“這些人之前一直是我們的客戶，可是不久前投奔到競爭對手那里了”

“他們只用了一次我們的產(chǎn)品，后來就再沒復購過”

是我們產(chǎn)品的功能難以滿足他們的需求?還是質(zhì)量出了問題?

這是困擾很多創(chuàng)業(yè)者的大難題：到底如何才能提高忠誠度寝杖，不讓他們這么容易“變心”呢？

當然互纯，創(chuàng)業(yè)者常常會注重對這些已經(jīng)失去的用戶進行訪談瑟幕，離開的原因的無外乎是功能不滿足需求、質(zhì)量達不到要求留潦、體驗不好只盹、價格偏高等等。

通過這些訪談愤兵，然后針對性的改進鹿霸，能極大地解決產(chǎn)品的各種漏洞排吴，更好的滿足需求，進而提升用戶忠誠度钻哩。這也是最為直接也最為有效的方法屹堰。

但說了半天街氢，都是通過產(chǎn)品層面的改進提升用戶忠誠度扯键。那我們是否能在其他維度上找到辦法，提高用戶忠誠度呢珊肃？

當然有荣刑。接下來，我們就來說說：在營銷上伦乔，如何采取有效的措施厉亏，讓用戶對你的產(chǎn)品著迷，進而提升忠誠度烈和。

1爱只、文案——觸發(fā)情感

什么是觸發(fā)？

觸發(fā)其實就是指促使你做出某種舉動的誘因——就像是發(fā)動機里的火花塞招刹。

當你在吃火鍋的時候恬试，你馬上就想起了要喝加多寶窝趣，這時，去火這個需求就和喝加多寶之間建立了觸發(fā)训柴。

當你想做上門美甲的時候哑舒，你一秒內(nèi)就想起了河貍家，此時幻馁，美甲這個需求就和河貍家之間建立了觸發(fā)散址；

當你想買個二手車，你可能第一想到的是瓜子二手車直賣網(wǎng)宣赔，此時预麸，買二手車這個需求就和瓜子之間建立了觸發(fā)。

因此儒将，觸發(fā)就是促使你做出某件事的動因吏祸，讓你一產(chǎn)生某個需求，就能立刻想起來用某種產(chǎn)品來滿足這個需求钩蚊。

那么贡翘，作為文案，需要怎樣才能建立觸發(fā)呢砰逻？

當然就是鸣驱，像做產(chǎn)品一樣，去做你的文案蝠咆。

產(chǎn)品是因為滿足某個需求而建立了觸發(fā)，那么刚操，文案，作為一種特殊產(chǎn)品（無實用價值）坚冀，自然就是依靠滿足消費者某種情感上的需求鉴逞，從而建立觸發(fā)。

也就是說液南，文案除了要完成促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的任務叭喜，還可以變身成一種特殊產(chǎn)品，解決用戶的某種情感需要譬涡。

比如陌陌這一組文案：

它解決了涡匀，當消費者想拓寬自己定位社交圈，卻還猶豫不決的時候腕够，提供的一種情感鼓勵舌劳。

同樣甚淡，

每當想找個段子消遣一下的時候，你會想到杜蕾斯的文案资柔；

每當想犒勞勤奮的自己的時候撵割，會想到滴滴出行的廣告；

每當快要放棄羹与、不被看好的時候外遇，會想到耐克的廣告片契吉；

每當想感受科技魅力的時候，去想到去看蘋果的發(fā)布會菲语。

因此山上，這些廣告文案不止促進了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化英支，還成為了解決用戶某種情感需求的產(chǎn)品。

當然妄帘，有人會問了，你建立文案和消費者情感之間的觸發(fā)做什么呢鬼廓？畢竟建立需求和產(chǎn)品之間的觸發(fā)才能帶動銷售啊致盟。

沒錯，需求和產(chǎn)品之間的觸發(fā)能帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化帶動銷售雷蹂。但如果你的產(chǎn)品在觸達消費者之前萎河，在文案層面就能和他們產(chǎn)生聯(lián)系蕉饼，當然就更可能在購買的時候選擇你而不是競爭對手。本質(zhì)上擎椰，這里的文案完成了吸引消費者的任務——消費者會在某種情形下想起你创肥。

在這個信息泛濫的時代，如果你的文案能幫助消費者宣泄巩搏、緩解某種壓抑情緒贯底，表達某種積極情感撒强，自然就能得到消費者的親睞，讓他們在產(chǎn)生這些情感的時候胚想，就能想到你的理解芽隆、鼓勵與支持统屈。

而這種方式鸿吆，在消費者和產(chǎn)品接觸之前就產(chǎn)生了粘性述呐，自然就獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

就像思犁，即使很多人不買蘋果手機激蹲，還是會關注蘋果發(fā)布會江掩，因為蘋果發(fā)布會(一種廣告形式）滿足了他們的某種情感需求，比如優(yōu)越感策泣、極致設計帶來的科技感抬吟，等等。

這些人雖然現(xiàn)在不是蘋果的用戶危队，但是他們成為用戶是遲早的事情茫陆。

所以擎析，如果在先于產(chǎn)品，也就是文案的層面上就能讓用戶產(chǎn)生粘性挪鹏，那么愉烙，往往就能比競品更大概率地被消費者選擇步责，從而建立優(yōu)勢。

2遂鹊、文案——促進行動

如果說文案和情感之間建立的觸發(fā)蔗包，完成了滿足消費者情感需求的任務调限，那么接下來就需要文案帶動產(chǎn)品的銷售了。

你的文案不僅要成為消費者滿足某種情感需求的特殊產(chǎn)品秦躯，還要能解決產(chǎn)品的銷售問題裆装。

而想讓消費者看了文案產(chǎn)生購買行動，產(chǎn)品文案至少要解決兩類問題：

（1）喚起購買動機

如何解決動機問題茎活，重要的原則是：讓消費者在關注你的產(chǎn)品之前妙色，先關注他們自己慧耍，意識到自己行為的不合理，并讓你的產(chǎn)品成為他們的解決方案煌珊。

舉個例子：

某大學食堂的文案：外賣可以吃一輩子，食堂只能吃這幾年定庵。

這就讓那些經(jīng)常點外賣蔬浙，不去食堂吃飯的大學生們意識到了自己行為的不合理：不珍惜僅能吃幾年的食堂畴博，卻要點哪里都有的外賣蓝仲。

從而加大他們以后去食堂吃飯的頻率和可能性官疲。

因此途凫，記住溢吻，在文案中，要注意先讓消費者關注自己犀盟，而不是你的產(chǎn)品硼砰，從而意識到行為的不合理，這樣你的產(chǎn)品才有機會恶阴。

（2）降低消費成本

很多情況下冯事，消費者有消費的動機血公，但就是因為各種各樣的原因，導致行動的成本非常高摔笤，從而阻礙購買垦写。

首先，要降低消費者購買的成本命辖，先知道成本都包括哪些分蓖，成本不只是經(jīng)濟成本，還包括但不限于信任成本终娃，形象成本尝抖，行動成本迅皇，決策成本。

經(jīng)濟成本

消費者考慮購買某個產(chǎn)品登颓，一定是在其經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)的。如果超出這個范圍咕痛，他們往往會放棄購買喇嘱。

那么，如何提高其經(jīng)濟承受能力呢腔丧？

一般是要切換消費者的心理賬戶作烟，讓他們把產(chǎn)品歸到其他類別，從而降低價格敏感度衣厘。

煎餅果子作為早餐影暴，本來預算就是幾塊錢探赫。但皇太極把煎餅果子歸類為小吃，自然就能將零售價提高到20多元早歇。

信任成本

雖然產(chǎn)品符合消費者的要求箭跳，但消費者不信任品牌商說的潭千，從而阻礙購買。

這時候解決辦法可以是：

<1>背書——“洗發(fā)水是成龍代言的屉来，應該沒問題”

<2>試用——“既然都有勇氣讓消費者試用產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量自然有保障”

<3>利用從眾——“這么多人都說好茂契，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒得說”

<4>成功案例——“鄰居王大哥申請滴滴司機慨绳，一月掙一萬多，怎么可能是黑車”

形象成本

產(chǎn)品厌小，給消費者帶來的不只有功能璧亚，往往還具有象征意義脂信，甚至有的產(chǎn)品，象征意義遠大于功能梢薪。

比如奢侈品尝哆，高端手表。

因此琐馆，一個產(chǎn)品瘦麸，如果不能在提高消費者形象上提供幫助歧胁，那么，至少不應該降低其形象屠缭。

比如崭参，高性價比的小米手機，很多人其實很想買铐殃，但是就是不去買跨新。

其實就是因為這些消費者害怕購買小米手機后，對自己的形象產(chǎn)生威脅蟹肘，認為買性價比手機是沒錢的象征俯树。

那贰盗，怎么降低這種形象成本呢？

一般是提供給消費者其他購買理由陋率。

比如小米早起的發(fā)燒友文化就是為了提供其他購買理由瓦糟。

“我買小米手機不是因為我沒錢赴蝇，而是因為我是發(fā)燒友”

當然，小米如今已經(jīng)進軍高端機市場劲蜻，也不存在這個問題了考余。

行動成本

有些產(chǎn)品太難學習、太難使用疫蔓、要掌握就不得不花費大量的時間和精力衅胀。

比如剛開始學鍵盤的時候吏恭，往往需要一個字母一個字母的去找，還沒有手寫快哀九。導致很多人放棄。

那為什么有這么多人最后成功學會了打字呢呼胚？

其實也并不是他們有多么強大的意志力息裸。

很大程度上是因為上交作業(yè)，寫論文年扩，都需要印刷體厨幻，而不是手寫腿时。（相當于把使用動機從“我要學習打字”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰蜃滞瓿晒ぷ鳌保?/p>

這給企業(yè)帶來的啟示是：

如果某些需要消費者花費較多的時間和精力、行動成本高的產(chǎn)品格了，不妨轉(zhuǎn)移他們的消費動機徽鼎，從而促進購買。

決策成本

有些決定满败，決策門檻高叹括，事關重大，就導致決策變得非常重要净嘀，例如挖藏，房子買哪個小區(qū)的厢漩、移民去哪個國家、大學選什么專業(yè)宵膨，等等。

因此谷扣，對于這類決策重的產(chǎn)品捎琐，可以先降低其行動門檻，以提高轉(zhuǎn)化率末秃。

比如：

刺激消費者試看（如房產(chǎn)）拨黔、試聽（如培訓）篱蝇、試駕（如汽車）零截、試用（如化妝品）秃臣，而不是直接購買。

降低后悔的成本（如不滿意15天無理由退換貨）

3弧哎、售后——提供不確定的獎賞

好稚虎，經(jīng)過動機的喚起和消費成本的降低，消費者已經(jīng)下單購買序攘。

但這距離消費者黏住你的產(chǎn)品還有關鍵一步：設置不確定的獎賞程奠。

為什么不確定的獎賞會讓人如此著迷呢祭钉？

心理學家做過這樣的實驗：

他們將一群鴿子分為兩組，對照組和實驗組距境，分別放入裝有操縱桿的籠子里。

對照組中晶姊，鴿子壓動一下操縱桿就有食物掉下來伪货。

實驗組做了一些小改動碱呼，這個籠子里的鴿子，壓動操縱桿后不是每次都得到食物忆蚀，有時有姑裂，有時沒有，食物的獲得完全變成了隨機事件欣鳖。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)茴厉，實驗組的這群鴿子近乎瘋狂，不停地壓動操縱桿怀酷，次數(shù)遠超對照組蜕依。

這是因為泞辐，獎勵的不確定性會提升大腦中多巴胺的含量，促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望吹缔。

這也是為什么老虎機能讓這么多人上癮锯茄，福袋能讓人如此著迷茶没。

所以抓半，如果讓消費者對你的產(chǎn)品上癮格嘁，興奮，不妨為其創(chuàng)造不確定的獎賞探入。

那么蜂嗽，說了這么多殃恒，我們該如何創(chuàng)造不確定的獎賞呢？

在營銷上經(jīng)常用的就是：打破預期病附。

什么是預期侯繁？

預期就是，人們接收到某種外界信號后，預想將要發(fā)生的行為较剃。

看到光滑的門板写穴，我們預想的行為是“推門”；看到門上有門把手啊送，我們預想的行為是“拉門”馋没。

而如果實際發(fā)生的的和我們預想的不相符，就是打破了預期勾怒，這種不確定的變化給我們留下深刻的印象。

比如笔链，大部分快遞包裝盒，包裝很普通赞枕，材質(zhì)很差容易變形炕婶，而且包裹的很緊误堡，如果沒有工具，拆開是很費勁的一件事陪踩。

但三只松鼠的快遞紙箱則完全避開了這些缺點悉抵，紙箱設計精致，材質(zhì)不易變形傻谁，而且經(jīng)過特殊設計能更方便的拆開列粪。

所以，第一次購買三只松鼠的消費者在收到后就相當于打破了預期态蒂，這種變化的獎賞給他們留下了深刻印象钾恢。

再比如，錘子手機的開箱照瘩蚪，比大多數(shù)手機都更驚艷稿黍，更具有工藝之美闻察，也相當于打破了預期琢锋，讓用戶有拍照發(fā)朋友圈的沖動呢灶。

當然鸯乃，關于具體的產(chǎn)品設計筆者懂得不多，我們這里說營銷缨睡，就是通過提供不確定的獎賞奖年，打破消費者的預期，從而讓他們著迷震贵，提高忠誠度水评。

結(jié)語：

當談到如何增強用戶粘性，提高用戶忠誠度寇甸，我們最先考慮到的一定是產(chǎn)品層面疗涉，比如不斷迭代產(chǎn)品，提升用戶體驗友浸。

當然偏窝，這是最主流的方式祭往，也是最有效的方式火窒。

但除此之外，用營銷的方法已骇，經(jīng)過幾個連續(xù)的步驟，或許我們也能在一定程度上增強粘性褪储，提高忠誠度。

對此浪读，按照操作順序碘橘，你可以依次：

1.觸發(fā)情感

2.促進行動

3.提供不確定的獎賞