不久前硫兰，有個(gè)好友和我聊起他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目诅愚，他的想法是把產(chǎn)品做到極致，以此來干掉其它競爭對手劫映，來問我的看法违孝。
我對他講，“消費(fèi)者不會(huì)購買最好的產(chǎn)品苏研，消費(fèi)者只會(huì)購買他認(rèn)為的最好的產(chǎn)品”等浊。
這話是什么意思？
其實(shí)事情非常簡單摹蘑，問題出在我們一直以來的思維定勢筹燕。我們從小就學(xué)習(xí)政治學(xué)的唯物主義觀點(diǎn)，認(rèn)為一切物體是客觀實(shí)在的衅鹿，這個(gè)東西質(zhì)量好撒踪，那他就真質(zhì)量好，是一種絕對的世界觀大渤。但是唯心主義不同制妄，唯心主義認(rèn)為，我自己想象到的泵三，自己看到的才是真正存在和真實(shí)的耕捞，也就是說醫(yī)院里的精神病人說自己身上著火了，唯物主義的人會(huì)直接給他打一針安定劑了事烫幕，但在唯心主義來看俺抽，那就是著火了，只是你們其它人沒感受到而已较曼。這種觀點(diǎn)聽起來荒誕磷斧，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)的邏輯。
消費(fèi)者的邏輯
消費(fèi)者購買一件商品捷犹，大多是產(chǎn)品的某個(gè)點(diǎn)觸動(dòng)到了他弛饭。我們買海爾冰箱是因?yàn)榭孔V的服務(wù)，買德國車是因?yàn)槠?shí)耐操萍歉，買惠普打印機(jī)是因?yàn)槌上裥Ч寐滤獭？墒怯姓l真的知道枪孩，海爾到底是不是冰箱界里服務(wù)最好的横蜒？德國車是不是真的跟坦克似的撞了也沒事兒胳蛮？惠普打印機(jī)是不是真的技術(shù)先進(jìn)成像一流？
沒人真的知道這些東西丛晌，這些都存在于消費(fèi)者的腦海之中仅炊，消費(fèi)者覺得它靠譜，它就靠譜澎蛛，所以我們說消費(fèi)者的邏輯是唯心的抚垄。
但作為唯心主義世界觀，它有一個(gè)瑕疵谋逻，就是整個(gè)世界的運(yùn)行邏輯都在人腦中運(yùn)算完成呆馁，由此導(dǎo)致放不下太多東西，并且會(huì)丟失大量細(xì)節(jié)毁兆。
放不下太多東西指的是什么浙滤？指的是消費(fèi)者對于某一品類的商品，除非是他感興趣的門類气堕，否則最多只能記住七個(gè)纺腊。不信你自己數(shù)下冰箱的品牌，我估計(jì)大多數(shù)人除了知道海爾以外茎芭，其它的就開始亂猜了揖膜，因?yàn)槟惴植磺錞CL和LG除了生產(chǎn)電視和空調(diào)外，到底是不是還生產(chǎn)冰箱梅桩。
那么丟失大量細(xì)節(jié)又是指的什么壹粟？指的是消費(fèi)者只會(huì)記得產(chǎn)品的主要訴求，而忽略參數(shù)對產(chǎn)品的影響宿百。比如購物類網(wǎng)站趁仙，特別愛寫的一個(gè)欄目就是參數(shù)，一個(gè)洗衣機(jī)的電機(jī)用的哪里的垦页，功率多大雀费，轉(zhuǎn)速多快，等等外臂。這些在消費(fèi)者比較的時(shí)候確實(shí)是一個(gè)參考線索坐儿，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)成為不了購買理由律胀。我至今也沒有見過有人買一個(gè)洗衣機(jī)宋光，理由是比另一個(gè)轉(zhuǎn)速快二百轉(zhuǎn)。這種參數(shù)的比較對于大眾消費(fèi)者來講毫無意義炭菌，有意義的只能是主要訴求罪佳。我們看看京東商城上的滾筒洗衣機(jī)欄目，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩臺(tái)機(jī)器賣的最好黑低，一臺(tái)是不到千元的格蘭仕洗衣機(jī)赘艳，因?yàn)檫@是最便宜的酌毡，號(hào)稱租房神器，一臺(tái)是兩千多塊的LG洗衣機(jī)蕾管，因?yàn)檫@是最安靜的枷踏。可見掰曾，消費(fèi)者只會(huì)在意最重要的事情旭蠕，而忽略細(xì)節(jié)對產(chǎn)品的影響。
在我們了解了上述的兩個(gè)消費(fèi)者特點(diǎn)后旷坦，我們就可以很容易的推導(dǎo)出消費(fèi)者的購買決策模型掏熬，進(jìn)而延伸出一種理論——定位理論。
定位理論
定位理論指的是針對每一個(gè)品類秒梅，每個(gè)用戶心里都有一組抽屜旗芬，從上到下最多有七個(gè)位置，消費(fèi)者購買決策時(shí)也是按從上到下進(jìn)行選擇捆蜀，只有當(dāng)?shù)谝粋€(gè)抽屜存放的產(chǎn)品不滿足需求時(shí)疮丛，才會(huì)考慮第二個(gè)，而這七個(gè)抽屜又有個(gè)性質(zhì)漱办，就是一旦形成这刷，極難撼動(dòng)。
比如我們固有的印象是德國車質(zhì)量好娩井，日本車省油暇屋。可目前的情況是日本車返修率最低洞辣，德國車由于裝載先進(jìn)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)咐刨，反而是最省油的。
但這個(gè)觀點(diǎn)有幾個(gè)消費(fèi)者肯相信呢扬霜？所以心智一旦形成定鸟，是幾乎無法改變的。
但是我們?yōu)榱四軌蛉僦浚直仨毾朕k法進(jìn)入到第一個(gè)抽屜中去联予。這怎么辦？
定位理論提出了兩種解決辦法材原，一種叫尋找市場空隙沸久，一種叫創(chuàng)建新品類。
尋找市場空隙是指余蟹，盡管該品類中已經(jīng)存在了七個(gè)抽屜卷胯，但若這七個(gè)抽屜并不穩(wěn)定，也就是說他們這七個(gè)的主要訴求都沒有直擊到用戶的痛處威酒，則產(chǎn)生了一個(gè)市場的空檔窑睁，這時(shí)就可以展開進(jìn)攻挺峡，直取第一個(gè)抽屜的位置。在這一點(diǎn)上担钮，小米公司是個(gè)很好的例子橱赠，當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)有了無數(shù)的手機(jī)品牌，小米找到了一個(gè)定位的空檔箫津，直擊性價(jià)比這個(gè)痛處病线，很快就在目標(biāo)用戶群中牢牢地排在第一的位置。
新品類又是怎么回事呢鲤嫡？新品類指的是在現(xiàn)有市場競爭中送挑，眼看著拿第一個(gè)抽屜無望的時(shí)候，自己生辟出一條路來暖眼。比如王老吉惕耕，他是定位理論在中國教科書一般成功的案例，王老吉新建了一個(gè)涼茶的品類诫肠，并牢牢的排在第一的位置司澎，但娃哈哈公司卻偏偏不這么做，它們推出了一款碳酸飲料叫非扯霸ィ可樂挤安，非要和可口可樂對著干，結(jié)局我想大家也都知道丧鸯，非掣蛲可樂黯然退出了市場。
所以對于初創(chuàng)企業(yè)來說丛肢，往往并不是要將自己的產(chǎn)品打造的多么優(yōu)秀围肥，而是要尋找用戶腦海中的市場空白，想盡辦法在那個(gè)空白點(diǎn)上做文章蜂怎，這才能達(dá)到事半功倍的效果穆刻，否則就會(huì)像娃哈哈一樣，即便你的可樂品質(zhì)再好杠步，大家也會(huì)把你認(rèn)為是可口可樂的山寨品氢伟，永遠(yuǎn)在市場競爭中抬不起頭來。
