引導(dǎo)語：

想象一下译暂，如果你是一只氣球抠忘，身上有無數(shù)的繩子撩炊。每個(gè)繩子都跟大地勾著外永，是歸屬感的來源，這個(gè)繩子上有的是家庭拧咳、有的是民族伯顶、有的是宗教信仰，城市也算骆膝，然后祭衩，這些繩子啪啪啪——一個(gè)個(gè)都繃斷了，這其實(shí)就是當(dāng)下年輕人的狀態(tài)——懸浮阅签，我的歸屬感去哪兒找捌骸？

——青年志首席聯(lián)結(jié)官王許非

正文：

到了2021年的時(shí)候政钟，城市消費(fèi)的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的路克，如果我們的品牌營銷做的讓這些人無感，那就太可怕了养交。

而更重要的是精算，這個(gè)時(shí)代，年輕人受重視程度遠(yuǎn)勝以往碎连，為什么呢灰羽？

因?yàn)樗麄兒瓦^去時(shí)代的年輕人相比，在社會(huì)上扮演的角色不一樣了鱼辙。今天的年輕人集4種角色于一身廉嚼。

天使用戶：只要喜歡，就愿意花錢嘗試

消費(fèi)升級(jí)主力：具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期的消費(fèi)能力

文化塑造者：吃喝玩樂倒戏，我來帶節(jié)奏

商業(yè)社會(huì)創(chuàng)變者：商業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

所以怠噪，品牌升級(jí)，一定離不開對(duì)年輕人的研究討論峭梳〗⒒妫可是蹂喻，我們究竟該如何從底層邏輯去理解年輕人？不是年輕人的人又該怎么讀懂年輕人捂寿？

我的建議是口四，理解年輕人的方式不是看到一個(gè)現(xiàn)象，回到自己的空間里去解讀秦陋，而是要回到年輕人自己的成長環(huán)境蔓彩，然后再找到我和年輕人之間人性的共通點(diǎn)，去理解他們驳概。

如何定義今天的年輕人赤嚼？

他們是大平原時(shí)代的游牧青年

現(xiàn)在的年輕人生活在一個(gè)什么時(shí)代呢？大平原時(shí)代顺又，即——它是一個(gè)充斥著無休止的劇烈的變化更卒，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，前輩們的成功路徑被顛覆稚照、新的路徑尚未建立蹂空，去中心化進(jìn)程極度加速，每個(gè)人被迷茫和焦慮所困擾的時(shí)代果录。

在這個(gè)時(shí)代上枕，過去不可靠，未來不可期弱恒，當(dāng)下才是未來辨萍。

當(dāng)三年前的成功經(jīng)驗(yàn)放在今天已經(jīng)不再可靠，當(dāng)未來已經(jīng)因?yàn)樽兓於豢深A(yù)期返弹，我們還剩下什么呢锈玉？我們就站在這個(gè)被抹平了的地方，原來的高山琉苇、中心嘲玫、街道、權(quán)威并扇、谷底去团、邊緣都被抹平了。你拔劍四顧心茫然穷蛹，每一個(gè)方向既是方向也不是方向土陪，它好像是對(duì)的又是錯(cuò)的，這就是今天年輕人的生存環(huán)境：一個(gè)無邊際的超級(jí)大平原肴熏。

而也正因此鬼雀，我們把生活在這個(gè)大平原上的年輕人叫“游牧青年”。他們的特征如下：

1蛙吏、他們不是消費(fèi)者源哩，而是創(chuàng)費(fèi)者

今天鞋吉，當(dāng)你看待這些游牧青年的消費(fèi)行為的時(shí)候，他們呈現(xiàn)出明顯的自主励烦、探索谓着、精明、創(chuàng)造的特征坛掠。所以赊锚，請(qǐng)不要再用“消費(fèi)者”三個(gè)字來定義他們，因?yàn)椤跋M(fèi)者”這個(gè)詞語帶有一個(gè)很強(qiáng)的被動(dòng)型屉栓、受體的意思在里面舷蒲，是等著別人來影響的，而是應(yīng)該用“創(chuàng)費(fèi)者”友多。

當(dāng)你想要向他們安利什么產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中牲平，他會(huì)有大量的參與和創(chuàng)造欲望的能力。

2夷陋、他們強(qiáng)悍自治

游牧青年是自治的欠拾，同時(shí)又有自己強(qiáng)悍的一面胰锌。他們很有自信骗绕，至少在你面前表達(dá)的非常有自信，他很有主見资昧，他會(huì)為自己負(fù)責(zé)酬土。

正因?yàn)槿绱耍P(guān)于游牧青年中個(gè)體的所有東西都必須要回到他自己的價(jià)值空間去判斷格带。他不會(huì)因?yàn)槟阏f某個(gè)東西好撤缴，權(quán)威說某個(gè)東西好，他就說它好叽唱。他會(huì)因?yàn)檫@個(gè)東西適合自己而覺得它好屈呕，這是他強(qiáng)悍自治的表現(xiàn)。

也就是說棺亭，當(dāng)下虎眨，如果你的品牌再去刷權(quán)威、刷大眾好感度镶摘，這種做法和今天的年輕人已經(jīng)不匹配了嗽桩，因?yàn)樗麄兪菑淖晕铱臻g出發(fā)思考問題的。

3凄敢、他們復(fù)雜脆弱

復(fù)雜脆弱不是簡單的脆弱碌冶。

審視今天的年輕人，他們沒有多少積蓄涝缝，物價(jià)扑庞、房價(jià)譬重，甚至自如的一套出租房，可能都會(huì)成為他們難以承受的痛罐氨，因此他們是脆弱的害幅。不過在這種脆弱之下，他們又是復(fù)雜的岂昭。

有一個(gè)年輕人曾跟我說以现，他說自己有很多的焦慮，有很多的困惑约啊，我希望有人能給我指點(diǎn)邑遏，而不是對(duì)我指指點(diǎn)點(diǎn)。這才是年輕人真實(shí)的狀態(tài)恰矩。指點(diǎn)和指指點(diǎn)點(diǎn)的區(qū)別是什么记盒？有沒有同理心嘛！有沒有平等的交流嘛外傅！

4纪吮、他們享受“獨(dú)活”

年輕人，他們是“獨(dú)活”的人萎胰。

社會(huì)化媒體越發(fā)達(dá)碾盟，他們?cè)焦聠巍Ｅ笥讶锏呐笥言俣嗉季梗袔讉€(gè)是自己郁悶的時(shí)候能隨叫隨到一起喝酒的冰肴？對(duì)于他們而言，朋友榔组，太遠(yuǎn)了沒信任熙尉，太近了傷不起灭翔。所以年輕人抵御風(fēng)險(xiǎn)驶沼，選擇了一種更加開放和流動(dòng)的方式。

想象一下苇经，如果你是一只氣球锨推，身上有無數(shù)的繩子铅歼。每個(gè)繩子都跟大地勾著，是歸屬感的來源爱态，這個(gè)繩子上有的是家庭谭贪、有的是民族、有的是宗教信仰锦担，城市也算俭识，然后，這些繩子啪啪啪——一個(gè)個(gè)都繃斷了洞渔，這其實(shí)就是當(dāng)下年輕人的狀態(tài)——懸浮套媚，我的歸屬感去哪兒找案刻？

相反堤瘤，有的年輕人會(huì)說《王者榮耀》給我歸屬感玫芦。為什么呢？幾個(gè)人一起打排位賽本辐，打到半夜互道一句“晚安”桥帆，這很有意思啊。有一次慎皱，我跟自如的人聊老虫，他們?cè)噲D讓大家住在一起，想把公寓的一層搞成開放的空間茫多，或者說弄一個(gè)客廳祈匙，讓大家能夠融洽一點(diǎn)。但他們最后會(huì)發(fā)現(xiàn)天揖，這些年輕人更多的時(shí)候是在自己的房間里夺欲，用手機(jī)跟不知道在哪兒的人聊天，而不是相聚在“客廳”今膊。

所以些阅，準(zhǔn)確理解年輕人，非常重要万细。

5扑眉、他們是個(gè)體化的游牧青年

個(gè)體化是什么意思呢？即組成現(xiàn)代社會(huì)的是一個(gè)個(gè)平等赖钞、抽象的個(gè)體，而不是一個(gè)集體聘裁，或族群雪营。

每個(gè)人都在個(gè)體和集體之間平衡。

人永遠(yuǎn)生活在一對(duì)矛盾當(dāng)中衡便，這對(duì)矛盾叫做“既想成為獨(dú)一無二的自我献起，也想成為某個(gè)整體的一部分”。當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)性完全沒有了镣陕，你焦慮谴餐；當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)個(gè)性到?jīng)]有一個(gè)組織可以接納你的時(shí)候，你依然焦慮呆抑。

我要成為誰岂嗓？我該怎樣生活？我怎樣和他人相處鹊碍？

這些問題是當(dāng)今的年輕人所特有的厌殉。

因?yàn)?0后們年輕的時(shí)候基本沒想過食绿，他們年輕時(shí)候想的更多的是如何在億萬人只走一條路的時(shí)候走的比別人快。不同地方的80后公罕，長江以北的去北京器紧，長江以南的要么去廣州，要么去上海楼眷，他們都是考大學(xué)铲汪、讀研究生、找工作罐柳、落戶口桥状、結(jié)婚生子，差別不大硝清。當(dāng)他們進(jìn)入了一家公司里面辅斟，只要去學(xué)習(xí)70后的做事方式就好了。

然而芦拿，90后再也不能如此copy了士飒。

舊的路徑瓦解了，世界變化太快蔗崎，他們不知道如何努力酵幕，不知道朝哪努力』嚎粒看看身邊的小伙伴芳撒，各人都是各人的事兒，和自己關(guān)系也不大未桥，他們就焦慮了笔刹。把這樣的一個(gè)個(gè)的個(gè)體扔到大平原上的時(shí)候，我們就知道為什么叫他們是“游牧青年”了冬耿。

如何將品牌年輕化舌菜？

現(xiàn)在的年輕人不信價(jià)值觀，信人設(shè)

消費(fèi)者的主力群體——年輕人亦镶，他們已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化日月。而品牌，更本質(zhì)意義上講缤骨，是消費(fèi)者對(duì)公司所提供產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知爱咬。所以，在這樣的大背景下绊起，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌升級(jí)呢精拟？我的建議如下：

1、品牌角色升級(jí)：從勸服者到同理心，再到同行者

第一層次：勸服者

勸服者的通常做法就是教育消費(fèi)者串前。

這個(gè)背后的邏輯就是我的產(chǎn)品和服務(wù)好瘫里，我比你懂，我要教育你荡碾，說服你谨读，拿一個(gè)東西灌輸給你，然后讓你認(rèn)可我的東西并且付費(fèi)坛吁。

現(xiàn)實(shí)情況是勸服者在年輕人群體中已經(jīng)不奏效劳殖，因?yàn)樗麄兊某砷L環(huán)境和他們個(gè)體化的特征決定了不會(huì)認(rèn)可這種一高一低的溝通模式，他們認(rèn)可的是平等拨脉。

第二層次：同理心

同理心是在勸服者的層面又向前走了一步哆姻。但是它的問題在于兩個(gè)字：口炮。這就好比女朋友身體不舒服的時(shí)候玫膀，男朋友發(fā)了三個(gè)字“喝熱水”矛缨。

今天的消費(fèi)者希望的是品牌說到做到，不能只說不做帖旨，只說不做的人非郴眩可怕。

第三層次：同行者

同行者是品牌角色的最佳表現(xiàn)形式解阅。

同行者的關(guān)系在“行”落竹，就是你要有同理心，這是最基本的货抄，然后再體現(xiàn)在自己的行動(dòng)當(dāng)中述召，絕對(duì)不能只停留在嘴上。

舉個(gè)同行者的例子：Keep的廣告蟹地。Keep說“自律給我自由”积暖，如果只有這么一句話，那就是同理心锈津，但是Keep還告訴你呀酸，我的APP可以幫你做到這一點(diǎn)，這就是同行者了琼梆。

2、品牌價(jià)值升級(jí)：弱化好感度窿吩、美譽(yù)度等傳統(tǒng)指標(biāo)

舊指標(biāo)不適用了茎杂，今天的消費(fèi)者都是個(gè)體。

美譽(yù)度纫雁、知名度是建立在整體基礎(chǔ)上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果煌往。今天的消費(fèi)者更多的講究自主性，他會(huì)回到自己的空間中去評(píng)判價(jià)值。

個(gè)體需要的是相關(guān)性刽脖，他們會(huì)去思考羞海，你的品牌價(jià)值跟我有什么關(guān)系？他們是憑借這個(gè)品牌和自己的相關(guān)性來做評(píng)判的曲管，不是看你聲量多大却邓，請(qǐng)的明星多厲害，不是說你有多少權(quán)威在后面背書院水、站臺(tái)腊徙，而是跟我的相關(guān)性有多強(qiáng)。我們之間有什么連接嗎檬某？如果沒有撬腾，那么我選擇視而不見。

消費(fèi)者進(jìn)化出了忽略99%的廣告的能力恢恼。

現(xiàn)在做營銷的人都會(huì)談?wù)摰囊患虑榻小叭f物皆媒”民傻，哪兒都有廣告。但問題是當(dāng)萬物皆媒的時(shí)候场斑，人就會(huì)進(jìn)化出一個(gè)忽略99%的廣告的能力漓踢，最終結(jié)果只能是“萬物皆媒”變成“萬物皆沒”。

3和簸、品牌溝通升級(jí)：年輕人不信價(jià)值觀宣傳彭雾，他們信的是真誠、完整的人設(shè)

現(xiàn)在的品牌溝通主流做法是價(jià)值觀導(dǎo)向锁保。然而其最大的問題是薯酝，今天的年輕人已經(jīng)不信價(jià)值觀宣傳了。

那現(xiàn)在的年輕人信什么呢爽柒？

信人設(shè)：真誠吴菠、完整的人設(shè)。

人設(shè)需要方方面面的建設(shè)浩村，包括PR做葵、廣告、產(chǎn)品心墅、體驗(yàn)酿矢，每一個(gè)方面都要圍繞著一個(gè)價(jià)值觀去構(gòu)造，這個(gè)時(shí)候才能叫真正的“價(jià)值觀”怎燥。

這里可以舉一個(gè)Innisfree的例子瘫筐，它是一個(gè)韓國的化妝品品牌。我曾經(jīng)和一個(gè)年輕人交流過铐姚，她的原話讓我印象深刻策肝，她說Innisfree的體驗(yàn)店特別好，里邊洗手的池子都是原木做的，特別符合這個(gè)品牌的調(diào)性和定義之众。通過這幾句話拙毫，我看到的是，年輕人不會(huì)因?yàn)槟愕腖ogo下寫著天然草本就覺得你天然草本棺禾，而是要通過你的產(chǎn)品缀蹄、店面去感知。

4帘睦、品牌建設(shè)升級(jí)：最好的相關(guān)性是共生

品牌屬于誰袍患？品牌屬于消費(fèi)者。品牌的價(jià)值錨點(diǎn)是什么竣付？品牌的價(jià)值錨點(diǎn)來自于你跟它生活和文化的相關(guān)性诡延。

那什么才是最好的相關(guān)性？最好的相關(guān)性就是彼此共生古胆。

因此肆良，我們必須要摒棄一個(gè)認(rèn)知，那就是逸绎，品牌建設(shè)需要由品牌自己來做惹恃。觀察現(xiàn)在做的好的品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)诖蛟炱放茣r(shí)都是非常開放的棺牧，它們對(duì)消費(fèi)者開放巫糙、對(duì)文化、生態(tài)里的合作伙伴開放颊乘。

回看2018参淹，很多人開始做聯(lián)名款、共創(chuàng)乏悄，一旦聯(lián)合消費(fèi)者這么做浙值，就會(huì)出現(xiàn)很多讓消費(fèi)者覺得有價(jià)值的新體驗(yàn)，這些體驗(yàn)超出了消費(fèi)者的期待檩小。一個(gè)非常好的例子就是淘寶的造物節(jié)开呐，當(dāng)不同的群體在一個(gè)平臺(tái)上做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，品牌和消費(fèi)者之間就形成了文化生態(tài)的共建规求。

最后談?wù)剬?duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)知

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說筐付，“市場(chǎng)變的永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營銷更快”，這應(yīng)該是每一個(gè)營銷人都該牢記的天條阻肿。

那么家妆，怎么在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的前提之下，去尋找營銷的出路呢冕茅？我認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：理性和感性。

理性：回歸營銷的本質(zhì)

營銷的本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)生姨伤，也就是我要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值哨坪、創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值、傳遞消費(fèi)者價(jià)值乍楚，并與消費(fèi)者建立基于這個(gè)價(jià)值的關(guān)系当编。

感性：給消費(fèi)者價(jià)值感

舉個(gè)例子，當(dāng)你講品牌要差異化徒溪，我說差異化錯(cuò)忿偷，三流的人才會(huì)告訴你說你要做品牌差異化，那其實(shí)是什么呢臊泌？叫消費(fèi)者價(jià)值差異化鲤桥，你的差異化要建立在消費(fèi)者價(jià)值之上，但這也只是二流老師的觀點(diǎn)渠概，一流的老師會(huì)告訴茶凳，要再加一個(gè)字：“感”。消費(fèi)者價(jià)值感差異化播揪，你能不能讓他有價(jià)值感差異贮喧？你能不能讓消費(fèi)者感知得到。

比如猪狈，日本有個(gè)方便面箱沦，它在圓形的面餅中間，壓了一個(gè)凹槽雇庙，方便你在泡面的時(shí)候打一個(gè)雞蛋谓形，泡好之后是個(gè)太陽型，這個(gè)時(shí)候状共，你可能會(huì)去發(fā)朋友圈：“我泡了個(gè)太陽蛋出來”套耕。也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要回歸到消費(fèi)場(chǎng)景中峡继，要能被感知冯袍。

總而言之，只有深刻理解“理性”與“感性”碾牌，你才能在不斷變化的時(shí)代康愤，找到最好的市場(chǎng)營銷出路，更好地與年輕人同行舶吗。（完）