了解互聯(lián)網(wǎng)公司的人都知道，基本每個互聯(lián)網(wǎng)公司都會有一個龐大的運營隊伍赵辕，根據(jù)實際需求又會分為：用戶運營既绩、產品運營、內容運營还惠、活動運營饲握、渠道運營等，他們的核心任務就是通過各種手段開發(fā)和活躍用戶蚕键、推廣產品救欧、實現(xiàn)銷售收入。
而傳統(tǒng)企業(yè)是把這塊功能分到市場營銷锣光、銷售笆怠、客服等各個部門去的，比較關注內部流程管控誊爹，一般起名叫管理蹬刷，如營銷管理、銷售管理频丘。
運營與管理到底有什么不同含義呢办成，我上網(wǎng)查了半天，也沒有弄的特別清楚搂漠。主要區(qū)別是迂卢，運營（也叫經(jīng)營）是對外的，是市場導向的桐汤，是開源而克；管理是對內的，是流程導向怔毛，是節(jié)流员萍。
上篇文章《從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習用戶運營（一）——體驗之心：一切從用戶體驗開始》（點擊藍色文章標題閱讀原文）提到了要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“從外向內”思維方式，所以本文用了“用戶全生命周期運營”這個標題拣度。
01兩個模型：AISAS 和AARRR
只有順從自然,才能駕馭自然碎绎》淅颍——培根
仿照培根的這句名言，我變了一句“只有順從用戶混卵，才能運營用戶”。
“順從用戶”是指了解用戶的行為邏輯和動因窖张，盡量滿足用戶的需求幕随。
AISAS就是一個較為通用的互聯(lián)網(wǎng)時代的“用戶行為模型”，是電通公司在傳統(tǒng)經(jīng)典模型-AIDMA上結合互聯(lián)網(wǎng)特征修改的宿接。
?Attention——引起注意
?Interest——引起興趣
?Search——進行搜索
?Action——購買
?Share——人人分享
兩個具備互聯(lián)網(wǎng)特征的S “Search”和“Share”的出現(xiàn)赘淮，表明了現(xiàn)在的消費者主動性和參與性大大加強，更容易依據(jù)其他消費者及專業(yè)人士對產品的評價和認識來選擇睦霎，決策過程也更為理性化梢卸。
針對這種特征，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用到的用戶運營模型就是AARRR：
?Acquisition——獲取用戶
也就是常說的引流副女。
成為用戶的標志就是下載安裝了APP或是關注了公眾號蛤高。這個過程大多數(shù)是免費的，即使收費也一般會提供一個免費試用版（可以參考一下 Kindle里的“免費樣章”）碑幅。下載量的多少是這階段最重要的運營指標戴陡。
?Activation——活躍用戶
讓用戶下載不是最終目的，只有經(jīng)常打開用才有下一步沟涨。
日活（DAU）恤批，月活（MAU）等是這階段最重要的衡量指標。
互聯(lián)網(wǎng)公司層出不窮的營銷活動大都是針對這個階段的裹赴，美其名曰“占領用戶更多的碎片時間”喜庞。
?Retention——用戶留存
獲取一個新用戶比保留一個老用戶成本要高好幾倍唉地，這點與傳統(tǒng)企業(yè)一樣拙寡。
服務好老客戶瘸洛，提高粘度和忠誠度站玄，降低流失率是這個階段的主要任務骇径。
?Revenue——獲取收入
互聯(lián)網(wǎng)常見的收入來源有：付費用戶茅撞，廣告收入沐批，或是增值收費（如游戲中的裝備等）昧辽。
有了活躍度和留存率酵颁，收入才會有更大的保證嫉你。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是公益組織，不管采用哪種商業(yè)模式躏惋，掙錢都是硬道理幽污。
?Refer——自傳播
社交媒體的興起，讓企業(yè)有了一個很好的手段去發(fā)揮現(xiàn)有用戶的間接價值：通過傳播產品體驗的口碑幫助吸引新用戶簿姨，這種引流更有效距误，成本也較低簸搞，同時也讓AARRR形成了一個大的閉環(huán)。
02三個公式：轉化率准潭，全生命周期價值趁俊，K因子
給我五個系數(shù)，我將畫出一頭大象刑然；給我六個系數(shù)寺擂，大象將會搖動尾巴∑寐樱——A?L?柯西
轉化率
在互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營中怔软，有些公式雖然很簡單，卻是每天都會用到择镇，如：
銷售額=（訪客數(shù)量*銷售轉化率）*客單價挡逼；
訪客數(shù)=曝光數(shù)量*點擊轉化率；
每個企業(yè)腻豌，運營方式和策略重點會不一樣家坎，學問就在如何分解公式，把資源和工作重點投放到相關公式的不同因子中吝梅，不同時期乘盖、不同產品特點會有不一樣的策略。
如產品新推出憔涉，會比較愿意在曝光量上投入订框，以吸引更多的訪客，從而培養(yǎng)口碑兜叨；如有些企業(yè)產品特色比較明顯穿扳，會關注在銷售轉化率，以保持客單價……
運營的學問在于快速適應變化国旷，如何根據(jù)市場變化和企業(yè)特點達到長期效益最大化矛物。
全生命周期價值
與長期效益最大化相關的還有一個公式，就是客戶全生命周期價值CLV（Customer Lifecycle Vaule）:
CLV=N*P*[1 - (1 - r)^n? ] / r
其中 N是客戶總數(shù)跪但，P是平均客戶一年價值履羞，n指年份，r是指流失率屡久。
這個公式有點復雜忆首，若是考慮貼現(xiàn)率、流失率的變動被环、客戶的獲取成本和平均價值的變動等會更復雜糙及。使用時可以簡單一點，如觀察客戶價值與客戶留存周期之間的正比關系筛欢，與客戶流失率之間的反比關系浸锨。
還有一個CLV的公式唇聘，可能更能說明老用戶的價值：
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；
CLV2指以后若干時間內客戶重復購買為企業(yè)所帶來的收益柱搜；
CLV3指交叉銷售帶來的收益迟郎；
CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低聪蘸、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益谎亩；
CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產品或服務所給企業(yè)帶來的收益宇姚，即推薦收益；
CLV6指隨著時間推移夫凸，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低浑劳，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在評估運營和商業(yè)模式有效性的時候夭拌，會把CLV與CAC（Customer Acquisition Cost 獲客成本）一起來比較：
CAC > CLV魔熏，即用戶獲取成本 > 用戶的終生價值
這種生意無法形成正向循環(huán)，商業(yè)模式不成立鸽扁。
CLV > CAC蒜绽，即用戶終生價值 > 用戶獲取成本
當用戶終生價值大于用戶的獲取成本，才有可能帶來正向循環(huán)桶现。
這時還要考慮企業(yè)的其他成本支出躲雅，要保持CLV與CAC保持一定的比例，國際上常見的比例關系是3倍骡和，也就是說企業(yè)在一個客戶上的終身價值應該是其獲得成本的3倍左右相赁，這時候的商業(yè)模式和運營才是靠譜的。
K因子
社交媒體的出現(xiàn)慰于，還產生了一個神奇的公式
這個公式實際是用來衡量病毒傳播效果的钮科，Cust（0）是指種子用戶，Cust（t）是指在t時間段內帶來的用戶婆赠。
我們要重點關心的是K因子和CT绵脯。
CT是傳播周期，指種子客戶失去再傳播能力時的周期時間休里；
K因子是指一個老用戶成功帶來的新用戶數(shù)量蛆挫。如果K<1,傳播是快速收斂的，1妙黍，2個周期后就會沒有效果璃吧，帶不來新用戶；K值越大废境，傳播效果越明顯畜挨，當K>=2時就會有鏈式效應筒繁。
據(jù)說Facebook的K因子一開始時>20, 效果是經(jīng)過短短5，6個傳播周期巴元，用戶數(shù)就突破了10億毡咏。
當然K因子是動態(tài)變化的，而且隨著周邊的人都成了用戶逮刨，會趨于0.所以保證初始K因子較大就是社交媒體運營的一個重要任務呕缭。
03四個維度：用戶階段，用戶群組修己，交互渠道恢总，體驗場景
降維打擊指的是，對三維宇宙中某個區(qū)域發(fā)射一個很小的二維空間碎塊睬愤，碎塊用一種力場封裝片仿，力場蒸發(fā)以后，二維空間與三維空間接觸尤辱，就會使三維空間向二維空間跌落砂豌，這種范圍的跌落過程永遠不會停止，蔓延速度為光速光督，處于這個空間的一切都會跌落到二維阳距，從而達到徹底毀滅的效果〗峤瑁——劉慈欣《三體》
前兩年筐摘，互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)很流行過對傳統(tǒng)企業(yè)實行“降維攻擊”，比如阿里對傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆就是取消了“地域”這個維度船老，而360對傳統(tǒng)殺毒軟件的革命則是減少了“價格”這個維度蓄拣。
維度是指企業(yè)運營中的一些關鍵因素，降維攻擊之所以厲害是因為你原來在某個因子上投入大量資源和人力（如商場的地址努隙，如各種價格政策）球恤，突然發(fā)現(xiàn)對手把這個因子的影響降到了0（不是比你找到了更好的地理位置，而是根本就沒有位置荸镊；東西是免費的咽斧，價格因素也沒有了），這時你完全不會玩了躬存，原先的優(yōu)勢反而成了負擔张惹，就有了“被顛覆”的感覺。
傳統(tǒng)企業(yè)如何才能不被互聯(lián)網(wǎng)等“高維生物”降維攻擊昵岭洲，首先不能有僥幸心理宛逗，指望“高維生物“發(fā)善心。如同前段時間盾剩，某些傳統(tǒng)企業(yè)的領導一直抱怨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不按規(guī)矩出牌雷激，指望政府出面干涉替蔬，這種“逃避”遲早逃不脫被毀滅。
抵御的方法只有兩種：一種是把自己進化成“高維生物”屎暇，另一種是在某些維度上形成強大的不可代替的競爭力承桥，使其無法被“解降”。
舉個簡單例子根悼，電商在數(shù)據(jù)處理凶异、渠道互動上等維度上都能對傳統(tǒng)商業(yè)形成“降維打擊”，但在用戶體驗挤巡、產品質量上等目前還有其做不到的地方剩彬。傳統(tǒng)商業(yè)應對電商，一方面需升維思考矿卑，加強在數(shù)據(jù)化喉恋、線上渠道上的投入，另一方面也可以做足線下體驗這篇大文章粪摘，繞開電商的優(yōu)勢。
可喜的是绍坝，許多傳統(tǒng)企業(yè)家已經(jīng)認識到這點徘意，也采用了很好的應對措施。如OPPO應對小米的挑戰(zhàn)轩褐；如在淘寶大本營堅持的傳統(tǒng)零售大佬——杭州大廈椎咧，最近就陸續(xù)推出面向高端人群的“Medical Mall”和面向年輕群體的“運動Mall”，就是在做好做足用戶體驗把介，用商業(yè)的“跨界”來反擊電商的“跨界”勤讽。
那么，傳統(tǒng)企業(yè)用戶運營的關鍵維度是什么拗踢？哪些需要學習互聯(lián)網(wǎng)去增強脚牍，又有哪些具備獨特性而無法一下子被代替？
首先要學習互聯(lián)網(wǎng)的是“數(shù)據(jù)化“運營巢墅，引入“數(shù)據(jù)”這個維度做好精益化诸狭，并為將來的“智能化”做好準備；
其次”場景式體驗“也是互聯(lián)網(wǎng)常用的一種武器君纫，通過占領用戶使用場景來控制入口驯遇，從而控制商流，這是傳統(tǒng)企業(yè)必須守住的一塊陣地蓄髓。
綜合以上這些因素叉庐，我們比較總結出了傳統(tǒng)企業(yè)用戶運營的幾大關鍵因素，在此基礎上形成了“以用戶體驗和精益運營”為核心目標的用戶全生命周期運營方法論会喝，下面用四個維度來闡述：用戶階段陡叠、用戶群組玩郊、交互渠道和體驗場景。
方法論的全貌可參考下圖：
用戶階段
按照全生命周期視角匾竿，根據(jù)用戶與企業(yè)之間的關系和價值里程碑瓦宜，把用戶劃分成為6個狀態(tài)，分別是Stranger（陌生人）岭妖，Visitors（訪客）临庇，Leads（潛客），Customer(消費用戶)昵慌，Loyalty （忠誠度會員或粉絲）假夺，Advocate（提倡者或倡導者）。
用戶狀態(tài)在這幾個階段間變化斋攀，形成一個轉化漏斗已卷。同時用戶、會員淳蔼、Advocate等都會引起下一次交易循環(huán)侧蘸，或是推薦別人交易，從而形成交叉閉環(huán)網(wǎng)絡鹉梨。
企業(yè)用戶運營的主要任務就是促進用戶在這6個狀態(tài)之間的演變, 而衡量轉化漏斗的質量指標（如漏斗寬度即覆蓋度讳癌、漏斗坡度既轉化率、流速既轉化時間等）就構成了企業(yè)用戶運營績效的重要指標存皂。
a) Stranger→Visitor
對應傳統(tǒng)的市場營銷階段（現(xiàn)代營銷學認為營銷互動可以發(fā)生在于各個階段）骤菠。 雙方都在相互了解，主要任務是創(chuàng)造更多機會吸引用戶關注或進店截亦，手段以廣告推廣為主柬讨，追求更大的曝光率與打開率踩官。
b) Visitor→Leads
這種場景對傳統(tǒng)企業(yè)可能較為新奇，國外有稱之為“inbound Marketing”（集客營銷）颖系，主要任務是識別訪客（進店用戶或是關注用戶）的需求點信粮，匹配合適內容不傅，使之從“感興趣”轉化到“選擇”。
以前官網(wǎng)的LandingPage访娶，現(xiàn)在的微名片等都是這個階段十分有效的工具崖疤。
當然針對有些行業(yè)沦偎，如傳統(tǒng)零售谈火，用戶決策過程較短、商品價值較低時舵鳞，則不需要有Leads階段，往往是直接把訪客Visitors轉化成為Customer博其。
c) Leads→Customer
對應傳統(tǒng)的銷售階段。主要任務是結單，常見場景是把潛客安排給特定銷售勒葱，銷售根據(jù)實際情況與用戶互動浪汪，完成相關任務，從而實現(xiàn)與用戶簽約凛虽。
這個階段常見的運營管理工具就是SFA（銷售自動化）死遭。
在2B的企業(yè)中，有些銷售流程非常長凯旋，如華為的基站設備銷售呀潭，就需要把這個階段進行更為詳細的劃分，經(jīng)常在其中會增加3-5個子階段至非，同時有關銷售轉換也有專門的銷售方法學钠署。
d) Customer→Loyalty
這個階段的主要任務是通過提供良好的售后服務和主動關懷，來提高用戶的粘度和忠誠度荒椭。
常用的手段是會員忠誠度管理谐鼎，服務管理等。這也是傳統(tǒng)企業(yè)用戶運營可以重點發(fā)力的地方之一趣惠，以后的文章會有詳細闡述狸棍。
e) Loyalty→Advocate
關鍵忠誠用戶往往是企業(yè)最有效的口碑傳播者。如何發(fā)揮其影響力作用是這個階段的重心味悄。
近年來草戈，隨著內容營銷及社群運營的興起，網(wǎng)紅侍瑟、大V等影響力運營模式騰空出現(xiàn)唐片，大大提高了品牌的傳播率及轉化效果，同時也降低了運營成本。
將來也許會流行一種商業(yè)方式牵触，叫 B2T2C淮悼，T是指Talent（達人）。他們擁有豐富的行業(yè)專業(yè)知識揽思，如汽車達人袜腥、美食達人、時尚達人等钉汗，可以為用戶選擇產品時提供專業(yè)建議羹令，同時也能幫助企業(yè)去維護服務基礎用戶。?如何在現(xiàn)有忠誠用戶中發(fā)掘培養(yǎng)達人损痰，如何在運營社群時讓達人自覺發(fā)揮更大的主動性和影響力福侈，是一個亟待解決的新命題。
用戶群組
用戶群組卢未，就是根據(jù)用戶的基本屬性（如年齡肪凛、地區(qū)、性別等）辽社、需求愛好（如越野愛好伟墙、商務功能等）、價值屬性（如高收入人群滴铅、常旅客等）戳葵、影響力屬性（如KOL等）要素對處在不同階段的用戶進行分群、分組精準管理汉匙，運用針對性的用戶策略拱烁，合理分配企業(yè)相關資源和產品定位。
“千人千面噩翠、按需分配”是用戶精準運營的最高境界戏自，而數(shù)據(jù)化標簽是其十分重要的一個武器。
交互渠道
交互渠道绎秒，是用戶與企業(yè)之間進行互動的渠道浦妄。
這個比較容易理解尼摹，也往往成為傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的一條必經(jīng)之路见芹。但需要注意防止兩種傾向：
a）?重“建設”輕“運營”
企業(yè)花了極大的精力去構建自己的官網(wǎng)、官微蠢涝、微信公眾號等玄呛，然后就沒有下文了，豈不知衡量一個線上渠道有效性的指標不是有沒有和二，而是活躍度徘铝。
“一切沒有活躍度的渠道都是浪費”，注意這里的浪費不僅僅是對企業(yè)內部資源的浪費，更重要的是指對用戶流量和交流機會的浪費惕它。
b）?重“線上”輕“線下”
以為“數(shù)字化”就是線上怕午，忽略線下渠道的運營。其實對傳統(tǒng)企業(yè)來說淹魄，線下渠道才是生命線郁惜，用戶體驗的大部分場景都在線下，同時用戶數(shù)據(jù)的大部分也來源于線下甲锡。
做好線下的“數(shù)據(jù)化”運營才是傳統(tǒng)企業(yè)價值和成功所在兆蕉。
體驗場景
體驗場景，用戶與企業(yè)在接觸點上發(fā)生的交互通常都是在一定的時間缤沦、空間范圍內虎韵，是為了實現(xiàn)某種需求和任務。
隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動化的興起缸废，場景這個原是電影術語逐漸成為IT領域的熱詞包蓝。
畫面感、細節(jié)企量、擬人化养晋、時間、任務等與場景相關的因素也都引入到電商梁钾、APP绳泉、微信公眾號中。用戶一定是在某個特定的場景中體驗企業(yè)提供的產品和服務姆泻，企業(yè)也是在場景中與用戶互動零酪，收集用戶數(shù)據(jù)，協(xié)調相關資源拇勃。
用戶體驗場景的設計和管理有幾個特點：
a)?獨特性：即使是提供同樣的服務和產品四苇，針對不同的用戶、不同的時間點方咆、不同的接觸方式月腋，會有不同的場景，運營措施應該是動態(tài)變化的瓣赂。
舉個例子榆骚，在星巴克消費，它有一個標準化的流程煌集，在你點單的時候妓肢，收銀員總會問你是大杯還是超大杯（這是星巴克的一種營銷策略，從Tall中杯開始苫纤，但首先建議是大杯碉钠，網(wǎng)上曾經(jīng)為此議論紛紛）纲缓，如果你掃了會員卡，通常會省去被問喊废，因為系統(tǒng)中記錄了你的常用杯型祝高，但若你有快到期的升杯券沒用，收銀員又會提醒你是否要升杯污筷。信息系統(tǒng)褂策、數(shù)據(jù)、運營策略等與場景的交叉關聯(lián)帶來了完美的個性化體驗颓屑。
b)?動態(tài)性：場景管理離不開對內部資源的協(xié)調和任務調度斤寂。首先要有流程的標準化設計和管理，但流程是死的揪惦，場景卻是活的遍搞，是數(shù)據(jù)動態(tài)驅動的，要追求動態(tài)場景下的好用戶體驗器腋，要求企業(yè)對接觸點上的員工有充分授權溪猿，這點“海底撈”就有許多鮮活的例子可以學習參考。
c)?游戲化：既然是場景纫塌，就不會是冷冰冰的诊县，一定有溫度、有活躍點措左、有好玩的依痊、令人叫爽的東西。網(wǎng)絡游戲是場景設計用戶體驗最好的一個領域怎披，把許多網(wǎng)游中的場景移植到日常與用戶運營的環(huán)節(jié)中會是一個好實踐胸嘁。
PS.上篇文章《從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習用戶運營（一）——體驗之心：一切從用戶體驗開始 》講了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶運營之“道”；從本篇開始會陸陸續(xù)續(xù)與大家一起探討用戶運營的“法”與“術”凉逛，希望大家喜歡性宏，希望大家轉發(fā)，若有幫助更是我的榮幸状飞。
