)審核認證后，向?qū)W生提供收費服務(wù)

3. 功能

• 在線答疑
  顯示問題照片和老師的手寫板饲趋，老師和學(xué)生實時語音對話拐揭，進入老師教室的其他學(xué)生可旁聽；學(xué)生排隊等候奕塑、舉手提問堂污、發(fā)作業(yè)照片給老師解答。
• 聊天室討論
• 一對一直播課
  老師和學(xué)生視頻對話爵川；老師屏幕共享敷鸦。

4. 運營

答疑前60分鐘免費，時間用完后收費是350元750分鐘,按12分鐘一題來算寝贡，學(xué)生每題需支付5.6元.
老師如果每小題連續(xù)講題且不分成給平臺可賺30元/小時扒披。

5. 資源

所有學(xué)科共有答疑教師50名。

6. 核心優(yōu)勢

• 有效答疑圃泡，避免了學(xué)生單純只是抄答案碟案，相比搜題看答案的模式，對于語音講題家長和老師接受程度也更高颇蜡；
• 答題速度快价说，學(xué)生能夠迅速獲得專業(yè)的真人語音解答，而不用懸賞等待他人回帖风秤；
• 相比猿輔導(dǎo)的補課模式鳖目，作業(yè)答疑的需求頻率更高；
• 建立了一套自運轉(zhuǎn)的機制缤弦，既可以幫助大學(xué)生增加外快渠道领迈，又可以幫助學(xué)生獲得及時的作業(yè)輔導(dǎo)；
• 其他亮點：學(xué)生進入老師主頁能聽到老師給別的同學(xué)講題碍沐，吸引初次使用的學(xué)生找老師答疑狸捅。

7. 發(fā)展阻礙

• 商業(yè)模式存疑，市場被擠壓
  與線下家教相比累提，線上答疑并無明顯優(yōu)勢尘喝，用戶疑問多/難的時候更傾向選擇家教斋陪，用戶疑問較簡單的時候更傾向于選擇搜題或免費提問朽褪， 這就使得用戶付費提問的場景進一步減少；
  再加上初高中學(xué)生住校缔赠、小學(xué)生支付能力低的情況交洗， 更使得APP場景減少到了請不起線下固定家教/固定家教不在身邊的初高中學(xué)生橡淑，周末學(xué)習(xí)時搜不到題目但又需要答疑的這種場景；

• 使用者付費能力低
  有支付意愿且有支付水平一次支付350元用于答疑的學(xué)生非常有限咆爽；付費用戶群不是學(xué)生而是家長梁棠，而定位于學(xué)生答疑的APP難以單純從線上對家長進行有效宣傳。

• 一對一直播課缺乏亮點
  盡管APP嘗試從補習(xí)性質(zhì)的直播課中拓展商業(yè)模式斗埂，但就目前的資源質(zhì)量來看符糊，是缺乏吸引力的呛凶。

• 競爭壓力
  面臨作業(yè)幫等占據(jù)大用戶量的免費產(chǎn)品的競爭男娄，且商業(yè)模式缺乏競爭壁壘漾稀；

• 研發(fā)實力
  技術(shù)實力和用戶體驗都較差模闲，官網(wǎng)非常落后，付費充值或者體驗試聽課程都需要打客服電話才可以崭捍，拍照發(fā)題目給老師的入口很難找到尸折。

有意思的是，在寫完這篇競品分析報告的下半年殷蛇，作業(yè)幫和學(xué)霸君等大用戶量的APP就上線了這一項付費答疑的功能实夹，盡管抓住了一個有效的用戶痛點粒梦，陪讀學(xué)堂的生存空間還是被擠壓了亮航。而反過來付費答疑的種種發(fā)展局限又不足以支撐起大用戶量APP的營收需求匀们，只能是一次付費的試水缴淋。

三昼蛀、總結(jié)

結(jié)合這一年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗宴猾，我認為K12在線教育發(fā)展的困境不僅僅在于產(chǎn)品本身的體驗和效果叼旋，而在于一系列的現(xiàn)實限制仇哆。

1. 收費渠道問題####

傳統(tǒng)的教育產(chǎn)品營收要形成規(guī)模來自這幾種方式：

• 資源品牌過硬夫植，比如書蟲系列讹剔，3年高考5年模擬系列油讯，可以通過各大書店及網(wǎng)上書城被動銷售延欠；
• 老師推薦收費，但目前這個模式越來越敏感由捎，很大程度上造成了很多教輔銷量的下滑兔综，線下的關(guān)系網(wǎng)割據(jù)也造成了要么收不了狞玛，一收收整校的局面软驰；
• 各地線下渠道代理心肪，除了代理通過老師推薦進校園外锭亏，還有通過直接面向家長的方式硬鞍，如家長會時做營銷慧瘤，在書城及校園外家長客流量大的地方設(shè)置代理點等固该。

但是線上APP的困境在于锅减，解決學(xué)生問題的伐坏，基本無法接觸到家長，無法提升家長對付費產(chǎn)品的認知和認可著淆；如果采用線下代理劫狠，則渠道成本高永部，效率低独泞；而作為新興產(chǎn)品又沒有過硬的資源品牌苔埋。

即使有家長認知懦砂，如何讓家長相信線上產(chǎn)品比線下輔導(dǎo)而言效果更佳组橄、差異化優(yōu)勢明顯荞膘，也是一個需要解決的問題玉工。

目前而言羽资，學(xué)而思的家長幫論壇對學(xué)而思培訓(xùn)的導(dǎo)流作用可以作為一個很好的參考遵班〕备模考慮和線下品牌合作，或者重視面向家長的廣告宣傳也都是可行的方法腹暖。

2.使用場景問題

高中生補缺提分的意愿相對最強，但大部分住校的問題使得產(chǎn)品的使用場景限制在宿舍脏答，網(wǎng)絡(luò)和使用時間都有限制糕殉；小學(xué)生沒有應(yīng)試壓力殖告，按現(xiàn)有的灌輸教學(xué)方式糙麦，自主學(xué)習(xí)課內(nèi)知識的動力大多數(shù)非常弱丛肮；初中生應(yīng)試壓力中等，但和任何一個群體一樣宝与，大部分時間已經(jīng)被老師布置的作業(yè)所占據(jù)。

所以冶匹，對于初高中生而言，相比額外的線上直播/錄播課程嚼隘，我更看好能緊密切合學(xué)生日常作業(yè)任務(wù)的產(chǎn)品。要么讓老師非常認可這套產(chǎn)品飞蛹，從而用于布置作業(yè)（作業(yè)必須免費）谤狡，比如盒子魚卧檐；要么能解決學(xué)生完成日常作業(yè)時產(chǎn)生的問題墓懂，提高學(xué)習(xí)效率霉囚。

那么上述的競品是否完成了這個任務(wù)呢捕仔？從我自己完成一套高二試卷及與高中學(xué)生的交流來看盈罐，搜題軟件或者在線答疑的確能解決單道題的問題榜跌，但是這依然只是題海戰(zhàn)術(shù)的一部分盅粪。

而直播/錄播課程的缺點在于無法告知學(xué)生钓葫，整套試卷的完成情況而言票顾，學(xué)生的漏洞在哪里瓤逼？前置知識點的缺陷在哪里，應(yīng)該如何順藤摸瓜地補上缺點霸旗，以一攻十贷帮？

目前來說，我認為對于小學(xué)階段而言诱告，與其做知識點視頻，通過課外補課內(nèi)是較好的方式精居；對于初高中而言，我認為結(jié)合出國熱靴姿、品牌內(nèi)容商來收費是較好的方式沃但。

3. 學(xué)習(xí)動力問題

我將學(xué)習(xí)動力分為這幾個方面來分析和學(xué)習(xí)：

• 應(yīng)試壓力
• 好奇心理
• 實用價值
• 認知理論（如著名“深入淺出”書籍博客上的這一篇 )
• 家長佛吓、老師宵晚、學(xué)生組成的人際網(wǎng)絡(luò)
• 游戲激勵機制
• 內(nèi)容質(zhì)量

在線教育離不開內(nèi)容维雇，而做線上內(nèi)容比線下內(nèi)容要求要高非常多淤刃，不光要有教研團隊吱型，還需要對線下學(xué)習(xí)的特點有更好的認識和運用。

在做完這一系列競品分析的過程中津滞，我重新拿起高二的數(shù)學(xué)試卷盡量真實地體驗了這些產(chǎn)品铝侵，也采訪了幾位學(xué)生的意見触徐，提出過一個產(chǎn)品方案哟沫，但現(xiàn)在看來其實考慮到公司的資源當(dāng)時已經(jīng)有限锌介，性價比其實是不高的嗜诀。但這套競品分析的收獲對自己孔祸、對公司都是有啟發(fā)的隆敢。