流量變現(xiàn)呢岗，不只是電商、互聯(lián)網(wǎng)公司的課題蛹尝，很多的自媒體后豫、網(wǎng)紅，也在絞盡腦汁思考突那。另一家是穿衣助手挫酿，脫胎于自拍社區(qū)，是一個(gè)時(shí)尚女性穿衣搭配的互動(dòng)分享平臺(tái)愕难，2013年第一次轉(zhuǎn)型早龟，加入外鏈導(dǎo)購(gòu)惫霸，2014年轉(zhuǎn)型電商，對(duì)外招商葱弟。
流量變現(xiàn)壹店，不只是電商、互聯(lián)網(wǎng)公司的課題芝加，很多的自媒體茫打、網(wǎng)紅，也在絞盡腦汁思考妖混。
半個(gè)月前，阿里巴巴高調(diào)宣布2016財(cái)年商品交易實(shí)時(shí)總額(GMV)突破3萬(wàn)億人民幣轮洋，歡呼雀躍之后又有多少人注意到制市，昔日800萬(wàn)淘寶賣(mài)家背后的數(shù)萬(wàn)淘寶客？——圍繞淘寶生態(tài)圈的導(dǎo)購(gòu)群體弊予，也曾為阿里“萬(wàn)億夢(mèng)”貢獻(xiàn)一磚一瓦祥楣。
而后“淘寶客”遭阿里封殺，美麗說(shuō)汉柒、蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“出淘”另謀生路误褪，又在今年合并。同時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡碾褂，社會(huì)化媒體兽间、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)催生了一波波網(wǎng)紅正塌，流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化嘀略，隨之而來(lái)的是流量變現(xiàn)方式的日新月異。
2014年乓诽，騰百萬(wàn)砸下50億擁抱O2O帜羊，蟄伏一年“飛凡”橫空出世，卻還未見(jiàn)“非凡”鸠天。阿里也不甘示弱讼育，“碼上淘”偃旗息鼓不久，“喵街”又接踵而至稠集，號(hào)稱要打造“全流量奶段、全渠道”線下場(chǎng)景消費(fèi)，而其本質(zhì)還是流量變現(xiàn)巍杈。
流量在電商忧饭、O2O交易中變現(xiàn)方式的迭代，也就是一段導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化史筷畦。
導(dǎo)購(gòu)1.0：價(jià)格驅(qū)動(dòng)词裤，還是“淘寶客”的天下
電商導(dǎo)購(gòu)最早的形態(tài)是返利刺洒、折扣與比價(jià)，其共同點(diǎn)為價(jià)格驅(qū)動(dòng)吼砂。
第一階段的導(dǎo)購(gòu)起步在2006年左右逆航，興于2010年，彼時(shí)B2C大席卷而來(lái)渔肩，不過(guò)主流導(dǎo)購(gòu)?fù)婕摇獰o(wú)論是返利網(wǎng)因俐、米折及一淘，基本都是圍繞淘寶生態(tài)進(jìn)行周偎，而當(dāng)時(shí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還是以PC為主抹剩。
此外，還有各類(lèi)網(wǎng)站聯(lián)盟組成了所謂的“淘寶客”：
(上圖引自博客“閑逛的程序員”)
阿里官方對(duì)外打造“淘寶聯(lián)盟”的概念蓉坎，由阿里媽媽來(lái)提供“淘寶客推廣”工具澳眷，借此功能，淘寶賣(mài)家可以設(shè)置傭金比率蛉艾，并提供API接口給導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站钳踊，最終淘寶賣(mài)家按交易效果進(jìn)行付費(fèi)（CPS）。
但就從2013年下半年起勿侯，阿里便開(kāi)始封殺“淘寶客”拓瞪，對(duì)外放出信號(hào)：將不再支持針對(duì)淘寶站內(nèi)購(gòu)物返現(xiàn)金給會(huì)員或買(mǎi)家的淘寶客模式，這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價(jià)導(dǎo)購(gòu)一淘網(wǎng)開(kāi)路助琐〖拦。”2014年時(shí)，阿里更是明確提出：自2014年7月1日零點(diǎn)起弓柱，要求淘寶客不得在返利類(lèi)型的渠道內(nèi)向用戶提供淘寶平臺(tái)商品鏈接沟堡、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能矢空。
同時(shí)航罗，阿里還強(qiáng)調(diào)，返利類(lèi)型渠道內(nèi)如涉及阿里巴巴集團(tuán)相關(guān)品牌屁药，如淘寶返利粥血，天貓返利等，必須要鏈接到阿里媽媽官方推廣頻道或活動(dòng)頁(yè)面（如愛(ài)淘寶）酿箭，不得以任何形式自行搭建或推廣與淘寶复亏、天貓、聚劃算等購(gòu)物相關(guān)的非官方頁(yè)面（包括但不限于購(gòu)物頻道缭嫡、商城頻道等）缔御。
阿里之所以采取封殺“淘寶客”的舉措，筆者認(rèn)為有兩方面因素：一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起妇蛀，阿里流量戰(zhàn)略中心向無(wú)線化傾斜耕突，PC時(shí)代的淘寶客會(huì)與之節(jié)奏不匹配笤成。另一方面，作為“外援”的它們流量在壯大眷茁，影響到阿里買(mǎi)流量的盈利方式炕泳，而自己推出的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品需要政策保護(hù)。
面對(duì)封殺上祈，淘寶客紛紛轉(zhuǎn)型培遵，一來(lái)“出淘”，為B2C洗牌后脫引而出的京東登刺、唯品會(huì)籽腕、聚美等電商導(dǎo)購(gòu)，還包括經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)后”的美團(tuán)纸俭、點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)节仿。二來(lái)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站在不能實(shí)現(xiàn)淘寶店鋪跳轉(zhuǎn)功能后掉蔬，改成淘寶/天貓商品標(biāo)題黏貼的站內(nèi)搜索。
導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站流量矾瘾、轉(zhuǎn)化效果有差異女轿，而各品類(lèi)、各電商平臺(tái)的返利比例也不盡相同：客單低壕翩、非物流配送商品蛉迹，返利額高，其中電子書(shū)刊放妈、音樂(lè)影視返傭金比例最高北救，相比之下，高客單的電子3C類(lèi)家電品類(lèi)芜抒，返利比例低珍策。當(dāng)然，自營(yíng)商品與平臺(tái)賣(mài)家返利比例也不一樣宅倒，但在品類(lèi)上整體趨同攘宙。
所有的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站都會(huì)遵循一條重要的行業(yè)規(guī)則：導(dǎo)購(gòu)返利時(shí)間在交易后，確認(rèn)未有退貨后進(jìn)行拐迁，返利僅針對(duì)凈銷(xiāo)售額（即訂單總金額扣除優(yōu)惠券蹭劈、禮品卡、商城積分线召、賬戶余額等抵扣部分铺韧，缺貨商品金額，以及運(yùn)費(fèi)等）缓淹。
總的來(lái)說(shuō)哈打，過(guò)去在淘寶站外做導(dǎo)購(gòu)有幾大問(wèn)題：一是在站外很難獲得精準(zhǔn)的流量塔逃，于是只能做一些適合所有用戶普適的需求；二是站外導(dǎo)購(gòu)價(jià)值單一前酿，只能做最基本簡(jiǎn)單的商品聚合患雏，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)價(jià)值有限。即使導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站本身想做增值服務(wù)罢维，由于缺乏信用基礎(chǔ)淹仑，很多消費(fèi)者對(duì)其也只是將信將疑。
導(dǎo)購(gòu)2.0：達(dá)人各種“秀”肺孵，網(wǎng)紅自帶流量
匯聚時(shí)尚達(dá)人的美麗說(shuō)匀借、蘑菇街也在2014年的淘寶導(dǎo)購(gòu)清理中受到打壓，隨后二者紛紛轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)平窘，在資本助推下吓肋，蘑菇街于今年1月兼并了美麗說(shuō)，徹底轉(zhuǎn)向時(shí)尚電商瑰艘。從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)是鬼，供應(yīng)鏈能力備受考驗(yàn)。
搭配工具釋放購(gòu)買(mǎi)需求
與女性用戶線下逛商場(chǎng)的需求一樣紫新，網(wǎng)上“逛”的習(xí)慣日漸形成均蜜。早期，圍繞淘寶生態(tài)圈從事導(dǎo)購(gòu)芒率，美麗說(shuō)蘑菇街將社交媒體上知名美容彩妝達(dá)人囤耳、服飾搭配達(dá)人、時(shí)尚博主偶芍、人氣美女主播等人群搜羅運(yùn)營(yíng)起來(lái)充择，編輯進(jìn)行包裝推薦，突出時(shí)尚生活元素與青春氣息匪蟀，在社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行傳播椎麦，獲取流量。
簽約種子達(dá)人材彪，用一套激勵(lì)機(jī)制帶動(dòng)“逛”的用戶參與铃剔，并產(chǎn)生內(nèi)容，達(dá)到“與閨蜜分享買(mǎi)的東西”的效果查刻。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展后键兜，“穿衣搭配”攻略類(lèi)APP，工具形態(tài)開(kāi)始受到熱捧穗泵∑掌虎嗅對(duì)各類(lèi)“衣櫥”進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)：
由虎嗅實(shí)習(xí)生根據(jù)公開(kāi)信息整理，僅供參考
遺憾的是佃延，攻略型穿衣搭配中少有“獨(dú)角獸”殺出现诀。稍有代表性的是明星衣櫥夷磕，采取技術(shù)加人工的模式，將時(shí)尚流行服飾進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化解碼仔沿，通過(guò)搭配模型在電商平臺(tái)商品中找出最優(yōu)匹配單品坐桩。鑒于美麗說(shuō)、蘑菇街被淘寶封殺經(jīng)歷封锉，明星衣櫥在2014年也轉(zhuǎn)型電商绵跷。
另一家是穿衣助手，脫胎于自拍社區(qū)成福，是一個(gè)時(shí)尚女性穿衣搭配的互動(dòng)分享平臺(tái)碾局，2013年第一次轉(zhuǎn)型，加入外鏈導(dǎo)購(gòu)奴艾，2014年轉(zhuǎn)型電商净当，對(duì)外招商。
內(nèi)容向?qū)А笆裁粗档觅I(mǎi)”蕴潦？
與上述導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站相比像啼，定位為“購(gòu)物決策”的什么值得買(mǎi)，并沒(méi)有轉(zhuǎn)型電商的計(jì)劃潭苞。是一款內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品埋合，相同屬性的產(chǎn)品有豆瓣?yáng)|西。
什么值得買(mǎi)商品評(píng)價(jià)萄传、使用體驗(yàn)由用戶撰寫(xiě)（UGC）+編輯推薦（PGC），商品的爆料文采取投稿形式蜜猾，什么值得買(mǎi)編輯會(huì)在用戶達(dá)人編寫(xiě)的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次加工秀菱，然后結(jié)合商品熱銷(xiāo)度，分類(lèi)標(biāo)簽化推薦蹭睡，導(dǎo)流網(wǎng)站分為國(guó)內(nèi)與海外（海淘）衍菱，以B2C電商為主。
什么值得買(mǎi)盈利方向主要有三塊：效果廣告肩豁、交易傭金及廠商推廣活動(dòng)（眾測(cè)）脊串。除了主導(dǎo)商品精選推薦之外，還通過(guò)自建“百科”塑造一個(gè)商品知識(shí)庫(kù)的形象清钥。
什么值得買(mǎi)CEO那昕告訴虎嗅琼锋，他們的內(nèi)容90%來(lái)自用戶分享，因?yàn)?C數(shù)碼商品偏多祟昭，所以用戶以男性為主缕坎。他透露，什么值得買(mǎi)的一級(jí)導(dǎo)流率大約能達(dá)到60%篡悟，最后的轉(zhuǎn)化率差不多也在20%左右谜叹。
那昕并不擔(dān)心什么值得買(mǎi)的導(dǎo)購(gòu)效果匾寝，持續(xù)充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是他顧慮的。因此荷腊，在去年下半年完成1億人民幣A輪融資后艳悔，干的第一件事便是提出要加大UGC內(nèi)容的扶持與激勵(lì)，搭建一個(gè)用戶KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）成長(zhǎng)體系女仰。近年來(lái)猜年，IP原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，內(nèi)容伴隨消費(fèi)升級(jí)董栽，是那新看重原創(chuàng)的另一個(gè)原因码倦。
眾測(cè)是什么值得買(mǎi)與廠商合作的一種模式，為了確保內(nèi)容的獨(dú)立性锭碳，那昕將編輯與商務(wù)分隔開(kāi)袁稽，以確保內(nèi)容的中立客觀。用戶口碑基礎(chǔ)擒抛，為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件推汽，那昕表示，新品牌扶持是他們下一步的重點(diǎn)戰(zhàn)略歧沪，對(duì)象鎖定為曝光度低的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨歹撒。
如果將返利或折扣結(jié)合到內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)中會(huì)產(chǎn)生更好的效果？那昕不以為然诊胞，他告訴虎嗅暖夭，“返利、折扣的用戶在乎價(jià)格撵孤，有淘寶就夠了迈着。什么值得買(mǎi)的用戶是看重品質(zhì)、體驗(yàn)的群體邪码。且返利裕菠、折扣在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)中，既沒(méi)有對(duì)成本效率有明顯的提升闭专，也沒(méi)有創(chuàng)造額外的增值價(jià)值奴潘。”
不過(guò)影钉，那昕并沒(méi)有否定內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型導(dǎo)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心還是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者画髓、加工者。由人“秀”出自己對(duì)商品的品質(zhì)體驗(yàn)第一感受平委，扮演商品推薦者的角色雀扶。
網(wǎng)紅，個(gè)體中心化賦能
近期，網(wǎng)紅Papi醬獲得千萬(wàn)融資的消息在業(yè)界不脛而走愚墓。網(wǎng)紅自帶流量予权，對(duì)傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)方式進(jìn)行了顛覆，用戶先認(rèn)可人浪册，再倒回去認(rèn)可商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)扫腺。兩年前，如涵電商創(chuàng)始馮敏在開(kāi)淘寶店“莉貝琳”時(shí)村象，意識(shí)到如果聚劃算笆环、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)導(dǎo)流，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彿浅Ｃ黠@厚者。
于是他與平面模特張大奕簽約躁劣，合作推出了第一家網(wǎng)紅淘寶店，取得不錯(cuò)成績(jī)库菲，隨后馮敏轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化平臺(tái)账忘，做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人，在供應(yīng)鏈方面提供支持熙宇，網(wǎng)紅們通過(guò)社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行粉絲互動(dòng)鳖擒，“直播”會(huì)是下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
網(wǎng)紅帶來(lái)的流量聚合效應(yīng)烫止，是折扣/返利所不具備的蒋荚，關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的話題，虎嗅后續(xù)會(huì)做深度報(bào)道馆蠕，盡請(qǐng)關(guān)注期升。
導(dǎo)購(gòu)3.0：場(chǎng)景融入，移動(dòng)交互
“Yes想要”是前百度電商總經(jīng)理蔡虎2015年7月推出的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目互躬，是一款移動(dòng)圖片分享+知識(shí)問(wèn)答的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站播赁，其功能類(lèi)似國(guó)外Instagram+Quora。事實(shí)上吨铸，YES想要的圖片導(dǎo)購(gòu)模式在中國(guó)并不是首創(chuàng)，10年前有了從素材搜索起家的有花瓣網(wǎng)祖秒，6年前有了用圖片興趣社交的堆糖網(wǎng)诞吱，兩者與Pinterest類(lèi)似，在有了人氣與粘性后竭缝，都接入外鏈轉(zhuǎn)身導(dǎo)購(gòu)房维。
類(lèi)似產(chǎn)品，阿里在2012年也做過(guò)——頑兔抬纸，其賬號(hào)與淘寶咙俩、支付寶賬號(hào)打通，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)于淘寶生態(tài)圈，但效果不盡人意阿趁，后更名為“愛(ài)逛街”膜蛔，方向上也往美麗說(shuō)蘑菇街靠攏。
圖片分解場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)脖阵，難說(shuō)YES皂股！
國(guó)內(nèi)的圖片社交產(chǎn)品Nice，在品牌標(biāo)簽化之后命黔，以“品牌濾鏡”的方式嘗試圖片導(dǎo)購(gòu)呜呐，現(xiàn)在比較成熟的做法是“品牌聯(lián)合活動(dòng)”，與線下品牌店進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)或社交活動(dòng)悍募，形成轉(zhuǎn)化蘑辑。
與花瓣赔癌、堆糖译仗、頑兔外臂、Nice不一樣掸读，Yes想要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于圖片+知識(shí)問(wèn)答的導(dǎo)購(gòu)模式啥纸，用標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化奋姿。蔡虎告訴虎嗅石挂，“技術(shù)導(dǎo)向的圖片搜索不只是淘寶在做井厌，百度也做過(guò)技術(shù)更成熟颠通。但技術(shù)導(dǎo)向的圖片搜索沒(méi)有溫度址晕，對(duì)用戶而言需要一個(gè)有溫度的場(chǎng)景《倜蹋”
產(chǎn)品呈現(xiàn)上谨垃，Yes想要線下場(chǎng)景分為“逛街”、“約會(huì)”硼控、“校園”刘陶、“居家”等多種場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上又將時(shí)尚流行元素做了聚焦牢撼。線上匙隔，蔡虎想把Yes想要 做成“時(shí)尚潮流真人穿搭社區(qū)”，種子用戶鎖定為時(shí)尚博主熏版、設(shè)計(jì)師纷责、造型師等時(shí)尚達(dá)人，通過(guò)一套激勵(lì)系統(tǒng)和評(píng)價(jià)體系來(lái)引導(dǎo)用戶分享相應(yīng)場(chǎng)景下的搭配方案撼短。其商品來(lái)源為時(shí)尚電商再膳、跨境電商和線下實(shí)體店。
“問(wèn)答”是達(dá)人與粉絲間發(fā)生交互的一種主要方式曲横，也是圖片導(dǎo)購(gòu)有溫度的體現(xiàn)喂柒。但毋庸置疑，Yes想要需要面對(duì)“問(wèn)答”的可持續(xù)性問(wèn)題：比如一個(gè)用戶有發(fā)出購(gòu)物需求疑問(wèn)，不能在一段時(shí)間內(nèi)得到有達(dá)人的有效解答灾杰，或者解答后沒(méi)有找到購(gòu)買(mǎi)渠道蚊丐。
蔡虎向虎嗅坦然承認(rèn)了這一挑戰(zhàn)，“但我覺(jué)得搜索型圖片導(dǎo)購(gòu)不易形成持續(xù)性生態(tài)吭露，‘即時(shí)性需求’其實(shí)在場(chǎng)景化的圖片導(dǎo)購(gòu)中對(duì)回答的速度要求不是那么強(qiáng)烈吠撮。用戶更希望個(gè)性化回答與驚喜〗哺停”
在線下品牌導(dǎo)購(gòu)方面泥兰，蔡虎計(jì)劃用一塊Yershop 類(lèi)2B產(chǎn)品與Yes想要進(jìn)行配合。而后者還在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整题禀，未來(lái)計(jì)劃增加“真人秀”視頻直播豐富導(dǎo)購(gòu)形態(tài)鞋诗。
喵街、飛凡：“全渠道迈嘹，全流量”還有距離
完全圍繞線下場(chǎng)景做導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品是萬(wàn)達(dá)飛凡與阿里的喵街削彬，這兩個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品基于LBS（地理位置服務(wù)）提供商場(chǎng)購(gòu)物一站式解決方案。停車(chē)秀仲、排隊(duì)融痛、找店等服務(wù)是其工具屬性，商家促銷(xiāo)主流的導(dǎo)購(gòu)方式神僵。那昕也看到了線下場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)機(jī)會(huì)雁刷，向虎嗅透露，線下導(dǎo)購(gòu)會(huì)是什么值得買(mǎi)獲取女性用戶的一個(gè)發(fā)力方向保礼。
基于線下消費(fèi)場(chǎng)景的導(dǎo)購(gòu)沛励，“消費(fèi)積分”是一個(gè)不起眼的支點(diǎn)，多數(shù)用戶的積分成為冗余的虛擬資產(chǎn)炮障。成立于2011年的易百生活[易百信息技術(shù)（上海）股份有限公司]商業(yè)模式是將銀行目派、航空公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商三大塊用戶消費(fèi)積分打通胁赢，變成線下品牌店消費(fèi)優(yōu)惠券企蹭、電子兌換券，目前下線合作品牌主要是星巴克智末、必勝客谅摄、屈臣氏等品牌餐飲與零售連鎖企業(yè)。據(jù)虎嗅了解吹害，該公司在去年獲得了螞蟻金服的投資螟凭，但其創(chuàng)始人朱臻未透露具體金額虚青。
另一家以“消費(fèi)積分”切入的公司——V積分[泰合鼎川物聯(lián)科技(北京)股份有限公司]它呀，選擇以超市作為主打消費(fèi)場(chǎng)景。V積分與快消品品牌達(dá)成促銷(xiāo)協(xié)議后，再談下合作超市纵穿，用戶在購(gòu)物的同時(shí)下隧，通過(guò)上傳購(gòu)物小票、使用V積分虛擬會(huì)員卡或掃描商品二維碼獲得促銷(xiāo)返利谓媒。該公司于今年年初在新三板掛牌淆院，其招股書(shū)顯示，2015年1—5月句惯，V積分營(yíng)業(yè)收入為432.3萬(wàn)元土辩，凈利潤(rùn)-445.5萬(wàn)元，報(bào)告期內(nèi)抢野，公司的累計(jì)虧損不斷增大拷淘。
易百生活與V積分二者相同的是，2B可做會(huì)員數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)指孤，2C則為積分消費(fèi)启涯。在喵街CEO郭大路看來(lái)，積分并不是線下場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的最佳方式恃轩。他告訴虎嗅结洼，“商品、服務(wù)叉跛、價(jià)格沒(méi)有差異化時(shí)松忍，積分才有用。而在中國(guó)消費(fèi)者還在擔(dān)心買(mǎi)到假貨時(shí)昧互，積分只是錦上添花的東西挽铁。”
同時(shí)敞掘，郭大路表示不看好團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式：其本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)叽掘，而消費(fèi)者是貪得無(wú)厭的，商家給所有消費(fèi)者促銷(xiāo)都一樣時(shí)玖雁，產(chǎn)生不了持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力更扁，代金券從支付入口來(lái)延續(xù)團(tuán)購(gòu)生命力，但不管怎么燒錢(qián)都沒(méi)用赫冬，商家不是最終受益者浓镜。畢竟線下店是90%的自然流量，不需要做常態(tài)促銷(xiāo)劲厌，也不需要向所有人做促銷(xiāo)膛薛。因此喵街主打“即時(shí)優(yōu)惠”。
郭大路給喵街制定的策略：在線下店自然流量遭遇低谷時(shí)补鼻，用“喵街PUSH”做周邊5公里的精準(zhǔn)推送哄啄，后臺(tái)可選擇居住區(qū)域雅任、性別、消費(fèi)能力咨跌、購(gòu)物偏好等標(biāo)簽沪么，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
前提是喵街需要商場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)锌半，商家是否愿意共享會(huì)員用戶數(shù)據(jù)很重要禽车。郭大路透露，最開(kāi)始有人質(zhì)疑喵街借此偷取商家數(shù)據(jù)刊殉，事實(shí)上商家的用戶數(shù)據(jù)維度太少殉摔，不能做多維立體判斷，需要結(jié)合阿里淘寶记焊、支付寶及所投公司的數(shù)據(jù)钦勘，來(lái)為商家做用戶畫(huà)像，標(biāo)簽化亚亲、結(jié)構(gòu)化彻采。
郭大路告訴虎嗅，喵街一個(gè)“即時(shí)優(yōu)惠”P(pán)ush量控制在1000—2000人之間捌归，其轉(zhuǎn)化率較高肛响；轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)的話，一個(gè)月內(nèi)商家可再次獲得免費(fèi)Push的機(jī)會(huì)惜索，轉(zhuǎn)化率低的商家則會(huì)被淘汰特笋。截止2016年3月，喵街日均帶客到店的轉(zhuǎn)化率為19.5%巾兆。全國(guó)13個(gè)城市猎物，60家商場(chǎng)、購(gòu)物中心入駐了喵街角塑。值得注意的是蔫磨，阿里雖然是銀泰第一大股東，銀泰并沒(méi)有將所有的購(gòu)物中心入駐喵街圃伶，只是選取了樣板進(jìn)行合作堤如。
由“騰百萬(wàn)”合資，聯(lián)手打造的飛凡窒朋，比喵街還晚三個(gè)月（2016年7月31日）上線搀罢，接近萬(wàn)達(dá)的人士透露，飛凡除了與萬(wàn)達(dá)所有的商業(yè)購(gòu)物打通外侥猩，還與步步高榔至、五洲國(guó)際等在內(nèi)的800家購(gòu)物中心達(dá)成合作，截至目前飛凡APP下載量已達(dá)800萬(wàn)欺劳。
郭大路坦然承認(rèn)喵街的發(fā)展速度很慢唧取，他把原因歸結(jié)為對(duì)合作商場(chǎng)的門(mén)檻高瓣俯， “比如購(gòu)物中心的日客流最少要5萬(wàn)，面積也要10萬(wàn)平米兵怯，至少1名專職人員投入的購(gòu)物中心去合作∏患粒”同時(shí)他表示阿里集團(tuán)媒区、馬云、逍遙子并沒(méi)有給喵街設(shè)置GMV掸犬、合作商家數(shù)量等要求袜漩，不過(guò)2016年的入駐商場(chǎng)最少會(huì)達(dá)100家，今年5月也將有大動(dòng)作宣布湾碎。
全場(chǎng)景宙攻、全流量打通這件事最大的困難，在郭大路看來(lái)“不是商業(yè)變革介褥，本質(zhì)是組織結(jié)構(gòu)變革座掘，有滯后性。擴(kuò)張容易柔滔，做好太難溢陪，必須讓購(gòu)物中心的商管、店長(zhǎng)睛廊、品牌商都想明白形真，投入真心陪你玩〕”
昔日阿里重推的“碼上淘”最終雷聲大雨點(diǎn)小咆霜，而掃碼導(dǎo)購(gòu)可以作為喵街一個(gè)功能。
商場(chǎng)購(gòu)物中心也意識(shí)到融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性嘶朱，在線下用LED導(dǎo)航屏來(lái)做喵街蛾坯、飛凡所做的事，而商家CRM系統(tǒng)疏遏、PCS效果營(yíng)銷(xiāo)體系都很單一偿衰，步履維艱。
總結(jié)：
從整個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化過(guò)程來(lái)看改览，我們可以觀察到這么幾個(gè)趨勢(shì)：
1.導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)垂直細(xì)分下翎，比如圍繞海淘導(dǎo)購(gòu)的么么嗖，分眾電商導(dǎo)購(gòu)媽媽值得買(mǎi)宝当，二者分別從商品地域?qū)傩耘c消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分视事。
2.導(dǎo)購(gòu)主導(dǎo)方向由“由物到人”，典型的是導(dǎo)購(gòu)1.0階段庆揩，都是基于商品的價(jià)格驅(qū)動(dòng)俐东，而到導(dǎo)購(gòu)2.0階段跌穗，已是達(dá)人（網(wǎng)紅）主導(dǎo)一種信任關(guān)系的推薦，無(wú)論他們用圖文還是視頻虏辫，都只是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的形式蚌吸。當(dāng)然，基于商品或服務(wù)消費(fèi)的本質(zhì)是沒(méi)有變砌庄。
3.導(dǎo)購(gòu)由線上向線下形成雙向互動(dòng)羹唠，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容基于LBS場(chǎng)景化，線上以實(shí)消費(fèi)為主的導(dǎo)購(gòu)主流娄昆，在線下服務(wù)型消費(fèi)被激活佩微，市場(chǎng)空間大，而難度也最大萌焰。
4.導(dǎo)購(gòu)手法由“軟變硬”哺眯。PC與移動(dòng)環(huán)節(jié)下的導(dǎo)購(gòu)，都是個(gè)人ID數(shù)據(jù)線上化后扒俯，受到導(dǎo)購(gòu)介子引導(dǎo)的決策行為奶卓，形成的現(xiàn)象也就是“流量X內(nèi)容X觸動(dòng)=交易”。導(dǎo)購(gòu)在“硬件+內(nèi)容”后會(huì)突出“虛擬體驗(yàn)”撼玄，所以與VR技術(shù)參與的可能性非常大寝杖。
5.不管是哪一種導(dǎo)購(gòu)方式，都還是停留在“交易”層面互纯，流量變現(xiàn)并沒(méi)有滲透到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)瑟幕，對(duì)商品或服務(wù)在制造流程、流通環(huán)節(jié)留潦，起到效率或形態(tài)的變化只盹，或許這也正是導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化的下一個(gè)階段。
