上篇文章《從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習用戶運營（三）——體驗之眼：用戶洞察》（點擊文章標題跳轉(zhuǎn)閱讀）提到了用戶的“不確定性”帶來的矛盾诗良，一方面大家都在抱怨用戶心事越來越難琢磨邪驮，另一方面又會經(jīng)常聽到這樣話：“我們從（某年）就做這個行業(yè)了左权，對這行業(yè)的用戶最熟悉了” 或是 “這個客戶我們已經(jīng)打交道了很多次，他想要什么碟贾，我們很清楚”防嗡。
真實情況如何所意？有一份調(diào)查報告說淮逊，企業(yè)流失的用戶中，57%是長期沒有聯(lián)系扶踊，“靜悄悄地走了”泄鹏，28%是最近有接觸，但溝通不通暢秧耗，造成問題得不到解決备籽，因為體驗不佳而流失。
歸結(jié)起來分井，有超過80%以上的流失都是與互動相關(guān)的车猬。
Outside in， 再來看看用戶怎么說尺锚。
微信珠闰，微博被拉黑最多的就是那些亂發(fā)廣告、做微商的缩麸，短信中投訴最大的就包括企業(yè)騷擾信息铸磅，緊跟“詐騙短信”之后赡矢。
企業(yè)花費很多錢去建立新渠道杭朱，也搞了很多促銷活動去吸引、挽留客戶吹散，但用戶為什么總是不買賬? 能夠給用戶帶來有價值的互動應(yīng)該是怎么做的呢弧械？互動過程和結(jié)果能否量化?
用戶互動是互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的大頭戲，通過學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法, 我總結(jié)了幾個基本建議供參考：
1） 體驗是用戶與企業(yè)各個接觸點互動后得到的感受總和空民，好的體驗一定是建立在好的互動上的刃唐；
2） 渠道是企業(yè)與用戶溝通羞迷、了解需求、建立信任等用的画饥，不要僅僅只買東西;
3） 誠信是互動之本衔瓮，全渠道互動一致性最關(guān)鍵；
4） 目標抖甘、場景热鞍、渠道、數(shù)據(jù)衔彻、資源薇宠、流程構(gòu)成互動的“六要素”；
5） 用戶互動是大數(shù)據(jù)的來源與去處之一艰额，人工智能應(yīng)能大顯身手澄港。
01
信任是交易的保證
互動是信任的基礎(chǔ)
我們溝通得很好，并非決定于我們對事情述說得很好柄沮，而是取決于我們被了解得有多好回梧。——安得魯S.葛洛夫
美國GSN（游戲節(jié)目電視網(wǎng)）有一檔節(jié)目 《新婚夫婦大考驗》播出已經(jīng)有50多年铡溪，現(xiàn)在還在不斷重播漂辐，可見其受歡迎程度。
節(jié)目是讓4對新婚不久的夫婦（婚齡低于2年）參與棕硫，夫婦雙方背對背髓涯，回答一系列與對方相關(guān)的問題，如最愛吃的零食哈扮，最喜歡的歌星等纬纪，目的是看雙方彼此有多么了解。好玩的是滑肉，節(jié)目中經(jīng)常會發(fā)生爭執(zhí)包各，雙方互持幾見。
有人會說了靶庙，才結(jié)婚不久问畅，不熟悉是正常的，時間久了六荒，大家就會“左手摸右手”了护姆。
事實卻有些出人意料，據(jù)英國《每日電訊報》近日報道掏击，結(jié)婚時間越長卵皂，夫妻間反倒越陌生，甚至還不如新婚時彼此的熟悉程度砚亭。
研究還表明灯变，結(jié)婚兩三年時殴玛，是夫妻了解最透徹的時候。
心理學家對德國柏林３８對年輕夫婦和２０對老年夫妻進行了調(diào)查添祸。挑選了４０種菜肴的圖片滚粟、４０張電影碟片和３８種廚房裝飾樣本。夫妻們需要分別把自己和伴侶對這些物品的喜好寫下來刃泌，分成“非常討厭”坦刀、“討厭”、“喜歡”和“非常喜歡”4個等級蔬咬。
調(diào)查結(jié)果顯示鲤遥，年輕夫婦組對伴侶喜好的預(yù)測準確率，比老年夫妻組要高7%林艘。
企業(yè)與用戶之間的關(guān)系也類同盖奈，認識時間并非與了解程度成正比。
為什么會這樣狐援，一種比較合理的解釋是：雙方信息的交換往往發(fā)生在認識初期钢坦，也就是在獲得新客戶的時候，雙方互動了解最多啥酱。
時間久了爹凹，互動反而少了，會注意不到對方的變化镶殷，這時候客戶就有可能悄悄流失禾酱。
除了對用戶流失有影響，用戶互動還會為企業(yè)帶來其他一些什么绘趋？
銷售轉(zhuǎn)化
貝恩咨詢公司的一項調(diào)查表明颤陶，僅僅在社交媒體渠道，與企業(yè)發(fā)生互動的用戶就會比其他不互動的客戶的消費要多出20%~40%陷遮。
產(chǎn)品開發(fā)
小米的成功有一個重要因素——參與感滓走，雷軍自己也說：相信米粉、依靠米粉帽馋，從米粉中來搅方，到米粉中去，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維绽族，也是小米最核心的競爭力姨涡。
忠誠度關(guān)系
星巴克CEO霍華德.舒爾茨認為“尊重自己的顧客，把顧客當成自己的朋友”是星巴克文化的核心價值觀项秉。
因此绣溜，他主持開發(fā)了一個與消費者互動的項目：我的星巴克點子慷彤，并為此專門建立了一個社交網(wǎng)站www.MyStarbucksIdea.com娄蔼，共有四個組成部分：
share（提出自己的建議）
vote（對各類建議進行投票評選）
discuss（和其他讀者以及星巴克的“創(chuàng)意伙伴”進行在線討論）
see（了解星巴克對一些建議的采納實施情況）
從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就形成了巨大的流量怖喻，頭6個月，網(wǎng)站就收到了約75,000項建議岁诉。
很多人會質(zhì)疑這些建議的價值和可行性锚沸，確實大約50%的建議是來索取優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，其它建議也有大量重復(fù)意見涕癣、缺乏創(chuàng)新哗蜈，看上去很難帶來直接的業(yè)績提高。
但質(zhì)疑者顯然忽略了該網(wǎng)站的“隱形”商業(yè)價值——維護和加強與消費者特別是忠誠客戶的緊密聯(lián)系坠韩。
這種“關(guān)系”的價值距潘，并不取決于顧客是否能提供好的點子和創(chuàng)意，也不取決于星巴克是否能從這些點子和創(chuàng)意中節(jié)省多少市場調(diào)研或產(chǎn)品研發(fā)的費用只搁，只取決于星巴克和眾多消費者音比，能否借助這個新渠道形成一種誠實、透明和及時的互動氢惋，形成一種“精神聯(lián)盟”般的緊密關(guān)系洞翩。
實際情況是，這個渠道從2008年建立一直運營到現(xiàn)在焰望，每年會與200多萬消費者保持互動骚亿，是“星巴克體驗”中不可或缺的部分。
保證合理的用戶互動熊赖，是企業(yè)與用戶雙方相互了解的前提来屠，而通過了解構(gòu)建起來的信任關(guān)系意味著加快交易轉(zhuǎn)換、加強粘度震鹉、減少流失的妖。
多渠道用戶互動，是用戶運營的一門必修課足陨。
02
用戶互動常見的“誤區(qū)”與應(yīng)對
一個人必須知道該說什么嫂粟， 一個人必須知道什么時候說， 一個人必須知道對誰說墨缘， 一個人必須知道怎么說——彼得.德魯克
好吧星虹，用戶互動很重要，我們也都了解了镊讼，問題是如何開展互動宽涌？
我們先來認清幾個常見的誤區(qū)：
1）用戶不愿意提供個人信息，所以開展不了互動蝶棋；
2） 用戶只對價格感興趣卸亮，所以互動就是促銷；
3） 互動是一門藝術(shù)玩裙，無法量化兼贸。
用戶不愿意提供個人信息段直，開展不了互動
“我們有幾百萬個人客戶，但我們沒有他們的姓名和聯(lián)系電話溶诞，他們也不愿意讓我們知道鸯檬，這怎么開展互動？”螺垢，這是我碰到過的一個傳統(tǒng)快消品公司老板的問題喧务。大家是否有同感。
的確在當今社會枉圃，公民越來越注重個人隱私保護功茴，政府和法規(guī)對個人數(shù)據(jù)的傳播也有了更大的限制，這使得很多企業(yè)在互動還沒開始出發(fā)就碰到一個大困難——無法觸達到最終用戶孽亲。
然而痊土，用戶真的是任何場景下都不愿意提供個性化信息嗎？
捫心叩問墨林，平常用支付寶赁酝、微信等，也需要提供部分個人信息旭等，怎么就不擔心了酌呆？不外乎兩大理由：一是安全，出事概率很小搔耕，即使出了事也有人兜隙袁；二是確實有好處，信息提供越完備和準確弃榨，能帶來更方便或是更優(yōu)惠的體驗菩收。
用戶并非不明白或從不愿意向供應(yīng)商提供個人信息等相關(guān)數(shù)據(jù)，這是一個利益和風險并存的選擇鲸睛。
作為企業(yè)娜饵，一方面要承諾和有效措施來保護好這些數(shù)據(jù)，另一方面要用好這些數(shù)據(jù)官辈，來為用戶創(chuàng)造切實的價值箱舞。
有關(guān)實操，有些常用的方法可供參考：
1) 引入會員機制和忠誠度管理拳亿，把匿名用戶轉(zhuǎn)化成為記名會員晴股；
2) 抓住幾個關(guān)鍵場景，如線下進店肺魁、支付电湘、收貨等， 運用二維碼、微信小程序寂呛、wifi 探針等技術(shù)手段怎诫，配合營銷活動等來鼓勵用戶留下個人信息；
3) 做好Landing Page昧谊， 讓用戶可以自然，快捷地輸入信息酗捌；
4) 對Inbound 的用戶請求做好個性化引導(dǎo)和分析呢诬；
5) 多渠道信息整合，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)把分布在不同渠道中的碎片用戶信息進行整合胖缤，逐漸完備成一個立體用戶畫像尚镰，不要想一口吃個胖子，指望在單一渠道一下子就拿到完整用戶信息哪廓。
技巧是多樣化的狗唉，關(guān)鍵還是要“尊重隱私、心存善意涡真、不做壞事”分俯。尊重帶來信任，做事有底線才會有天長地久哆料。
用戶只對價格感興趣缸剪，所以互動就是促銷
企業(yè)往往把渠道看成是銷售或分銷的一個路徑， 在他們眼中东亦，好的渠道就是那種能接觸到更多潛在客戶杏节，帶來更多交易的渠道。所以只要有客戶聯(lián)絡(luò)方式就夠了典阵，打電話奋渔、發(fā)短信的內(nèi)容也只是產(chǎn)品推銷。
“用戶只關(guān)心價格壮啊，我們微信公眾號上閱讀量最大的帖子都是有關(guān)促銷活動通知的嫉鲸，其他沒有人看，也沒有價值”歹啼，一個 4S店的市場總監(jiān)如此跟我說充坑。也對也不對。
說它對染突，是因為了解產(chǎn)品捻爷，追求最好的價格確實是大部分用戶的剛需， 所以無論線上份企、線下也榄，無論是吸引新用戶、活躍老用戶還是挽留流失用戶，促銷活動都很有效甜紫，也一種“喜聞樂見”的互動方式降宅。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了許多新的促銷玩法，如紅包囚霸、簽到腰根、抽獎、小游戲等拓型，值得傳統(tǒng)企業(yè)學習借鑒额嘿。而線下常用的開業(yè)、店慶劣挫、新品打折等通過與線上內(nèi)容結(jié)合和傳播册养，也會讓消費者有耳目一新的感覺。
但說它不對压固，是因為價格是一把“雙刃劍”球拦，一方面加大了營銷成本壓力，另一方面通過價格形成的關(guān)系粘度不高帐我，“活動沒有優(yōu)惠坎炼，用戶就不參與了；造成拿到的用戶數(shù)據(jù)很薄拦键，不能了解他們的真實需求和喜好”点弯，這也是那位4S店總監(jiān)的感受。
同時“羊毛黨”與“網(wǎng)絡(luò)騙子”的泛濫矿咕，也為建立在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之上的信任蒙上一層陰影抢肛，促銷電話和信息更多是被看成“騷擾信息”，往往起了反作用碳柱。
企業(yè)若想解開這個節(jié)捡絮，有幾點建議可供參考：
1) 渠道是用來與用戶互動的，不是只做推銷莲镣；
2) 建立人與人之間的聯(lián)系福稳，如鼓勵員工與用戶建立個人溝通；
3) 注意內(nèi)容的“故事性”和“擬人化”瑞侮；
4) 鼓勵用戶之間互動和運用好UGC（用戶創(chuàng)建內(nèi)容）的圆；
5) 即便是群發(fā)也要有用戶分組和個性化內(nèi)容；
6) 合作伙伴是一個很好的互動渠道（如車廠與4S）, 聯(lián)合渠道互動會給用戶一種極佳的體驗半火；
7) 可以試試用二維碼越妈、小程序等做線上線下聯(lián)合活動。
互動是一門藝術(shù)钮糖，無法量化
前段時間碰到一家企業(yè)是做婚紗和婚禮活動策劃的梅掠，與企業(yè)負責人聊到公眾號運營和內(nèi)容傳播酌住，他給我出了一個難題： 互動與銷售轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系能直接量化嗎？企業(yè)怎么知道他們的用戶互動是好還是不好阎抒？
“互動不是一門藝術(shù)嗎酪我？依賴創(chuàng)意和溝通者的即時情感”，“我對公號的要求是要做成一個時尚媒體且叁，指導(dǎo)年輕人如何定制婚禮”都哭，他原先做過媒體，但這要求對只有半個專職人員的公眾號來看確實困難逞带。
類似問題也發(fā)生在很多傳統(tǒng)企業(yè)中欺矫，以往用戶互動是分散在營銷、銷售掰担、售后服務(wù)等各個職能部門中汇陆，大都還外包給了廣告代理公司及第三方呼叫中心怒炸，過程和效果基本是一個黑盒子带饱，“費用支出巨大，效果如何心里也沒底阅羹，總之錢年年在漲勺疼，但還真不敢停”捏鱼，聽過一個大企業(yè)的市場營銷主管的訴苦执庐。
后來數(shù)字化線上媒體興起來了，營銷主管們仿佛看到了一線曙光：能低成本傳播导梆，也有消費者反饋轨淌，傳播效果也有第三方報告來監(jiān)控。
于是紛紛建立了自己的訂閱號看尼、服務(wù)號递鹉、官方微博等。只是一陣風過去了藏斩，發(fā)現(xiàn)效果沒見多少改進躏结，費用不降反升，業(yè)務(wù)部門抱怨轉(zhuǎn)化效果差狰域，為什么寫不出10W+的文章來媳拴，營銷部門的人抱怨人手不夠，投入太少….
爭吵總是難免的兆览，畢竟社交渠道等對傳統(tǒng)企業(yè)是一個“新”媒體屈溉。回過頭我們還是仔細剖析一下 “量化用戶互動”這個命題抬探。
不可否認语婴，互動是一種用戶溝通，溝通就有情感，量化情感有難度砰左。但溝通也是一門科學匿醒，是可以分解的，《溝通的藝術(shù)》里面說： “溝通同時具有內(nèi)容和關(guān)系兩個向度缠导，有效的溝通取決于溝通者在內(nèi)容或關(guān)系表達上能否達成一致廉羔。”
借此把用戶互動分解一下僻造，如下圖憋他，可以從六個關(guān)鍵因素來考慮，分別是目標髓削、場景竹挡、資源、流程立膛、渠道和數(shù)據(jù)揪罕。
有關(guān)場景和新渠道的“數(shù)據(jù)化”，因為比較復(fù)雜宝泵，我放在以后的文章中會專文討論好啰，這里只簡單描述一下對互動目標效果、用戶數(shù)據(jù)和資源運用的量化指標：
1） 目標效果儿奶，互動本質(zhì)上是為了通過有效溝通了解用戶框往、影響用戶、達成雙贏闯捎。效果可以從企業(yè)的用戶分布圖中體現(xiàn)出來椰弊。
還記得上篇文章中我提到了“用戶九宮格“，一張圖可以簡單報告企業(yè)用戶的數(shù)量和質(zhì)量分布瓤鼻，許多原先是定性化的一些目標秉版，如”提高某品牌在某地區(qū)的影響力“，”改善用戶滿意度“娱仔，全局效果如何沐飘，都可以轉(zhuǎn)化成“九宮格”上的用戶變化，“多少用戶從XX格轉(zhuǎn)化到 YY格” “XX格中用戶比例提高了多少%”等等牲迫。具體落實到每個活動耐朴、每個階段任務(wù)、盹憎，還可以繼續(xù)細化目標筛峭，如 “吸引2000個新關(guān)注”或是”把金卡客戶的ARPU值提高8%“。
2） 互動過程陪每，用以反映每次互動活動的執(zhí)行情況影晓，可以通過系統(tǒng)埋點镰吵、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來進行跟蹤和反饋挂签。
這里提出一個“互動活躍度”的指標疤祭，統(tǒng)計每類用戶或每個用戶的互動次數(shù)及互動時間，按互動類型來進行加權(quán)計算饵婆，如“購買”等與交易相關(guān)的互動權(quán)重可以提高勺馆，而“點贊”等互動權(quán)重可以稍低，形成一個可快速反應(yīng)企業(yè)“互動能力”的統(tǒng)一視圖侨核，同時可以按時間軸記錄查詢用戶與企業(yè)間的每次互動草穆。
3） 資源成本，用戶互動是企業(yè)需要投入資源的搓译，也就是說有成本的悲柱。但平常資料中很少有看到詳細分析的，只是對“流量費用”或“渠道分發(fā)費用”等可以簡單計算的費用有管理些己，但對內(nèi)部資源（如人員投入豌鸡、技術(shù)系統(tǒng)等）一些間接相關(guān)的費用就無法核算到每次活動及每個用戶身上， 使得互動的成本不能客觀反映轴总。
這里有一個想法直颅，提給懂財務(wù)的人參考（我不懂財務(wù)博个，但總覺得財務(wù)管理應(yīng)該能在數(shù)據(jù)化用戶運營發(fā)揮更大的作用才行）怀樟，在傳統(tǒng)企業(yè)中有一種成本分析方法叫ABC成本法（Activities-Based Cost Method），基本原理是按作業(yè)活動所消耗的資源來計算產(chǎn)品或服務(wù)的成本盆佣，它既是一種成本核算方法往堡，也是一種成本管理方法，成本核算更為精細共耍，強調(diào)了對帶來“客戶價值“的作業(yè)的管理虑灰。不知這種方法能否與用戶運營結(jié)合起來，從而得到企業(yè)運營每個用戶的真實成本痹兜。
03
后記
當今時代穆咐，傳統(tǒng)行業(yè)、媒體字旭、娛樂对湃、IT技術(shù)等邊界越來越模糊，許多激動人心的創(chuàng)新來源于新渠道的產(chǎn)生和跨界遗淳，也為用戶體驗帶來了新鮮血液拍柒。
社交渠道正處在一個方興未艾的時間點，直播屈暗、短視頻拆讯、公開課脂男、AR、VR等多媒體內(nèi)容的層出不窮种呐，今日頭條宰翅、喜馬拉雅、得到爽室、快手等新型分發(fā)平臺的潮起潮落堕油，電影、自編劇肮之、IP掉缺、游戲甚至主題公園等風起云涌，尤其是大數(shù)據(jù)戈擒、人工智能等新技術(shù)已經(jīng)在用戶互動的“行為分析“眶明、“交叉推薦“，”智能語音客服“等領(lǐng)域有了許多激動人心的應(yīng)用筐高。
看上去原與傳統(tǒng)用戶運營不搭界的東西搜囱，正“涌現(xiàn)”在企業(yè)用戶互動的各個渠道中「掏粒可以負責任的說蜀肘，用戶互動是用戶運營中最新穎、最好玩的一個領(lǐng)域稽屏。
最后套用一句俗語：“這是一個好時代扮宠，這是一個壞時代，這是一個把世界與消費者互聯(lián)在一起的時代狐榔，這是一個沒有互動就沒有體驗的時代坛增。”
PS.系列文章寫到這里是第四篇薄腻，分別講了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營的“用戶數(shù)字化體驗“之道和 ”全生命周期收捣、全視圖洞察、全渠道互動“三大運營法則庵楷。以后的文章更多會與大家一起探討各種數(shù)據(jù)化運營的實用戰(zhàn)術(shù)罢艾，希望大家喜歡。
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從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習用戶運營（一）——體驗之心：一切從用戶體驗開始
