流量變現(xiàn)想暗，不只是電商妇汗、互聯(lián)網(wǎng)公司的課題，很多的自媒體说莫、網(wǎng)紅杨箭，也在絞盡腦汁思考。
半個月前储狭，阿里巴巴高調(diào)宣布2016財年商品交易實時總額(GMV)突破3萬億人民幣互婿，歡呼雀躍之后又有多少人注意到，昔日800萬淘寶賣家背后的數(shù)萬淘寶客辽狈？——圍繞淘寶生態(tài)圈的導購群體慈参，也曾為阿里“萬億夢”貢獻一磚一瓦。
而后“淘寶客”遭阿里封殺刮萌，美麗說驮配、蘑菇街為代表的導購網(wǎng)站“出淘”另謀生路，又在今年合并着茸。同時PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡壮锻，社會化媒體、視頻網(wǎng)站涮阔、直播平臺催生了一波波網(wǎng)紅猜绣，流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，隨之而來的是流量變現(xiàn)方式的日新月異敬特。
2014年途事，騰百萬砸下50億擁抱O2O验懊，蟄伏一年“飛凡”橫空出世，卻還未見“非凡”尸变。阿里也不甘示弱义图，“碼上淘”偃旗息鼓不久，“喵街”又接踵而至召烂，號稱要打造“全流量碱工、全渠道”線下場景消費，而其本質(zhì)還是流量變現(xiàn)奏夫。
流量在電商怕篷、O2O交易中變現(xiàn)方式的迭代，也就是一段導購進化史酗昼。
導購1.0：價格驅(qū)動廊谓，還是“淘寶客”的天下
電商導購最早的形態(tài)是返利、折扣與比價麻削，其共同點為價格驅(qū)動蒸痹。
第一階段的導購起步在2006年左右，興于2010年呛哟，彼時B2C大潮正席卷而來叠荠，不過主流導購玩家——無論是返利網(wǎng)、米折及一淘扫责，基本都是圍繞淘寶生態(tài)進行榛鼎，而當時整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還是以PC為主。
此外鳖孤，還有各類網(wǎng)站聯(lián)盟組成了所謂的“淘寶客”：
(上圖引自博客“閑逛的程序員”)
阿里官方對外打造“淘寶聯(lián)盟”的概念者娱，由阿里媽媽來提供“淘寶客推廣”工具，借此功能苏揣，淘寶賣家可以設(shè)置傭金比率黄鳍，并提供API接口給導購網(wǎng)站，最終淘寶賣家按交易效果進行付費（CPS）腿准。
但就從2013年下半年起际起，阿里便開始封殺“淘寶客”，對外放出信號：將不再支持針對淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)金給會員或買家的淘寶客模式吐葱，這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價導購一淘網(wǎng)開路街望。”2014年時弟跑，阿里更是明確提出：自2014年7月1日零點起灾前，要求淘寶客不得在返利類型的渠道內(nèi)向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接孟辑、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能哎甲。
同時蔫敲，阿里還強調(diào)，返利類型渠道內(nèi)如涉及阿里巴巴集團相關(guān)品牌炭玫，如淘寶返利奈嘿，天貓返利等，必須要鏈接到阿里媽媽官方推廣頻道或活動頁面（如愛淘寶）吞加，不得以任何形式自行搭建或推廣與淘寶裙犹、天貓、聚劃算等購物相關(guān)的非官方頁面（包括但不限于購物頻道衔憨、商城頻道等）叶圃。
阿里之所以采取封殺“淘寶客”的舉措，筆者認為有兩方面因素：一方面移動互聯(lián)網(wǎng)興起践图，阿里流量戰(zhàn)略中心向無線化傾斜掺冠，PC時代的淘寶客會與之節(jié)奏不匹配。另一方面码党，作為“外援”的它們流量在壯大德崭，影響到阿里買流量的盈利方式，而自己推出的導購類產(chǎn)品需要政策保護闽瓢。
面對封殺接癌，淘寶客紛紛轉(zhuǎn)型心赶，一來“出淘”扣讼，為B2C洗牌后脫引而出的京東、唯品會缨叫、聚美等電商導購椭符，還包括經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)后”的美團、點評等平臺導購耻姥。二來销钝，導購網(wǎng)站在不能實現(xiàn)淘寶店鋪跳轉(zhuǎn)功能后，改成淘寶/天貓商品標題黏貼的站內(nèi)搜索琐簇。
導購網(wǎng)站流量蒸健、轉(zhuǎn)化效果有差異，而各品類婉商、各電商平臺的返利比例也不盡相同：客單低似忧、非物流配送商品，返利額高丈秩，其中電子書刊盯捌、音樂影視返傭金比例最高（相比之下，高客單的電子3C類家電品類蘑秽，返利比例低饺著。當然箫攀，自營商品與平臺賣家返利比例也不一樣，但在品類上整體趨同幼衰。）
所有的導購網(wǎng)站都會遵循一條重要的行業(yè)規(guī)則：導購返利時間在交易后靴跛，確認未有退貨后進行，返利僅針對凈銷售額（即訂單總金額扣除優(yōu)惠券渡嚣、禮品卡汤求、商城積分、賬戶余額等抵扣部分严拒，缺貨商品金額扬绪，以及運費等）。
總的來說裤唠，過去在淘寶站外做導購有幾大問題：一是在站外很難獲得精準的流量挤牛，于是只能做一些適合所有用戶普適的需求；二是站外導購價值單一种蘸，只能做最基本簡單的商品聚合墓赴，對于用戶來說價值有限。即使導購網(wǎng)站本身想做增值服務航瞭，由于缺乏信用基礎(chǔ)诫硕，很多消費者對其也只是將信將疑。
導購2.0：達人各種“秀”刊侯，網(wǎng)紅自帶流量
匯聚時尚達人的美麗說章办、蘑菇街也在2014年的淘寶導購清理中受到打壓，隨后二者紛紛轉(zhuǎn)向電商平臺滨彻，在資本助推下藕届，蘑菇街于今年1月兼并了美麗說，徹底轉(zhuǎn)向時尚電商亭饵。從導購轉(zhuǎn)型電商平臺休偶，供應鏈能力備受考驗。
搭配工具釋放購買需求
與女性用戶線下逛商場的需求一樣辜羊，網(wǎng)上“逛”的習慣日漸形成阻星。早期适篙，圍繞淘寶生態(tài)圈從事導購，美麗說蘑菇街將社交媒體上知名美容彩妝達人、服飾搭配達人瘦真、時尚博主忠蝗、人氣美女主播等人群搜羅運營起來逛绵，編輯進行包裝推薦墙歪，突出時尚生活元素與青春氣息，在社會化媒體渠道進行傳播，獲取流量航棱。
簽約種子達人睡雇，用一套激勵機制帶動“逛”的用戶參與，并產(chǎn)生內(nèi)容饮醇，達到“與閨蜜分享買的東西”的效果它抱。在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展后，“穿衣搭配”攻略類APP朴艰，工具形態(tài)開始受到熱捧观蓄。虎嗅對各類“衣櫥”進行過統(tǒng)計：
（上圖由虎嗅實習生根據(jù)公開信息整理祠墅，僅供參考）
遺憾的是侮穿，攻略型穿衣搭配中少有“獨角獸”殺出。稍有代表性的是明星衣櫥毁嗦，采取技術(shù)加人工的模式亲茅，將時尚流行服飾進行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化解碼，通過搭配模型在電商平臺商品中找出最優(yōu)匹配單品狗准。鑒于美麗說克锣、蘑菇街被淘寶封殺經(jīng)歷，明星衣櫥在2014年也轉(zhuǎn)型電商腔长。
另一家是穿衣助手袭祟，脫胎于自拍社區(qū)，是一個時尚女性穿衣搭配的互動分享平臺捞附，2013年第一次轉(zhuǎn)型巾乳，加入外鏈導購，2014年轉(zhuǎn)型電商故俐，對外招商想鹰。
內(nèi)容向?qū)А笆裁粗档觅I”紊婉？
與上述導購網(wǎng)站相比药版，定位為“購物決策”的什么值得買，并沒有轉(zhuǎn)型電商的計劃喻犁。是一款內(nèi)容驅(qū)動型導購產(chǎn)品槽片，相同屬性的產(chǎn)品有豆瓣東西。
什么值得買商品評價肢础、使用體驗由用戶撰寫（UGC）+編輯推薦（PGC）还栓，商品的爆料文采取投稿形式，什么值得買編輯會在用戶達人編寫的基礎(chǔ)上進行二次加工传轰，然后結(jié)合商品熱銷度剩盒，分類標簽化推薦，導流網(wǎng)站分為國內(nèi)與海外（海淘）慨蛙，以B2C電商為主辽聊。
什么值得買盈利方向主要有三塊：效果廣告纪挎、交易傭金及廠商推廣活動（眾測）。除了主導商品精選推薦之外跟匆，還通過自建“百科”塑造一個商品知識庫的形象异袄。
什么值得買CEO那昕告訴虎嗅，他們的內(nèi)容90%來自用戶分享玛臂，因為3C數(shù)碼商品偏多烤蜕，所以用戶以男性為主。他透露迹冤，什么值得買的一級導流率大約能達到60%讽营，最后的轉(zhuǎn)化率差不多也在20%左右。
那昕并不擔心什么值得買的導購效果泡徙，持續(xù)充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是他顧慮的斑匪。因此，在去年下半年完成1億人民幣A輪融資后锋勺，干的第一件事便是提出要加大UGC內(nèi)容的扶持與激勵蚀瘸，搭建一個用戶KOL（意見領(lǐng)袖）成長體系。近年來庶橱，IP原創(chuàng)版權(quán)保護力度加強贮勃，內(nèi)容伴隨消費升級，是那昕看重原創(chuàng)的另一個原因苏章。
眾測是什么值得買與廠商合作的一種模式寂嘉，為了確保內(nèi)容的獨立性，那昕將編輯與商務分隔開枫绅，以確保內(nèi)容的中立客觀泉孩。用戶口碑基礎(chǔ)，為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件并淋，那昕表示寓搬，新品牌扶持是他們下一步的重點戰(zhàn)略，對象鎖定為曝光度低的優(yōu)質(zhì)國貨县耽。
如果將返利或折扣結(jié)合到內(nèi)容導購中會產(chǎn)生更好的效果句喷？那昕不以為然，他告訴虎嗅兔毙，“返利唾琼、折扣的用戶在乎價格，有淘寶就夠了澎剥。什么值得買的用戶是看重品質(zhì)锡溯、體驗的群體。且返利、折扣在內(nèi)容導購中祭饭，既沒有對成本效率有明顯的提升涌乳，也沒有創(chuàng)造額外的增值價值√瘃”
不過夕晓，那昕并沒有否定內(nèi)容驅(qū)動型導購的競爭核心還是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者悠咱。由人“秀”出自己對商品的品質(zhì)體驗第一感受蒸辆，扮演商品推薦者的角色。
網(wǎng)紅析既，個體中心化賦能
近期躬贡，網(wǎng)紅Papi醬獲得千萬融資的消息在業(yè)界不脛而走。網(wǎng)紅自帶流量眼坏，對傳統(tǒng)導購方式進行了顛覆拂玻，用戶先認可人，再倒回去認可商品產(chǎn)生購買宰译。兩年前檐蚜，如涵電商創(chuàng)始馮敏在開淘寶店“莉貝琳”時，意識到如果聚劃算沿侈、團購等活動導流闯第，業(yè)績增速放緩非常明顯。
于是他與平面模特張大奕簽約缀拭，合作推出了第一家網(wǎng)紅淘寶店咳短，取得不錯成績，隨后馮敏轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化平臺蛛淋，做網(wǎng)紅經(jīng)紀人咙好，在供應鏈方面提供支持，網(wǎng)紅們通過社會化媒體渠道進行粉絲互動褐荷，“直播”會是下一個發(fā)力點勾效。
網(wǎng)紅帶來的流量聚合效應，是折扣/返利所不具備的诚卸，關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的話題葵第，虎嗅后續(xù)會做深度報道，敬請關(guān)注合溺。
導購3.0：場景融入，移動交互
“Yes想要”是前百度電商總經(jīng)理蔡虎2015年7月推出的創(chuàng)業(yè)項目缀台，是一款移動圖片分享+知識問答的導購網(wǎng)站棠赛，其功能類似國外Instagram+Quora。事實上，YES想要的圖片導購模式在中國并不是首創(chuàng)睛约，10年前有了從素材搜索起家的有花瓣網(wǎng)鼎俘，6年前有了用圖片興趣社交的堆糖網(wǎng)，兩者與Pinterest類似辩涝，在有了人氣與粘性后贸伐，都接入外鏈轉(zhuǎn)身導購。
類似產(chǎn)品怔揩，阿里在2012年也做過——頑兔捉邢，其賬號與淘寶、支付寶賬號打通商膊，導購服務于淘寶生態(tài)圈伏伐，但效果不盡人意，后更名為“愛逛街”晕拆，方向上也往美麗說蘑菇街靠攏藐翎。
圖片分解場景化導購，難說YES实幕！
國內(nèi)的圖片社交產(chǎn)品Nice吝镣，在品牌標簽化之后，以“品牌濾鏡”的方式嘗試圖片導購昆庇，現(xiàn)在比較成熟的做法是“品牌聯(lián)合活動”赤惊，與線下品牌店進行活動促銷或社交活動，形成轉(zhuǎn)化凰锡。
與花瓣未舟、堆糖、頑兔掂为、Nice不一樣裕膀，Yes想要創(chuàng)新點在于圖片+知識問答的導購模式，用標簽實現(xiàn)場景化勇哗。蔡虎告訴虎嗅昼扛，“技術(shù)導向的圖片搜索不只是淘寶在做，百度也做過技術(shù)更成熟欲诺。但技術(shù)導向的圖片搜索沒有溫度抄谐，對用戶而言需要一個有溫度的場景∪欧ǎ”
產(chǎn)品呈現(xiàn)上蛹含，Yes想要線下場景分為“逛街”、“約會”塞颁、“校園”浦箱、“居家”等多種場景吸耿，在此基礎(chǔ)上又將時尚流行元素做了聚焦。線上酷窥，蔡虎想把Yes想要 做成“時尚潮流真人穿搭社區(qū)”咽安，種子用戶鎖定為時尚博主、設(shè)計師蓬推、造型師等時尚達人妆棒，通過一套激勵系統(tǒng)和評價體系來引導用戶分享相應場景下的搭配方案。其商品來源為時尚電商沸伏、跨境電商和線下實體店糕珊。
“問答”是達人與粉絲間發(fā)生交互的一種主要方式，也是圖片導購有溫度的體現(xiàn)馋评。但毋庸置疑放接，Yes想要需要面對“問答”的可持續(xù)性問題：比如一個用戶有發(fā)出購物需求疑問，不能在一段時間內(nèi)得到有達人的有效解答留特，或者解答后沒有找到購買渠道纠脾。
蔡虎向虎嗅坦然承認了這一挑戰(zhàn)，“但我覺得搜索型圖片導購不易形成持續(xù)性生態(tài)蜕青，‘即時性需求’其實在場景化的圖片導購中對回答的速度要求不是那么強烈苟蹈。用戶更希望個性化回答與驚喜∮液耍”
在線下品牌導購方面慧脱，蔡虎計劃用一塊Yershop 類2B產(chǎn)品與Yes想要進行配合。而后者還在進行產(chǎn)品調(diào)整贺喝，未來計劃增加“真人秀”視頻直播豐富導購形態(tài)菱鸥。
喵街、飛凡：“全渠道躏鱼，全流量”還有距離
完全圍繞線下場景做導購的產(chǎn)品是萬達飛凡與阿里的喵街氮采，這兩個移動產(chǎn)品基于LBS（地理位置服務）提供商場購物一站式解決方案。停車染苛、排隊鹊漠、找店等服務是其工具屬性，商家促銷主流的導購方式茶行。那昕也看到了線下場景導購機會躯概，向虎嗅透露，線下導購會是什么值得買獲取女性用戶的一個發(fā)力方向畔师。
基于線下消費場景的導購娶靡，“消費積分”是一個不起眼的支點，多數(shù)用戶的積分成為冗余的虛擬資產(chǎn)茉唉。成立于2011年的易百生活[易百信息技術(shù)（上海）股份有限公司]商業(yè)模式是將銀行固蛾、航空公司结执、移動運營商三大塊用戶消費積分打通度陆，變成線下品牌店消費優(yōu)惠券艾凯、電子兌換券，目前下線合作品牌主要是星巴克懂傀、必勝客趾诗、屈臣氏等品牌餐飲與零售連鎖企業(yè)。據(jù)虎嗅了解蹬蚁，該公司在去年獲得了螞蟻金服的投資恃泪，但其創(chuàng)始人朱臻未透露具體金額。
另一家以“消費積分”切入的公司——V積分[泰合鼎川物聯(lián)科技(北京)股份有限公司]犀斋，選擇以超市作為主打消費場景贝乎。V積分與快消品品牌達成促銷協(xié)議后，再談下合作超市叽粹，用戶在購物的同時览效，通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會員卡或掃描商品二維碼獲得促銷返利虫几。該公司于今年年初在新三板掛牌锤灿，其招股書顯示，2015年1—5月辆脸，V積分營業(yè)收入為432.3萬元但校，凈利潤-445.5萬元，報告期內(nèi)啡氢，公司的累計虧損不斷增大状囱。
易百生活與V積分二者相同的是，2B可做會員數(shù)字營銷倘是，2C則為積分消費亭枷。在喵街CEO郭大路看來，積分并不是線下場景導購的最佳方式辨绊。他告訴虎嗅奶栖，“商品、服務门坷、價格沒有差異化時宣鄙，積分才有用。而在中國消費者還在擔心買到假貨時默蚌，積分只是錦上添花的東西冻晤。”
同時绸吸，郭大路表示不看好團購商業(yè)模式：其本質(zhì)是營銷鼻弧，而消費者是貪得無厭的设江，商家給所有消費者促銷都一樣時，產(chǎn)生不了持續(xù)消費的動力攘轩，代金券從支付入口來延續(xù)團購生命力叉存，但不管怎么燒錢都沒用，商家不是最終受益者度帮。畢竟線下店是90%的自然流量歼捏，不需要做常態(tài)促銷，也不需要向所有人做促銷笨篷。因此喵街主打“即時優(yōu)惠”瞳秽。
郭大路給喵街制定的策略：在線下店自然流量遭遇低谷時，用“喵街PUSH”做周邊5公里的精準推送率翅，后臺可選擇居住區(qū)域练俐、性別、消費能力冕臭、購物偏好等標簽腺晾，實現(xiàn)精準營銷。
前提是喵街需要商場用戶數(shù)據(jù)浴韭，商家是否愿意共享會員用戶數(shù)據(jù)很重要丘喻。郭大路透露，最開始有人質(zhì)疑喵街借此偷取商家數(shù)據(jù)念颈，事實上商家的用戶數(shù)據(jù)維度太少泉粉，不能做多維立體判斷，需要結(jié)合阿里淘寶榴芳、支付寶及所投公司的數(shù)據(jù)嗡靡，來為商家做用戶畫像，標簽化窟感、結(jié)構(gòu)化讨彼。
郭大路告訴虎嗅，喵街一個“即時優(yōu)惠”Push量控制在1000—2000人之間柿祈，其轉(zhuǎn)化率較高哈误；轉(zhuǎn)化效果不錯的話，一個月內(nèi)商家可再次獲得免費Push的機會躏嚎，轉(zhuǎn)化率低的商家則會被淘汰蜜自。截止2016年3月，喵街日均帶客到店的轉(zhuǎn)化率為19.5%卢佣。全國13個城市重荠，60家商場、購物中心入駐了喵街虚茶。值得注意的是戈鲁，阿里雖然是銀泰第一大股東仇参，銀泰并沒有將所有的購物中心入駐喵街，只是選取了樣板進行合作婆殿。
由“騰百萬”合資诈乒，聯(lián)手打造的飛凡，比喵街還晚三個月（2015年7月31日）上線鸣皂，接近萬達的人士透露抓谴，飛凡除了與萬達所有的商業(yè)購物打通外暮蹂，還與步步高寞缝、五洲國際等在內(nèi)的800家購物中心達成合作，截至目前飛凡APP下載量已達800萬仰泻。
郭大路坦然承認喵街的發(fā)展速度很慢荆陆，他把原因歸結(jié)為對合作商場的門檻高， “比如購物中心的日客流最少要5萬集侯，面積也要10萬平米被啼，至少1名專職人員投入的購物中心去合作√耐鳎”同時他表示阿里集團浓体、馬云、逍遙子并沒有給喵街設(shè)置GMV辈讶、合作商家數(shù)量等要求命浴，不過2016年的入駐商場最少會達100家，今年5月也將有大動作宣布贱除。
全場景生闲、全流量打通這件事最大的困難，在郭大路看來“不是商業(yè)變革月幌，本質(zhì)是組織結(jié)構(gòu)變革碍讯，有滯后性。擴張容易扯躺，做好太難捉兴，必須讓購物中心的商管、店長录语、品牌商都想明白倍啥，投入真心陪你玩∏瘴蓿”
昔日阿里重推的“碼上淘”最終雷聲大雨點小逗栽，而掃碼導購可以作為喵街一個功能。
商場購物中心也意識到融入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性失暂，在線下用LED導航屏來做喵街彼宠、飛凡所做的事鳄虱，而商家CRM系統(tǒng)、PCS效果營銷體系都很單一凭峡，步履維艱拙已。
總結(jié)：
從整個導購進化過程來看，我們可以觀察到這么幾個趨勢：
1.導購網(wǎng)站出現(xiàn)垂直細分摧冀，比如圍繞海淘導購的么么嗖倍踪，分眾電商導購媽媽值得買，二者分別從商品地域?qū)傩耘c消費人群進行了細分索昂。
2.導購主導方向由“由物到人”建车，典型的是導購1.0階段，都是基于商品的價格驅(qū)動椒惨，而到導購2.0階段缤至，已是達人（網(wǎng)紅）主導一種信任關(guān)系的推薦，無論他們用圖文還是視頻康谆，都只是內(nèi)容驅(qū)動的形式领斥。當然，基于商品或服務消費的本質(zhì)是沒有變沃暗。
3.導購由線上向線下形成雙向互動月洛，導購內(nèi)容基于LBS場景化，線上以實消費為主的導購主流孽锥，在線下服務型消費被激活嚼黔，市場空間大，而難度也最大忱叭。
4.導購手法由“軟變硬”隔崎。PC與移動環(huán)節(jié)下的導購，都是個人ID數(shù)據(jù)線上化后韵丑，受到導購介子引導的決策行為爵卒，形成的現(xiàn)象也就是“流量X內(nèi)容X觸動=交易”。導購在“硬件+內(nèi)容”后會突出“虛擬體驗”撵彻，所以與VR技術(shù)參與的可能性非常大钓株。
5.不管是哪一種導購方式，都還是停留在“交易”層面陌僵，流量變現(xiàn)并沒有滲透到供應鏈環(huán)節(jié)轴合，對商品或服務在制造流程、流通環(huán)節(jié)碗短，起到效率或形態(tài)的變化受葛，或許這也正是導購進化的下一個階段。
