以下內(nèi)容由筆者整理來自：鳥哥筆記+人人都是產(chǎn)品經(jīng)理棍弄，相信對(duì)于要玩轉(zhuǎn)電商節(jié)大促的營(yíng)銷人來說一定有用，還望好評(píng)給個(gè)贊倒彰，接下來咱們繼續(xù)不定期交流审洞，在簡(jiǎn)書關(guān)注我吧。

一待讳、2016年“玩出新意”的天貓雙11：預(yù)熱+收尾

天貓雙11在節(jié)前的預(yù)熱芒澜，按照其目的，主要可以分為兩個(gè)部分：其一是基礎(chǔ)的對(duì)外品牌傳播部分创淡，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)天貓雙11的感知痴晦；其二是不斷拋出新穎的話題點(diǎn)，不斷刺激用戶的好奇心和敏感度琳彩，保持用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注誊酌。

1. 對(duì)外品牌傳播、認(rèn)知加強(qiáng)

對(duì)于雙11這樣一場(chǎng)具有標(biāo)志性意義的年度巨型活動(dòng)露乏，首先天貓要做的碧浊，就是把廣告刷滿全世界，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知瘟仿。10月20日箱锐，天貓雙11正式啟動(dòng)，對(duì)外的品牌傳播也正式鋪開陣勢(shì)劳较。天貓的各種廣告鋪滿了線上驹止、線下浩聋。線下有地鐵廣告，線上有各大APP開屏廣告臊恋。

除去圖像和文字的形式衣洁，視頻也成為天貓對(duì)外傳播的主要媒介。無論是以設(shè)計(jì)獨(dú)特畫面精美取勝的《天貓雙11宇宙狂歡趴》

與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)“彩虹合唱團(tuán)”合作的腦洞大開的《我就是這么誠(chéng)實(shí)》

簡(jiǎn)單粗暴打全明星牌的《明星雙11特別祝付督觯》闸与，都在線上收獲了不俗的傳播量，特別是最后一個(gè)岸售，在微博達(dá)到了驚人的260萬轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 打造話題厂画，刺激用戶關(guān)注=VR+增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)+直播+造事件

VR

《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》是一個(gè)結(jié)合VR技術(shù)的H5凸丸，酷炫的視效和交互方式，琳瑯滿目的絢麗細(xì)節(jié)袱院，歡樂而瘋狂的氛圍屎慢，讓這個(gè)H5刷爆了熱度，VR技術(shù)打響了天貓雙11話題的第一槍忽洛。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

在Pokémon Go火了之后腻惠，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)成為各大產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的熱門選項(xiàng)，這次天貓也不例外欲虚〖啵“尋找狂歡貓”將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和搶紅包結(jié)合起來，讓“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”這個(gè)新的形式成為“搶紅包”這項(xiàng)電商領(lǐng)域中的古老活動(dòng)的全新驅(qū)動(dòng)力复哆。

直播

在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)欣喧，天貓平臺(tái)上上演了過千場(chǎng)直播，主播則包括娛樂明星梯找、網(wǎng)紅唆阿、體育明星、全球主播锈锤、品牌boss驯鳖、旅行達(dá)人等等。

據(jù)了解久免，官方加商家組織的直播總數(shù)高達(dá)6萬場(chǎng)浅辙，包括楊洋、張藝興在內(nèi)的一百多位娛樂明星阎姥、五十位體育明星和三百多位網(wǎng)紅達(dá)人將參與直播摔握，并以‘第一視角’與消費(fèi)者互動(dòng)。

《九牛與二虎》這檔全新的九宮格直播欄目丁寄，由9位網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”9個(gè)直播間氨淌，2位大牌明星則要進(jìn)入各個(gè)直播間按照現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲規(guī)則“闖關(guān)”泊愧。

造事件

吸引萌寵族：

在雙11活動(dòng)早期，天貓發(fā)起過一場(chǎng)#雙11首席賣萌官#的以曬萌寵為主題的線上活動(dòng)盛正。以“賣萌”為主題吸引喜歡貓咪的年輕人參與討論删咱。

選出了11位賣萌官后，天貓又非常流暢地順勢(shì)發(fā)起了下一場(chǎng)活動(dòng)#畫門票喂天貓#豪筝，還是以輕松娛樂的“賣萌”的方式吸引用戶參與——這次你甚至不需要有一只貓痰滋，只需要會(huì)簡(jiǎn)筆畫一條小魚干就可以了！而活動(dòng)的獎(jiǎng)品续崖，正是雙11狂歡夜的門票敲街。

這種賣萌的方式顯然深得人心，一條沒有任何明星露臉的視頻竟然在微博上收獲了38萬轉(zhuǎn)發(fā)严望。

三大大型事件：

10月23日的天貓雙11潮流盛典多艇，11月3日的雙十一爆款清單發(fā)布，以及11月10日的雙11狂歡夜像吻，三場(chǎng)事件享有很多共同點(diǎn)：明星參與峻黍、導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化、線上線下多屏互動(dòng)拨匆，且這三場(chǎng)的熱度呈遞增趨勢(shì)姆涩。

天貓雙11狂歡夜利用各種前期活動(dòng)，成功吸引了各種不同關(guān)注點(diǎn)的細(xì)分用戶群體的關(guān)注惭每。喜歡明星的可以在來晚會(huì)看明星骨饿，喜歡網(wǎng)紅的可以看網(wǎng)紅，喜歡萌寵的可以看萌寵台腥，喜歡省錢的也可以來搶紅包样刷。天貓雙11狂歡夜能把這些不同的人群聚集在同一個(gè)話題下，這本身就是一場(chǎng)巨大的勢(shì)能積蓄览爵。

二置鼻、收尾：二次傳播

支付寶App還在雙11結(jié)束后為用戶生成了一份“雙11賬單”，從多個(gè)角度評(píng)估用戶的雙11消費(fèi)行為蜓竹，給出一個(gè)圖表+稱號(hào)的評(píng)價(jià)箕母，充分利用雙11的剩余熱度實(shí)現(xiàn)二次傳播。

二俱济、2017天貓雙十一

品牌slogan的變化

短視頻直播成為不可或缺營(yíng)銷方式

2017年嘶是，阿里有一組數(shù)據(jù)：通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓蛛碌，直播短視頻方式共獲得340億萬次播放次數(shù)聂喇，直播有33萬場(chǎng)，總觀看人數(shù)超過30億。

“雙11分之一”希太，地鐵藝術(shù)展克饶。

從10月31開始在北京、上海等地的地鐵站里雙十一辦起了藝術(shù)展誊辉，天貓邀請(qǐng)了包括歐萊雅矾湃、LAMY、無印良品堕澄、Kindle邀跃、Topshop等14家品牌（均在天貓開設(shè)有官方旗艦店）、22位藝術(shù)家蛙紫，以天貓貓頭為原型創(chuàng)作作品拍屑。

超級(jí)國(guó)家日，環(huán)球研究所坑傅。

天貓?jiān)?0月21-10月31日的10天里每天推薦一個(gè)特色國(guó)家主題僵驰，涵蓋了各國(guó)家和地區(qū)的吃喝玩樂。品牌運(yùn)營(yíng)們把微博作為系列活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)裁蚁，先后與各個(gè)國(guó)家地區(qū)的旅游局、駐華大使館等相關(guān)官方微博進(jìn)行互動(dòng)继准。甚至在10月19日枉证，策劃了荷蘭國(guó)王威廉·亞歷山大造訪阿里巴巴西溪園區(qū)與馬云老板共同啟動(dòng)荷蘭國(guó)家館的儀式。

萬店同慶移必，不打烊的全球旗艦店室谚。

繼10月19日舉辦“萬店同慶發(fā)布會(huì)”之后，10月23日天貓國(guó)際就在銀泰西選策劃起了“哆啦A夢(mèng)任意門”不打烊的全球旗艦店崔泵∶氤啵活動(dòng)通過視頻的方式連線全球旗艦店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與旗艦店的互動(dòng)憎瘸。同時(shí)入篮，在現(xiàn)場(chǎng)更有萬店同慶掃貓頭搶紅包的活動(dòng)，通過手機(jī)淘寶幌甘、手機(jī)天貓掃描彩色天貓或天貓雙十一標(biāo)識(shí)就有機(jī)會(huì)獲雙十一紅包潮售。

總體活動(dòng)

新增用戶高峰分別出現(xiàn)在10月17日、10月22日锅风、11月6日三天酥诽，依次對(duì)應(yīng)天貓“啟動(dòng)雙11狂歡節(jié)并揭露雙11晚會(huì)”細(xì)節(jié)、天貓宣布不打烊旗艦店 及“天貓回應(yīng)京東舉報(bào)”三大事件皱埠。

三肮帐、蘇寧2017雙十一

1、品牌推廣宣傳边器，轉(zhuǎn)型年輕化

線上線下廣告發(fā)力

起碼包攬了好幾大核心城市的主地鐵線训枢，公交站燈箱以及戶外Led大屏托修，甚至是加油站都包攬了！總之就是大寫的“有錢肮砾！任性诀黍！”

話題制造&節(jié)奏把控

圍繞兩位新代言人，蘇寧這次的slogan主要是兩個(gè)：一是＃穿越笑傾城＃仗处，二是＃穿越雙十一＃眯勾。

隨手拍廣告牌的活動(dòng)，將線上線下建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)婆誓，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度吃环。

視頻，漫畫以及h5游戲也成為了蘇寧對(duì)外傳播的重要模式

視頻

用穿越的戲碼作為劇情主線亮點(diǎn)洋幻，拆拍成了幾個(gè)短視頻郁轻，有節(jié)奏的進(jìn)行預(yù)熱和推送，直到11月1日才放出完整廣告視頻文留。

漫畫

漫畫也沿襲了視頻推送的技巧好唯，除了通過講述穿越故事達(dá)到傳播效果外，還將漫畫做成了連載模式燥翅，在雙十一每天有節(jié)奏的進(jìn)行更新骑篙，并且在每一篇漫畫下都設(shè)置下了一個(gè)懸念問題，拋出獎(jiǎng)勵(lì)誘惑引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)回答森书，在達(dá)成與用戶互動(dòng)的前提下又進(jìn)行了大幅度的宣傳擴(kuò)散靶端。

關(guān)于“穿越”的話題引發(fā)的閱讀量和瀏覽量數(shù)據(jù)都是數(shù)以億計(jì)，相當(dāng)不錯(cuò)凛膏。

AR+直播杨名，實(shí)現(xiàn)O2O雙線聯(lián)動(dòng)? ? ?

AR

打開蘇寧易購(gòu)app，進(jìn)入到雙十一主會(huì)場(chǎng)猖毫，點(diǎn)擊AR抓萌獅得紅包按鈕台谍；進(jìn)入游戲后，點(diǎn)擊面對(duì)面抓捕吁断，消費(fèi)者通過APP客戶端的AR掃圖典唇，對(duì)準(zhǔn)不同形象萌獅畫面，掃描點(diǎn)擊就有一定幾率抓到獅子胯府，將它捕捉介衔。參與者最高可獲得1111元獎(jiǎng)勵(lì)紅包。作為有著深厚線下基礎(chǔ)的商業(yè)企業(yè)骂因，則要求你用手機(jī)掃描任何含有蘇寧logo（獅子頭）的圖標(biāo)炎咖，才有機(jī)會(huì)獲得12星座的卡片。與此同時(shí)，蘇寧還聯(lián)合上萬家異業(yè)店鋪乘盼，實(shí)現(xiàn)O2O聯(lián)動(dòng)升熊，在門店開展AR抓12星座獅子游戲。

直播

蘇寧的直播依舊采用了 O2O線上線下聯(lián)動(dòng)模式绸栅，線上通過網(wǎng)紅直播级野、品牌商Boss直播等設(shè)置，和線下的古街十一巷粹胯、門店穿越之旅實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)蓖柔。

不僅自建直播入口，并且招募了111名網(wǎng)紅在直播過程中风纠，一起發(fā)紅包推薦潮品尖貨况鸣。連直播入口都改成了楊洋的頭像，大大提高觀眾點(diǎn)擊欲望竹观。

網(wǎng)紅有徐苗Xm

雙十一期間連續(xù)3天镐捧，每天圍繞不同主題進(jìn)行直播，還邀請(qǐng)了6位當(dāng)紅明星和45位品牌Boss也將成為直播團(tuán)成員臭增，完成總長(zhǎng)15個(gè)小時(shí)的45場(chǎng)不間斷直播懂酱。

四、京東2017年618

表明簡(jiǎn)單態(tài)度的TVC

雙微互動(dòng)

在微博上誊抛，數(shù)十個(gè)品牌在當(dāng)天以#厲害了我的中國(guó)品牌#話題發(fā)起聯(lián)動(dòng)列牺，同時(shí)，品牌自家的宣傳推廣芍锚、各類KOL的軟文應(yīng)接不暇昔园。

品牌雇主短視頻

品牌當(dāng)家人親自上陣安利產(chǎn)品蔓榄，錄制視頻發(fā)來祝福和對(duì)618戰(zhàn)績(jī)的期望，頗有一番節(jié)日大聯(lián)歡的味道。

訪談品牌大佬節(jié)目

邀請(qǐng)李寧拍霜、海爾筋蓖、百雀羚等10位企業(yè)大佬，打造了訪談節(jié)目《國(guó)品領(lǐng)袖說》澜搅，梳理企業(yè)精神伍俘、品牌理念、品牌故事勉躺，以情懷和情感作為與消費(fèi)者溝通的語言癌瘾。

電商直播

電商直播主要側(cè)重產(chǎn)品使用場(chǎng)景的塑造以及消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)。京東此次打造了三檔直播綜藝節(jié)目：《厲害了饵溅！國(guó)貨》妨退、《超級(jí)大放價(jià)》和《魔法咖啡館》，歌舞廚藝比拼、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)親測(cè)產(chǎn)品咬荷、分享購(gòu)物經(jīng)歷冠句、愛豆粉絲團(tuán)回答犀利奇葩問題，網(wǎng)友的彈幕互動(dòng)決定臺(tái)上的一舉一動(dòng)幸乒，深度互動(dòng)的形式讓促銷極具娛樂觀感懦底。

同時(shí)，京東聯(lián)合了50家品牌及50位美女主播罕扎，組成了全天候不間斷的直播秀《國(guó)民美女秀國(guó)貨》聚唐。通過直播+綜藝的形式，使得產(chǎn)品的介紹壳影、經(jīng)驗(yàn)分享變得更加高效拱层，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品。

H5+直播

H5

在618王牌直播開始之前宴咧，京東在線上推出了“明星直播等你來撩”的H5活動(dòng)根灯。除了看直播領(lǐng)千萬紅包最直接的刺激點(diǎn)之外，明星的直播互動(dòng)內(nèi)容則由用戶來投票選擇掺栅，諸如讓蔣欣制作蔣氏菜肴烙肺，讓皇后娘娘蔡少芬show“港普”繞口令，亦或是讓吳尊男神秀搭配經(jīng)氧卧。這些有趣新穎的互動(dòng)玩法桃笙，有效地拉近了品牌、明星和粉絲的距離沙绝，極大增強(qiáng)了用戶的參與感搏明。加上KOL的投放和推廣，成功為直播活動(dòng)造勢(shì)闪檬。

大牌撩王牌直播

大牌撩王牌的活動(dòng)則是通過明星+品牌的玩法來吸引用戶目光星著。京東王牌代言十四彈，每天不同的品牌專場(chǎng)邀請(qǐng)一位明星嘉賓一起直播互動(dòng)粗悯。

如此事件營(yíng)銷的效果也是十分顯著的虚循，當(dāng)日百大中國(guó)品牌銷量猛增200% ，并收獲了近千萬粉絲圍觀样傍，單次直播觀看量最高達(dá)百萬以上横缔。

直播日

6月17日，京東舉辦了大咖說趴明星直播活動(dòng)衫哥，Angelababy茎刚、大張偉、陳赫撤逢、陳飛宇膛锭、姜思達(dá)等30余位明星大咖捌斧，在京東進(jìn)行12小時(shí)不間斷的超長(zhǎng)直播秀！這種感覺就像是倒計(jì)時(shí)迎接新年泉沾，有明星互動(dòng)自然也少不了安利產(chǎn)品捞蚂，邊看直播邊加入購(gòu)物車，直播變成京東618銷售轉(zhuǎn)化利器跷究，李谷一老師一首“難忘今宵”姓迅，京東“城會(huì)玩”。

地鐵廣告：?jiǎn)柎稹爸薄睜I(yíng)銷俊马，治愈雙十一焦慮癥-華邑代理

五丁存、總結(jié)：2017年雙十一電商營(yíng)銷的有哪些特點(diǎn)：

第一，立體整合營(yíng)銷

電視購(gòu)物晚會(huì)柴我、全網(wǎng)覆蓋營(yíng)銷解寝、線下廣告，以及“起訴事件”熱炒艘儒，還有線下擺拍各種口號(hào)吸引眼球聋伦，這一切都是變著花樣的吸引關(guān)注，以“阿蘇”為聯(lián)合體進(jìn)行對(duì)京東的“攻擊”界睁，各種海報(bào)也飛滿互聯(lián)網(wǎng)觉增，京東也在不同場(chǎng)合回應(yīng)，很是熱鬧翻斟。

第二逾礁，各大電商主打特色雙十一

當(dāng)當(dāng)以圖書為主戰(zhàn)場(chǎng)、國(guó)美在線以家電為主場(chǎng)访惜、聚美優(yōu)品以化妝品為主場(chǎng)……

第三嘹履，娛樂與電商的融合

主要原因也是要瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，晚會(huì)的形式以及年輕人的偶像明星出現(xiàn)债热，眼球效果很明顯砾嫉。

從消費(fèi)者角度來說，對(duì)于天貓和京東歷年來的各種玩法和套路阳柔，簡(jiǎn)單的搶紅包和優(yōu)惠券已經(jīng)是不能滿足消費(fèi)者心理的焰枢，甚至因?yàn)榇蟠俚母鞣N繁瑣的規(guī)則讓人心生畏懼蚓峦。但是舌剂，在整個(gè)雙十一大促的回顧中，我們也看到一些做得不錯(cuò)的電商品牌暑椰，個(gè)人最看好的是京東在今年雙十一的表現(xiàn)霍转，天貓請(qǐng)各路明星堪比春晚陣容確實(shí)穩(wěn)住了它的地位，但是京東的各種事件和social玩法一汽，卻顯得品牌更有內(nèi)涵避消，比如請(qǐng)品牌大佬講述品牌故事低滩，明星直播與消費(fèi)者花式互動(dòng)，地鐵廣告的“直接回答岩喷，擺脫焦慮”恕沫。