產(chǎn)品設(shè)計(jì)為何要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

????????現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)中產(chǎn)品種類繁多糖儡、數(shù)不勝數(shù)。由于能勾吸引人們的注意力的產(chǎn)品層出不窮怔匣，企業(yè)會(huì)使出渾身解數(shù)來爭取用戶心中的一席之地握联。如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的用戶群并不足以構(gòu)成競爭優(yōu)勢每瞒。用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵金闽。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，企業(yè)不僅要了解用戶為何選擇它的產(chǎn)品剿骨，還應(yīng)該知道人們?yōu)槭裁磳?duì)它的產(chǎn)品愛不釋手代芜。因此，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣浓利、產(chǎn)生依賴性挤庇，是很多產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)要素，同時(shí)也是企業(yè)的機(jī)遇所在贷掖。

企業(yè)如何從習(xí)慣中受益

????????一些企業(yè)深諳設(shè)計(jì)知道嫡秕，知道如何讓自己的產(chǎn)品成為人們生活中不可或缺的一部分，用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后苹威，就無需各種廣告宣傳昆咽、短信推送等外部誘因就會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的依賴性一旦形成牙甫，用戶就會(huì)在諸如排隊(duì)這一類平常事物中使用這個(gè)產(chǎn)品來打發(fā)時(shí)間掷酗。

提高“用戶終身價(jià)值”

????????工商管理學(xué)中有這樣一個(gè)概念：公司價(jià)值等于它日后獲得的利益總額。讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴是提升公司價(jià)值的一個(gè)有效途徑腹暖，因?yàn)檫@可以提升“用戶終身價(jià)值”（customer lifetime value）汇在。所謂用戶終身價(jià)值，是指一個(gè)用戶在其有生之年忠實(shí)使用某個(gè)產(chǎn)品的過程為其付出的投資總額脏答。當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴時(shí)糕殉，使用時(shí)間會(huì)延長亩鬼，使用頻率也會(huì)增加，最終的用戶終身價(jià)值因而也會(huì)更高阿蝶。

? ? ? ? 例如信用卡這個(gè)產(chǎn)品雳锋，它的用戶終身價(jià)值相當(dāng)高，在使用過幾次之后羡洁，持卡人一般會(huì)成為長期的忠實(shí)用戶玷过，為信用卡發(fā)放機(jī)構(gòu)帶來豐厚的回報(bào)。因此筑煮，這些機(jī)構(gòu)會(huì)去花大價(jià)錢爭取新的用戶辛蚊。這就是為什么你會(huì)收到名目繁多的促銷優(yōu)惠信息，包括免費(fèi)贈(zèng)品或者航空里程獎(jiǎng)勵(lì)真仲，來誘使你辦卡袋马。你身上所隱含的用戶終身價(jià)值正是信用卡機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷的原動(dòng)力。

提高價(jià)格的靈活性

????????知名投資人秸应、伯克希爾·哈薩維公司CEO沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過虑凛，“要衡量一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大，就要看看它在提價(jià)問題上經(jīng)理過多少痛苦”软啼。當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣后桑谍，他們對(duì)該產(chǎn)品的依賴性就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度則會(huì)降低祸挪。正因?yàn)槿绱寺嗯头铺睾退拇顧n查理芒格才會(huì)投資聞名于世的See's Candies 和可口可樂等公司。

? ? ? ? 例如微信錢包的提現(xiàn)要收取手續(xù)費(fèi)匕积，微信里面理財(cái)通用戶的每筆信用卡還款都將被收取0.1%的費(fèi)用盈罐，從免費(fèi)到收費(fèi)的提價(jià)過程并沒經(jīng)歷多少痛苦榜跌，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)非常依賴微信闪唆，從一開始可有可無的社交軟件，到現(xiàn)在生活中不可或缺的集社交钓葫、支付悄蕾、信息多功能一體的一個(gè)必裝軟件。用戶的依賴性非常強(qiáng)础浮，對(duì)此收費(fèi)和提價(jià)也只能繼續(xù)使用帆调。

????????Evernote是款用于記錄和存檔的軟件。用戶可以免費(fèi)使用這款軟件豆同，一旦用戶對(duì)產(chǎn)品形成了依賴番刊，使用量就會(huì)出現(xiàn)大幅度的攀升，但是諸如離線瀏覽和協(xié)作工具等升級(jí)功能卻要收費(fèi)影锈，即便如此芹务，很多忠實(shí)用戶還是會(huì)心甘情愿為此買單蝉绷。

加快增長速度

? ? ? ? 從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的那些用戶往往樂于和朋友分享這份感受，他們越是頻繁地使用產(chǎn)品枣抱，那就月友可能邀請朋友們與之共享熔吗。產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲最終會(huì)成為品牌的推廣者，他們會(huì)為你的產(chǎn)品做免費(fèi)的宣傳佳晶，讓你在不費(fèi)一兵一卒的情況下就收攏新用戶桅狠。

? ? ? ? 能讓用戶積極參與的產(chǎn)品還具備另外一個(gè)優(yōu)勢，那就是在競爭中以更快的發(fā)展速度超越對(duì)手轿秧。例如Facebook中跌，盡管沒有在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域占領(lǐng)先機(jī)，但它還是后來居上菇篡，蓋過了競爭對(duì)手MySpace和Friendster晒他。剛出爐的FaceBook推向市場時(shí)，MySpace和FriendSter均發(fā)展態(tài)勢良好逸贾，都擁有數(shù)千萬用戶陨仅，但盡管如此，社交領(lǐng)域的主導(dǎo)地位最終還是被Facebook所搶占铝侵。Facebook的成功在一定程度上可以歸因于“良性循環(huán)”灼伤，即：使用頻率越高，病毒式增長速度就越快咪鲜。

提高競爭力

????????用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴是一種競爭優(yōu)勢狐赡。一旦某個(gè)產(chǎn)品能勾讓用戶改變自己的生活習(xí)慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具備任何威脅疟丙。很多企業(yè)都錯(cuò)誤的認(rèn)為颖侄，新產(chǎn)品只要比原有的產(chǎn)品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心享郊。但是览祖，一旦涉及到撼動(dòng)用戶的老習(xí)慣這個(gè)問題，天真的企業(yè)家就會(huì)發(fā)現(xiàn)炊琉，好產(chǎn)品并不一定總能占上風(fēng)展蒂，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具備競爭力的產(chǎn)品時(shí)。

? ? ? ? 許多創(chuàng)新都以失敗告終苔咪，因?yàn)橛脩艨偸沁^分地倚重原有產(chǎn)品锰悼，而商家卻總是高估新產(chǎn)品。

????????新產(chǎn)品要想在市場上站穩(wěn)腳跟团赏，略勝一籌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的箕般，必須要有壓倒性優(yōu)勢。因?yàn)樵械漠a(chǎn)品已經(jīng)深入人心舔清，要想撼動(dòng)用戶的使用習(xí)慣丝里，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須要有摧枯拉朽的能量可柿。即便是某個(gè)新產(chǎn)品的優(yōu)勢顯著，但如果與用戶已經(jīng)形成的習(xí)慣沖突太過激烈丙者，那注定無法成功复斥。

????????例如QWERTY鍵盤，在19世紀(jì)70年代問世械媒，最初被用在老式的打字機(jī)上目锭。盡管后來有很多新發(fā)明的鍵盤，提高了打字速度和準(zhǔn)確率纷捞，比如“德沃夏克簡約型鍵盤”在1932年就申請到了專利痢虹，但是如今市場卻看不到它的蹤影。QWERTY鍵盤之所以經(jīng)久不衰主儡，完全是因?yàn)楦淖冇脩袅?xí)慣需要付出的代價(jià)太大了奖唯。我們最初使用這款鍵盤時(shí)，無不是像小雞啄米一般挨個(gè)敲打鍵盤糜值，經(jīng)過幾個(gè)月丰捷、幾年時(shí)間，學(xué)會(huì)了同時(shí)使用10根手指寂汇，讓它們跟隨大腦的思路病往，文字會(huì)在不知不覺中由思緒流淌至屏幕。轉(zhuǎn)而使用一款完全陌生的鍵盤骄瓣，哪怕它能提高工作效率停巷，也意味著要重新學(xué)習(xí)打字，做出這種改變的可能性幾乎沒有榕栏。

壟斷思維

? ? ? ? 我們的大腦往往會(huì)沿用既有的思維模式畔勤，因此新的行為方式總是難以持久。實(shí)驗(yàn)表明扒磁，實(shí)驗(yàn)室里的動(dòng)物在習(xí)慣某種新的行為方式之后庆揪，會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生行為回轉(zhuǎn)，重拾過去的老一套渗磅。就像會(huì)計(jì)學(xué)里的一個(gè)術(shù)語“后進(jìn)先出”所描述的嚷硫，最新獲得的東西往往最先失去。這就解釋了為什么人們很難徹底戒掉某種習(xí)慣始鱼。培養(yǎng)新的習(xí)慣中，最大的阻礙就是舊習(xí)慣脆贵，研究表明医清，這些舊習(xí)慣根深蒂固，即便我們調(diào)整了自己的行為卖氨，大腦中的神經(jīng)通路還停留在以前的狀態(tài)会烙，隨時(shí)都可能被再次激活负懦。對(duì)于那些想要推出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者或企業(yè)來說，這無疑是一個(gè)超難對(duì)付的攔路虎柏腻。

? ? ? ? 要想讓新習(xí)慣在用戶的生活中生根發(fā)芽纸厉，就必須增加它的出現(xiàn)頻率。在倫敦大學(xué)學(xué)院開展的一項(xiàng)培養(yǎng)牙線使用習(xí)慣的研究中五嫂，研究人員發(fā)現(xiàn)新習(xí)慣出現(xiàn)的頻率越高颗品，穩(wěn)定性就越強(qiáng)。與使用牙線一樣沃缘，如果用戶頻繁地接觸某個(gè)產(chǎn)品躯枢，尤其是在較短的時(shí)間內(nèi)，那么他形成新的行為習(xí)慣的可能性就會(huì)加大槐臀。

? ? ? ? Google搜索引擎就是一個(gè)典型的例子锄蹂，它表明，一旦用戶開始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù)水慨，那就一定會(huì)將這項(xiàng)服務(wù)納入自己固定的行為習(xí)慣中得糜。微軟開發(fā)的搜索Bing（必應(yīng)搜索）就無法撼動(dòng)其霸主地位，盡管在天才設(shè)計(jì)者的努力下晰洒，Google的算法系統(tǒng)運(yùn)行速度要稍微快一些掀亩，但因此節(jié)約下來的時(shí)間也許只有機(jī)器人能察覺得到，這并不是說毫秒無關(guān)緊要欢顷，只是這樣微小的差異不可能成為吸引用戶原因槽棍。

????????而真正的原因是習(xí)慣的力量，是習(xí)慣讓Google有了如此多的總是用戶抬驴，在他們已經(jīng)熟悉Google操作界面的情況下炼七，轉(zhuǎn)而使用Bing只會(huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，即使是微小的顏色改變都有可能迫使用戶適應(yīng)新的訪問方式布持。適應(yīng)Bing的界面實(shí)際上降低了這些用戶的搜索效率豌拙，會(huì)讓他們覺得Bing稍遜一籌，這種感覺與技術(shù)無關(guān)题暖。當(dāng)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后按傅，就不會(huì)再糾結(jié)于選擇哪一款搜索引擎，而是按直覺行事胧卤。同時(shí)Google根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和行為偏好來提高搜索結(jié)果的準(zhǔn)確度唯绍，是用戶享受到個(gè)性化服務(wù)，從而使得使用頻率更高枝誊，頻率越高又使得搜索體驗(yàn)更好况芒，速度更快，因而也就更加受用戶的喜愛叶撒，正是這種習(xí)慣驅(qū)動(dòng)下良性循環(huán)绝骚，成就了Google在搜索領(lǐng)域的霸主地位耐版。

注：本文提到的產(chǎn)品，主要出自那些用戶能主動(dòng)參與其中压汪，并因此需要借助用戶習(xí)慣來推廣的產(chǎn)品粪牲，涉及到“強(qiáng)制消費(fèi)”的產(chǎn)品不在本文的討論范圍內(nèi)。

最后推薦兩本書：《思考止剖，快與慢》和《上癮》腺阳，這兩本書分別詮釋了人們思考的習(xí)慣和產(chǎn)品能讓你上癮的邏輯。既然培養(yǎng)習(xí)慣類產(chǎn)品如此重要滴须，那么如何設(shè)計(jì)讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣舌狗，超強(qiáng)用戶粘性的產(chǎn)品呢？請看下篇?產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣