“如果你想造一艘船淹冰，先不要雇人去收集木材库车，而是要激起人們對大海的渴望∮Ｋ”如果你想激起人們對大海的渴望柠衍，最聰明的方法是給他們講個關(guān)于大海的故事洋满。
故事是一項高明的溝通策略。
文案的本質(zhì)是溝通珍坊，而故事則是一種高明的溝通策略牺勾。從一萬年以前的洞穴巖壁，到今天的IMAX電影銀幕阵漏，成千上萬的故事在流轉(zhuǎn)驻民、傳播，催動著人們情緒的共振履怯。
在信息過載的新媒體環(huán)境下回还，“有故事感”的文案擁有比普通文案更強大的傳播力， 它們利用人類對故事的天然喜好叹洲，消解了客戶對廣告的排斥感柠硕，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進客戶心智运提，并且有更大的幾率留存于客戶的記憶中蝗柔，不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。
怎樣寫出有故事感的文案糙捺？
故事的重要性不言而喻诫咱，也有大量書籍會教你如何去講一個故事，比如構(gòu)建“背景洪灯、觸發(fā)坎缭、探索、意外签钩、選擇掏呼、高潮、逆轉(zhuǎn)铅檩、解決”憎夷，但這些標(biāo)準(zhǔn)更像是對小說家的要求，超出了商業(yè)文案需要考慮的范疇昧旨。
想要寫出“有故事感”的文案拾给，往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，商業(yè)文案沒有小說的篇幅供你揮灑兔沃，只能保留故事最吸引人的部分蒋得。
1、洞察銳度：好故事身上帶刺
不痛不癢的叫事實乒疏，尖銳扎心的才叫故事额衙。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進客戶的心智中，而銳度則源于精準(zhǔn)的洞察窍侧。
大部分文案對故事的理解就是人物县踢、情節(jié)、環(huán)境伟件，然而即便具備了這些要素硼啤，大多數(shù)情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。比如锋爪，如果要給一間健身房寫宣傳文案丙曙，勾起客戶管理體型的欲望爸业，你會怎么寫其骄？
A文案
Lily，25歲扯旷，健身365天拯爽，甩掉20公斤铺遂。
B文案
Lily蘑斧，25歲
2016年體重70公斤，綽號“胖妞”肃弟；
2017年體重50公斤耸黑，人稱“女神”桃煎。
兩則文案相比，A文案雖然也具備了故事的要素大刊，但相比 B文案就缺少了銳度——一根能刺中客戶痛點的“刺兒”——肥胖帶來的人際交往傷痛为迈。
文案大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則文案中寫到：
我，麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾缺菌，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：
給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷葫辐；
我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，
我給他們留下50美圓的5分幣伴郁；
我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢耿战、花錢、花錢”焊傅，
我什么也“不給剂陡、不給、不給”狐胎；
我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值鸭栖，我留給他們1美圓；
最后是我的侄子哈羅德顽爹，他常說“省1分錢等于掙一分錢”纤泵，
還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛“甲殼蟲”肯定很劃算”捏题。
我決定把我1000億美圓財產(chǎn)全部留給他玻褪！
通過一則幽默故事，不僅傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉公荧，也勾勒出一個節(jié)儉明智的車主形象带射。
這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的文案循狰，可以刺進目標(biāo)客戶群體心中窟社，建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調(diào)皮又實用靠譜的差異化形象绪钥。
2灿里、反差設(shè)定：卸下平庸的枷鎖
一個一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔程腹，和一個穿粉色卡通T恤的一本正經(jīng)匣吊、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個更容易吸引人的注意力寸潦？顯然色鸳，后者更容易成為同事們當(dāng)天的社交話題。
反差所帶來的驚喜见转、萌感命雀、淚點、新鮮感斩箫，可以讓故事文案變得妙趣橫生吏砂。在營銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運校焦，而具有反差設(shè)定的故事則能引起他們的觸動赊抖。
如果你要為一個位于海南海邊的別墅項目撰寫文案，你會怎么寫寨典？攬勝是這么干的：
張局長膀大腰圓聲如洪鐘
都說他長得像一座鐵塔可是哎就是太白
許總身材嬌小但辦事雷厲風(fēng)行說一不二
也許是因為太白人送外號鐵娘子
阮經(jīng)理常常在會議桌上拍案而起怒目圓睜氣勢逼人
但...嘖嘖就是太白
文案用幾個詞語勾勒出生動的人物形象氛雪，并且形象中存在極大的反差。
以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感耸成，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變报亩，即核心信息“助你更黑”，“黑”同時暗含“厚黑”之意井氢，值得玩味弦追。
同樣的，最近東京電視臺一組介紹參選議員的文案火了花竞，為什么這組文案會讓人覺得很有趣劲件？
稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，文案中都使用了“反差人設(shè)”這一技巧：
有骨氣卻患有骨質(zhì)疏松、創(chuàng)辦了旅游雜志自己卻弄丟旅行護照零远、倡導(dǎo)取消寵物安樂死但自家的寵物差點離家出走……
這些文案都是以一個嚴(yán)肅苗分、宏大的設(shè)定，對比一個逗比牵辣、生活化的設(shè)定摔癣，形成較強的反差，讓故事人物更加立體纬向，布滿槽點择浊，更容易引發(fā)公眾的討論和傳播。平面化逾条、臉譜化的形象大家早就司空見慣琢岩，反差感則會給人驚喜。
3膳帕、善用 “原型”：撥動客戶心理共振
這世上故事的數(shù)量如恒河之沙粘捎，但它們幾乎無一例外都是從為數(shù)不多“原型”中演繹而出薇缅。了解這一點危彩，對寫出能夠引發(fā)客戶共鳴的故事文案非常重要。
“原型”（archetypes）理論由瑞典心理學(xué)家榮格（CarlGustav Jung）提出:
它是一種記憶蘊藏泳桦，一種印跡或記憶痕跡汤徽，是某些不斷發(fā)生的心理體驗的沉淀。每一個原始意向中都有著人類精神和人類命運的一塊碎片谒府，有在我們祖先的歷史中重復(fù)了無數(shù)次的快樂和悲哀的一點殘余。
“原型”理論體現(xiàn)在故事寫作層面浮毯，舉個最簡單的例子就是完疫，幾乎所有韓劇的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同樣的套路反復(fù)不停地打動觀眾债蓝，可以輕易激起13歲到73歲女性觀眾的共振壳鹤。
同樣的，“大衛(wèi)與歌里亞”的故事則是無數(shù)屌絲逆襲故事“原型”饰迹，牧童大衛(wèi)用投石彈弓擊中了力量無窮的巨人歌里亞芳誓，并割下其首級，這樣“原型”故事在后世無數(shù)以小博大啊鸭、以弱勝強的逆襲故事中得到反復(fù)演繹锹淌。
擁有“原型”的故事，打動客戶的門檻更低赠制，因為它們可以激起其心理中原本就存在的情感經(jīng)驗沉淀赂摆。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差設(shè)定”，則更能夠獲得年輕群體的喜愛。
臺灣104希望基金拍攝創(chuàng)意短片“不怎么樣的25歲烟号，誰沒有過”曲楚，講述了著名導(dǎo)演李安25歲時的簡歷被各企業(yè)高管痛批的故事，李安的簡歷評價為“HR不會通過”“第一瞬間就刷掉了”褥符，卻在多年后獲得兩次奧斯卡金像獎龙誊。
誰給25歲的李安一個機會？
這個短片引起了廣泛的社會討論喷楣，其“原型”就是一個逆襲故事趟大，這樣的故事很容易引發(fā)大家的共鳴。
4铣焊、情緒誘餌：扣動客戶情緒的扳機
壞文案講道理逊朽，好文案講故事。故事之所以好曲伊，就在于它更容易感染客戶的情緒叽讳，讓客戶產(chǎn)生情緒投射，產(chǎn)生代入感坟募。
如果產(chǎn)品和品牌決定以情感訴求的方式去說服客戶岛蚤，那么故事就是一種好選擇。什么樣的故事最能引發(fā)客戶共鳴呢懈糯？
從營銷的角度看涤妒，能夠打動客戶的故事不需要情節(jié)跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌赚哗，而真實她紫，就是最有效的誘餌。
新世相在《45個關(guān)于愛與錢的故事》一文中屿储，分享了一系列粉絲故事：
四歲贿讹，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪够掠。剩五毛我買了包麻辣牛肉干民褂。回去被訓(xùn)了一頓祖屏，那包牛肉干放到漏氣都沒有讓我吃助赞。五毛錢讓我記住什么叫契約精神。
當(dāng)年北漂在昌平租房袁勺，退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金雹食，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上期丰，不退押金就不讓房東離開群叶，撒潑耍賴吃挑，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后街立，我和他在馬路上抱頭痛哭舶衬。他心疼我，我心疼錢赎离。
這樣的小故事并不以情節(jié)見長逛犹，有的甚至毫無情節(jié)可言，但卻貴在真實梁剔，離普通客戶的距離近虽画，因此也充滿情緒的誘餌，讓每個人都能從中看到自己的影子荣病，更容易激起情緒的波動码撰。這也是目前粉絲故事越來越流行的原因，新世相已經(jīng)通過粉絲故事征集創(chuàng)造出數(shù)十篇10萬+文章个盆。
5脖岛、感官細節(jié)：讓故事?lián)碛戌R頭感
“別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現(xiàn)場颊亮，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲柴梆。”這是作家馬克·吐溫曾的寫作準(zhǔn)則编兄。細節(jié)是衡量一個故事質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)轩性，也非常考驗文案的功底狠鸳。
充滿細節(jié)的故事文案自帶“鏡頭感”，更容易被客戶的大腦接收悯嗓，感染力也會更強件舵。
如何才能寫出有“鏡頭感”的文案？一個技巧是脯厨，那些容易激起客戶感官反饋的細節(jié)铅祸，能讓故事更鮮活。
比如“有人在拉斯維加斯的一個塞滿冰塊的浴缸里醒來合武，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘”临梗，這樣充滿細節(jié)的故事，讓人似乎聽到了浴缸里冰塊摩擦的咔嚓聲稼跳，皮膚似乎也感受到刺痛的寒意盟庞。這類充滿“鏡頭感”的文案充分調(diào)動了人們的視覺、觸覺汤善、聽覺等感官什猖，令人難以忘卻票彪。
螞蟻金服在一組品牌海報中，就通過講故事的方式不狮，勾勒出一群形象各異的客戶形象降铸，45歲的養(yǎng)蜂人、33歲的面館老板摇零，文案通過“更甜的槐花”推掸、“地道的重慶辣子”等細節(jié)文案，讓人物形象和故事變得真實起來驻仅。
結(jié)語：
會講故事的人控制著這個世界终佛。故事是一種聰明的包裝，一種有誠意的造作雾家。當(dāng)營銷信息披上了故事的外衣铃彰，就獲得了進入客戶心智的鑰匙。
有銳度的洞察芯咧、有反差感的設(shè)定牙捉、對“原型”的有意識利用、真實的情緒誘餌敬飒、具象的感官細節(jié)邪铲，這五個關(guān)鍵詞的妥善運用，也能讓故事從干癟走向豐滿无拗，更容易贏得客戶的關(guān)注和記憶带到。
