? ? ? ?作為第一次做拆解的人展姐,我為我選擇的拆解對(duì)象是文案金牌寫作人——關(guān)健明,而感到深深的后悔剖毯。因?yàn)榛浚@信息量實(shí)在是太大啦!但是逊谋,自己挖的坑擂达,跪著也得填完!
? ? ? ?首先胶滋,關(guān)老師帥圖鎮(zhèn)樓板鬓!
? ? ? ?關(guān)老師這一路走來真的就是應(yīng)了那句老話:十年磨一劍悲敷!因?yàn)槲易约罕容^喜歡聽別人如何一步步獲得第一捅金的歷程,而這種歷程往往都是秘而不宣的俭令,所以對(duì)扒時(shí)間線比較感興趣后德。因此本文就以時(shí)間線為主軸來深入拆解關(guān)老師這10年來的文案歷程。先來看看這張時(shí)間軸的圖抄腔。
? ? ? ?關(guān)健明瓢湃,1986年出生于福州一普通家庭,父親是工程師妓柜,母親很早就退休了箱季。高中上美術(shù)課看美國廣告集錦時(shí),就立志要進(jìn)入廣告業(yè)棍掐。高考結(jié)束后藏雏,10幾個(gè)志愿統(tǒng)統(tǒng)填了廣告學(xué),后來以高出一本線10幾分的分?jǐn)?shù)進(jìn)入江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)作煌。
? ? ? ? 高考后他讀了對(duì)他影響特別大的一本書——奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》掘殴。他說:它啟蒙了我,告訴我廣告不是賣弄聰明粟誓,而是實(shí)實(shí)在在地把貨賣掉奏寨,We sale,or else鹰服,始終是我的營銷座右銘病瞳。
? ? ? ?2007年,他進(jìn)入福州盛世元年廣告公司做實(shí)習(xí)生悲酷,每月工資300元套菜,寫一版200字的文案改了快50遍,第二個(gè)月就被老板炒魷魚了设易。
? ? ? ?2008年逗柴,畢業(yè)后進(jìn)入一家廣告公司轉(zhuǎn)正專職做動(dòng)感地帶。
? ? ? ?2010年顿肺,因?yàn)橥晦k公樓的奧美移動(dòng)組缺人戏溺,關(guān)老師懷著對(duì)奧格威的崇敬,跳槽到了奧美福建屠尊。但是后來他發(fā)現(xiàn)奧美無法完全教會(huì)他賣貨旷祸,他又一直很喜歡奧格威先生的理念,因此讼昆,他從奧美跳到醫(yī)院肋僧,去接受這樣一個(gè)挑戰(zhàn):老板給你1元營銷費(fèi),明確告訴你要賺3元業(yè)績回來,否則走人嫌吠。
? ? ? ?2012年,他進(jìn)入整形醫(yī)療業(yè)掺炭,被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步碾壓辫诅,醫(yī)院業(yè)績不佳,由于找不到更好的人才涧狮,他沒被炒魷魚炕矮,但醫(yī)院最終被賣。
? ? ? ?2013年者冤,在痛定思痛并做了大量總結(jié)后肤视,年關(guān)老師進(jìn)入口腔業(yè),在同福醫(yī)口腔做營銷總監(jiān)涉枫。起步時(shí)邢滑,這家醫(yī)院還只是私人牙醫(yī)作坊似的,還排不進(jìn)福州前5愿汰。但是4年時(shí)間困后,關(guān)老師使他們的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了11倍增長,并且還拿到了A股上市公司投資衬廷。
? ? ? ?從一名月薪300且被炒魷魚的文案小白摇予,到現(xiàn)在的暢銷書作家,一篇文案5萬元吗跋,單子多到接不完的文案界大拿侧戴,他到底是怎么一步步走上文案屆的“神壇”的呢?這就不得不從2015年這個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生的年份好好說起啦跌宛。
? ? ? ? 2015.1月酗宋,關(guān)老師在知乎回答第一個(gè)問題—“當(dāng)我們?cè)谒⒀罆r(shí),我們可以干些什么秩冈?”本缠。此回答雖然寫了非常多,有理有據(jù)入问、圖文并茂丹锹,但是反響平平。
? ? ? ? 4月芬失,經(jīng)過第一次的挫折楣黍,后面每次寫答案他都會(huì)反復(fù)修改,細(xì)心打磨棱烂。他花了2周時(shí)間反復(fù)修改寫出了收獲高點(diǎn)贊數(shù)的回答租漂,打開了在知乎的知名度。
? ? ? ?回答“一篇軟文成功的要素是什么”,第二天就被收錄進(jìn)知乎日?qǐng)?bào)哩治。接下來一周內(nèi)被全國同行瘋狂轉(zhuǎn)載秃踩,并且開始有人跟蹤轉(zhuǎn)載他的作品。
? ? ? ?回答 “什么叫做走心的文案业筏,怎么寫走心的文案憔杨?”,獲得知乎營銷類答案的贊數(shù)冠軍蒜胖,被收錄進(jìn)知乎周刊消别,現(xiàn)在累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)28655次,文章關(guān)注者有 47,789 人台谢,被瀏覽 6,415,635 次寻狂,數(shù)據(jù)非常可怕朋沮。整個(gè)知乎平臺(tái)到現(xiàn)在雖然答題僅28題蛇券,發(fā)布文章也才21篇,但是關(guān)注量還是在逐漸增加朽们,也為他帶來了后續(xù)很多的資源鏈接怀读。
? ? ? ? 4月9日,在知乎答題獲得一些成績后骑脱,關(guān)老師在自己的公眾號(hào)——創(chuàng)意很關(guān)鍵菜枷,上發(fā)表第一篇文章,也從知乎導(dǎo)流來了第一波粉絲叁丧。
? ? ? ?6月啤誊,從牙科醫(yī)院辭職跳槽北京Hey Juice出任品牌總監(jiān)。
? ? ? ?12月拥娄,從Hey Juice辭職回到牙科醫(yī)院任職蚊锹。接到了來自輕生活的第一個(gè)軟文訂單。
? ? ? ?從關(guān)老師的公眾號(hào)動(dòng)態(tài)可以看出稚瘾,這一年他很忙牡昆,而且因以輸出長文為主,導(dǎo)致文章基本2周一篇摊欠,大多是和讀者互動(dòng)式的說說丢烘。因?yàn)樗谥醮蜷_的名氣,有平臺(tái)些椒、公司和廣告資源找上門播瞳,比如廣告門發(fā)布他的文章,Hey Juice挖他去做品牌總監(jiān)免糕,輕生活投廣告赢乓。
? ? ? ? ? 這一年對(duì)關(guān)老師比較重要的時(shí)間段是在年末2個(gè)月忧侧。
? ? ? ? ? 11月,關(guān)老師的文章在《銷售與管理》上被刊登牌芋。
? ? ? ? ? 12月蚓炬,他被聘請(qǐng)為《銷售與管理》的營銷專欄作者,這說明他的能力再一次獲得了業(yè)界的認(rèn)可姜贡。
? ? ? ? ? ?同月试吁,和林忠義一起舉行了第一次的線上課程“借勢(shì)熱點(diǎn)營銷,把2000元花出50萬的效果”楼咳,通過“一起學(xué)堂”這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行微信群上課方式。這第一次的課收費(fèi)18元烛恤,很快就有300多人報(bào)名參加母怜,賺到了6000多元,很開心的關(guān)老師就拿著這筆錢和朋友們?nèi)コ院贸缘睦哺堪亍T陉P(guān)老師的對(duì)這次活動(dòng)的復(fù)盤文中提到之所以選擇“一起學(xué)堂”這個(gè)平臺(tái)是因?yàn)樗軌蛑苯咏ㄈ浩谎@在社群還沒普及的2016年,他直接利用這個(gè)平臺(tái)收獲了第一批活粉币喧,遠(yuǎn)見著實(shí)讓人佩服轨域,這與他一年來對(duì)大行業(yè)的整體研究絕對(duì)是分不開的。這次經(jīng)歷也打開了他走進(jìn)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大門杀餐。(現(xiàn)在才知道有這個(gè)課程的我干发,只能看看關(guān)老師的復(fù)盤文過癮啦。(哭))
? ? ? ? ?2016年整體來說就比較平穩(wěn)史翘,公眾號(hào)文章以短文為主枉长,保證產(chǎn)量,干貨足琼讽,偶爾穿插推薦與廣告必峰。據(jù)我猜測(cè),應(yīng)該是因?yàn)樵贖ey Juice做品牌總監(jiān)的經(jīng)歷钻蹬,使他發(fā)現(xiàn)了自己的能力短板吼蚁。所以在這一年他做了選擇,決定聚焦研究醫(yī)療行業(yè)问欠,不只是研究廣告肝匆,視野擴(kuò)大到了整個(gè)營銷運(yùn)營,包括產(chǎn)品開發(fā)溅潜、電話網(wǎng)絡(luò)客服术唬、現(xiàn)場(chǎng)銷售等等,這使得他的文章更加多元化滚澜。又因?qū)φ麄€(gè)體系的學(xué)習(xí)粗仓,讓他的視野格局更上一層樓。
? ? ? ? ?縱觀全年的公眾號(hào)內(nèi)容,可以看出與關(guān)老師對(duì)接的資源逐漸增多借浊,號(hào)內(nèi)開始出現(xiàn)推薦平臺(tái)塘淑、個(gè)人、商品的軟文蚂斤。雖然有軟文存捺,但是我在看的過程中,每次都會(huì)被他勾起強(qiáng)烈興趣與需求曙蒸,看完這些文章不會(huì)反感反而被種草了很多的行業(yè)大咖與技能捌治。不禁要感嘆會(huì)寫文案就是厲害!
? ? ? ?1月2日纽窟,在剛過完元旦的第二天肖油,關(guān)老師就開了他的第二堂線上課,同樣是用“一起學(xué)堂”在微信群里講臂港,再次固粉+吸粉森枪。
? ? ? 3月11日,在荔枝微課上审孽,與輕生活創(chuàng)始人張志偉一起做線上“大師級(jí)微信文案”分享县袱。
? ? ? 11月1日,最最重大的事情發(fā)生啦佑力!《爆款文案》出版啦式散!此書一經(jīng)上市,立刻橫掃當(dāng)當(dāng)搓萧、亞馬遜杂数、京東的經(jīng)管類榜單,排名第一瘸洛,成為近幾年國內(nèi)文案作者最暢銷的文案書揍移,不到一個(gè)月已經(jīng)印刷6.5萬冊(cè)。要知道這本書圖書發(fā)行公司當(dāng)初定的首印數(shù)才1.5萬反肋。臨上市時(shí)那伐,他們拿著樣書去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總部宣講,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)這本書可讀性高石蔗,而且內(nèi)容很實(shí)用罕邀,當(dāng)場(chǎng)敲定把首印量提高到3.5萬冊(cè),并拿出寶貴的大圖廣告位來推廣养距。至今銷量已高達(dá)15.8萬冊(cè)诉探。
? ? ?12月開始運(yùn)營小密圈,也就是現(xiàn)在的知識(shí)星球—— “老關(guān)的營銷圈”棍厌。其實(shí)那段時(shí)間一直有人讓他做小密圈肾胯,但是他害怕沒辦法長期堅(jiān)持竖席,對(duì)內(nèi)容的規(guī)劃、社群的運(yùn)營都比較擔(dān)心敬肚,所以一直沒有開通毕荐。在和小馬宋老師助理一起出差的過程中,關(guān)老師向他討教成功秘訣艳馒。對(duì)方告訴他小馬宋老師說:先做憎亚,然后再研究。于是他回家后就開了小密圈弄慰,專門分享文案營銷知識(shí)第美,帶領(lǐng)大家一起研究文案如何催眠顧客下單,帶領(lǐng)大家一起賣貨賺錢陆爽,改變自己的人生斋日。圈子運(yùn)營期間也有過挫折,比如內(nèi)容輸出不穩(wěn)定墓陈,圈子有時(shí)活躍有時(shí)冷清。但是關(guān)老師見招拆招第献,玩法多樣贡必,設(shè)立了每周一至周五的日常欄目:靈感12點(diǎn),每周六11點(diǎn)到晚上9點(diǎn)固定的提問時(shí)間庸毫,還在圈內(nèi)為大家牽線搭橋仔拟,這些活動(dòng)使得社群的互動(dòng)氛圍越來越好,加入的人也越來越多飒赃。時(shí)至今日利花,他的小密圈已經(jīng)是全國活躍度Top7,成員14200+,成為今天的賣貨文案第1圈载佳。
? ? ? ?回到公眾號(hào)上來炒事,縱觀全年的文章,軟文明顯有增加蔫慧,基本上就是干貨+軟文一起投放的形式挠乳,不過多以推薦知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的課程為主。雖然廣告與軟文明顯增多了姑躲,但是人家文案水平在那擺著呀睡扬,每篇軟文看下來都有想立馬付費(fèi)的沖動(dòng),你說氣不氣黍析!嚇得我趕緊打開手機(jī)查查賬戶余額好好冷靜了下卖怜。PS:還有一點(diǎn)很開心的是,從16年年底開始公眾號(hào)整個(gè)排版阐枣、選圖都有了很大的提升马靠。
? ? ? ? 2018年無疑是關(guān)老師的爆發(fā)年奄抽,由于前期基礎(chǔ)打得好,再加上《爆款文案》的發(fā)售虑粥,一下子名聲大振如孝。
? ? ? ?1月1日,關(guān)老師與商務(wù)女王合作娩贷,在荔枝微課舉辦了“商務(wù)女王投號(hào)寶典”的分享第晰,公眾號(hào)有發(fā)文做背書。
? ? ? ?1月27日彬祖,關(guān)老師在公眾號(hào)發(fā)文宣布自己從牙科醫(yī)院辭職出來自己干啦茁瘦。并且預(yù)告了18年會(huì)有唯庫的線上課程與大概10場(chǎng)線下大課。于是储笑,豐富多彩的2018開始了甜熔。
? ? ? ? 2月22日(大概時(shí)間)與唯庫合作的“12堂賺錢必學(xué)文案課:讓你的文案變成印鈔機(jī)”上線。此課程目前購買人數(shù)已經(jīng)有15550人突倍。據(jù)說當(dāng)時(shí)文案轉(zhuǎn)化率是驚人的4%腔稀,要知道平時(shí)一篇文案轉(zhuǎn)化率1%已經(jīng)很高了,成為唯庫爆款課羽历。
? ? ? ? 3月12日焊虏,在知乎Live講“如何寫出爆款文案,把文案變成你的印鈔機(jī)”秕磷,當(dāng)時(shí)報(bào)名人數(shù)698人诵闭,現(xiàn)在報(bào)名總?cè)藬?shù)1547人,評(píng)分高達(dá)4.8澎嚣。
? ? ? ?3月31 日疏尿,在荔枝微課與其他3位自由講師一起合作“14天訓(xùn)練營教你打造爆款課程”,目前報(bào)名人數(shù)高達(dá)達(dá)16591人易桃。(這里插一條褥琐,在荔枝微課還有一門關(guān)老師的99元的12期課程,4步讓你的文案變成印鈔機(jī)颈抚!不確定具體上線時(shí)間踩衩,貌似沒有推廣,而且查了一下發(fā)布方的平臺(tái)也沒有任何信息估計(jì)已經(jīng)不做了贩汉,此課程目前賣了1512份)
? ? ? ?4月14-15日驱富,煤老板特訓(xùn)營北京場(chǎng)。
? ? ? ?5月5-6日 匹舞,“感覺要火”深圳場(chǎng)褐鸥。
? ? ? ?5月12日,煤老板特訓(xùn)營深圳場(chǎng)赐稽。
? ? ? ?5月13日叫榕,“感覺要火”上海場(chǎng)浑侥。
? ? ? ?5月27日,“感覺要火”北京場(chǎng)晰绎。
? ? ? ?6月23-24日煤老板特訓(xùn)營北京場(chǎng)寓落。
? ? ? ?9月入駐抖音,做抖音號(hào)“營銷有一套”荞下,才發(fā)了3條就爆了一條伶选,3天收獲5253名粉絲。現(xiàn)粉絲數(shù)量5.5W人尖昏。
? ? ? 9月26日仰税,思創(chuàng)客分享“讓業(yè)績?cè)鲩L11倍的超級(jí)賣點(diǎn)”。
? ? ? 10月26日抽诉,參加深圳“新零售創(chuàng)新賦能前人峰會(huì)”陨簇。
? ? ? 11月1-3日,與強(qiáng)亞東迹淌、王昕合作舉辦北京“爆紅路徑”三天大課河绽,將傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)。
? ? ? ?11月16-18日唉窃,有贊學(xué)員運(yùn)營者特訓(xùn)營葵姥。
? ? ? ? 這一年關(guān)老師的公眾號(hào)更新頻率已經(jīng)基本穩(wěn)定,文章多為一篇干貨帶一篇軟文句携。因?yàn)楣娞?hào)發(fā)布文章數(shù)量與周期的限制,比如一些自己參加的培訓(xùn)允乐,一些舉辦的課程都是通過朋友圈或者知識(shí)星球進(jìn)行展示矮嫉。整個(gè)18年可以說最大意義上體現(xiàn)了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)‰故瑁《爆款文案》一書持續(xù)熱賣蠢笋,加強(qiáng)大眾認(rèn)可度與業(yè)內(nèi)知名度。公眾號(hào)鳞陨,知識(shí)星球昨寞,抖音,知乎這幾個(gè)主要平臺(tái)輸出厦滤,互相引流援岩。線上線下課、朋友圈與知識(shí)星球輸出掏导、互動(dòng)加固粉享怀。
? ? ? ?2019年預(yù)計(jì)上線與“感覺要火”合作的和其他11位老師組團(tuán)教營銷課程,其他還有待關(guān)老師的通知趟咆。
對(duì)關(guān)老師一路拆解下來添瓷,有幾點(diǎn)感觸非常深梅屉。
一、真鳞贷!這是我這幾天拆解關(guān)老師的過程中最大的感受坯汤。從15年到今天,他一直給大家奉獻(xiàn)干貨搀愧,早年的一些文章還會(huì)經(jīng)常說說自己的人生想法與感悟惰聂。我看他的文章的狀態(tài)一直就是:“哇,干貨妈橄!記下來”庶近!“哇!干貨眷蚓!馬上保存鼻种!”“哇!好方法沙热!可以立馬用叉钥!”他不像有些老師,害怕教會(huì)徒弟餓死師傅篙贸,反而是盡可能多的傳授給別人他所知道總結(jié)出的方法投队,幫助大家少走彎路。現(xiàn)在有了知識(shí)星球這個(gè)方便的互動(dòng)平臺(tái)后爵川,不止教大家如何寫文案敷鸦,給大家出點(diǎn)子,還開始做幫大家對(duì)接資源的事情寝贡,真正在身體力行的去做到他所說的扒披,教會(huì)你們?cè)趺磳懳陌福瑤銈冑嶅X圃泡。
二碟案、十年磨一劍!從文案小白到業(yè)內(nèi)最貴文案人之一颇蜡,關(guān)老師這一路走了10年价说。其中的艱辛與困難,從他的文字中我們只能窺見一二风秤。在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)鳖目,且知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域大熱的當(dāng)口,我們要學(xué)習(xí)一樣技能的門檻很低缤弦,多的是像關(guān)老師這樣的將自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)傳授出來的人疑苔。但是,師傅領(lǐng)進(jìn)門甸鸟,修行靠個(gè)人惦费。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)兵迅,正因?yàn)檫@些東西誰都可以看到,誰都可以學(xué)薪贫,為了成為和別人產(chǎn)生差異化恍箭,為了脫穎而出,我們才更需要下苦工潛心修煉瞧省。任何人的成功都不是偶然扯夭,必然需要長期的積累,加上對(duì)行業(yè)風(fēng)口的洞察鞍匾。如果肚子里沒有干貨交洗,哪怕一時(shí)成名又如何,你橡淑,守得住么构拳?
三、50分搞起梁棠!公眾號(hào)中的這篇講不用等到萬事俱備置森,50分就可以開始行動(dòng)的文章給了我很大的觸動(dòng)。關(guān)老師以自己的小密圈啟動(dòng)為例符糊,教我們不要被自己心目中恐懼的東西所束縛凫海,一切都可以邊做邊學(xué)。抓住紅利期男娄,“站在風(fēng)口上行贪,豬都能飛起來”。
四模闲、學(xué)以致用瓮顽!學(xué)到是一回事,用好是另一回事围橡。就像關(guān)老師15年發(fā)表在廣告門的上的那篇文章——“你看到的每一個(gè)字,都是我用血汗換來的經(jīng)驗(yàn)”中寫的那樣:在廣告這個(gè)行當(dāng)里,沒有什么方法與經(jīng)驗(yàn)是隨便道聽途說缕贡、信手拈來的翁授,這都可是充滿暢想與實(shí)踐、失敗與學(xué)習(xí)晾咪、學(xué)習(xí)與反思而得之不易的血與淚收擦。而通過拆解他這幾年的歷程,我也確實(shí)感受到了這句話背后的意義谍倦。
最后塞赂,向大家奉上關(guān)老師在這幾年中推薦的一些好書,趕緊列入書單吧昼蛀!
《爆款文案》
《奧格威談廣告》
《一個(gè)廣告人的自白》對(duì)關(guān)老師的人生與職業(yè)生涯產(chǎn)生很大影響的書
《吸金廣告》
《科學(xué)的廣告》
《影響力》
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》
《Neil French》豆瓣評(píng)分最高的文案書宴猾,中文版《文案之神尼爾·法蘭奇》
《瘋狂的簡(jiǎn)潔》
《美則傳奇》
《視覺錘》圆存,和《定位》一起看
《如何成交》